申林 謝彭 陳婧薇

摘要：5G技術(shù)的成熟，短視頻成為媒介平臺重要的傳播方式，并開啟品牌化運(yùn)營的商業(yè)模式。媒介平臺也在積極探索短視頻商業(yè)價值的有效途徑。本文以短視頻的移動終端媒介平臺為例，分析文化認(rèn)同路徑下優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容如何建構(gòu)個人品牌并提升商業(yè)價值。

關(guān)鍵詞：文化認(rèn)同 短視頻 商業(yè)價值

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展，短視頻產(chǎn)業(yè)快速擴(kuò)張。優(yōu)質(zhì)的影像內(nèi)容、專業(yè)化的視聽語言令短視頻擁有越來越明顯的商業(yè)價值。短視頻的娛樂、服務(wù)和生活建議功能多元拓展，在各大移動終端平臺廣受關(guān)注。筆者以文化認(rèn)同路徑為切入，以品牌塑造為導(dǎo)向，分析短視頻內(nèi)容創(chuàng)作及商業(yè)價值建構(gòu)，為業(yè)界完善短視頻運(yùn)營提供思路。

5G時代，移動客戶端快速發(fā)展，短視頻逐漸成為人們最為重要的信息傳播內(nèi)容之一。短視頻傳播具有參與性、交互性、時效性等特征，擁有廣闊的發(fā)展空間。2016年，短視頻行業(yè)迎來爆發(fā)式井噴，市場向精細(xì)化、垂直化發(fā)展。2018年，短視頻產(chǎn)業(yè)鏈逐步成型，平臺和內(nèi)容不斷豐富細(xì)分。

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年6月，我國網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達(dá)9.44億，較2020年12月增長1707萬，占網(wǎng)民整體的93.4%；其中，短視頻用戶規(guī)模達(dá)8.88億，較2020年12月增長1440萬，占網(wǎng)民整體的87.8%。短視頻用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大主要是因?yàn)槠淦脚_化、數(shù)據(jù)化、定制化的內(nèi)容傳播特征。第一，傳播平臺多元力促發(fā)展。從快手、美拍、抖音到微博，這些媒介平臺都促進(jìn)了短視頻的發(fā)展，吸引了眾多互聯(lián)網(wǎng)用戶。第二，內(nèi)容多元類型化發(fā)展。垂直領(lǐng)域的視頻內(nèi)容符合用戶不同需求，而短視頻時長較短，符合碎片化的觀看習(xí)慣。第三，技術(shù)保障促進(jìn)智能化傳播。特別是在大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、智媒體的協(xié)助下，短視頻平臺通過算法能夠精準(zhǔn)推送個性化內(nèi)容。

短視頻在不同移動媒介平臺脫穎而出，具有多重啟示。一是標(biāo)簽定位特色化鮮明，短視頻向受眾傳播服務(wù)訊息，培養(yǎng)用戶休閑習(xí)慣，引領(lǐng)時代文化潮流。二是內(nèi)容制作優(yōu)質(zhì)、專業(yè)，部分短視頻自媒體創(chuàng)立了專業(yè)工作室，具有成熟的制作團(tuán)隊(duì)。專業(yè)的內(nèi)容制作帶來更好的觀影體驗(yàn)。三是題材內(nèi)容垂直化、類型化。多元豐富的表現(xiàn)形式呈現(xiàn)視頻內(nèi)容，滿足用戶個性化需求。四是追求精神內(nèi)容的價值體現(xiàn)。隨著生活質(zhì)量不斷提升，網(wǎng)民也開始不斷重視精神生活培養(yǎng)，短視頻恰恰滿足了這方面的需求。

短視頻同時滿足了創(chuàng)作者的表達(dá)欲望和受眾的信息需求，其內(nèi)容類型日益廣泛、社會文化價值不斷提升、傳播方式更加智能等使得產(chǎn)業(yè)發(fā)展持續(xù)推進(jìn)。

短視頻吸引受眾的關(guān)鍵是專業(yè)的視聽語言、垂直細(xì)分的內(nèi)容體系和中國傳統(tǒng)文化元素的融入，這三種要素共同促進(jìn)短視頻講好中國故事、引導(dǎo)受眾追求更高的物質(zhì)和精神追求。

