劉若安

（武漢紡織大學 服裝學院，湖北 武漢 430000）

0 引言

在全民健身與全民健康相融合的新時代，體育健身休閑娛樂業(yè)蓬勃發(fā)展，也為運動用品生產(chǎn)企業(yè)帶來新的發(fā)展機遇。官方數(shù)據(jù)表明，近6 年來我國體育產(chǎn)業(yè)總值占GDP 比重逐年增加，從2014 年的0.63%上升到2019 年的1.00%，上升趨勢較為明顯。但是為什么國際體育服飾品牌能夠通過品牌聯(lián)名、與比賽合作等營銷策略獲得巨大反響，并在國內(nèi)外體育消費市場中占據(jù)大部分的市場份額？在健身房進行鍛煉的體育消費群體雖然去健身鍛煉的頻率并不高，健身房鍛煉仍成為大學生群體，尤其是剛剛進入大學校園的群體所推崇的健身選擇，但是進入院校的兩三年后又不會再在健身房中消費甚至是直接?？?，那么其辦卡的動機又是什么？如下將Wicklund 和Gollwitzer 兩位研究者提出的符號自我完成理論擴展到這一現(xiàn)象中，嘗試分析體育服飾消費者的符號自我完成過程。

1 符號自我完成理論概述及相關概念

1.1 符號自我完成理論的概述

符號自我完成理論由Wicklund 和Gollwitzer 兩位學者于1981 年提出，其概念表明了人們通過各種身份標簽來定義自己，如音樂家、運動員、教育家或演講者等，自我和標簽可被構建為個體想要達到的目標。人們在各個領域中的相關活動（如購買某一品牌的限量產(chǎn)品），都是為了證明對自我的定義，明確身份。當這些定義或者身份無法得到他人認可或受到威脅時，這種行為會更加明顯，甚至會通過其他方式對這種缺失進行補償來明確自我定義。符號自我完成理論中包括“自我定義目標的承諾”“完成性符號”及“社會現(xiàn)實”三個概念。

1.2 符號自我完成理論的發(fā)展過程

這一理論的源頭可以追溯到被譽為“實驗社會心理學之父”的庫爾特·勒溫及其理論研究，1926 年勒溫的理論研究表明，人們在為自我設定目標后便會產(chǎn)生準需求，每一個準需求都與一個緊張情緒狀態(tài)相關聯(lián)，同時這一緊張狀態(tài)也與個體為達成目標所作承諾程度有關，直到目標達成這一狀態(tài)才會消失。到1933年，Lissner 與Mahler 兩位研究者在勒溫理論的基礎上，提出當原始目標指向活動被中斷或停止時，讓個體進行一個替代性的目標指向活動，那么個體的緊張狀態(tài)便會有所減輕，Mahler 通過實驗表明，當個體被告知替代性活動服務目標的性質(zhì)與原始活動的性質(zhì)相一致時，個體會傾向于不再回到原始指向活動，而是將替代性指向活動的完成視為原有目標達成。另外，Mahler 等研究者假設這一替代性活動的完成沒有得到他人注意，仍被個體視為沒有達成目標。為了證實這一假設，Mahler 在實驗中要求被試者用默念或大聲念以解決替代性活動中的問題，結(jié)果證明，大聲念的被試者更傾向于回避原始指向活動。因此，這說明了除了原始目標的達成之外，替代性目標指向活動的完成也會使得個體減少原始任務帶來的緊張狀態(tài)。而在替代性任務服務目標的性質(zhì)與原始任務服務目標的性質(zhì)相一致或近似的情況下，替代性任務的完成促使個體回避原始指向活動，并且只有在其他人的注意或承認下，替代性指向活動目標的達成才是有效的，反之，個體會認為目標并沒有達成。

