張家源 鐵錚 楊濤

摘要：在抗擊新冠肺炎疫情的過程中，縣級融媒體中心作為政府的“發(fā)言人”與人民群眾的“傳聲筒”，搭建了二者之間溝通及信任的橋梁，將政務服務、民生服務和媒體服務整合在一起，為基層民眾提供了及時可靠的信息保障。本文從縣級融媒體中心作為基層社會治理重要抓手的角度出發(fā)，結(jié)合疫情防控期間縣級融媒體中心參與社會治理的諸多案例，分析縣級融媒體中心參與社會治理面臨的問題，并提出相應的解決路徑。

關鍵詞：縣級融媒體中心 疫情防控 社會治理

《中共中央關于制定國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和二〇三五年遠景目標的建議》明確提出，“推進媒體深度融合，實施全媒體傳播工程，做強新型主流媒體，建強用好縣級融媒體中心”。在近兩年抗擊新冠肺炎疫情的輿論戰(zhàn)場上，縣級融媒體中心通過整合資源協(xié)同發(fā)聲，全天候宣傳抗疫新聞、疫情數(shù)據(jù)、防護方法等相關信息，在社會治理中的作用與價值得到充分體現(xiàn)。

社會治理是中國特色社會主義建設的一項重要任務，是國家治理能力現(xiàn)代化的重要組成部分?；鶎邮巧鐣卫淼膱詫嵒A和有力支撐，治國安邦重在基層。習近平總書記一直以來高度重視基層社會治理，他強調(diào)，“基層是一切工作的落腳點，社會治理的重心必須落實到城鄉(xiāng)、社區(qū)”，體現(xiàn)出黨對基層社會治理的深刻理解和認識。

社會治理、信息處理、媒體這三者之間存在著非常緊密的關系。伴隨著人工智能等技術的發(fā)展，人們的溝通方式和社會參與方式也不斷發(fā)生著改變。信息處理能力與信息治理的效率有著正相關關系，信息處理能力強，治理效率則高，反之亦然。大數(shù)據(jù)時代，算法對社會的滲透程度前所未有，社交媒體無處不在，媒體作為信息的最大載體和渠道，塑造了當下人們的生活環(huán)境和生活方式。社會治理的現(xiàn)代化與媒體的現(xiàn)代化緊密相關，基層社會治理離不開媒體的參與。縣級融媒體中心的受眾又與縣域社會治理的對象高度一致，因此，縣級融媒體中心在服務縣域社會治理中具有重要作用。

進入新時期后，正確認識在社會治理中的功能和作用，大力解決發(fā)展和建設中存在的問題，是當前縣級融媒體中心面臨的重要任務。在新冠肺炎疫情防控期間，各地縣級融媒體中心積極參與社會治理，探索有效的實踐路徑。

1.加強輿論引導，著力打造主流輿論陣地。新冠肺炎疫情發(fā)生后，全國各地縣級融媒體中心高度重視，嚴格落實工作責任，堅決打贏疫情防控阻擊戰(zhàn)。海南省文昌市融媒體中心加大防疫傳播力度，開設多個疫情相關欄目，聚焦報道醫(yī)務人員、生活用品物價等話題，將疫情發(fā)展的重要信息快速觸達基層，幫助老百姓直指輿論焦點，及時理清輿論迷霧，準確了解疫情發(fā)展動態(tài)。針對疫情期間謠言四起的情況，江西省新余市分宜縣融媒體中心制作的短視頻《衛(wèi)健委官方辟謠來了！網(wǎng)傳10萬人感染？》，及時傳播衛(wèi)健委發(fā)布會上的重要信息，在抖音平臺的播放量超過1億次，點贊量突破200萬次，有效地引導了網(wǎng)上輿論。

除了借助報紙、電視等資源，各地縣級融媒體中心創(chuàng)新宣傳形式，依托新技術和新平臺，通過短視頻、H5、小程序等形式，采用手繪圖畫、圖文結(jié)合等通俗易懂的方式，向受眾傳達日常防護知識。福建省漳州市龍文區(qū)融媒體中心創(chuàng)作了系列短視頻產(chǎn)品，特別是《小情侶不戴口罩被無人機喊話》，一經(jīng)推出就沖進微博實時熱搜榜，迅速刷遍微信朋友圈，播放量在3日內(nèi)超過億次。這些生動的宣傳方式不僅增強了群眾日常防護意識，也有效地傳達了抗疫力量。