1.專業(yè)化的影視制作團(tuán)隊(duì)傳遞審美價值。短視頻制作既要遵循影視藝術(shù)的基本規(guī)律，又要表現(xiàn)不同于傳統(tǒng)視頻的視聽特征。聲音、色彩、光線、構(gòu)圖等專業(yè)的視聽語言可以將視頻的視覺信息傳達(dá)最大化。短視頻的審美價值具有互動特征，相比文字和圖片，視聽語言更能精準(zhǔn)地表達(dá)內(nèi)容。短視頻創(chuàng)作不僅要在價值觀傳遞上遵循真善美的統(tǒng)一，在畫面表現(xiàn)形式上也要達(dá)到真善美的審美要求。例如，抖音自媒體“深夜徐老師”制作的化妝服飾測評類短視頻，其內(nèi)容通常都由專業(yè)團(tuán)隊(duì)拍攝，并采用多種視聽語言豐富影像內(nèi)容表達(dá)。視頻的視聽語言力求真實(shí)，用不加濾鏡的高清鏡頭記錄現(xiàn)實(shí)生活畫面。大量的近景和特寫鏡頭不僅讓用戶看清細(xì)節(jié)，也帶來較強(qiáng)的視覺沖擊。此外，拍攝的布光、聲音都力求捕捉真實(shí)場景，給觀眾帶來真實(shí)的審美體驗(yàn)，容易產(chǎn)生情感共鳴，其視頻配樂風(fēng)格輕松愉快，后期字幕則具有補(bǔ)充敘事功能，所有元素的結(jié)合達(dá)到視頻審美的統(tǒng)一。

短視頻創(chuàng)作需要通過視聽語言來傳遞審美價值。用戶是審美的主體，聲音和畫面是用戶審美的直接途徑，真正的影像內(nèi)容是短視頻的核心，有審美價值的內(nèi)容和專業(yè)視聽語言相互結(jié)合，才能提升短視頻的傳播力。

2.垂直化的視頻內(nèi)容講好中國故事。短視頻內(nèi)容已經(jīng)出現(xiàn)垂直化發(fā)展態(tài)勢，即創(chuàng)作者深耕具體行業(yè)領(lǐng)域生產(chǎn)的視頻內(nèi)容。短視頻既是傳播載體，也是宣傳平臺。借助垂直短視頻宣傳中國傳統(tǒng)文化，能夠豐富人們對傳統(tǒng)文化的認(rèn)知。

短視頻作為一種文化形態(tài)，還具有展示和教育等功能。娛樂和知識相結(jié)合的內(nèi)容不僅極受歡迎，也符合受眾碎片化學(xué)習(xí)的特點(diǎn)。例如，CCTV《國家記憶》欄目開通官方抖音“央視國家記憶”，用短視頻講述歷史人物和歷史事件，傳播紅色文化，讓用戶在快節(jié)奏的現(xiàn)代生活里重溫歷史事件，感受歷史文化。這不僅起到社會教育的目的，而且可以展示紅色文化，豐富其文化內(nèi)涵，使紅色文化以更加鮮活的方式呈現(xiàn)在大眾面前。垂直細(xì)分的短視頻可以產(chǎn)生系列流量，促進(jìn)用戶點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)，增強(qiáng)傳播效果。短視頻帶動了一對一的傳播形式，內(nèi)容需要足夠創(chuàng)新才能吸引用戶，提高用戶黏性。

3.個性化的風(fēng)格構(gòu)建影像符號，滿足受眾心理需求。短視頻傳播擴(kuò)散與個性化風(fēng)格密切相關(guān)，用戶只有欣賞并接受創(chuàng)作者的形象，才會接受其推出的視頻。短視頻創(chuàng)作不僅要有優(yōu)質(zhì)的傳播內(nèi)容，還要滿足觀眾的觀看需求，用戶關(guān)注短視頻，是為尋求情感認(rèn)同，自媒體的影像內(nèi)容滿足了用戶的觀看需求。當(dāng)下短視頻形式仍在不斷豐富，但許多內(nèi)容千篇一律，缺乏吸引力，自媒體只有找準(zhǔn)個性化的用戶定位才能吸引用戶。例如，快手平臺的“草原太平哥”生活在內(nèi)蒙古大草原，最早發(fā)布的短視頻圍繞草原風(fēng)景和當(dāng)?shù)氐拿耖g特色，拍攝了親手制作牛肉干的全過程，形成了獨(dú)特的拍攝風(fēng)格，找到了明確的商業(yè)定位，從而吸引了大量消費(fèi)者購買產(chǎn)品?！安菰礁纭鼻捌诘牟菰L(fēng)景短視頻讓用戶有機(jī)會見證自然環(huán)境，獲得紀(jì)實(shí)體驗(yàn)，也讓商品打開了銷路。另外，他還在抖音平臺上開設(shè)了產(chǎn)品鏈接，方便消費(fèi)者直接點(diǎn)擊購買。短視頻作為其推銷商品的載體，有效獲得流量變現(xiàn)，不僅讓商品銷路大增，也為地方文化傳播打開了更廣闊的空間。

