李覲麟 黎文婕

羅永浩直播間“售假”的消息，將直播帶貨的窗戶紙捅開了。12月15日，羅永浩通過其個人微信公眾號發(fā)布公告稱，其11月28日銷售的“皮爾卡丹”品牌羊毛衫，部分送檢后鑒定為非羊毛制品。

一石激起千層浪，“窗戶紙”被掀起一角，輿論與關注紛紛涌入。但這個自誕生始就需要觀眾的行業(yè)，如今早已經(jīng) 不起萬千目光的仔細審視。

聚光燈下，皆是假象。產(chǎn)品之假，僅是鏡頭前幻象的冰山一角。

成千上萬個直播間內(nèi)，從主播形象，到討價還價的過程，再到數(shù)據(jù)統(tǒng)計，甚至是屏幕左下方跳出的滿屏的“1”，無一不考驗著消費者與商家們的眼力，孰真孰假，早已模糊在喧囂的屏幕中……

產(chǎn)品造假：11萬買價值400萬的勞力士，一個敢賣，一個敢買

翡翠、文玩的直播也是假貨泛濫區(qū)

“建議大家除了在官方旗艦店之外，別相信任何直播間買東西。”郭洋楊絕不是一個網(wǎng)購小白，但卻在直播間里翻了車。上個月鬼使神差地進了一家美妝全球購的店鋪直播間，又在主播和公屏的鼓動下沖動消費，結果到郭洋楊手里的，卻是一瓶花399元買下的香奈兒蔚藍香水的假貨。

事后回想起來，郭洋楊才終于發(fā)現(xiàn)了這些直播間的端倪。“刪回放的賣家十有八九賣假貨。”郭洋楊告訴電腦報，售假商家因為擔心被舉報，所以會在直播結束后秒刪回放，這樣一來，舉報需要提供的鏈接憑證也就沒有了。即便是商家用“防止同行抄襲選品”的借口來解釋，但多半也是欲蓋彌彰。

除了美妝產(chǎn)品之外，服裝往往也是假貨重災區(qū)。南京警方此前曾端掉一個利用直播帶貨銷售假冒潮牌服飾的團隊，該團伙通過謊稱已取得品牌授權的方式騙取消費者和線下加盟商，線上日銷售額超過十萬元，線下一場招商會更是瘋狂攬財數(shù)千萬元。

電腦報通過觀察發(fā)現(xiàn)，在一些直播帶貨平臺，有直播間會把各式各樣的國際大牌LOGO擺放在非常顯眼的位置，但售賣產(chǎn)品時卻用“小冠”（冠軍）、“小久”（川久保玲）、“小安”（安德瑪）等“黑話”來代稱。至于產(chǎn)品來源，多半會用“原單”、“尾單”、“跟單”等說辭來回應。

不過這仍然是一片混亂的直播間假貨中的滄海一粟，一眼假的翡翠、11萬買價值400萬的鑲鉆勞力士格林尼治、幾百塊的高奢手袋……直播間的貨品端既是吸引消費者的關鍵因素，也是未來能否留住消費者，擴充內(nèi)在流量池的重中之重，但如今良莠不齊的直播產(chǎn)品，卻在一步步消耗消費者對直播帶貨的信任。

互動造假：含淚甩賣有劇本，討價還價靠演技

直播帶貨演戲被媒體報道

“各位親，這一套護膚品在專柜的價格是1800米（元），今天直播價只要299米?！?/p>

“你坑我粉絲呢？在我直播間只能賣199元一套！”

“這價錢是不可能的，本來就是虧本在賣了?！?/p>

這一幕主播與品牌運營討價還價之爭，正在陽陽的手機屏幕里上演。22歲的陽陽平日愛靠抖音、快手打發(fā)閑暇時間，常常能刷到帶貨直播間，覺得有意思，就瞅一眼。眼前這幕鬧劇，迅速吸引了陽陽的目光。屏幕那頭的主播和品牌運營幾經(jīng)討價還價，主播突然漲紅了臉，開始怒吼，“我現(xiàn)在生氣了！必須199元兩套，還得抽兩位我的粉絲免單，否則滾出我直播間?！?/p>

片刻沉默之后，品牌運營淚眼汪汪，“這價簡直血賠了，賣多少虧多少，我們各退一步行不，限量100單吧?！敝鞑ソK于心滿意足，面朝鏡頭，“家人們放心了吧，這價格應該是最低價了，趕緊搶吧?！痹緵]有購物欲的陽陽，面對這番折扣，甚至來不及去對比價格，就想立馬下單薅把羊毛，“感覺不搶就真虧了一個億?！比欢鴷r隔好幾天，陽陽發(fā)現(xiàn)，這套所謂“限量100單”的護膚品仍然沒有下架，一看評論，“看直播來的，說是最低價了，結果平時都是這個價?！?/p>

電腦報發(fā)現(xiàn)，甚至出現(xiàn)了直播帶貨劇本的產(chǎn)業(yè)鏈，有人專門賣起了帶貨方案和腳本。一套包含話術、腳本在內(nèi)的電子素材，最低只需要9.9元就能到手。如果需要根據(jù)品牌等進行獨家定制，則價格更高。

電腦報購買的一份帶貨腳本中，從聚人、留客、舉證、說服、催單、逼單到再次留客，都充滿了話術和套路。電腦報注意到，這份腳本中，除了夸張化的討價還價過程，還包括“請水軍，讓水軍們假裝用戶提問互動，或者說使用感，把氣氛帶起來”。售賣資料的客服則告訴電腦報，“大部分直播間里，評論商品使用感，瘋狂扣1的基本上都是早就請好的水軍，或者是買來的機器人刷的。適當請點水軍，是業(yè)界公開的秘密啊。”