2.提供便民服務，建設綜合服務平臺。各地縣級融媒體中心結(jié)合當?shù)靥厣?，將信息發(fā)布與綜合服務緊密結(jié)合。例如，浙江省瑞安市融媒體中心在“瑞安發(fā)布”微信公眾號導航欄開設入口，“一端通入，服務集成”，可方便進入各類程序，精準對標群眾的各種需求，提供精細化便民服務，更好地服務群眾。江蘇省太倉市融媒體中心與相關部門合作推出“農(nóng)技云課堂”，組織相關專家走入田間地頭“出鏡授課”，根據(jù)農(nóng)事重要節(jié)點、按生產(chǎn)推進順序制作相關教學內(nèi)容，依托“太倉市鄉(xiāng)村振興大數(shù)據(jù)中心”“太倉三農(nóng)”微信公眾號等平臺加以推廣，讓廣大農(nóng)民群眾及農(nóng)業(yè)經(jīng)營者足不出戶就能享受到專業(yè)技術人員的“遠程協(xié)助”與技術服務，這一舉措有效調(diào)度了優(yōu)質(zhì)資源，保障了“停工不停學”工作的順利開展。

疫情期間，多地農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷現(xiàn)象，各地縣級融媒體中心發(fā)揮自身服務平臺作用和媒體資源優(yōu)勢，積極搭建直播平臺，不少政府官員、網(wǎng)紅主播和媒體大V走進直播間為農(nóng)產(chǎn)品帶貨，給農(nóng)產(chǎn)品找銷路、做推廣。例如，湖北省秭歸縣融媒體中心積極聯(lián)合央視新聞客戶端等媒體渠道，對接淘寶、拼多多等電商平臺，開展網(wǎng)絡直播帶貨活動，邀請本地政府官員、專家學者為秭歸臍橙代言，七萬余噸滯銷的臍橙迅速全部售出。受疫情影響，江西省景德鎮(zhèn)市昌江區(qū)幾家活禽養(yǎng)殖企業(yè)飼養(yǎng)的雞和鴨滯銷嚴重，經(jīng)昌江區(qū)融媒體中心記者采訪后，一篇《幾萬只雞鴨滯銷 昌江養(yǎng)殖戶很著急》的新聞通過新聞客戶端、微信公眾號、微博等多平臺發(fā)布，便引發(fā)廣泛關注和強烈反響，短短幾天時間內(nèi)銷售金額達到130多萬元。為養(yǎng)殖企業(yè)解了燃眉之急。各地縣級融媒體中心不斷創(chuàng)新社會服務內(nèi)容和方式，助力企業(yè)復工復產(chǎn)，也為精準扶貧做出一定貢獻，這體現(xiàn)了媒體參與社會動員和協(xié)同治理的時代價值。

3.搭建溝通橋梁，打造社區(qū)信息樞紐。縣級融媒體中心利用問政平臺等多個溝通渠道，認真履職，傾聽民聲，為廣大市民答疑解惑，引導市民科學、有序地了解和應對疫情。例如，上海市靜安區(qū)融媒體中心在上海靜安融媒客戶端上推出“新冠肺炎疫情防控工作問題建議征集”平臺，平臺直連城運系統(tǒng)，形成工作聯(lián)動機制，由專人負責信息對接，組成“征集—轉(zhuǎn)辦—反饋”的工作閉環(huán)。平臺上線后，來自社區(qū)居民、企業(yè)員工、學生家長的各類咨詢、建議和投訴信息不斷“涌入”，主要涉及教育政策、企業(yè)復工、小區(qū)管理、快遞配送等方面，近80%的投訴建議得到了及時處理。

疫情初期，福建省漳州市漳浦縣融媒體中心及時開設全新欄目《公益小劇場》，聚焦身邊人、身邊事，充分發(fā)揮鄉(xiāng)音優(yōu)勢，組織創(chuàng)作35個“土話”節(jié)目，用方言講述疫情防控科普常識。為解決演播人員緊缺的問題，一線記者、單位保安班長、少兒節(jié)目的小聽眾也紛紛在家通過手機參與節(jié)目演播?！氨镜孛餍?草根”的組合，使節(jié)目更有“本土味”，進一步增加了“吸引力”，也讓疫情防控宣傳家喻戶曉。

經(jīng)過新冠肺炎疫情的“實戰(zhàn)化訓練”，縣級融媒體中心通過輿論引導，建設綜合服務平臺，打造社區(qū)信息樞紐，發(fā)揮了積極作用。但我們也要清醒地認識到，各地的縣級融媒體中心由于所處地域和體制機制的不同，改革速度與深度也不盡相同，盡管在疫情防控期間涌現(xiàn)出了很多典型案例，但其自身發(fā)展還存在一些不容忽視的問題，限制了其創(chuàng)新社會治理功能的實現(xiàn)。

