李 雪

（四川國際標榜職業(yè)學院 四川·成都 610103）

品牌能夠區(qū)分企業(yè)與其競爭對手的產(chǎn)品或服務，品牌能為顧客提供其認為值得購買的功能利益及附加價值。高職院校品牌建設就是學校對所擁有的品牌資源(物質(zhì)資源、人力資源、社會資本等)和品牌資產(chǎn)(知名度、美譽度、忠誠度)進行有效運作，從而獲得最大的經(jīng)濟利益和社會效益的管理行為過程。其本質(zhì)是在學校建設中引進市場機制，發(fā)揮市場在學校資源配置中的作用，以學校提供的服務產(chǎn)品為基礎(chǔ)，對學校等組織與公眾之間的良好關(guān)系的經(jīng)營。

1 高職院校品牌的內(nèi)涵

1.1 品牌

品牌（Brand）的英文單詞最早起源中世紀，其內(nèi)涵是區(qū)分各種帶有特定象征的商品，其本質(zhì)是一種視覺識別符號。我國針對品牌的理論研究始于本世紀初期，由于研究者的視角不同，他們對品牌的理解也有所不同。王明倫、彭玉池認為品牌可以從不同維度來審思：從企業(yè)維度分析，品牌是一種信譽，強調(diào)品牌的占有權(quán)；從法律維度分析，品牌是一種商標，強調(diào)品牌的專有權(quán)；從市場維度分析，品牌是一種資本，彰顯品牌的競爭力；從文化維度分析，品牌是一種品位，彰顯品牌的吸引力；從教育維度分析，品牌是一種文化，彰顯品牌的影響力。梁濤將品牌從廣義與狹義進行區(qū)分：從狹義的方面說，品牌是指某一件產(chǎn)品或產(chǎn)品線；從廣義的角度來說，品牌指的是一組完成多種功能的產(chǎn)品和服務。

雖然各學者的觀點各有不同，他們都是由不同角度對品牌的內(nèi)涵進行闡述來界定品牌的，但都存在著一定的內(nèi)在聯(lián)系，各種各樣的定義可以幫助我們對品牌本身進行更加全面的理解：品牌是區(qū)分企業(yè)與其競爭對手的產(chǎn)品或服務的符號；品牌是產(chǎn)品和消費者之間的關(guān)系；品牌是企業(yè)無形的資產(chǎn)；品牌能為顧客提供其認為值得購買的功能利益及附加價值。綜上所述，筆者認為，品牌簡單的來說就是消費者對產(chǎn)品的一種認知，是人們對一個企業(yè)的產(chǎn)品、服務和價值的一種評價和信任，是企業(yè)所生產(chǎn)商品的綜合素質(zhì)的總稱。

1.2 高職院校品牌

王國平認為，除了廣義和狹義的兩個角度的定義之外，高職院校品牌還可以從其他多個角度來解析：“從文化角度來看，它是視覺的，感性的和文化的現(xiàn)象，是一個組織的信譽和靈魂；從傳播學角度來看，它是高校一種獨特性標志；從載體上看，是由大學校長、大學師生（校友）以及學術(shù)和大學校園組成；從內(nèi)容上看，校方和學生、聲譽和歷史及社會大眾對其認識與感覺的綜合；從形式上看，它是指校方產(chǎn)品區(qū)別其競爭者產(chǎn)品和服務的特定的總稱；從教育的角度看，它是消費者對所接受教育的體驗和感受；從資產(chǎn)來看，它的價值主要為社會效益，并非經(jīng)濟效益。”

筆者認為，高職院校品牌其實是品牌理論在高等職業(yè)教育領(lǐng)域的運用，對于高職院校而言，完整的品牌建設涉及到學校名稱、建筑物、品牌宣傳、社會口碑、校徽、員工、領(lǐng)導、教育教學、科研、學生、家長、校友、教學質(zhì)量和校園文化等等多個方面。各個方面都是相互依存，互相幫扶，缺一不可的。

2 高職院校品牌建設的重要性

品牌是高職院校的核心競爭力。在職業(yè)教育改革不斷深入、高職院校自主權(quán)不斷擴大的趨勢下，樹立優(yōu)質(zhì)品牌形象，無疑是宣傳展示高職院校、贏得生源的重要手段。一個學校獨特品牌所擁有的內(nèi)涵，應是其他同類高校無法模仿、能夠形成差異化競爭的特質(zhì)，而這種差異化應該具有不可替代性，是該高校獨有的一種能力。

