彭明入 彭劍波

摘 要：在我國經(jīng)濟(jì)開發(fā)程度日益加深，國內(nèi)市場競爭漸趨激烈，人民幣國際化水平不斷提高的當(dāng)下，我國手機(jī)企業(yè)積極參與“走出去”戰(zhàn)略布局，在國際市場競爭中利用好全球資源，充分挖掘國內(nèi)國外兩個(gè)市場、兩種資源對其自身發(fā)展有重要意義。本文通過對我國手機(jī)企業(yè)在東南亞發(fā)展的必要性與可行性進(jìn)行分析，指出其在東南亞市場發(fā)展中面臨的問題，并提出相應(yīng)的策略建議，以增強(qiáng)我國手機(jī)企業(yè)的國際競爭力和盈利能力。

關(guān)鍵詞：走出去;手機(jī)企業(yè);東南亞

一、我國手機(jī)企業(yè)在東南亞發(fā)展的現(xiàn)狀

1.我國手機(jī)行業(yè)在東南亞發(fā)展的必要性與可行性

近年來，我國電子信息技術(shù)的進(jìn)步推動了智能手機(jī)行業(yè)的發(fā)展速度。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，2020年中國智能手機(jī)用戶數(shù)量達(dá)到8.74億，表明我國智能手機(jī)普及率達(dá)到較高水平。據(jù)專業(yè)數(shù)據(jù)研究機(jī)構(gòu)IDC的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2018年中國智能手機(jī)出貨4.085億部，相較2017年4.6億部有所下降，下降11%;2019 全年，中國智能手機(jī)出貨量達(dá)到了 3.686 億臺，相比 2018 年下滑 7%;2020 年全年整體出貨量約 3.26 億臺，同比下降 11.2%。這表明我國智能手機(jī)市場漸趨飽和狀態(tài)。此外，在我國經(jīng)濟(jì)下行壓力背景下，我國智能手機(jī)消費(fèi)需求明顯下降，市場漸趨飽和。我國手機(jī)企業(yè)積極開辟海外市場，所以提升盈利水平就尤為迫切。

當(dāng)前，東南亞絕大多數(shù)國家是發(fā)展中國家，經(jīng)濟(jì)發(fā)展活躍。隨著東盟一體化迅速發(fā)展，其擁有較好的經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景。同時(shí)，東南亞人口總數(shù)為6.55億，整體人口結(jié)構(gòu)趨于年輕化，24歲以下人口數(shù)量占其總?cè)丝跀?shù)量超過40%。這表明東南亞是一個(gè)年輕富有活力的市場。東南亞互聯(lián)網(wǎng)滲透率處于適中水平，有超過3.5億人口通過手機(jī)或PC接入互聯(lián)網(wǎng)，規(guī)模較大的用戶群使東南亞市場成為一大潛力市場。

與此同時(shí)，以華為、vivo、OPPO、小米等為代表的中國手機(jī)品牌在東南亞，憑借著合理的價(jià)格、完備的產(chǎn)品設(shè)備、優(yōu)良的服務(wù)品質(zhì)開辟了東南亞的手機(jī)市場。

2.我國手機(jī)企業(yè)在東南亞的發(fā)展概述

近幾年東南亞手機(jī)市場處于快速發(fā)展的上升時(shí)期，市場需求量大，加上內(nèi)外部環(huán)境的改善為我國手機(jī)企業(yè)在東南亞的發(fā)展提供了新的機(jī)遇。我國手機(jī)依靠強(qiáng)大的性價(jià)比優(yōu)勢及不斷完善的產(chǎn)品服務(wù)，獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，迅速搶占了東南亞市場，實(shí)現(xiàn)了在東南亞市場的銷售量和市場份額的增加。

（1） 市場占有率有所提升

東南亞人口密度大且人口的偏年輕化造就了潛力巨大的消費(fèi)，但智能手機(jī)普及率較低。另外，東南亞網(wǎng)民主要集中在移動端，這為智能手機(jī)的普及奠定了基礎(chǔ)?？傊?，東南亞智能手機(jī)市場處于用戶紅利爆發(fā)前期。這就為我國手機(jī)企業(yè)在東南亞的發(fā)展提供了空間。據(jù)市場調(diào)查企業(yè)Counterpoint Research數(shù)據(jù)顯示，2020年第一季度，印度尼西亞、菲律賓、泰國、越南等東南亞主要四個(gè)國家的智能手機(jī)市場與去年同期相比增長了34%，達(dá)到了2700萬部，其中OPPO市場占有率上升到22%，占據(jù)第一位;三星的電子市場占有率為19%，位居第二;繼OPPO、三星電子之后，vivo、小米等中國品牌占據(jù)了第三至第五位。