目前，短視頻行業(yè)的門檻在逐漸降低，用戶不僅是內(nèi)容的生產(chǎn)者，也是消費(fèi)者。要在大量短視頻賬號中脫穎而出，就需要制作出符合社會審美和注重人文價值的內(nèi)容，明確的風(fēng)格和清晰的定位是創(chuàng)作者需要堅(jiān)持的創(chuàng)作方向。

融媒體時代，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖KOL輸出的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能夠讓受眾認(rèn)同其價值理念。很多短視頻創(chuàng)作已經(jīng)走上品牌化運(yùn)營道路，但僅僅依靠自身品牌無法長久，需要與傳統(tǒng)IP合作才能獲得雙贏局面。PUGC的內(nèi)容生產(chǎn)模式能夠?qū)崿F(xiàn)短視頻內(nèi)容的有效傳播，讓短視頻創(chuàng)作回歸“內(nèi)容為王”，進(jìn)一步提升商業(yè)價值。

1.塑造特色KOL，推動海外傳播。KOL指在特定群體中具有較大影響力和話語權(quán)的人。KOL群體沒有絕對限定，大到一個行業(yè)、一個亞文化圈，小到一個興趣小組，都存在特定的KOL，他們專業(yè)知識過硬，粉絲黏性較高，具有優(yōu)質(zhì)流量。產(chǎn)品經(jīng)過KOL的二次傳播很有可能成為熱門單品，從而實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。KOL的短視頻帶貨讓消費(fèi)者更直觀地了解產(chǎn)品優(yōu)劣。例如，“中國李寧”是2018年推出的時尚運(yùn)動系列品牌，曾三次登上頂級時裝周。該品牌以“悟道”為主題，用“番茄炒蛋”式的配色，把中國風(fēng)和傳統(tǒng)文化元素的設(shè)計(jì)融入，體現(xiàn)國人“自省、自悟、自創(chuàng)”的精神內(nèi)涵。時尚博主“薇婭”曾在微博中發(fā)布“中國李寧2020巴黎走秀”的短視頻，并進(jìn)行了抽獎活動。中國制造走出國門既彰顯了品牌優(yōu)勢，也需要KOL的傳播助力，不斷擴(kuò)大品牌知名度。薇婭在微博開展的轉(zhuǎn)發(fā)抽獎活動是進(jìn)一步擴(kuò)大營銷范圍的舉措，在保持粉絲活躍度和用戶黏性的同時，實(shí)現(xiàn)了更高的品牌商業(yè)價值。用戶的轉(zhuǎn)發(fā)評論不僅是在表達(dá)對視頻內(nèi)容的喜愛，也是對KOL觀點(diǎn)的認(rèn)同。KOL的影響力吸引了用戶對視頻內(nèi)容的關(guān)注，挖掘了短視頻的傳播潛力。

2.個人品牌與傳統(tǒng)IP融合發(fā)展。在短視頻時代，用戶是內(nèi)容創(chuàng)作的主要競爭資源。創(chuàng)作者需要了解用戶的想法，制作出喜聞樂見的視頻內(nèi)容產(chǎn)品；借助短視頻建立個人品牌，展現(xiàn)品牌獨(dú)有的情懷。在科技迅速發(fā)展的當(dāng)下，建立個人品牌并充分運(yùn)用電商銷售渠道，越來越成為短視頻的生存發(fā)展之道。個人品牌和傳統(tǒng)IP的融合發(fā)展強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，更好地提升了短視頻的商業(yè)價值。

