牟進(jìn)洲

（西華師范大學(xué)商學(xué)院，四川 南充 637009）

在經(jīng)濟(jì)全球化的市場環(huán)境下，人們的消費需求、消費理念都隨著生活水平的提高而逐漸上升，因此，帶給企業(yè)的競爭壓力也越來越大，要想適應(yīng)宏觀環(huán)境，企業(yè)就必須進(jìn)行“營銷革命”，以創(chuàng)新型營銷為改革主題，摒棄傳統(tǒng)營銷戰(zhàn)略中的“人海戰(zhàn)術(shù)”和“價格戰(zhàn)術(shù)”，而是采用個性化、網(wǎng)絡(luò)化、無形化、速度化、差異化的創(chuàng)新方式為營銷手段，從而實現(xiàn)良好的營銷效果。

一、基本概述

1.新經(jīng)濟(jì)時代的基本內(nèi)涵

新經(jīng)濟(jì)時代，從淺層含義上講，是與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時代相對應(yīng)的，在傳統(tǒng)的市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中，以產(chǎn)業(yè)化、制度化為基準(zhǔn)，對市場環(huán)境進(jìn)行宏觀調(diào)控。但是在新經(jīng)濟(jì)時代，在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)型發(fā)展方式的基礎(chǔ)上，融入了高科技信息手段，逐漸形成了知識經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)、市場經(jīng)濟(jì)、虛擬經(jīng)濟(jì)“四位一體化”新局面，以信息科技為內(nèi)核，創(chuàng)建出新型經(jīng)濟(jì)模式，是廣泛結(jié)合經(jīng)濟(jì)主體、生產(chǎn)資源的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。

2.市場營銷的基本內(nèi)涵

市場營銷也可以稱作市場學(xué)，是指在產(chǎn)品的流通和交換中，為相關(guān)主體（客戶、企業(yè)、合作伙伴）帶來經(jīng)濟(jì)利益和社會價值，并且營銷者面向市場進(jìn)行價值交換和利益交換的過程。從市場營銷的基本內(nèi)涵我們可以得知，市場營銷并不是簡單的商品“買”和“賣”，而是通過產(chǎn)品的流通來為雙方創(chuàng)造價值。在一個理性的市場環(huán)境中，生產(chǎn)和創(chuàng)造同類型的產(chǎn)品可能會有多家企業(yè)，不可避免會造成行業(yè)競爭，筆者認(rèn)為市場營銷在競爭中的作用不可小覷，只有在遵循市場規(guī)律的前提下創(chuàng)新營銷戰(zhàn)略，更新營銷理念，才能占據(jù)有利地位。

3.新經(jīng)濟(jì)時代市場營銷的基本內(nèi)涵

在經(jīng)濟(jì)全球化的市場環(huán)境下，企業(yè)市場營銷模式發(fā)生很大變化，信息傳播速度越來越快，多種營銷模式、購物模式逐漸產(chǎn)生，因此對市場營銷的質(zhì)量要求和戰(zhàn)略要求越來越高，新經(jīng)濟(jì)時代下，企業(yè)必須高度警覺營銷環(huán)境，深入挖掘用戶需求，不僅要注重兼?zhèn)滟徺I能力和購買意愿的用戶，更加關(guān)注潛在用戶的需求，拓展?fàn)I銷途徑，創(chuàng)新營銷方法，包裝自身產(chǎn)品，提供便捷交易手段，加大對電子產(chǎn)品使用力度，融合電子商務(wù)理念，創(chuàng)建品牌機(jī)制，拉近用戶關(guān)系，維護(hù)經(jīng)濟(jì)利益鏈條的穩(wěn)定性，構(gòu)建需求網(wǎng)絡(luò)，精準(zhǔn)獲取行業(yè)需求和發(fā)展變化，從而提升用戶心理滿足感，從而提升企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，促進(jìn)其可持續(xù)發(fā)展。