品牌是高職院校的一面旗幟，建設良好的高職院校品牌，不僅能提升社會認同感，有利于學校的招生工作，還能幫助解決辦學特色不突出，自身定位不清晰，畢業(yè)生就業(yè)等難題，推動學校自身的發(fā)展進程。高職院校應努力建設品牌，以獲得更高的社會效益、辦學效益和經(jīng)濟效益，使學院更平穩(wěn)健康的持續(xù)發(fā)展。

3 成都市龍泉驛區(qū)特色資源分析

龍泉驛區(qū)是連接成都市“中優(yōu)”和“東進”區(qū)域的天然戰(zhàn)略支點，在發(fā)展天府文化、建設世界文化名城的時代新征程中具有重要地位。近年，龍泉驛區(qū)依托古驛、客家、桃花、汽車等“四張?zhí)刭|(zhì)文化名片”，提出了“建設世界文化名城先行區(qū)”的奮斗目標，著力打造“文創(chuàng)強區(qū)、賽事強區(qū)、音樂強區(qū)、旅游強區(qū)”。堅持以文潤城、以文化人，弘揚時代精神，傳承歷史文脈，擦亮古驛文化、汽車文化、桃花文化、客家文化等文化名片。具體來說，成都市龍泉驛區(qū)的特色資源有以下幾個方面：

3.1 “文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)”生態(tài)圈

近年來，龍泉驛區(qū)緊緊圍繞“文創(chuàng)強區(qū)”奮斗目標，積極探索文化創(chuàng)意、文化科技產(chǎn)業(yè)帶動文商旅體融合發(fā)展的新路徑，努力構(gòu)建跨界融合、共生共融的現(xiàn)代文創(chuàng)、科技文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)體系，“文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈”建設已初見成效。

2021年3月發(fā)布的《成都經(jīng)開區(qū)（龍泉驛區(qū)）國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和二〇三五年遠景目標綱要》（以下簡稱《龍泉驛區(qū)十四五規(guī)劃》）中也提出要：促進文化資源向文創(chuàng)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化，構(gòu)建文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈，打造現(xiàn)代化、國際化、時尚性的西部文創(chuàng)強區(qū)。打造高質(zhì)量本土文化手工藝體驗空間，以文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)促進文化有機傳承。到2025年，建成一批文化藝術(shù)地標，開發(fā)一批文創(chuàng)產(chǎn)品，區(qū)域文創(chuàng)知名度顯著提升?？梢姡拔膭?chuàng)產(chǎn)業(yè)”生態(tài)圈打造已是龍泉驛區(qū)重大發(fā)展目標之一。

3.2 “桃花”文化

除了發(fā)展興旺的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，龍泉驛區(qū)還是全國聞名的水果生產(chǎn)和出口基地，素以“四時花不斷，八節(jié)佳果香”著稱，還是國務院正式命名的“中國水蜜桃之鄉(xiāng)”，每年春天，桃花的規(guī)模和數(shù)量居全國十大桃花觀賞基地之首。2001年8月29日，國家旅游局正式將成都桃花節(jié)命名為“成都國際桃花節(jié)”，自1987年至2021年期間，龍泉驛區(qū)利用桃花成景的優(yōu)勢，共舉辦三十五屆“成都龍泉桃花節(jié)”。

2021年3月到4月期間，龍泉驛區(qū)政府就借力第35屆桃花節(jié)，圍繞“龍泉桃花”這張?zhí)厣信?，集中開展了各類豐富多彩的招商、文體、旅游等活動，以“花開興業(yè)”“花開百年”“花開大運”“花開促旅”“花開幸?！薄盎ㄩ_惠民”六個篇章，營造產(chǎn)業(yè)發(fā)展、慶祝建黨100周年、體育產(chǎn)業(yè)（大運籌辦）、旅游消費、文化消費、惠民服務六大“桃花生活消費場景”，切實滿足本地群眾對“桃花幸福的生活向往”，對幸福生活的期待。推動實現(xiàn)良好的經(jīng)濟和社會效益，進一步擦亮了龍泉驛“四張文化名片”。

