□ 檀藝佳，艾 歆,廖吉林

(1.南京林業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，江蘇 南京 210037；2.南京農(nóng)業(yè)大學(xué) 金融學(xué)院，江蘇 南京 210095)

1 引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展，集產(chǎn)供銷一體的農(nóng)村電子商務(wù)成為吸納農(nóng)村剩余勞動(dòng)力、富民增收的新興產(chǎn)業(yè)，成為鄉(xiāng)村振興的重要推動(dòng)力量。黨的十八大以來，黨中央、國(guó)務(wù)院高度重視數(shù)字農(nóng)業(yè)農(nóng)村建設(shè)，作出實(shí)施大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略和數(shù)字鄉(xiāng)村戰(zhàn)略、大力推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”現(xiàn)代農(nóng)業(yè)等一系列重大部署安排。2018年國(guó)務(wù)院發(fā)布《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃(2018-2022年)》，提出深入實(shí)施電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范，建設(shè)具有廣泛性的農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展基礎(chǔ)設(shè)施，加快建立健全適應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)體系；2019年發(fā)布《數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展戰(zhàn)略綱要》，提出數(shù)字鄉(xiāng)村既是鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略方向，也是建設(shè)數(shù)字中國(guó)的重要內(nèi)容。

在系列政策的大力推動(dòng)下，農(nóng)村電商快速發(fā)展，全國(guó)興起了許多淘寶村，其中，江蘇省睢寧縣沙集鎮(zhèn)東風(fēng)村是全國(guó)第一批淘寶村之一，昔日的“破爛村”乘著互聯(lián)網(wǎng)的“東風(fēng)”發(fā)展出了“沙集模式”，即農(nóng)戶自發(fā)地使用電子商務(wù)平臺(tái)直接面對(duì)市場(chǎng)，以“農(nóng)戶+網(wǎng)絡(luò)+公司”為核心的一種組織經(jīng)營(yíng)模式。從2006年至今，“沙集模式”已形成完善的產(chǎn)業(yè)鏈，處于集群成長(zhǎng)階段。但隨著電商市場(chǎng)的迅猛發(fā)展，“沙集模式”也遇到了諸多挑戰(zhàn)，如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)公司化規(guī)范經(jīng)營(yíng)和持續(xù)增長(zhǎng)，是“沙集模式”成功轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。因此，本文通過對(duì)沙集鎮(zhèn)86家電商企業(yè)的問卷調(diào)查，分析其經(jīng)營(yíng)管理現(xiàn)狀，以期為農(nóng)村電商的進(jìn)一步發(fā)展提供對(duì)策建議。

2 沙集電商企業(yè)基本情況分析

沙集鎮(zhèn)曾是一個(gè)典型的貧困鎮(zhèn)，以傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)種植、養(yǎng)殖、廢舊塑料回收加工、粉絲加工生產(chǎn)為主。2006年，隨著沙集鎮(zhèn)東風(fēng)村家具網(wǎng)銷興起，農(nóng)民們紛紛放下鋤頭，拿起鼠標(biāo)，上起了電腦培訓(xùn)班，開起了淘寶店，并逐漸發(fā)展成為擁有上千家網(wǎng)店的中國(guó)“第一淘寶村”。到2010年，東風(fēng)村生產(chǎn)的簡(jiǎn)約家具占到整個(gè)淘寶網(wǎng)交易額的80%。借著沙集的成功經(jīng)驗(yàn)，睢寧縣著力打造了區(qū)域性的淘寶村集群。截至2018年底，全縣電子商務(wù)交易額達(dá)286.9億元，電商產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)從業(yè)人數(shù)達(dá)到22萬(wàn)人。2019年，睢寧縣成為江蘇省唯一蟬聯(lián)國(guó)家級(jí)電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范縣。