二、新經(jīng)濟(jì)時代市場營銷發(fā)展新趨勢

1.營銷理念發(fā)生變化

在新經(jīng)濟(jì)時代，市場營銷理念發(fā)生變化。在傳統(tǒng)的營銷理念下，多數(shù)管理者將短期交易和短期合作作為基本營銷理念，很多銷售人員盲目地“追求業(yè)績”，注重“熱銷”“快銷”“促銷”，但是沒有意識到這種類型的營銷方式和手段只能提升一時的業(yè)績，難以形成企業(yè)自身的經(jīng)營特色，在營銷過程中，服務(wù)人員為了實現(xiàn)交易目的，可能出現(xiàn)急功近利的情況，不利于企業(yè)的長久發(fā)展。但是在新經(jīng)濟(jì)時代，逐漸從以往的“短期營銷”轉(zhuǎn)變?yōu)椤翱沙掷m(xù)營銷”，企業(yè)更加注重可持續(xù)發(fā)展，將消費者需求根本出發(fā)點，改變了“以產(chǎn)品為中心”的營銷方式，擴(kuò)大消費人群，擴(kuò)大市場占有量，從“以競爭為中心”向“在競爭中合作”過渡，更加看重資源整合和利用，逐漸樹立戰(zhàn)略聯(lián)盟發(fā)展理念。

2.營銷策略發(fā)生變化

在傳統(tǒng)市場營銷過程中，多數(shù)的企業(yè)將產(chǎn)品作為營銷核心，更加關(guān)注產(chǎn)品的好壞和優(yōu)劣，因此在銷售過程中基本從企業(yè)自身出發(fā)，按照“企業(yè)——產(chǎn)品——消費者——產(chǎn)品——企業(yè)”的“正向思維”模式，進(jìn)行產(chǎn)品的流通和交換。不可否認(rèn)的是，產(chǎn)品質(zhì)量的確是市場營銷的重中之重，但是在新經(jīng)濟(jì)時代，產(chǎn)品質(zhì)量似乎只是最基本的要求，是營銷過程中最“入門級”的條件，此類短期營銷方式不能滿足客戶需求，因此，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤跋M者—產(chǎn)品—企業(yè)—產(chǎn)品—消費者”的“逆向思維”模式，從這一轉(zhuǎn)變中我們可以看出，消費者已經(jīng)從參與者變?yōu)闆Q定者，營銷策略發(fā)生變化[1]。

3.營銷組織發(fā)生變化

在傳統(tǒng)營銷過程中，營銷組織基本按照“金字塔”模式進(jìn)行工作調(diào)節(jié)和分配，即普通營銷者和服務(wù)者位于底層部位，高級領(lǐng)導(dǎo)者和決策者位于頂尖部位，其中，營銷層次較多，因此，企業(yè)管理者與客戶之間的距離逐漸拉大，不利于直接探究消費者需求。在新經(jīng)濟(jì)時代，受到企業(yè)“可持續(xù)發(fā)展”理念的影響，營銷組織逐漸向“扁平化”過渡，為了最大程度地符合消費者需求并貼近市場發(fā)展趨勢，企業(yè)逐漸削減營銷層次，比如物流行業(yè)中，建立區(qū)域配送制度，在商品配送、訂單交易等方面的服務(wù)更加扁平化，提高企業(yè)效益，再比如，電子商務(wù)的崛起直接實現(xiàn)交互式、跨越式銷售，促進(jìn)營銷聯(lián)盟化發(fā)展，增強(qiáng)營銷組織彈性，結(jié)合營銷資源[2]。

4.營銷戰(zhàn)略發(fā)生變化

在傳統(tǒng)營銷方式中，以實體店的商品批發(fā)、零售為主，企業(yè)之間、商家之間不能建立起長期合作的關(guān)系，基本以短期合作為主，營銷目標(biāo)不明確，營銷規(guī)劃不長遠(yuǎn)，因此，多數(shù)企業(yè)更加看重局部收益，往往因為一時的得失而給未來發(fā)展帶來不良影響，容易出現(xiàn)不正確的營銷策略。但是在新經(jīng)濟(jì)時代，營銷理念發(fā)生改變，營銷戰(zhàn)略也會發(fā)生變化，企業(yè)更加注重“持續(xù)性”、“合作性”“戰(zhàn)略性”“差異性”“市場性”，從而保證企業(yè)發(fā)揮自身優(yōu)勢。