（2） 中國手機(jī)品牌在東南亞的認(rèn)可度有所提高

由于地緣政治等原因，中國手機(jī)品牌在部分東南亞地區(qū)口碑較差，中國產(chǎn)品受到抵制。近年來，隨著越來越多的中國企業(yè)在東南亞投資建廠，逐漸改善了中國品牌在當(dāng)?shù)鼐用裥闹械男蜗螅瑑?yōu)質(zhì)的手機(jī)產(chǎn)品、相對低廉的價(jià)格、超高的手機(jī)性能及完善的服務(wù)提升東南亞人民對我國手機(jī)品牌認(rèn)可度的同時(shí)也收獲了用戶的忠誠度。

（3） 我國手機(jī)廠商成為東南亞智能手機(jī)市場發(fā)展的驅(qū)動力

東南亞很多國家毗鄰中國，當(dāng)?shù)赜斜姸嗳A人，文化背景相似，很多地區(qū)甚至沒有語言障礙。地理相鄰便于我國手機(jī)企業(yè)向當(dāng)?shù)剌斔腿肆臀锪Γ瑪U(kuò)大成本優(yōu)勢;文化相似便于我國手機(jī)企業(yè)在當(dāng)?shù)亟ㄔO(shè)和管理人才隊(duì)伍，降低成本、提升效率。此外，東南亞整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平仍然較低，勞動力、土地、設(shè)備等生產(chǎn)要素成本低廉，且智能手機(jī)的滲透率不高，總體需求仍有較大增長空間。低廉的生產(chǎn)成本以及廣闊的市場需求吸引了眾多中國手機(jī)廠商在當(dāng)?shù)亟◤S，實(shí)現(xiàn)手機(jī)制造“本土化”。制造“本土化”能有效降低中國手機(jī)廠商的生產(chǎn)和運(yùn)營成本，同時(shí)也能擴(kuò)大中國手機(jī)在當(dāng)?shù)氐钠放朴绊懥Α?/p>

（4） 以四大手機(jī)企業(yè)為主，不斷有后起之秀

我國手機(jī)企業(yè)以O(shè)PPO、vivo、小米和Realme為主，占據(jù)東南亞的主要市場份額。Counterpoint Research報(bào)告顯示，在2020年第二季度的東南亞智能手機(jī)市場中，OPPO以20.3%的出貨占比位居市場第一，三星19.5%占據(jù)第二，其次是vivo（17.9%）、小米（14%）和Realme（12.8%），在出貨量最大的Top5排行榜中，中國手機(jī)占據(jù)四席，盤下來東南亞智能手機(jī)市場65%的出貨量。許多小的手機(jī)企業(yè)如魅族等也在不斷努力，爭取早日走出去。

3.我國手機(jī)行業(yè)在東南亞的發(fā)展戰(zhàn)略分析

（1） 產(chǎn)品策略

我國手機(jī)企業(yè)針對東南亞市場，對產(chǎn)品專門研發(fā)和產(chǎn)品組合有所設(shè)計(jì)。如OPPO考慮到東南亞的年輕消費(fèi)群體在收入、理念等有所差別，在購買手機(jī)時(shí)也會有所不同，為滿足消費(fèi)者的不同需求，使得消費(fèi)者在購買OPPO時(shí)有更多的選擇空間，也為了擴(kuò)大OPPO的市場份額，OPPO在重點(diǎn)提升其實(shí)力自拍美顏技術(shù)的同時(shí)，也運(yùn)用產(chǎn)品組合策略對東南亞不同收入水平的人群推出不同系列的產(chǎn)品，如Find系列、R系列、A系列等。

Find系列擁有高配置和性能，創(chuàng)意性強(qiáng)，品質(zhì)高，設(shè)計(jì)有極其細(xì)致的文件管理系統(tǒng)，比較適合商務(wù)辦公人士，這一系列主要面向高端消費(fèi)群體。R系列更注重外觀的設(shè)計(jì)，系列定位就是：“纖薄設(shè)計(jì)，至美外觀”，主打拍攝和閃充，這符合年輕人追求自由、無所畏懼的特性，消費(fèi)群體偏向于學(xué)生族。A系列面對大眾化的一般收入水平的年輕群體，系列定位為“潮流設(shè)計(jì)，實(shí)用體驗(yàn)”。它其實(shí)和R系列的手機(jī)有很多相似之處，作為高端機(jī)的弱化版，配置上有所降低，更加平價(jià)，更大眾化，顏值也并不低，保證長久的舒適體驗(yàn)。雖然沒有VOOC閃充，但做工、手感、質(zhì)感都不錯(cuò)。