根據(jù)調(diào)查，2016年沙集鎮(zhèn)電商及關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)實(shí)體企業(yè)近1200家，帶動(dòng)從業(yè)人數(shù)近2.68萬(wàn)人，電商及關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)實(shí)體企業(yè)中年銷售額超過1000萬(wàn)元的有112家。 2016年銷售額達(dá)55億元，且2017年的銷售額同比增長(zhǎng)15%以上。由此可見，“沙集模式”為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)帶來了結(jié)構(gòu)性變化，以家具生產(chǎn)和網(wǎng)上銷售為主的二三產(chǎn)業(yè)逐漸成為沙集鎮(zhèn)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，農(nóng)村地區(qū)的創(chuàng)業(yè)就業(yè)機(jī)會(huì)大幅增加?！吧臣Ｊ健睘榛ヂ?lián)網(wǎng)信息時(shí)代解決農(nóng)村扶貧問題提供了新模式，也是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的新方向。經(jīng)過十多年的發(fā)展，“沙集模式”的經(jīng)營(yíng)主體悄然發(fā)生變化，由以前的農(nóng)戶向電商企業(yè)轉(zhuǎn)變，電商企業(yè)通過電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)家具及相關(guān)產(chǎn)業(yè)。因此，本文選取年銷售額在100萬(wàn)元以上的電商企業(yè)進(jìn)行問卷調(diào)查，共調(diào)查電商企業(yè)120戶，收回問卷86份，問卷有效率為71.67%。

2.1 電商企業(yè)成立年限

調(diào)查表明，31.40%的電商經(jīng)營(yíng)年限為5-10年，電商的經(jīng)營(yíng)時(shí)間較長(zhǎng)，經(jīng)營(yíng)比較穩(wěn)定；54.65%的電商經(jīng)營(yíng)年限在3-5年，另有19.77%的電商為近兩年內(nèi)新成立。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，沙集鎮(zhèn)電商企業(yè)均為產(chǎn)銷家具業(yè)，產(chǎn)品相似度高，近年來競(jìng)爭(zhēng)壓力增大，小電商做大做強(qiáng)難度增加，淘汰分化趨勢(shì)明顯。

2.2 電商企業(yè)管理層平均年齡

調(diào)查發(fā)現(xiàn)， 58.14%的電商管理層平均年齡在21-30歲，34.88%平均年齡在31-40歲，僅6.98%管理層平均年齡超過40歲。因此，從年齡結(jié)構(gòu)上看，沙集鎮(zhèn)電商管理層以年輕人為主，相較于老年人，年輕人更易接受互聯(lián)網(wǎng)上的新型經(jīng)營(yíng)模式，能更好地適應(yīng)數(shù)字化經(jīng)營(yíng)管理。

2.3 電商企業(yè)管理層最高學(xué)歷

根據(jù)調(diào)查，93.02%的電商管理層為高中以上，其中，50.00%最高學(xué)歷為大專及以上，說明沙集鎮(zhèn)電商從業(yè)者的受教育水平總體較高。但調(diào)查反發(fā)現(xiàn)，沙集鎮(zhèn)電商普遍反映高素質(zhì)人才缺口大，如運(yùn)營(yíng)、策劃、管理等方面的人才對(duì)網(wǎng)店推廣及企業(yè)經(jīng)營(yíng)都至關(guān)重要。

2.4 電商企業(yè)員工規(guī)模

調(diào)查顯示，56.98%的電商員工人數(shù)少于10人，員工人數(shù)在20人及以上的占16.28%。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，用工緊缺依然制約產(chǎn)業(yè)發(fā)展。近年來，隨著產(chǎn)能的進(jìn)一步擴(kuò)張，招工難問題日漸成為常態(tài)。部分規(guī)模較大的工廠為減少用工需求采用半自動(dòng)化生產(chǎn)。

3 沙集電商企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況分析

3.1 電商企業(yè)的信譽(yù)

電商經(jīng)營(yíng)的信譽(yù)可以用店鋪動(dòng)態(tài)評(píng)分反映。店鋪動(dòng)態(tài)評(píng)分是指在淘寶網(wǎng)交易成功后，買家可以對(duì)本次交易的賣家進(jìn)行如下三項(xiàng)評(píng)分：寶貝與描述相符、賣家的服務(wù)態(tài)度、物流服務(wù)的質(zhì)量。每項(xiàng)店鋪評(píng)分取連續(xù)六個(gè)月內(nèi)所有買家給予評(píng)分的算術(shù)平均值。當(dāng)淘寶店鋪動(dòng)態(tài)評(píng)分低于4.4分時(shí)，店鋪商品會(huì)被搜索降權(quán)；經(jīng)檢索，家裝家飾行業(yè)的店鋪動(dòng)態(tài)評(píng)分平均水平在4.8分左右。因此，本文將動(dòng)態(tài)評(píng)分劃為低于4.4分、4.5-4.7分、4.8-5.0分三個(gè)檔次。調(diào)查統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，75.59%的電商動(dòng)態(tài)評(píng)分低于行業(yè)平均水平。走訪得知，沙集簡(jiǎn)約家具的客戶群體主要集中在北上廣、沿江、沿海等發(fā)達(dá)地區(qū)，以20-35歲的年輕人居多，消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品品質(zhì)和售后服務(wù)。受成本、技術(shù)、經(jīng)營(yíng)理念等因素影響，很多電商對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)細(xì)節(jié)重視不夠。