1.3 符號自我完成理論的概念

“自我定義目標的承諾”即個體對自我品質(zhì)或能力的界定并向他人做出定義目標的承諾，以期目標的達成獲得他人認可。從勒溫的觀點可以看到，只要個體心理上一直處于對目標的追求時，緊張狀態(tài)就會維持其活動。Ovsiankina 認為，當任務對個體非常重要時，恢復效應就會很強烈。而當被試者認為任務對自己不重要時，恢復速度很慢以至于讓人懷疑緊張狀態(tài)是否出現(xiàn)。因此，Wicklund 和Gollwitzer 提出了界定符號自我完成過程的限制條件：一個直接針對自我定義的持續(xù)的目標指向過程?！白晕叶x”意味著人們表明自己具有某種相當于控制感和能力的品質(zhì)，如“教師”“作家”或“導演”。這些自我定義的目標將在與他人互動的過程中進行，并且目標的達成需要社會的認可?！巴瓿尚苑枴笔侵缸晕叶x目標的指標，通常是被他人所認可的。達到自我符號化可以通過展示身份相關的社會影響、展示物質(zhì)符號、完成與特定身份相關的日常職責和表現(xiàn)、做出一個擁有特定身份的口頭聲明、獲得與特定身份相關的技能或工具來進行?！吧鐣F(xiàn)實”則是自我符號化的選擇形式是向他人宣傳或告知他人，在這一過程中，自我定義目標將會轉(zhuǎn)化為社會現(xiàn)實。因此，自我定義目標的追求過程依賴于他人的認可，他人的認可使得個體確立明確的自我及增加完成感。

2 分析符號自我完成理論下的體育服飾消費行為

2.1 “體育消費”的概念

國內(nèi)對于“體育消費”這一概念的認識主要有：其一，體育消費的主體主要針對有一定消費能力的消費者，并且在參與體育活動與觀賞體育競賽過程中進行體育消費活動；其二，體育消費的對象是主體對體育服務、實物產(chǎn)品和精神產(chǎn)品的消費；其三，體育消費的實質(zhì)為消費者與具有體育屬性的消費產(chǎn)品、勞務之間產(chǎn)生的直接或間接的行為關系；最后，其目的是在滿足消費主體生理需求的基礎上，更加追求滿足消費者的高層次的享受和發(fā)展需要，如消費產(chǎn)品能夠滿足人們精神上的享受，獲得榮耀和成功等感受。隨著居民生活水平和質(zhì)量的不斷提高，人們對于自我的關注度日益提升，對于消費產(chǎn)品的需求也逐漸從實用功能轉(zhuǎn)向了時尚個性、外觀特征等更高層次的需求，以凸顯個人的審美觀念、身份地位及在群體中的自我定義等。因此，體育消費是具有一定消費能力的消費者為追求更高層次的內(nèi)在需求與發(fā)展需要，與相關帶有體育屬性的產(chǎn)品之間產(chǎn)生消費行為關系，并且在消費過程中為消費者帶來精神與情感上的獨特體驗，使得消費者以消費符號形式達成自我定義目標，在與他人互動中明確自我身份的界定。

2.2 符號自我完成理論在體育服飾品牌消費行為中的拓展分析

消費者的心理活動將會直接影響消費者購買行為。每個人生活在社會中，受到經(jīng)濟、政治、文化、成長環(huán)境和教育經(jīng)歷等方面的影響，形成不同的價值觀、消費觀，在外界體育品牌營銷策略的刺激下，不同個體也會產(chǎn)生各異的需要和欲望，從而引起個體的消費動機。根據(jù)2019 年總銷售額數(shù)據(jù)統(tǒng)計，國際體育服飾品牌耐克全年銷售額達到2739 億元，較2018 年增長了7.0%；阿迪達斯品牌年度銷售額1865 億元。國內(nèi)知名體育服飾品牌安踏體育品牌全年度銷售額達339.3億元，較2018 年增長了40.8%；李寧的年度銷售額也高達138.7 億元。安踏和李寧都是國內(nèi)體育服飾行業(yè)的領軍品牌，不僅使得我國體育服飾企業(yè)取得長足進步，同時也有效提升了國內(nèi)體育行業(yè)的發(fā)展。但明顯的是，國內(nèi)體育品牌與國際體育品牌仍有較大差距，而后者更能以差異化營銷策略抓住消費者的心理需求，從而促使消費者產(chǎn)生購買產(chǎn)品的動機。

