● 王茜/編譯

2021 年1 月6 日，美國國會大廈暴亂事件發(fā)生，很大程度上來自社交媒體的煽動效應(yīng)。全世界見證了數(shù)字媒體平臺可能對社會帶來的極端負(fù)面影響。多家社交媒體平臺相繼封禁了特朗普的個人賬號，盡管后續(xù)有的平臺又實(shí)施了解封，但這些舉動引發(fā)了不小的社會爭議。有人認(rèn)為封禁是好事，避免了煽動暴力的風(fēng)險，也有很多人譴責(zé)封禁這種行為侵害了言論自由。

數(shù)字媒體公司自我監(jiān)管的重要性

過去，Twitter 和Facebook 一直不愿審查有關(guān)陰謀論和虛假新聞的帖子。數(shù)字平臺一直受到1996 年《通信規(guī)范法》第230 條的庇護(hù)，該法條保護(hù)數(shù)字平臺公司不受與第三方托管內(nèi)容有關(guān)的責(zé)任約束。然而，在虛假指控選舉操縱和其他虛假新聞的影響下，最近社交媒體中的一些數(shù)字平臺開始將某些帖子標(biāo)記為不可靠或不真實(shí)，并刪除了一些不實(shí)內(nèi)容的視頻。在1 月6 日的國會大廈暴動發(fā)生之后，Twitter 和Facebook 還封禁了特朗普的賬號，原因是煽動暴力和犯罪行為違反了其服務(wù)條款。出于類似原因，蘋果和谷歌從應(yīng)用程序商店中刪除了飽受爭議的社交媒體應(yīng)用平臺Parler。

來自互聯(lián)網(wǎng)公司自發(fā)的賬號封鎖舉措，說明了行業(yè)內(nèi)部自律的重要意義。除了封禁特朗普，Twitter 還實(shí)行了一系列其他行動，如封禁了7 萬多個與QAnon 陰謀論團(tuán)體有關(guān)的賬號，F(xiàn)acebook 則開始封禁帶有“停止竊選”的內(nèi)容。其他平臺也進(jìn)行了各種各樣的內(nèi)容封禁和內(nèi)部調(diào)整，如YouTube 移除了特朗普賬號里部分內(nèi)容煽動暴力，并將該賬號上傳的新內(nèi)容全部封禁一周；Snapchat鎖定了特朗普的賬號；Stripe 則關(guān)閉了特朗普競選網(wǎng)站的支付通道。當(dāng)下，美國社交媒體必須在自我審查以約束過激言論和等待政府監(jiān)管介入之間做出明確的選擇。

我們是怎么陷入這一困境的？數(shù)字平臺通過前互聯(lián)網(wǎng)時代無法實(shí)現(xiàn)的方式，將用戶和其他市場參與者聯(lián)系起來，并帶來高利潤的業(yè)務(wù)。這一運(yùn)營方式獲得成功之后，會生成功能強(qiáng)大的反饋循環(huán)（或稱為網(wǎng)絡(luò)效果），然后數(shù)字公司通過出售廣告的方式將其貨幣化。然而，美國國會大廈發(fā)生的暴亂事件足以說明數(shù)字平臺是如何成為“雙刃劍”的。一方面，他們創(chuàng)造了數(shù)萬億美元的財富；另一方面，他們還可以發(fā)布假新聞和售賣假產(chǎn)品，可以出于政治目的操縱互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字內(nèi)容，推進(jìn)有關(guān)選舉的結(jié)果，散布有關(guān)疫苗和其他公共衛(wèi)生事項(xiàng)的危險錯誤信息等。

來自數(shù)字平臺的社會困境

這一來自數(shù)字平臺的社會困境顯而易見：數(shù)字平臺既可以用于邪惡而危險的目的，也可以幫助人們向善。究竟有什么解決方案呢？互聯(lián)網(wǎng)平臺公司是應(yīng)該等待政府施加潛在的控制并采取防御措施？還是應(yīng)該積極應(yīng)對先發(fā)制人？

