基金項(xiàng)目：江西省教育廳科學(xué)技術(shù)研究青年項(xiàng)目“基于技術(shù)接受模型的網(wǎng)絡(luò)直播帶貨對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為影響機(jī)制研究”（GJJ206809）

摘 要：隨著電商直播的飛速發(fā)展，越來越多的人開始關(guān)注并參與到社群直播及其活動(dòng)當(dāng)中。為探討電商直播下社群互動(dòng)信息對(duì)用戶購買意愿的影響，本文基于已有文獻(xiàn)資料的基礎(chǔ)上，對(duì)社群互動(dòng)信息、對(duì)用戶購買意愿的影響機(jī)理展開了分析，在構(gòu)建研究模型和提出研究假設(shè)后，借助問卷調(diào)研的方式獲得一手?jǐn)?shù)據(jù)，進(jìn)而從細(xì)化維度分析其對(duì)社群用戶購買意愿的具體影響。研究發(fā)現(xiàn)，社群互動(dòng)信息對(duì)用戶購買意愿具有正向影響作用，其中產(chǎn)品互動(dòng)信息、價(jià)格互動(dòng)信息、促銷互動(dòng)信息與社群用戶購買意愿之間存在顯著的正向影響關(guān)系，渠道互動(dòng)信息則對(duì)用戶購買意愿不具備顯著正向影響作用。

關(guān)鍵詞：電商直播;社群互動(dòng)信息;用戶;購買意愿;影響

一、引言

近年來，互聯(lián)網(wǎng)的普及程度日漸提升，國(guó)內(nèi)電子商務(wù)面臨著機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的發(fā)展局面，據(jù)《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告（2021）》公開數(shù)據(jù)顯示，截至2020年底，全國(guó)網(wǎng)上零售額的規(guī)模達(dá)到11.76萬億元。隨著電商行業(yè)的不斷深化發(fā)展，網(wǎng)上零售、直播帶貨等創(chuàng)新性的商業(yè)模式更是讓消費(fèi)模式發(fā)生了較大轉(zhuǎn)變。據(jù)悉，截至2020年底，我國(guó)電商直播用戶規(guī)模已超過3.88億元。值得注意的是，當(dāng)前的電商直播已與傳統(tǒng)的電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)模式發(fā)生了轉(zhuǎn)變，社群互動(dòng)讓廣大消費(fèi)者的消費(fèi)感知更具溫度與情感，高質(zhì)量的社群互動(dòng)信息對(duì)消費(fèi)者的購買意愿的影響也日漸明顯。本文嘗試探討電商直播下社群互動(dòng)信息對(duì)用戶購買意愿的影響機(jī)制，并結(jié)合新時(shí)代電商直播環(huán)境，為社群電商提出與之相適應(yīng)的營(yíng)銷建議，該研究對(duì)進(jìn)一步豐富社群電商營(yíng)銷理論具有重要的理論意義，同時(shí)對(duì)電商直播營(yíng)銷的創(chuàng)新以及促使社群互動(dòng)在電商交易環(huán)境中的價(jià)值最大化發(fā)揮同樣有著重要的現(xiàn)實(shí)意義。

二、研究模型與假設(shè)

1.研究模型

在研究電商直播下社群互動(dòng)信息對(duì)用戶購買意愿的影響，可結(jié)合已有學(xué)者的相關(guān)研究成果，同時(shí)結(jié)合電商直播社群互動(dòng)的實(shí)際情況，構(gòu)建與本研究相適應(yīng)的研究理論模型。在本研究中，基于營(yíng)銷理論中的4PS理論，將電商直播下的社群互動(dòng)信息從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道以及促銷四個(gè)方面進(jìn)行細(xì)分，并將這四個(gè)維度的信息作為研究的自變量，社群用戶購買意愿則是因變量。具體理論框架如下圖所示，本文主要研究電商直播的社群互動(dòng)信息對(duì)用戶購買意愿的影響作用，從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等不同維度對(duì)社群用戶購買意愿的影響進(jìn)行分析。

2.研究假設(shè)

電商直播下社群互動(dòng)信息為社群內(nèi)的用戶了解產(chǎn)品、價(jià)格、渠道以及促銷等內(nèi)容變得更為便捷與立體，同時(shí)由于社群互動(dòng)信息的內(nèi)容較為豐富，其不再只是局限于產(chǎn)品本身，互動(dòng)信息更具情感性，通過互動(dòng)信息與社群用戶進(jìn)行交流，有助于用戶對(duì)品牌建立信任，更進(jìn)一步拉近了品牌與社群用戶的距離，由此造成用戶對(duì)品牌依戀情感的逐步提升。綜合已有的相關(guān)研究成果，本文提出的研究假設(shè)如下表所示：

三、問卷設(shè)計(jì)與實(shí)施

本文通過問卷調(diào)研的方式獲得研究數(shù)據(jù)，為確保問卷設(shè)計(jì)的信度及效度，借鑒已有關(guān)于電商直播互動(dòng)信息對(duì)消費(fèi)者購買意愿影響的量表的基礎(chǔ)上，結(jié)合社群直播這一特定情境對(duì)問卷予以進(jìn)一步修訂。問卷主要采用了五度量表法，針對(duì)產(chǎn)品互動(dòng)信息、價(jià)格互動(dòng)信息、渠道互動(dòng)信息、促銷互動(dòng)信息、用戶購買意愿設(shè)定了相應(yīng)的題項(xiàng)，并按照1-5對(duì)應(yīng)完全不同意、比較不同意、一般、比較同意、完全同意的方式讓問卷調(diào)研對(duì)象選擇與其相適應(yīng)的選項(xiàng)，進(jìn)而對(duì)問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總，將其作為研究電商直播下的社群互動(dòng)信息與用戶購買意愿影響關(guān)系的數(shù)據(jù)依據(jù)。