3.2 電商企業(yè)年銷售額

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，沙集鎮(zhèn)電商企業(yè)年銷售額總體較高，20.93%的電商年銷售額超過1000萬(wàn)元，36.05%的電商年銷售額在500-1000萬(wàn)元，年銷售額500萬(wàn)元以下的占43.02%?？梢钥闯觯臣娚桃呀?jīng)由農(nóng)戶家庭作坊模式向“線上收錢、線下發(fā)貨”的電商小微企業(yè)轉(zhuǎn)變。調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，前幾年，沙集鎮(zhèn)電商采取每戶單獨(dú)生產(chǎn)方式，生產(chǎn)能力低，生產(chǎn)成本高，生產(chǎn)的家具質(zhì)量不高，難以打開銷路。近年來，電商采取聯(lián)合發(fā)展的方式，采用聯(lián)合生產(chǎn)線形成整體網(wǎng)絡(luò)銷售家具，大大提高了生產(chǎn)效率，銷售額和利潤(rùn)均得到大幅提升。

綜上，沙集鎮(zhèn)電商經(jīng)營(yíng)較為穩(wěn)定，管理層隊(duì)伍總體較年輕、受教育水平較高，同時(shí)存在招工難、缺少高素質(zhì)人才等問題。經(jīng)營(yíng)方面，超過一半的電商年銷售額在500萬(wàn)元以上，但電商的網(wǎng)上店鋪信譽(yù)有待提高，制約其進(jìn)一步發(fā)展。

4 數(shù)字鄉(xiāng)村戰(zhàn)略下農(nóng)村電商進(jìn)一步發(fā)展的對(duì)策建議

4.1 進(jìn)一步發(fā)揮政府力量，提升農(nóng)村電商發(fā)展的綜合能力

第一，政府進(jìn)一步加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，合理布局，發(fā)揮農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)。政府應(yīng)制定適合當(dāng)?shù)刭Y源稟賦和經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的農(nóng)村電商發(fā)展規(guī)劃，引領(lǐng)農(nóng)村電商健康、有序和高質(zhì)量發(fā)展。如睢寧縣政府先后出臺(tái)《睢寧縣關(guān)于大力發(fā)展電子商務(wù)引領(lǐng)經(jīng)濟(jì)跨越發(fā)展的實(shí)施意見》、《關(guān)于加快打造“沙集模式”升級(jí)版、全面推進(jìn)沙集鎮(zhèn)產(chǎn)城融合發(fā)展的意見》等政策文件，明確區(qū)域發(fā)展思路，因地制宜，發(fā)揮產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)。睢寧縣充分發(fā)揮各區(qū)域產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和特色優(yōu)勢(shì)，合理布局，形成了縣域東部簡(jiǎn)約家具、西南部小飾品、北部特色農(nóng)產(chǎn)品、中部傳統(tǒng)店鋪與網(wǎng)店結(jié)合的“四大電商片區(qū)”，成為全國(guó)第一個(gè)實(shí)現(xiàn)所有鄉(xiāng)鎮(zhèn)均有淘寶村的縣。

第二，加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，為農(nóng)村電商發(fā)展?fàn)I造良好的營(yíng)商環(huán)境。政府進(jìn)一步加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，通過建設(shè)電商產(chǎn)業(yè)園、特色小鎮(zhèn)、智慧產(chǎn)業(yè)園等，為電商發(fā)展提供完善的基礎(chǔ)設(shè)施和配套，更好地引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)規(guī)模集聚，促進(jìn)農(nóng)村電商的高質(zhì)量發(fā)展。睢寧縣建設(shè)了電商產(chǎn)業(yè)園，園區(qū)建成了標(biāo)準(zhǔn)廠房、展示廳、交易中心等區(qū)域，并引進(jìn)電商創(chuàng)意單位、電商服務(wù)團(tuán)隊(duì)等入駐園區(qū)，為電商發(fā)展提供完整的產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)，營(yíng)造良好的商業(yè)環(huán)境。