“IP”是知識產(chǎn)權(quán)的英文縮寫，其既可以是游戲、電影、漫畫，也可以是形象、商業(yè)模式或流行文化。短視頻在IP中融入傳統(tǒng)文化，通過中國元素產(chǎn)生文化認(rèn)同。例如，許多時尚博主通過發(fā)布國貨相關(guān)宣傳短視頻，吸引了大量粉絲購買。這不僅擴(kuò)大了自有品牌知名度，也讓傳統(tǒng)IP回歸網(wǎng)民視野。傳統(tǒng)IP需要挖掘新一代消費(fèi)者的需求，不斷改革創(chuàng)新，用個性化的品牌定位吸引消費(fèi)者，用網(wǎng)絡(luò)短視頻拉近傳統(tǒng)品牌與廣大年輕群體之間的距離。

個人品牌和傳統(tǒng)IP的融合不僅為短視頻提供了內(nèi)容題材，也讓自媒體開發(fā)出更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容并建立更多優(yōu)質(zhì)品牌。這不僅能擴(kuò)大個人品牌知名度，也會促進(jìn)品牌的社會認(rèn)同，助推短視頻的商業(yè)價值變現(xiàn)。

3.PUGC模式專業(yè)化制作，引領(lǐng)“國潮”文化。短視頻的一種創(chuàng)新生產(chǎn)模式是PUGC模式，這是指將用戶原創(chuàng)內(nèi)容（UGC）和專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC）相結(jié)合，并發(fā)揮出二者優(yōu)勢：PGC的專業(yè)內(nèi)容用于吸引用戶，UGC則讓短視頻的影響力擴(kuò)大?！皣薄倍桃曨l就采用了這種生產(chǎn)模式?！皣薄倍桃曨l在“文化自信”的背景下崛起，是品牌承載文化的一種“潮流”現(xiàn)象，既體現(xiàn)中國品牌崛起和中國制造升級，又承載了民族文化認(rèn)同，是民族自豪感的外在表現(xiàn)。短視頻PUGC的制作模式不斷引領(lǐng)“國潮”文化繼續(xù)發(fā)展，在實(shí)現(xiàn)受眾社會認(rèn)同的同時，也促進(jìn)了品牌的商業(yè)價值。

PUGC模式下的內(nèi)容創(chuàng)作兼具豐富性和專業(yè)性。例如，梨視頻平臺擁有專業(yè)制作團(tuán)隊(duì)、遍布全球的拍客以及外部版權(quán)引進(jìn)，創(chuàng)作了多彩的視頻內(nèi)容。又如，“一條”視頻在2019年9月發(fā)布了一則名為“新褲子樂隊(duì)與國潮”的短視頻，視頻內(nèi)容通過新褲子樂隊(duì)講述“國潮”文化，讓梅花牌運(yùn)動衣、回力鞋等國潮品牌實(shí)現(xiàn)潮流復(fù)興。PUGC模式的出現(xiàn)使短視頻內(nèi)容生產(chǎn)不斷專業(yè)化，打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才會提高短視頻商業(yè)變現(xiàn)的可能性。

PUGC模式實(shí)現(xiàn)短視頻內(nèi)容的有效傳播，使“國潮”文化逐漸獲得社會認(rèn)同，有效提升了短視頻的商業(yè)價值。短視頻內(nèi)容的發(fā)展要以滿足消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)，回歸“內(nèi)容為王”才是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵所在。

短視頻已經(jīng)形成龐大的商業(yè)價值鏈。視頻創(chuàng)作需要與用戶產(chǎn)生情感共鳴才能獲得關(guān)注。專業(yè)的視聽語言追求審美，內(nèi)容垂直細(xì)分則容易定位用戶，使消費(fèi)群體更加穩(wěn)定。短視頻內(nèi)容不僅要有個人風(fēng)格，還要吸收優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，讓中國文化有更廣闊的傳播空間。有意義、有價值、有文化的內(nèi)容是短視頻實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的基石。

作者申林系河北師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院實(shí)驗(yàn)師、同濟(jì)大學(xué)人文學(xué)院博士研究生

謝彭系河北師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院碩士研究生

陳婧薇系河北師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院副教授

本文系2020年河北省社科基金項(xiàng)目“5G時代AI主導(dǎo)的河北文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展新模式研究”（項(xiàng)目編號：HB20XW003）的研究成果。

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【編輯：陳文沁】