5.營銷領(lǐng)域發(fā)生變化

受到營銷理念和營銷戰(zhàn)略的影響，企業(yè)營銷領(lǐng)域發(fā)生變化，從以往單一型產(chǎn)品的銷售逐漸向混合型銷售轉(zhuǎn)變，營銷領(lǐng)域逐漸擴(kuò)大，消費對象和消費群體也逐漸增多，很多企業(yè)與政府機(jī)關(guān)、社會組織、公益組織、學(xué)校單位等展開合作，注重長期性客戶的培養(yǎng)，這種向非營銷領(lǐng)域延伸的發(fā)展模式，可以提升品牌價值，打響知名度，樹立企業(yè)形象[3]。因此，在新經(jīng)濟(jì)時代，企業(yè)受到品牌營銷理念的影響，注重口碑宣傳，樹立品牌意識，強(qiáng)化文化構(gòu)建，融入企業(yè)精神，樹立企業(yè)形象，發(fā)揮品牌效應(yīng)，突出營銷重點，擴(kuò)大消費群體，鞏固消費人群，增加市場份額，整合資源優(yōu)勢，加強(qiáng)消費者對企業(yè)品牌的了解和認(rèn)知，維護(hù)社會形象，最終促進(jìn)企業(yè)互惠共利。

6.營銷模式發(fā)生變化

在經(jīng)濟(jì)全球化的影響之下，所有的經(jīng)濟(jì)實體都不能脫離市場經(jīng)濟(jì)態(tài)勢，國內(nèi)行業(yè)之間的競爭已經(jīng)逐漸向國際競爭蔓延，對于企業(yè)自身來講，市場前景更加廣闊，但是也隱藏了發(fā)展危機(jī)，競爭對手更加多元化，競爭形勢更加復(fù)雜化，競爭手段更加多樣化。因此，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)實體要想提升競爭實力，就必須進(jìn)行企業(yè)轉(zhuǎn)型，摒棄保守的營銷模式，面向國際市場，立足市場環(huán)境，進(jìn)行前期調(diào)研，制定營銷方案，尤其是跨國企業(yè)、合資企業(yè)、國有大型企業(yè)等規(guī)模較大，市場占有率較高的企業(yè)，必須融合行業(yè)領(lǐng)先技術(shù)，提升產(chǎn)品附加值，才能將市場營銷推向更高的臺階。

7.營銷定位發(fā)生變化

以往的傳統(tǒng)營銷模式，基本都是在生產(chǎn)、制造環(huán)節(jié)完成之后，再對消費群體進(jìn)行推銷，目標(biāo)定位模糊，產(chǎn)品服務(wù)沒有針對性，個體化需求體現(xiàn)不明顯，共性較強(qiáng)，營銷規(guī)劃與市場發(fā)生偏移，逐漸呈現(xiàn)出“千篇一律”的市場現(xiàn)象，開發(fā)潛力下降。但是在新經(jīng)濟(jì)時代，營銷定位更加明確化，很多產(chǎn)品在設(shè)計環(huán)節(jié)就已經(jīng)確定消費群體，甚至可以說是為了某一群體而量身定制的，更加注重消費群體的需求差異，追求個性化表達(dá)，在設(shè)計方面更加細(xì)化目標(biāo)分類和定位，突出營銷重心，追求個體差異，營銷定位更加富有層次性[4]。

三、新經(jīng)濟(jì)時代市場營銷的具體應(yīng)對策略

1.內(nèi)在方面

筆者認(rèn)為，在新經(jīng)濟(jì)時代的背景下，要想應(yīng)對企業(yè)營銷危機(jī)，首先要更新營銷理念，將挖掘客戶、創(chuàng)造顧客、服務(wù)客戶、鞏固客戶為營銷的目的，注重其“營銷主體”作用和地位[5]。合理銷售，針對性營銷。創(chuàng)新營銷思維，優(yōu)化營銷制度和理念，突破傳統(tǒng)營銷框架，對新的時代環(huán)境和營銷背景展開深入調(diào)查，分析行業(yè)發(fā)展方向和發(fā)展?jié)撡|(zhì)，隨時根據(jù)市場變化調(diào)整營銷策略，精準(zhǔn)掌握用戶心理，把握用戶需求，讓消費者在了解本企業(yè)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，按需生產(chǎn)，從而強(qiáng)化市場營銷效果。