（2） 價(jià)格策略

東南亞各國除新加坡外，發(fā)展水平較低，貧富差距較大，少數(shù)人屬于高收入群體，消費(fèi)能力強(qiáng)，對高價(jià)、高品質(zhì)手機(jī)的接受程度高，而大部分人收入水平較低，對手機(jī)價(jià)格較為敏感，東南亞市場上銷量較好的手機(jī)價(jià)格在2000元人民幣以下。此外，我國手機(jī)企業(yè)在東南亞市場面臨著本土手機(jī)品牌及蘋果、三星等其他國際品牌的競爭。因此，我國手機(jī)企業(yè)靈活采取成本導(dǎo)向定價(jià)和階段性定價(jià)等策略。

如成本導(dǎo)向定價(jià)以單位產(chǎn)品可變成本，加上一定比例的固定成本和單位產(chǎn)品利潤，來確定商品的價(jià)格。如：OPPO Reno6 5G夏日晴海 8G+128G的售價(jià)為2800元人民幣，OPPO Reno6 Pro 5G標(biāo)準(zhǔn)版8G+128G售價(jià)為3500元人民幣，12G+256G的售價(jià)為3800元人民幣。內(nèi)存配置相同的兩款手機(jī)價(jià)格也相近，而同款手機(jī)內(nèi)存配置越大價(jià)格越高。此外，OPPO Reno6 Pro 5G搭載了聯(lián)發(fā)科的天璣1200CPU，頻率為3.0Ghz，前置3200萬像素?cái)z像頭，后置6400萬像素主鏡頭+800萬像素超廣角鏡頭+200萬像素微距鏡頭+200萬像素?cái)z像頭。而OPPO Reno6 5G CPU型號為聯(lián)發(fā)科天璣900，頻率為2.4Ghz，前置3200萬像素?cái)z像頭，后置6400萬像素+800萬像素超廣角鏡頭+200萬像素微距鏡頭攝像頭。這兩款手機(jī)的配置和性能相近，但相同內(nèi)存的OPPO Reno6 pro配置相對高端，可見其研發(fā)技術(shù)的投入及勞動成本、財(cái)務(wù)成本等較大，因此我國手機(jī)企業(yè)對不同產(chǎn)品采取成本導(dǎo)向定價(jià)的方法。

（3） 營銷渠道策略

性價(jià)比高的產(chǎn)品如果缺乏有效的營銷渠道也無法占領(lǐng)市場取得成功，針對目標(biāo)市場的特點(diǎn)及自身企業(yè)的優(yōu)劣勢，我國手機(jī)企業(yè)開拓了不同的銷售渠道，形成了以線下銷售為主、線上銷售為補(bǔ)充的營銷策略。如：OPPO公司在開拓泰國市場的過程中主要利用當(dāng)?shù)刂髁鞯牧闶鄣昴Ｊ絹礓N售，同時(shí)提供完整的售后服務(wù)?，F(xiàn)在，在泰國主要地區(qū)如曼谷、清邁等地共有8000家OPPO門店及40多家售后服務(wù)中心。眾多的實(shí)體店使得OPPO手機(jī)的售后服務(wù)更為便利，其獨(dú)特的品牌標(biāo)識使消費(fèi)者印象深刻。很多 OPPO 的連鎖店、零售店及體驗(yàn)店都為消費(fèi)者提供例如免費(fèi)貼膜、手機(jī)充電和清洗等周到的服務(wù)，這提升了消費(fèi)者的購機(jī)體驗(yàn)。