《龍泉驛區(qū)十四五規(guī)劃》中也提出要弘揚桃花文化：深入挖掘桃花資源，做強桃花文化IP，推動“旅游+現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園區(qū)”融合發(fā)展，促進桃花故里景區(qū)和“夢里桃鄉(xiāng)”產(chǎn)業(yè)園雙核聯(lián)動。持續(xù)辦好成都（龍泉驛）桃花節(jié)和“中國桃花詩歌節(jié)”，全面重塑“中國桃花詩村”品牌，挖掘愛情、長壽、吉祥等桃文化內(nèi)涵，推廣健康可持續(xù)的慢生活理念以及浪漫生活方式。可見，“桃花”文化也是龍泉驛區(qū)重大特色資源。

3.3 天府“旅游名縣”

“旅游強區(qū)”建設也是龍泉驛區(qū)發(fā)展目標之一。《龍泉驛區(qū)十四五規(guī)劃》中提出要：堅持全域旅游發(fā)展理念，放大旅游業(yè)對城鄉(xiāng)形態(tài)、就業(yè)結(jié)構(gòu)、公服設施的帶動效應，建立泛旅游產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈，創(chuàng)建天府旅游名縣。發(fā)揮品牌效應，爭創(chuàng)以洛帶為中心的西部客家文化、自然、生態(tài)保護區(qū)，推進A級旅游景區(qū)創(chuàng)建、提檔升級，分層級構(gòu)建一批國內(nèi)、省內(nèi)、區(qū)域知名的旅游目的地；依托龍泉山城市森林公園、汽車主導產(chǎn)業(yè)，打造“天府國際會客廳”“汽車工業(yè)旅游名城”等一批旅游業(yè)集聚區(qū)。依托于“洛帶客家文化”“龍泉山城市森林公園”等旅游景點的文化生態(tài)旅游一直是龍泉驛區(qū)的一大特色資源與名片。

4 基于龍泉驛區(qū)特色“桃花”資源的四川國際標榜職業(yè)學院品牌建設實踐

高職院校品牌的建立，應以服務地方發(fā)展及服務社會發(fā)展為宗旨，培養(yǎng)能力型、復合型、創(chuàng)新型技術(shù)技能人才，這樣才能使培養(yǎng)出的人才符合高職人才培養(yǎng)的新標準——“發(fā)展性是根本，復合性是特征，創(chuàng)新性是標高”。四川國際標榜職業(yè)學院（以下簡稱“標榜職院”）是中國教育迄今為止唯一的一所民辦省級示范校，自辦學以來，一直秉承著“以美與健康提升人們生命品質(zhì)”的辦學理念，面向國際，根植中國文化，對接區(qū)域特色開展教育教學活動。“中國·成都國際桃花節(jié)”是龍泉驛區(qū)的文化名片之一，標榜職院的辦學理念“以美與健康提升人們生命品質(zhì)”，是對“桃花生活”的最好詮釋，賦予了桃花生活現(xiàn)代性。

具體來說，標榜職院是在對接成都市龍泉驛區(qū)“桃花”文化與“文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈”資源的過程中，扎根自身的辦學資源，長期堅持“以花為媒”“以校聚賢”，形成了獨具地方特色的“桃花”校園文化品牌。即在主題活動中，形成了“桃花節(jié)”研學游活動品牌，助推龍泉驛區(qū)“成都國際桃花節(jié)”特色活動；在文創(chuàng)產(chǎn)品制作中，形成了“春桃”系列特色文創(chuàng)產(chǎn)品，助推龍泉驛區(qū)“文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈”打造；在教育教學中，形成了“桃花”特色創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育體系，共研“美與健康”的生活與教育方式。

4.1 “桃花節(jié)”研學游活動品牌

研學游是近年來出現(xiàn)的一個新名詞。2016年，“研學游”活動被正式列入中小學教學計劃，有文化內(nèi)涵、有歷史底蘊的旅游景區(qū)成為各大學、中小學研學游的首選。