體育服飾品牌向外借力與其他品牌或跨界進行聯(lián)名打造，從而刺激特定群體的自我定義目標的承諾及購買欲望。阿迪達斯長期穩(wěn)定處于世界第二體育品牌的位置，始終與耐克有所差距。為此，2018 年阿迪達斯與日本熱血動漫《龍珠》聯(lián)名打造新的系列，這一系列在互聯(lián)網(wǎng)曝光后引起了國內(nèi)外消費者的較大反響，又將阿迪達斯品牌推向眾所矚目的高度，并強烈刺激了消費者的購買欲望。同年，阿迪達斯的凈利潤高達19.5%的增幅，與耐克幾近持平?！洱堉椤繁蛔u為“最受青睞的日本動畫”，其粉絲群體也是遍布世界各地且數(shù)量龐大，許多品牌都與《龍珠》進行合作聯(lián)名。部分80 后與90 后的消費者對于“龍珠系列”存在特殊情感，這批消費者從孩童時期便對《龍珠》這部動畫產(chǎn)生了深刻的印象和特殊關聯(lián)。因此，該系列不僅對于消費者是一波“回憶殺”，能夠喚起其特殊情感和深刻回憶，而且也是“龍珠粉絲”這一身份符號的界定，消費者通過購買該產(chǎn)品的行為來達成自我定義的目標，并且能在使用該產(chǎn)品時得到其他個體的關注以提高消費者的完成感。

體育服飾品牌通過細分群體以及不同群體對定價、外觀的需求，對產(chǎn)品和消費人群進行定位和劃分，且依據(jù)符號自我完成理論中的自我定義目標承諾，把握不同年齡層消費群體的內(nèi)在需求，從而以有效的營銷策略激發(fā)消費者的購買動機。隨著人們生活質(zhì)量的不斷提高，“健身”這一概念已成為一種時尚，并迅速在不同階層的群體中傳播普及。據(jù)相關調(diào)查報告顯示，大學生群體購買運動服飾的動機處于體育課需要的有77.0%，而運動健身及戶外運動占據(jù)的比例分別為70.5%和58.0%。因此，除了課程需要外，大部分大學生對運動健身這一概念抱有積極、接受的心態(tài)，且將運動健身視為一種時尚、年輕和健康的生活方式而對其加以推崇，尤其是剛進入大學的學生急需一個能夠被他人識別和認可的身份來界定自己，從而更好地融入新群體。在大學生群體中，有41.6%的學生是出于健身強體的動機在健身房辦卡進行鍛煉。但是，真正以鍛煉健身為目的且能夠保持去健身房鍛煉頻率的大學生數(shù)量卻少之又少。因此，較多大學生辦卡鍛煉的主要原因不是想通過健身提高自己的健康水平，而是一種心理體驗和滿足，也是對大學生群體中年輕、時尚和前衛(wèi)的群體身份的界定。

體育服務消費也帶動了體育實物消費，而符號自我完成的心理機制在其中也有所體現(xiàn)。在另一項關于大學生的調(diào)查顯示，大學生購買運動服更注重品牌而不是實用。品牌作為具有文化內(nèi)涵、一定意義的外在符號，更能體現(xiàn)和明確大學生的自我定義及身份標簽。國內(nèi)體育品牌安踏便抓住了大學生消費群體這一心理訴求，其旗下的安踏、斐樂等品牌主要針對中低層收入的學生或白領消費群體，將時尚、潮流的設計理念融入產(chǎn)品中，且定價偏中低。而李寧品牌雖然也將消費群體定位于90 后群體，但由于其定價較高，而90 后消費者支撐不足且更趨向于選擇同價位的耐克、阿迪達斯等同類國際品牌，因此李寧并沒有在以大學生、年輕白領居多的90 后消費群體中占據(jù)優(yōu)勢。由此可以看出，部分大學生消費者在符號自我完成的心理機制的作用下，在剛?cè)雽W時便會急于以積極向上、時尚健康等身份標簽來界定自己，來達成心理上的滿足感和完成感。但是，由于大學生或剛步入社會工作的年輕消費群體的消費水平并不高，相比較下，更傾向于選擇外觀、性能和舒適度都較好且價格也較為實惠的產(chǎn)品。這也是安踏品牌市場細分、定價合理等營銷策略的成功之處，大大提高了品牌的知名度與銷售額。

3 結(jié)語

在全民運動興起與普及的情況下，越來越多的人群投入到健身熱潮中，體育服飾也成為消費者的必備服飾。雖然運動健身成為現(xiàn)代社會中的潮流，但是仍需要對體育消費及服飾消費抱有理性、適度的消費觀去看待，盡量避免不必要的體育消費中對各種資源的浪費。此外，體育服飾品牌也需要在制定營銷策略時，通過符號自我完成理論的引導，更加系統(tǒng)、深入地研究消費群體在某一特定時間和場景下，對于不完整自我定義且傾向于獲取并展示與身份相關的符號，以明確和完善自我身份定義這一心理機制以及內(nèi)在精神上的需求，從而以外部營銷策略來激發(fā)這一消費群體的購買欲望和動機。