2.外在方面

在新經(jīng)濟(jì)時代下，要想提升市場營銷的效果，從外在方面來講就必須要加強(qiáng)宣傳力度，與融媒體技術(shù)相結(jié)合，動態(tài)化捕捉行業(yè)變化和市場需求，逐漸形成品牌優(yōu)勢，利用互聯(lián)網(wǎng)時代的信息傳遞優(yōu)勢，提升信息傳播效率，關(guān)注企業(yè)品牌和形象價值，并進(jìn)行大眾化普及，從而保證用戶群體能夠相信本企業(yè)的品牌公信力，促進(jìn)營銷交易的達(dá)成[6]。比如：企業(yè)可以通過體育贊助和賽事冠名，對特定的目標(biāo)群體進(jìn)行隱性宣傳，也可以采用顯性宣傳的手段，對目標(biāo)客戶進(jìn)行資助，對社會群體進(jìn)行捐款，還可以與非營利組織展開合作，提供無償公益援助等，從而建立品牌形象，增強(qiáng)企業(yè)競爭力。

四、新經(jīng)濟(jì)時代市場營銷的具體案例分析

為了探究企業(yè)在新經(jīng)濟(jì)時代如何提升市場營銷能力，擴(kuò)大市場占有率并提高企業(yè)競爭力，筆者以××杏仁露公司為例，根據(jù)STP理論定位戰(zhàn)略目標(biāo)，調(diào)整企業(yè)營銷策略，細(xì)化產(chǎn)品和服務(wù)，確定目標(biāo)市場，立足客戶需求，通過市場營銷方法的優(yōu)化和組合，進(jìn)行企業(yè)的創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型。具體做法如下。

1.公司簡介

××杏仁露公司是集生產(chǎn)與銷售環(huán)節(jié)于一體的牧業(yè)企業(yè)，產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)，與多家教學(xué)實習(xí)基地和大型企業(yè)簽訂技術(shù)協(xié)議，開展長期合作，已經(jīng)成為AA級綠色食品，品牌價值較高，市場份額占比大。

2.面臨問題

近年來，××杏仁露公司出現(xiàn)以下市場營銷問題和經(jīng)營問題，比如：市場中出現(xiàn)了多家杏類產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，杏類產(chǎn)品逐漸趨于多元化；很多企業(yè)采用“市場專賣店+品牌自營店+本地市場直播+外圍市場代理”的經(jīng)營模式進(jìn)行產(chǎn)品銷售，營銷網(wǎng)絡(luò)逐漸擴(kuò)大，類似杏類產(chǎn)品的銷量逐年遞增，漸漸壓縮了本企業(yè)的銷售占比，市場份額逐漸降低；很多群體受到市場中某些宣傳廣告的影響，對杏仁露屬于“冬季飲品”這一理念深信不疑，直接導(dǎo)致××杏仁露公司在銷量本就不高的情況下，產(chǎn)生“冬季熱銷、夏季冷淡”的局面；公司品牌發(fā)展不均衡，本公司主要對推出的產(chǎn)品有多種系列，但是當(dāng)前只有蛋白飲料的銷量尚可，其他幾款飲料的市場認(rèn)可度低，市場占有率就更低，產(chǎn)品發(fā)展不均衡；價格定位與市場認(rèn)知不匹配，該公司的杏仁露單價在4元～6元不等，但是市場上其他同類型的產(chǎn)品單價基本維持在3.5元，由此可見，該公司產(chǎn)品均價稍高；銷售方式簡單，企業(yè)宣傳和介紹過于扁平化，消費者參與不高營銷關(guān)系網(wǎng)絡(luò)沒有完全拓展。

3.具體應(yīng)對策略

（1）開展市場營銷調(diào)研

深入挖掘市場用戶的消費心理和需求心理，將數(shù)據(jù)進(jìn)行量化分析，并對市場進(jìn)行細(xì)分，鎖定目標(biāo)客戶群，根據(jù)消費群體對健康飲食、健康生活的不同態(tài)度，劃分消費者類別[7]。比如90后屬于鮮明性、獨立性的消費者群體，在當(dāng)前甚至已經(jīng)成為消費主力軍，在消費群體中的占比較大，消費態(tài)度更加多樣化，對“消費”這一話題持有積極態(tài)度，因此，××杏仁露公司將90后群體劃分為潛在消費群體。此外，隨著綠色生活、健康生活的理念逐漸深入人心，對食品的質(zhì)量要求也越來越高，比如一些健身類人群，可以將此類消費者劃定為重點營銷對象，向其推薦產(chǎn)品的有機(jī)、綠色特點，擴(kuò)充市場占有率。