二、我國手機(jī)企業(yè)在東南亞發(fā)展面臨的問題

1.品牌管理機(jī)制不完善

對我國手機(jī)企業(yè)來說品牌管理缺乏國際性的視野，戰(zhàn)略性品牌管理嚴(yán)重缺位，品牌管理機(jī)制存在很多漏洞。我國手機(jī)企業(yè)本身的結(jié)構(gòu)及相應(yīng)的管理存在很多問題：戰(zhàn)略性品牌管理嚴(yán)重缺位、品牌管理體系不完整、企業(yè)內(nèi)部管理職能混亂。此外，再加上我國手機(jī)企業(yè)業(yè)務(wù)的迅速擴(kuò)張、品牌多元、產(chǎn)品層出不窮，我國手機(jī)企業(yè)的集團(tuán)品牌與產(chǎn)品品牌不能均衡發(fā)展，導(dǎo)致各產(chǎn)品種類、產(chǎn)品品牌各自為政，在協(xié)調(diào)整合方面很缺乏，甚至是互相抵消沖突，這些問題的存在將會致使集團(tuán)的整體品牌形象模糊。品牌的核心價(jià)值比較空洞，在品牌上缺乏清晰的整體感，這導(dǎo)致我國手機(jī)企業(yè)的后續(xù)競爭力不足。

2.核心競爭力不明顯

我國手機(jī)企業(yè)在東南亞市場很受歡迎，但是依然存在著企業(yè)核心競爭力低這樣的問題。手機(jī)競爭的核心技術(shù)是芯片。芯片研發(fā)難度大，需要投入的經(jīng)費(fèi)多，研發(fā)周期長，這就導(dǎo)致了我國絕大多數(shù)手機(jī)企業(yè)寧愿直接買外國廠商的芯片也不加大研發(fā)力度，購買芯片及相關(guān)技術(shù)的費(fèi)用占成本的三分之一，而國際知名品牌如諾基亞、摩托羅拉、三星等都具有獨(dú)立的芯片研發(fā)能力，我國手機(jī)企業(yè)在核心技術(shù)領(lǐng)域明顯落后于國際知名品牌。

3.缺少高素質(zhì)、復(fù)合型管理人才

我國手機(jī)企業(yè)在東南亞發(fā)展的人才隊(duì)伍建設(shè)上存在很多問題：人才總量不足，結(jié)構(gòu)不佳;人才內(nèi)流不暢，外流不止;人力吸納不力，儲備不夠。我國走出去的手機(jī)企業(yè)一般都從企業(yè)選派經(jīng)營管理人員對國外分支機(jī)構(gòu)進(jìn)行管理，但是這些管理者缺乏對國際貿(mào)易規(guī)則、慣例、法律的應(yīng)用經(jīng)驗(yàn)，使企業(yè)在東南亞市場的運(yùn)行方面缺乏系統(tǒng)性、戰(zhàn)略性和計(jì)劃性的規(guī)劃。我國手機(jī)企業(yè)在企業(yè)實(shí)力、經(jīng)營規(guī)模等方面，在東南亞市場上與國際知名手機(jī)品牌相比不占優(yōu)勢，再加上一些東道國政府或企業(yè)直接或間接地針對我國手機(jī)企業(yè)，設(shè)置各種障礙，使得我國手機(jī)企業(yè)在市場進(jìn)入與經(jīng)營上的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他國家手機(jī)行業(yè)跨國公司。而根本原因在于我國手機(jī)企業(yè)缺乏高素質(zhì)、復(fù)合型的專業(yè)人才。

4.缺乏規(guī)劃和步驟

根據(jù)目標(biāo)市場實(shí)際情況，采取靈活多樣的營銷計(jì)劃，是手機(jī)企業(yè)成功實(shí)施國際化戰(zhàn)略的核心所在。我國一些手機(jī)企業(yè)布局東南亞市場時(shí)缺乏戰(zhàn)略性眼光，不能根據(jù)自身產(chǎn)品屬性等特點(diǎn)，結(jié)合目標(biāo)市場實(shí)際進(jìn)行針對性的規(guī)劃，也沒對目標(biāo)市場的法律法規(guī)及潛在競爭對手做詳細(xì)的調(diào)查和分析，以至于不能采取靈活的營銷規(guī)劃，獲得良好的市場營銷效果。我國手機(jī)企業(yè)有不少原本是做通訊和家電產(chǎn)品的，在開發(fā)手機(jī)國際市場時(shí)能夠利用原有的銷售渠道。但對于不具備渠道優(yōu)勢的手機(jī)企業(yè)而言，應(yīng)當(dāng)按照循序漸進(jìn)的營銷步驟，不然就難免遇到產(chǎn)品國際化的誤區(qū)。