一方面，政府將不可避免地更多地參與互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)督。然而，社交媒體平臺現(xiàn)在應(yīng)該在自我監(jiān)管方面變得更主動積極。為了探討數(shù)字平臺公司進(jìn)行自我監(jiān)管的可行性，我們研究了互聯(lián)網(wǎng)廣泛采用之前和之后進(jìn)行自我監(jiān)管的歷史。我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)公司將其短期的、個人的利益置于社會普羅大眾或整個行業(yè)的利益之上時，往往會冒著創(chuàng)造“公地悲劇”的風(fēng)險，從長遠(yuǎn)來看，這會破壞曾經(jīng)幫助他們成功的社會環(huán)境。對電視、電影和視頻游戲等媒體行業(yè)的研究表明，有效的自我監(jiān)管可以使公司和社會都受益。

什么是數(shù)字平臺的“自我調(diào)節(jié)”？這是指公司或行業(yè)協(xié)會為搶占或補(bǔ)充政府規(guī)則和準(zhǔn)則而率先采取的步驟。對于單個公司而言，自我監(jiān)管的范圍從對違規(guī)行為的自我監(jiān)控到主動的“企業(yè)社會責(zé)任”（CSR）計劃。由公司來監(jiān)督和約束自己的事情有時可能會演變成自我監(jiān)管或監(jiān)管的“偽裝”。雖然這不一定會發(fā)生。

幾十年來，從事電影、視頻游戲、電視節(jié)目和商業(yè)廣告制作的公司都以類似于當(dāng)今社交媒體平臺的方式，面臨著圍繞“內(nèi)容”是否適當(dāng)?shù)膯栴}而爭論不休。為了讓監(jiān)管機(jī)構(gòu)望而卻步，電影和視頻游戲行業(yè)訴諸自我強(qiáng)加和自我監(jiān)控的評級系統(tǒng)，該系統(tǒng)至今仍在運(yùn)行。1950年代和1960 年代的廣播和廣告行業(yè)面臨著廣告適用性的退縮，其問題類似于我們今天在在線廣告中看到的問題。自1960 年成立以來，以美國航空的Sabre 系統(tǒng)為主導(dǎo)的航空公司預(yù)訂行業(yè)就在搜索結(jié)果中引入了自選偏好，以避開類似于針對Google 和亞馬遜的投訴。

歷史為當(dāng)下數(shù)字平臺提供了重要教訓(xùn)

第一，社交媒體和互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的技術(shù)領(lǐng)先公司需要預(yù)見政府監(jiān)管何時能成為其業(yè)務(wù)中的關(guān)鍵因素。在電影、廣播電視，計算機(jī)預(yù)訂機(jī)票以及其他新行業(yè)中，早期的政府監(jiān)管中經(jīng)常出現(xiàn)真空。然后，在一種無人監(jiān)管的肆意發(fā)展階段之后，政府會介入規(guī)制或施壓企業(yè)，并遏制其濫用行為。為避免政府監(jiān)管中出現(xiàn)問題，數(shù)字媒體平臺公司需要在政府撤銷所有第230 條保護(hù)之前，引入對平臺自身的行為和使用監(jiān)管。

2020 年6 月，美國司法部就公布了長達(dá)25 頁的意見書，呼吁美國國會修改1996 年《通信規(guī)范法》中的第230 條款，限制對互聯(lián)網(wǎng)公司的免責(zé)保護(hù)。第230 條款已經(jīng)被各個法庭擴(kuò)大和改寫，給了這些科技公司不必?fù)?dān)責(zé)的言論(審核)權(quán)力。美國有關(guān)部門呼吁，國會應(yīng)該采取行動，確保那些審查和噤聲對手言論的公司不能享受這一免責(zé)待遇。

利用大數(shù)據(jù)、人工智能、機(jī)器學(xué)習(xí)以及人工編輯的技術(shù)，將使數(shù)字平臺越來越具備能力去管理其平臺上發(fā)生的一切。這一問題的關(guān)鍵在于，大型的互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺在多大程度上擁有進(jìn)行自我調(diào)節(jié)和自我監(jiān)管的意愿。我們相信，本文開始提到的Facebook、Twitter、亞馬遜、蘋果和Google 在2021 年1 月的第一周做出的決定，標(biāo)志著這些公司朝著正確方向邁出的一步。