標榜職院作為成都國際桃花節(jié)的分會場，建有“古今發(fā)藝”“當代土陶”“女紅工藝”“民間傳統(tǒng)養(yǎng)生技藝”“川西古典家具”五個以川西傳統(tǒng)健康生活方式為主題的活態(tài)博物館，將校園人文資源轉(zhuǎn)化為社會服務資源；學校內(nèi)由“一院、兩坊、六館、兩邸”組成文化長廊，融傳統(tǒng)與現(xiàn)代教育于一體，打造了優(yōu)美的人文校園環(huán)境。每年在“桃花節(jié)”期間，都會開展“桃花生活研學游”活動，以“桃花生活”為主題，開展上百場次文化、藝術(shù)、惠民類活動，如牦牛毛文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)布、師生作品及知識產(chǎn)權(quán)交易展、四川省康養(yǎng)人才教育研討會、健康生活技藝體驗、國際合作成果展、科普基地開放日、中美大學生藝術(shù)與設計作品展、中泰大學生文化交流、非遺技藝體驗、健康休閑公開課程、服裝設計時尚秀、民族文化藝術(shù)展示等，系列精心策劃的研學活動，讓師生和游客在桃花源中回歸自然、回歸歷史文化，體驗不一樣的桃花研學之旅。

4.2 “春桃”系列特色文創(chuàng)產(chǎn)品

從2008年起，標榜學院師生在深度調(diào)研本土旅游資源和文化特色的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新研發(fā)了系列“桃”為主題的旅游文化產(chǎn)品，并注冊商標“春桃”?！按禾摇笔驱埲A文廣新局委托標榜師生獨自開發(fā)并申請了專利的特色旅游品商標。

走過了12年的“春桃”每年都會推陳出新，由學生以“桃”為元素，創(chuàng)作的包裝設計、插畫設計、家居軟裝設計、禮品設計等成為桃花節(jié)旅游紀念品種的新秀?！疤摇鄙L在這片土地上，年年歲歲，“桃花”不僅成為區(qū)域特殊的文化符號，也是標榜師生心中最美好的記憶與情結(jié)。十二年前，標榜職院師生從設計的單一桃花兔到如今創(chuàng)意藝術(shù)品、手工藝品、藝術(shù)衍生品，桃的設計已融于生活的方方面面，成為一種生活美學。

4.3 “桃花”特色創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育體系

標榜職院建立了“成都女紅創(chuàng)意創(chuàng)客空間”，是一個以創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)驅(qū)動發(fā)展為前提，整合政府、學校、企業(yè)各種資源，幫扶女大學生、當?shù)嘏詢纱筇厥馊后w實現(xiàn)就業(yè)創(chuàng)業(yè)的基地。女紅創(chuàng)意創(chuàng)客空間形成了集培訓、研發(fā)、生產(chǎn)、銷售一體化的女性創(chuàng)客空間，切實為學校在校大學生提供真實企業(yè)環(huán)境實踐教育資源平臺，以企業(yè)生產(chǎn)任務為驅(qū)動，為學生提供研發(fā)設計、生產(chǎn)技藝、營銷、管理實訓項目和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實踐平臺，助推學校大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育工作。

在此基礎(chǔ)上，學校借助政府搭建的“國際桃花節(jié)”平臺，立足“一承雙創(chuàng)基地”，舉辦旅游紀念品展覽和產(chǎn)權(quán)交易、畫作展覽，籌建藝術(shù)家工作室、手工藝街，學生的專利設計已經(jīng)實現(xiàn)了轉(zhuǎn)化，師生自主設計的外觀專利達到100余項，實用新型專利5項，實現(xiàn)專利轉(zhuǎn)化創(chuàng)造年產(chǎn)值2億元。服務當?shù)亟?jīng)濟建設，提升龍泉驛區(qū)旅游品牌和形象。政府、高校、企業(yè)、行業(yè)、家庭、學生等多個子系統(tǒng)集成產(chǎn)學研創(chuàng)良性循環(huán)系統(tǒng)，構(gòu)建了一個全方位的立體創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育生態(tài)體系。

5 基于龍泉驛區(qū)特色資源的高職院校品牌建設策略

5.1 從區(qū)域特色資源中提煉核心要素

學校品牌應該有明顯的區(qū)域文化特色，區(qū)域文化特色是構(gòu)成學校品牌個性的關(guān)鍵要素。所以，龍泉驛區(qū)區(qū)域內(nèi)學校在進行品牌建設之前，務必把分析龍泉驛區(qū)區(qū)域文化特色資源擺在所有工作的首位。高校人才培養(yǎng)應服務本區(qū)域人才需求，故各高職院校應在分析區(qū)域特色資源的基礎(chǔ)上，分析本區(qū)域的人才需求類型，并針對性地進行辦學定位、人才培養(yǎng)方案設計、教學活動設計、課程設計，以體現(xiàn)對區(qū)域經(jīng)濟的支撐性。

