李覲麟 黎文婕

焦慮的哈啰，不夠精彩的第二曲線

12月10日，哈啰出行聯(lián)合創(chuàng)始人李開逐明確提出了“基于出行業(yè)務(wù)，構(gòu)建普惠生活平臺”的發(fā)展方向。

當(dāng)共享出行行業(yè)走入3.0時代，哈啰出行早已不滿足于出行這一單一經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)。但就在前一天，哈啰出行卻打算放棄曾經(jīng)進(jìn)軍萬億新零售市場的翹板——哈啰惠生活。

且不說哈啰出行早有掉轉(zhuǎn)船頭的意圖，當(dāng)下的社區(qū)團(tuán)購正迎來了疫情后的最大風(fēng)口，蘇寧、美團(tuán)、拼多多等互聯(lián)網(wǎng)巨頭爭相涌入賽道。這個既屬于剛性需求，又擁有較長縱深的市場正被推向舞臺的正中央。

高溫之下，“離經(jīng)叛道”的哈啰選擇離場，并決定投入到到店團(tuán)購、金融、游戲等業(yè)務(wù)中去。加之哈啰出行在過去一年中的頻頻跨界探索，哈啰出行對于多元化的渴求已然呼之欲出。

甚至有人認(rèn)為，哈啰出行的野心是想成為下一個美團(tuán)。只是在共享單車業(yè)務(wù)受到滴滴、美團(tuán)的擠壓，第二曲線又遲遲拿不出成績的情況下，野心與現(xiàn)實(shí)之間或許還隔著千山萬水。

關(guān)閉社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)，不無道理。

跑馬圈地之間，哈啰意識到自己與巨頭們實(shí)力懸殊

據(jù)有牛財經(jīng)報道，本次傳言要被放棄的哈啰惠生活有消息透露，哈啰惠生活曾最多開團(tuán)超過1000個，能達(dá)到盈虧平衡的團(tuán)不多。電腦報通過在微博、知乎等渠道搜索后也發(fā)現(xiàn)，關(guān)于哈啰生鮮的討論幾乎沒有，有關(guān)哈啰共享單車的信息仍占絕大多數(shù)。

同時，電腦報通過在微信小程序搜索“哈啰惠生活”，卻發(fā)現(xiàn)該小程序已經(jīng)出現(xiàn)“服務(wù)器錯誤”的顯示。另一個“哈啰惠生活門店端”小程序也顯示“目前歇業(yè)”。

相比之下，美團(tuán)和滴滴的打法雖“簡單粗暴”，但卻更見水花。美團(tuán)多店齊開，從“小象生鮮”到“美團(tuán)買菜”，再到“美團(tuán)優(yōu)選”，美團(tuán)用三年的時間在生鮮這條道上試錯與總結(jié)，已經(jīng)有了必勝的決心。今年11月11日，滴滴旗下生鮮品牌“橙心優(yōu)選”全國日訂單量超1000萬，爆發(fā)力十足。

不過哈啰出行并不算完全放棄生鮮團(tuán)購業(yè)務(wù)，有內(nèi)部人士對媒體表示，哈啰出行正打算在團(tuán)購領(lǐng)域的其他細(xì)分賽道上繼續(xù)試水，如到店團(tuán)購“M項目”，目前已開始試點(diǎn)。

除此之外，哈啰出行在4月上線了專注“吃喝玩樂”的本地生活入口，包含酒店、餐飲等到店服務(wù);5月份緊跟滴滴的跑腿業(yè)務(wù)，測試了“哈啰快送”，主打小件物品遞送;8月，上線火車票業(yè)務(wù);今年10月底，哈啰出行開始在廣東省中山市試水自營網(wǎng)約車項目。

但巨頭在前，哈啰延伸觸角卻也難以動搖市場格局。以哈啰快送業(yè)務(wù)為例，同城貨運(yùn)市場被頭部玩家貨拉拉和快狗打車占據(jù)80%左右的市場份額，即時配送市場又被外賣平臺、快遞公司爭先瓜分，哈啰快送的處境的確不好過。

或許因?yàn)樵?jīng)從殘骸遍地的共享單車中殺出重圍，所以哈啰出行學(xué)會了“廣積糧，緩稱王”。但同時也讓哈啰出行意識到了精細(xì)化運(yùn)營的另一面，便是缺乏想象力。要突破發(fā)展天花板，走出舒適區(qū)在所難免。

從現(xiàn)在看來，哈啰出行雖急于延伸“第二曲線”，但核心競爭力卻依舊集中在“兩輪業(yè)務(wù)”上。要想實(shí)現(xiàn)成為“下一個美團(tuán)”的野望，還有些艱難。

哈啰惠生活小程序已無法打開

當(dāng)作根基的出行業(yè)務(wù)，難發(fā)新芽

事實(shí)上，細(xì)溯哈啰自誕生始的發(fā)展脈絡(luò)，或許能窺出其近年來在“第二曲線”猛下功夫的緣由。

在其主業(yè)共享單車行業(yè)，哈啰一度是幸存者中最特殊的一個。得益于ofo與摩拜之爭，哈啰靠著阿里的領(lǐng)投融資順勢逆襲，并一路爬上了第一梯隊，多少算是“漁翁得利”。