1.縣級融媒體中心參與社會治理存在的問題。縣級融媒體中心參與社會治理本具有天然優(yōu)勢，然而部分縣級融媒體在內(nèi)容上、服務上的挖掘與開發(fā)還不夠，限制了其參與社會治理效能的發(fā)揮。

一是傳播力、引導力、影響力不足。新聞媒體的內(nèi)容生產(chǎn)與有效傳播是實現(xiàn)政務服務、參與社會治理的前提條件，缺乏有效地傳播制約著縣級融媒體中心社會治理功能的實現(xiàn)。筆者在調(diào)查中了解到，縣級融媒體中心的受眾主要為區(qū)域內(nèi)的群眾，但這些群眾對縣級融媒體生產(chǎn)的內(nèi)容關注度并不高，而且有的縣級融媒體缺乏對新聞的深度挖掘，報道不深入、形式單調(diào)、選題相似度高、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，不區(qū)別各媒體平臺特點投放相同內(nèi)容等問題突出。

二是公共服務功能開發(fā)不足。一些縣級融媒體中心在建設過程中，把重點放在了媒體融合本身上，而對融合后如何履行媒體的社會責任與參與社會治理缺少思考和部署。縣級政府也未將其納入社會治理的職能中，依然將其定位為新聞媒體，導致其在不斷加強自身采編業(yè)務能力的同時，對參與社會治理的主動性不夠、積極性不高，缺少全方位、多層次、立體化服務群眾、服務社會的能力。但僅通過新聞資訊采集和發(fā)布功能很難實現(xiàn)對本地用戶的廣泛聚合，防疫相關服務也只是縣級融媒體公共服務功能的一部分，尚有許多公共服務功能有待衍生與開發(fā)。

2.縣級融媒體中心參與社會治理的發(fā)展路徑。疫情防控工作折射出大多數(shù)縣級融媒體中心建設中仍存在的問題，也更明確了其未來的發(fā)展方向。

一是堅持內(nèi)容為王，創(chuàng)新內(nèi)容產(chǎn)品。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)與社交媒體平臺的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體的社會影響力正在受到?jīng)_擊逐漸被削弱?？h級融媒體參與社會治理，有利于縣域媒體重新構(gòu)建自身傳播力、引導力、影響力，在提供信息與社會服務的過程中提升自身的軟硬件水平，并在當前激烈的流量競爭中實現(xiàn)自身發(fā)展?！皟?nèi)容為王”仍然應是媒體發(fā)展的第一信念?？h級融媒體中心要充分發(fā)揮自身本土化、社區(qū)化的優(yōu)勢，擴展內(nèi)容廣度，豐富新聞內(nèi)容；延伸內(nèi)容深度，深耕人民群眾關心的熱點問題，進行全方位多層次的深入報道；將黨和國家的方針政策作為宣傳重點，運用人民群眾喜聞樂見的形式，有效傳遞給廣大受眾，充分發(fā)揮基層主流媒體的輿論引導作用。

二是發(fā)揮資源優(yōu)勢，開拓新型信息生活和政務服務?？h級融媒體中心作為最基層的主流媒體，在為縣域內(nèi)群眾提供公共服務方面發(fā)揮著其他媒體難以替代的作用，其服務具有貼近性強、更具針對性、更系統(tǒng)全面、更深入持久等特點?？h級融媒體中心應當利用其渠道融合傳播的資源優(yōu)勢，在提供信息的基礎上，提高生活服務的質(zhì)量，不斷優(yōu)化服務方式，將交通出行、天氣預報、導醫(yī)問診等延伸至基礎服務領域。同時，積極拓展政務服務功能，把握新媒體特征，為縣域群眾提供便利，也為政務服務提升效率。

“扎實抓好縣級融媒體中心建設，更好地引導群眾、服務群眾?！绷暯娇倳浀闹匾甘荆瑸榭h級融媒體中心的建設指明了方向。未來，縣級融媒體中心的發(fā)展應當牢固確立縣域治理現(xiàn)代化的基礎平臺這一定位，在建設好基層輿論引導力的基礎上，將公共服務功能提到前面，使其功能職責向基層社會治理方向傾斜，實現(xiàn)與基層群眾有效銜接和良性互動。同時，還應當圍繞當?shù)氐恼?、?jīng)濟、文化特色來打造本地化產(chǎn)品，形成自身的標識，用生動的地域特色和個性化體驗增強用戶黏性，從而不斷拓展基層治理空間。

作者張家源系西安交通大學圖書館流通閱覽部副主任

鐵錚系北京林業(yè)大學文化與自然遺產(chǎn)研究院院長、教授、博士生導師

楊濤系江南大學互聯(lián)網(wǎng)傳播研究中心特聘研究員

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【編輯：陳琦】