第三，構(gòu)建農(nóng)村電商基層服務(wù)組織體系，為農(nóng)村電商提供全產(chǎn)業(yè)鏈的精細(xì)化服務(wù)。地方政府積極構(gòu)建農(nóng)村電商基層服務(wù)組織，及時(shí)彌補(bǔ)農(nóng)村電商經(jīng)營(yíng)管理中的短板，為其提供精細(xì)化的服務(wù)。如睢寧構(gòu)建了縣、鎮(zhèn)、重點(diǎn)村的三級(jí)組織服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，成立了覆蓋縣、鎮(zhèn)、重點(diǎn)村的電子商務(wù)協(xié)會(huì)，又相繼建立物流快遞協(xié)會(huì)、家具協(xié)會(huì)等，通過開展培訓(xùn)、免費(fèi)幫助電商申請(qǐng)商標(biāo)、協(xié)調(diào)銀行及相關(guān)部門等，為農(nóng)村電商的發(fā)展提供技術(shù)、資金、智力等全方位的服務(wù)支持。

4.2 農(nóng)村電商要轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)理念，提升自身經(jīng)營(yíng)管理能力

第一，轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)理念，建立共享經(jīng)濟(jì)及新零售理念。在數(shù)字鄉(xiāng)村戰(zhàn)略下，農(nóng)村電商要轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)理念，建立數(shù)字化共享經(jīng)濟(jì)及新零售理念。經(jīng)過十多年的發(fā)展，農(nóng)村電商應(yīng)盡快轉(zhuǎn)型，擺脫原先單打獨(dú)斗的家庭作坊式經(jīng)營(yíng)，探索適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的企業(yè)化經(jīng)營(yíng)和管理模式。在電商產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、流通、銷售等環(huán)節(jié)加強(qiáng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代信息技術(shù)的應(yīng)用，如產(chǎn)品溯源等，吸收分享經(jīng)濟(jì)及新零售理念，提升產(chǎn)品質(zhì)量和顧客的信任度，提升信譽(yù)。正如《阿里巴巴助力鄉(xiāng)村振興報(bào)告》中所指出，“后淘寶村時(shí)代”，需要用互聯(lián)網(wǎng)把本地的鄉(xiāng)鎮(zhèn)村進(jìn)一步數(shù)字化，進(jìn)一步互聯(lián)網(wǎng)化，把農(nóng)村、農(nóng)民或者說這塊土地跟城市的各種生產(chǎn)要素、社會(huì)要素做強(qiáng)，進(jìn)行高品質(zhì)連接。借助數(shù)字經(jīng)濟(jì)，推動(dòng)鄉(xiāng)村振興。

第二，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，培育品牌，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。無論是傳統(tǒng)企業(yè)還是電商企業(yè)，產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)的生命線。由于沙集鎮(zhèn)電商企業(yè)均產(chǎn)銷家具業(yè)，產(chǎn)品相似度高，勢(shì)必面對(duì)同質(zhì)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)壓力，有些電商采用質(zhì)量較差的板材，以此降低成本壓價(jià)爭(zhēng)取客戶。這種以價(jià)換質(zhì)的做法不僅嚴(yán)重?fù)p害該電商的信譽(yù)，并易產(chǎn)生客戶信息不對(duì)稱下的檸檬市場(chǎng)效應(yīng)，殃及整個(gè)沙集鎮(zhèn)的電商企業(yè)。因此，電商企業(yè)必須誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，始終把產(chǎn)品質(zhì)量放在第一位，共同維護(hù)。同時(shí)，基于沙集鎮(zhèn)家具產(chǎn)業(yè)的集聚優(yōu)勢(shì)，電商企業(yè)可聯(lián)合發(fā)展，積極培育自己的品牌，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

第三，準(zhǔn)確研判市場(chǎng)需求，提高經(jīng)營(yíng)管理水平。電商企業(yè)應(yīng)針對(duì)市場(chǎng)交易進(jìn)行及時(shí)分析研判，以準(zhǔn)確分析市場(chǎng)需求，制定生產(chǎn)策略。一方面，電商要重視渠道關(guān)系管理，利用供應(yīng)鏈上下游合作商提供的信息，結(jié)合客戶的偏好實(shí)時(shí)調(diào)整生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)策略；另一方面，作為電商平臺(tái)的賣家，靈活運(yùn)用電商平臺(tái)推出的各種營(yíng)銷新規(guī)則，如每年固有的促銷時(shí)間點(diǎn)“6.18”、“11.11”、“12.12”等及時(shí)做好生產(chǎn)計(jì)劃，適應(yīng)市場(chǎng)需求。