不過，當(dāng)燒錢大戰(zhàn)畫上句號，共享單車之戰(zhàn)進(jìn)入下半場，美團(tuán)接手摩拜，滴滴推出青桔，哈啰僅靠巨頭就有些行不通了。兩年過去了，哈啰單車訂單量沒能與對手拉開差距，美團(tuán)和青桔步步緊逼，夾擊哈啰的市場份額，更是沖進(jìn)哈啰的大本營，一路下沉——一線城市的蛋糕已寥寥無幾，新一輪的競爭回到了哈啰發(fā)家的二三線城市。

數(shù)據(jù)則更為直觀：易觀此前發(fā)布的《2020中國共享兩輪車市場專題報告》顯示，滴滴旗下青桔單車小程序目前的月活用戶已經(jīng)達(dá)到3491.6萬，超越哈啰出行居于榜首。同時，哈啰在訂單交易指數(shù)上的優(yōu)勢也逐漸被青桔取代?！秷蟾妗凤@示，青桔單車今年10月的訂單交易指數(shù)達(dá)到了42.5，而哈啰僅為37.6。

沒有護(hù)城河的哈啰，地盤越來越難擴(kuò)張了，也就越來越難有新故事誕生。而這意味著，哈啰將很難再通過共享單車吸引到資本的目光。

單車業(yè)務(wù)沒故事可講，電單車的情況也相差無幾。畢竟，新國標(biāo)一出臺，對手們就紛紛拋出大手筆搶占市場，哈啰并無特殊優(yōu)勢可言。

根據(jù)晚點(diǎn)報道，2020年6月，哈啰電單車平均日單量約為400萬，而滴滴和美團(tuán)的電單車日單量分別達(dá)到300萬和100萬左右。而一知情人士表示，哈啰在新冠疫情爆發(fā)前一度占據(jù)七成市場份額，現(xiàn)在已經(jīng)不到一半。

于是，在出行市場，哈啰苦苦謀求增量。在兩輪車領(lǐng)域，推出了助力車、電車業(yè)務(wù)，對應(yīng)分別解決3公里、5公里、10公里場景的出行需求。又在滴滴順風(fēng)車下架的空檔期，上線了順風(fēng)車業(yè)務(wù)。

但兩輪車尚難盈利，順風(fēng)車的試水也不算順利——滴滴順風(fēng)車業(yè)務(wù)卷土重來，嘀嗒正準(zhǔn)備上市，哈啰難以匹敵。

相較于滴滴和美團(tuán)只將共享出行業(yè)務(wù)當(dāng)作大生態(tài)的一環(huán)不同，出行業(yè)務(wù)算得上是哈啰的根基。所以不難理解，根基逐漸遭遇市場傾軋，難發(fā)新芽的哈啰，如今的確只能不斷涉足新領(lǐng)域，以求造血新脈絡(luò)。

出逃社區(qū)團(tuán)購，“眾人皆醉我獨(dú)醒”？

哈啰惠生活此前的活動界面

眼下哈啰出行打算放棄自家新搭建起的社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)“哈啰惠生活”，轉(zhuǎn)而探索更有效率的業(yè)務(wù)模式，看起來倒是有幾分“眾人皆醉我獨(dú)醒”的意思。

畢竟，“社區(qū)團(tuán)購”正成為近年來的一大風(fēng)口，深耕多年的平臺正等待爆發(fā)，資源豐厚的巨頭也不甘落后。仿佛是一夜之間，整個互聯(lián)網(wǎng)圈都在討論社區(qū)團(tuán)購。

不過，混戰(zhàn)之間，社區(qū)團(tuán)購倒也的確算是“難啃的骨頭”。燒錢鋪市場、無差別地推、粗放式擴(kuò)張，是眼下社區(qū)團(tuán)購上半場競爭的重點(diǎn)玩法。

跑馬圈地之間，哈啰就意識到了自己和巨頭們實(shí)力懸殊。

于是，哈啰在這一瘋狂賽道及時剎車，于其而言，是個正確決定。

然而，徹底放棄團(tuán)購領(lǐng)域，哈啰又并不甘心，于是打算試水到店團(tuán)購。這番逆大流而行，又是否能走上一條陽關(guān)大道呢？就到店團(tuán)購這一項目來看，難度不小。

畢竟，到店團(tuán)購很難跳出美團(tuán)的玩法，而身為“千團(tuán)大戰(zhàn)”大贏家的美團(tuán)必然不會坐以待斃。

按照哈啰透露的信息，其“M項目”將主打下沉市場，北方試點(diǎn)城市為沈陽，南方試點(diǎn)城市為珠海、汕頭。目前，該項目正以比美團(tuán)更低的平臺傭金與商家洽談。

降低傭金，是哈啰的老招數(shù)了。此前其試水所謂的“經(jīng)濟(jì)車”，也是主打低平臺傭金和低客單價。但是，別忘了美團(tuán)一直以運(yùn)營強(qiáng)悍著稱，把虧損的業(yè)務(wù)干成盈利的，一向是美團(tuán)的強(qiáng)項。

更何況，這些深耕許久的巨頭早已構(gòu)建了一個穩(wěn)定的組織與強(qiáng)有力的團(tuán)隊，在技術(shù)、產(chǎn)品、線下運(yùn)營能力、消費(fèi)者基數(shù)、商家基數(shù)、配送網(wǎng)絡(luò)與品牌知名度上都較行業(yè)競爭對手具有較大的優(yōu)勢。

所以，哈啰想動這一塊奶酪，必然不易。以為自己趁眾人混戰(zhàn)及時抽身，搶占了另一賽道先機(jī)的哈啰，或許終究還是打錯了算盤。