第二，我們發(fā)現(xiàn)，在新行業(yè)中，當(dāng)平臺公司感知成本暗示著收入或利潤存在顯著下降時，它們往往會避開自我監(jiān)管。經(jīng)理們很少喜歡去關(guān)注那些似乎“不利于業(yè)務(wù)發(fā)展”的行業(yè)法規(guī)。然而，長久而言，此策略可能會遭遇滑鐵盧。如果平臺公司的不良行為破壞了消費(fèi)者的信任，那么數(shù)字平臺將不會繼續(xù)蓬勃發(fā)展的態(tài)勢。

1996 年美國《通信規(guī)范法》的第230 條規(guī)定，“任何交互式計算機(jī)服務(wù)的提供商或者用戶不應(yīng)被視為另一信息內(nèi)容提供商提供的任何信息的發(fā)布者和發(fā)言人”。換言之，這些互聯(lián)網(wǎng)公司無需為第三方或用戶在他們平臺發(fā)布的內(nèi)容承擔(dān)責(zé)任。該法案使在線中介機(jī)構(gòu)對用戶發(fā)布在其網(wǎng)站上的內(nèi)容產(chǎn)生的責(zé)任享有廣泛的豁免權(quán)。只要他們不參與策劃這些信息，互聯(lián)網(wǎng)公司律師通常將這項(xiàng)法律解釋為提供保護(hù)。

然而，第230 條還規(guī)定了類似“好撒瑪利亞人”的例外。只要具備誠實(shí)的行為，允許平臺刪除或控制被視為淫穢或令人反感的內(nèi)容。未來，互聯(lián)網(wǎng)平臺更加明確和透明的自我監(jiān)管，可能會為社交媒體平臺帶來更好的結(jié)局。

第三，當(dāng)同一個行業(yè)的企業(yè)聯(lián)盟一起工作時，主動進(jìn)行自我監(jiān)管通常會更有效。我們在電影和視頻游戲分級系統(tǒng)中看到了這種聯(lián)合類型的活動，限制了媒體中的暴力和色情內(nèi)容；電視廣告規(guī)定制止不健康的產(chǎn)品，例如煙酒的廣告；計算機(jī)輔助的在線航空公司預(yù)訂系統(tǒng)中，在不偏愛系統(tǒng)所有者的情況下，可以給予航空公司同等的待遇。同樣，社交媒體公司實(shí)施了有關(guān)限制恐怖活動的行為守則。由于單個公司可能會不愿制定自我監(jiān)管，招致競爭對手不愿承擔(dān)額外費(fèi)用，因此形成行業(yè)聯(lián)盟具有減少搭便車現(xiàn)象的好處。

第四，我們發(fā)現(xiàn)企業(yè)或行業(yè)聯(lián)盟在看到政府監(jiān)管的威脅性時，才會認(rèn)真對待自我監(jiān)管，即使監(jiān)管可能會損害短期銷售和利潤。這種模式也曾經(jīng)發(fā)生在禁止媒體上的煙草廣告時期。對2021 年的數(shù)字平臺來說，這種威脅應(yīng)該是顯而易見的。

總而言之，歷史軌跡表明，現(xiàn)代數(shù)字平臺不應(yīng)等待政府來強(qiáng)行施加控制。相反，他們應(yīng)該果斷而積極地采取行動。到目前為止，盡管互聯(lián)網(wǎng)時代政府采取行動的成本很小，但監(jiān)管環(huán)境正在迅速發(fā)生變化。鑒于政府采取行動的可能性變得越來越大，企業(yè)自我監(jiān)管的目標(biāo)應(yīng)該是避免成為“公地悲劇”，因?yàn)槿狈π湃螘茐臄?shù)字平臺蓬勃發(fā)展的社會環(huán)境。展望未來，政府和數(shù)字平臺也需要更加緊密地開展合作。未來，政府不可避免地要對Twitter、Facebook、Google、亞馬遜等其他平臺公司進(jìn)行監(jiān)督，因此是否能產(chǎn)生新的監(jiān)管體制與機(jī)制，并以更具參與性的形式進(jìn)行監(jiān)管，可能對互聯(lián)網(wǎng)媒介公司的長期生存與成功至關(guān)重要。