三、我國手機(jī)企業(yè)在東南亞發(fā)展的策略建議

1.完善品牌管理機(jī)制

完善品牌管理體系，理順我國跨國手機(jī)企業(yè)內(nèi)部管理。加強(qiáng)品牌管理，使我國手機(jī)企業(yè)集團(tuán)品牌與產(chǎn)品品牌實(shí)現(xiàn)均衡發(fā)展。同時(shí)還要加強(qiáng)企業(yè)的協(xié)調(diào)整合，促進(jìn)部門間的交流與合作，凸顯企業(yè)的集團(tuán)品牌。完善品牌的核心價(jià)值及品牌的整體感。此外，還要加強(qiáng)新品牌的宣傳工作，讓東南亞大多數(shù)消費(fèi)者的思想觀念轉(zhuǎn)變，不能僅局限于原有品牌的形象問題，要把眼光轉(zhuǎn)移到新的品牌上來。

2.加大核心技術(shù)研發(fā)力度

就我國手機(jī)企業(yè)而言，低生產(chǎn)成本是其與國際手機(jī)品牌競爭的一大優(yōu)勢，也是其核心競爭力。但隨著我國人工成本的上升，這一優(yōu)勢逐漸喪失。這就要求我國手機(jī)企業(yè)發(fā)展其他適合自己的核心競爭力，只有掌握核心技術(shù)，提高技術(shù)水平，才能促進(jìn)我國手機(jī)企業(yè)在國外市場健康發(fā)展。

我國手機(jī)企業(yè)要通過加大自主研發(fā)專利技術(shù)的投入力度，向核心技術(shù)進(jìn)軍，加強(qiáng)與國際通用標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一，以便獲得相關(guān)技術(shù)的認(rèn)可;此外，我國手機(jī)企業(yè)還可以通過兼并、專利轉(zhuǎn)讓等方式，彌補(bǔ)其核心技術(shù)的不足;同時(shí)，各大手機(jī)企業(yè)可以結(jié)成技術(shù)研發(fā)同盟，實(shí)現(xiàn)專利技術(shù)共享，主動推動我國手機(jī)核心技術(shù)的發(fā)展。

3.加大高管培訓(xùn)力度，實(shí)施本土化戰(zhàn)略

我國手機(jī)企業(yè)要積極開展跨國項(xiàng)目高管的培訓(xùn)，促進(jìn)其了解當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情，使其更好地把握當(dāng)?shù)厝说南M(fèi)行為和消費(fèi)心理。同時(shí)要任用有相關(guān)國家留學(xué)經(jīng)歷的人，他們對當(dāng)?shù)厍闆r有一定的了解，積累了一定的人脈。

此外，要大膽聘用當(dāng)?shù)厝瞬?，充分發(fā)揮其對當(dāng)?shù)匚幕牧私鈨?yōu)勢，根據(jù)當(dāng)?shù)鼐用駥κ謾C(jī)消費(fèi)的偏好，實(shí)施符合當(dāng)?shù)厍闆r的市場營銷策略;要加強(qiáng)對當(dāng)?shù)氐耐獠凯h(huán)境，如政治、經(jīng)濟(jì)、法律、政策等的了解，科學(xué)合理利用其外資優(yōu)惠政策開展活動，合理制定企業(yè)投資計(jì)劃;要主動融入當(dāng)?shù)厣鐣幕?，與當(dāng)?shù)厝罕娊⒂押玫年P(guān)系，充分調(diào)動一切社會資源，實(shí)現(xiàn)銷售的飛躍。

4.加強(qiáng)內(nèi)部管理，合理規(guī)劃進(jìn)入機(jī)制

要充分認(rèn)識到，我國手機(jī)企業(yè)與世界知名手機(jī)企業(yè)存在較大的差距，為了順應(yīng)市場發(fā)展的需求，我國手機(jī)企業(yè)必須提升內(nèi)部管理水平，加強(qiáng)對管理人員的培養(yǎng)。此外，我國手機(jī)企業(yè)進(jìn)入東南亞目標(biāo)市場時(shí)要深入了解其市場規(guī)則、法律法規(guī)，主動與當(dāng)?shù)卣块T建立良好的關(guān)系，因地制宜開展?fàn)I銷活動，盡量減少貿(mào)易摩擦的可能性，提高市場占有率。

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作者簡介：彭明入（1998.08- ），男，漢族，廣西來賓人，廣西大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 2018級在讀本科生，研究方向：經(jīng)濟(jì)學(xué)方向;指導(dǎo)老師：彭劍波