數(shù)據(jù)造假：“百萬粉絲”是機器人，“上億銷售額”靠自己刷

電子腳本素材最低只需9.9元

此前，眼看著直播帶貨越來越火，不少品牌上一次直播間就能賣到斷貨，年近五旬的劉晨也

西南地區(qū)一位MCN機構的負責人告訴電腦報，“說實話，直播帶貨其實是很考驗平臺、公會以及主播能力的，跟頭部網(wǎng)紅的合作費用，一般的企業(yè)是很難負擔的，只能請一般的網(wǎng)紅甚至是小白主播，公會和主播為了增加議價能力，基本上都會去刷粉絲量?！?/p>

“包括直播間的觀眾、最后公開的銷售額數(shù)據(jù)，其實都是有很大水分的。”上述負責人稱，“讓商家自己刷單帶動氣氛制造假象，或者公會刷單、刷量，都已經(jīng)是業(yè)界的潛規(guī)則，甚至還有許多專門騙坑位費的機構?！?/p>

電腦報此前也曾調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“刷量”甚至已經(jīng)滋生出了一個規(guī)模龐大的灰色產(chǎn)業(yè)。其業(yè)務范圍之廣，從電商刷單、社交媒體買粉到直播間刷評論數(shù)，幾乎覆蓋了大半個互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)。很多MCN機構和直播平臺都會背地里安排機器人去主播的直播間刷評論和人氣，目的就是為了讓直播間看起來熱鬧一點。

某短視頻平臺的主播西西曾告訴電腦報：“現(xiàn)在很多刷數(shù)據(jù)的工作室都有掛機刷單平臺和代理IP修改刷流量機器人，或者要不就直接用人肉刷單，一人一機一IP，你從數(shù)據(jù)上根本無法分辨它有沒有造假，只有刷單的人自己知道?！倍肿畲蟮臄?shù)據(jù)就是電商直播的GMV（網(wǎng)站成交額）。因為GMV包括未付款訂單，所以這里面就給平臺和公會刷量留下了很大的空間。他們可以通過買水軍把下單量刷上去，然后把直播的成績發(fā)出去，之后再慢慢取消訂單。

也正因此，大量主播帶貨遭遇“翻車”，其中甚至不乏楊坤、汪涵這樣的頂級明星。而遭遇大量退單的商家們叫苦不迭，只能找平臺協(xié)商或者訴諸法律來維護自身權益。

主播造假：掛上明星照片，就成了明星帶貨直播間？

打開各平臺的直播入口，不少直播間的封面都是人們熟悉的明星臉。不過只要你有耐心一一打開來，就會發(fā)現(xiàn)其中的蹊蹺。一種是明星專屬店、明星帶貨團隊。“直播間封面圖和直播間內(nèi)的背景墻都是明星照片，但看一場直播下來，明星從頭到尾都沒出現(xiàn)過。

后來電腦報通過搜索發(fā)現(xiàn)，如伊能靜的“米粒媽伊能靜”直播間里，背景墻是一張伊能靜的照片和“米粒媽食堂嚴選店”幾個字，每一個商品的標題會標注“伊能靜推薦”或者“米粒媽嚴選”的字眼，貼上伊能靜的形象照，但實際上，伊能靜在這場三個小時的直播過程中并沒有出現(xiàn)在直播間里。

“蔡少芬專屬店”的直播間同樣如此，電腦報連續(xù)翻看了該店的十場直播，發(fā)現(xiàn)直播間的三分之一部分會循環(huán)播放一條蔡少芬的宣傳視頻，似乎是為了證明該直播間的確屬于蔡少芬。但不論每一期的主播和產(chǎn)品如何改變，蔡少芬都始終沒有出現(xiàn)，不夸張地說，除了照片和視頻之外，這間直播間與蔡少芬看不出有什么關聯(lián)。

另一種，則是純粹蹭一波明星熱度。“七年楊冪替身講述行業(yè)心酸故事”、“Angelababy替身在線教學化妝秘籍”，諸如此類的直播間標語下，多是一些頂著“三分明星臉”的主播在帶貨。

更甚者，還有被稱作“日入上千元的賺錢創(chuàng)業(yè)項目——無人直播”。通過無限循環(huán)播放提前準備好的視頻素材，一邊吸引用戶打賞，一邊售賣成功學類書籍，以走量的方式盈利。但有業(yè)內(nèi)人士透露，這種沒有主播的直播方式實際上很難盈利，真正賺錢的只是“割韭菜”的培訓機構。

直播帶貨的消費方式在理想情況下，其實是一場屬于商家、主播、消費者的三方共贏，但在一系列的“灰色操作”下，買賣雙方都在逐漸喪失著對這種購物方式的信任。又或者說，原本有機會在線下商超中撕出一條裂縫的中小商家和KOL，或許又因為這種魚龍混雜的局面，再度喪失機遇。

在一場場熱度過百萬、銷量瞬間破億的直播神話中，商家做起發(fā)財夢、主播擠破頭想成為下一個頂流、消費者相信餡餅能砸到自己頭上。但虛無的美夢總會于太陽東升時被打破，直播帶貨在經(jīng)歷過野蠻生長的階段后，注意力極大稀缺、消費者信任難求，如若連最后一絲真誠都無法保留，那么這些浮躁的大多數(shù)，恐怕都難逃“翻車”命運。