5.2 從學校辦學傳承中進行定位

校園文化是一所學校發(fā)展的歷史沉淀與積累的反映，在分析區(qū)域特色資源、人才需求的基礎(chǔ)上，高職院校接下來應該總結(jié)提煉學校辦學以來形成的優(yōu)良傳統(tǒng)和文化，將其與區(qū)域特色資源進行對接。高職教育從起步至今僅20年左右，各個學校整體辦學歷史較短，由此形成的高職校園文化積淀較為薄弱。因此，高職院校更要重視對其發(fā)展歷史文化的深度挖掘，形成對學校屬性、辦學理念、發(fā)展方向等的立體式深度理解，成為校園人所普遍認同接受的學校歷史傳統(tǒng)、文化理念、價值導向的意識形態(tài)，集中呈現(xiàn)學校的本質(zhì)、個性和精神面貌，并滲透在校園文化的各種載體內(nèi)。

5.3 從眾多品牌形象中錯位發(fā)展

品牌的創(chuàng)建應找到鮮明的契合點和切入點，使其能成為別具一格、獨具特色的品牌。高職院校所在的區(qū)域必定會追求全面發(fā)展，會有多個方面的發(fā)展重點，高職院校的品牌創(chuàng)建，可以在遵循教育工作共性化規(guī)律的同時，避開其他已有良好建設成效的學校的發(fā)展方向，與其錯位發(fā)展。更加突出自身品牌的“獨創(chuàng)性和不可復制性”，才能在保證教育教學工作正常進行的同時，找出一條不那么“難走”的路，快速建立起學校品牌的社會知名度和美譽度。

5.4 加大品牌與當?shù)刭Y源的有機融合

品牌的延伸與推廣需要文化的支持，正確的認識文化差異，將品牌建設工作與當?shù)匚幕袡C的融合在一起，有助于龍泉驛區(qū)的高職院校在當?shù)亟⑵鹱约旱钠放疲ㄟ^融入為當?shù)刭Y源的一部分而獲得價值，進而為當?shù)亟?jīng)濟建設服務。事實上，建設高職院校品牌時，尋找到學校辦學傳承和當?shù)靥厣Y源二者之間的共性才是最關(guān)鍵的，因此如何找到“共性”并將品牌恰當?shù)娜谌氲疆數(shù)刭Y源中去，才是龍泉驛區(qū)各高職院校最應該注意的問題。

5.5 以“軟”“硬”兼施提升品牌質(zhì)量

“軟”即開展豐富多彩、充滿生機校園活動。開展校園文化活動的過程中，要樹立品牌意識，由學校相關(guān)部門牽頭，精心設計一批既能反映學校歷史傳統(tǒng)和文化積淀，又能適應學校發(fā)展需要，還能充分展示校風與校園文化，具有示范性、引領(lǐng)性和可持續(xù)性發(fā)展的校園文化活動。通過長期有計劃地、有條理地建設和管理，逐步形成具有較高認知度和品牌效應的高職院校校園文化活動體系。

“硬”即不斷豐富學校的物質(zhì)文化。包括學校各類建筑設計、景觀、校訓、?；铡⑿７?，都是物質(zhì)文化的建設內(nèi)容。大學物質(zhì)文化建設能使師生身處環(huán)境之中受到潛移默化的熏陶，得到潤物細無聲的感染，起到隱性教育的作用。校園的整體規(guī)劃校園建筑物布局、校園景觀帶的建設、實訓基地的建設等，要處處顯現(xiàn)學校的品牌特色，讓學生在身臨其境中耳濡目染。

總之，高職院校的品牌建設要以區(qū)域經(jīng)濟、文化等特色資源為前提，以服務區(qū)域發(fā)展及社會發(fā)展為宗旨打造學校品牌；在此基礎(chǔ)上，各高職院校應總結(jié)自身辦學傳承中的優(yōu)良傳統(tǒng)和文化，并分析學校辦學傳承和當?shù)靥厣Y源二者之間的共性，在與其他同類高校錯位發(fā)展的前提下，打造“獨創(chuàng)性”的學校品牌，為區(qū)域培養(yǎng)對口的能力型、復合型、創(chuàng)新型技術(shù)技能人才。