（2）多種營銷方式相組合

首先，××杏仁露公司深入挖掘產(chǎn)品內(nèi)涵，制定產(chǎn)品策略，科學(xué)劃定產(chǎn)品品類，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提升市場份額，最終增加產(chǎn)品價值。比如對青少年群體，以養(yǎng)元、益智、健腦、營養(yǎng)為主要定位，并將宣傳語改為“早餐好營養(yǎng)，就喝××杏仁露”，同時提出“純天然原材料”的制作概念，突出早餐熱飲，從縱向上拓寬市場占有率，積極主動出擊，獨辟蹊徑，主動爭取并占有市場，不再做市場消費的追隨者，而是主動開發(fā)市場定位。其次，改變價格目標(biāo)，采用多元化的市場定價法，在對市場消費群體進(jìn)行細(xì)分的基礎(chǔ)上，針對不同生產(chǎn)線，制定不同價格，比如對于冰糖和酸杏類飲料，主要遵循市場定價，單價與其他企業(yè)一致，每瓶3元，通過低價競爭策略，快速恢復(fù)市場占有率，而對于植物高蛋白飲料，就應(yīng)該以價值定價法為中心，提高產(chǎn)品利潤。最后，在促銷方面，豐富促銷方式，通過優(yōu)惠券、獎品競賽和問答、買贈活動等，做好公司產(chǎn)品的推廣和宣傳，創(chuàng)建更有記憶點的宣傳標(biāo)語，根據(jù)產(chǎn)品特性，加大廣告投入和廣告制作，利用線上媒體和網(wǎng)絡(luò)直播，與平臺開展?fàn)I銷合作，將產(chǎn)品的特色積極宣傳給所有消費群體和潛在用戶，傳播品牌價值，還可以主動參與大型事件，借用話題發(fā)揮品牌傳播性，比如借助當(dāng)?shù)伢w育賽事，校園活動，旅游文化活動，公益活動等，加強(qiáng)社會群體對產(chǎn)品的認(rèn)知，提升公司整體形象。

（3）加強(qiáng)團(tuán)隊建設(shè)

加強(qiáng)團(tuán)隊的日常管理，優(yōu)化管理環(huán)境和營銷環(huán)境，積極致力于營銷團(tuán)隊建設(shè)。選拔并培訓(xùn)優(yōu)秀的營銷人員，強(qiáng)化隊伍管理，分別制定短期和長期經(jīng)營目標(biāo)，優(yōu)化績效管理制度，樹立激勵制度，完善考評機(jī)制，將情感激勵、物質(zhì)激勵、目標(biāo)激勵、制度激勵、精神激勵相結(jié)合，調(diào)動員工的生產(chǎn)積極性和營銷創(chuàng)造性，加強(qiáng)內(nèi)部營銷管理，將員工整合成“產(chǎn)品研發(fā)——品牌管理——營銷推廣”相結(jié)合的優(yōu)質(zhì)隊伍，執(zhí)行營銷計劃，完成銷售目標(biāo)，提高協(xié)作效能[8]。只有這樣才能積極應(yīng)對市場環(huán)境中的經(jīng)營風(fēng)險、管理風(fēng)險、品牌風(fēng)險，最終提升品牌占有率，塑造企業(yè)知名度，順應(yīng)新經(jīng)濟(jì)時代的發(fā)展潮流，提升營銷績效。

五、結(jié)語

綜上所述，在經(jīng)濟(jì)全球化的市場環(huán)境下，企業(yè)市場營銷模式發(fā)生很大變化，營銷理念、營銷策略、營銷組織、營銷戰(zhàn)略、營銷領(lǐng)域、營銷定位等都發(fā)生改變。因此，筆者認(rèn)為要想提升品牌價值，提高市場占有率，就應(yīng)該開展市場營銷調(diào)研，多種營銷方式相組合，加強(qiáng)團(tuán)隊建設(shè)，順應(yīng)新經(jīng)濟(jì)時代的發(fā)展潮流，提升營銷績效。