在正式進(jìn)行大范圍的問卷調(diào)研之前，首先以小范圍預(yù)調(diào)研的方式檢測(cè)問卷，以此觀測(cè)問卷設(shè)計(jì)的信度和效度，同時(shí)結(jié)合相關(guān)人員對(duì)問卷設(shè)計(jì)的建議，對(duì)問卷的具體題項(xiàng)進(jìn)行細(xì)化完善，由此形成最終版調(diào)查問卷。由于研究的是電商直播下的社群用戶的購買者意愿，在具體問卷實(shí)施的過程中，篩選出參與過社群直播消費(fèi)的消費(fèi)者，并通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的方式發(fā)放問卷，借助問卷星軟件，共發(fā)放了360份問卷，對(duì)回收的問卷的數(shù)據(jù)進(jìn)行整理歸納時(shí)，篩除了問卷填寫不規(guī)范以及回答模糊的問卷，最終得到有效問卷數(shù)量是349份。

四、實(shí)證數(shù)據(jù)及結(jié)果分析

1.信效度分析

利用SPSS22.0通過對(duì)問卷的信度及效度進(jìn)行檢驗(yàn)之后可得出以下數(shù)據(jù)，如表2所示，產(chǎn)品互動(dòng)信息、價(jià)格互動(dòng)信息、渠道互動(dòng)信息、促銷互動(dòng)信息以及社群用戶購買意愿的Cronbach’s α值均高于通用標(biāo)準(zhǔn)0.7，這說明問卷信度較好，其具備內(nèi)部穩(wěn)定性和一致性。

隨后，借助KMO以及巴特利特球形度對(duì)所得數(shù)據(jù)予以檢驗(yàn)，如表3所示，其中KMO值為0.795，巴特利特球形度的顯著性是0.000，這就意味著，本文設(shè)計(jì)的研究量表較為適合做因子分析。在對(duì)各變量進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析后，最終得到的數(shù)據(jù)結(jié)果能夠較好地反映測(cè)量量表的區(qū)別效度及建構(gòu)效度較好。

2.相關(guān)性分析

在研究過程中，借助Pearson相關(guān)系數(shù)分析的方式對(duì)社群信息不同維度與社群用戶購買意愿的相關(guān)性予以分析，其數(shù)據(jù)結(jié)果如表4所示：

根據(jù)上表數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，各變量的Pearson相關(guān)系數(shù)在1%的水平上呈顯著相關(guān)性，且各變量的相關(guān)性系數(shù)均為正數(shù)，這說明電商直播下的社群互動(dòng)信息中的產(chǎn)品互動(dòng)信息、價(jià)格互動(dòng)信息、渠道互動(dòng)信息、促銷互動(dòng)信息及用戶購買意愿之間有著尤為緊密的相關(guān)關(guān)系。該問卷調(diào)查所得的數(shù)據(jù)可以為實(shí)證研究提供必要的數(shù)據(jù)支持。

3.回歸分析

為進(jìn)一步探討電商直播下社群互動(dòng)信息對(duì)用戶購買意愿的具體影響，本研究利用逐步多元回歸分析的研究方式，結(jié)合4PS理論將社群互動(dòng)信息細(xì)分為產(chǎn)品互動(dòng)信息、價(jià)格互動(dòng)信息、渠道互動(dòng)信息以及促銷互動(dòng)信息，將其作為四個(gè)自變量，探討其對(duì)因變量社群購買意愿之間的具體影響，表5為社群互動(dòng)信息對(duì)用戶購買意愿的多元相關(guān)性，結(jié)合數(shù)據(jù)可以看出，多元回歸模型的R值是0.451，R2是0.185，調(diào)整R2是0.17，F(xiàn)值是10.215，其顯著性水平是0.000，這意味著，擬合模型的總體回歸效果處于較為顯著的狀態(tài)。

表6統(tǒng)計(jì)了電商直播的社群互動(dòng)信息各自變量與因變量用戶購買意愿之間的回歸系數(shù)情況，根據(jù)數(shù)據(jù)結(jié)果可以看出，社群互動(dòng)信息四個(gè)維度與用戶購買意愿的相關(guān)系數(shù)分別為0.381、0.362、0.039、0.126。其中，電商直播的社群產(chǎn)品互動(dòng)信息對(duì)用戶購買意愿在1%的水平上呈顯著正向影響，社群價(jià)格互動(dòng)信息與促銷互動(dòng)信息對(duì)用戶購買意愿的正向影響則在0.1%的水平上顯著。綜合來看，電商直播的產(chǎn)品互動(dòng)信息與用戶購買意愿的正相關(guān)性水平最高，價(jià)格互動(dòng)信息其次，隨后才是促銷互動(dòng)。價(jià)格互動(dòng)信息以及促銷互動(dòng)信息也會(huì)對(duì)社群用戶購買意愿形成較為顯著的正向影響作用。值得注意的是在渠道互動(dòng)消息方面，其對(duì)因變量社群用戶購買意愿的相關(guān)性系數(shù)是0.039，P值是0.326，比0.05的水平值要高，這就意味著，電商直播下社群的渠道互動(dòng)信息與用戶購買意愿之間的關(guān)系并不是顯著正向相關(guān)的。根據(jù)以上實(shí)證分析結(jié)果，最終可以得出，研究假設(shè)H1、H2、H3、H4通過檢驗(yàn)，假設(shè)H5則并沒有通過檢驗(yàn)。

五、研究結(jié)論及建議

1.研究結(jié)論

基于學(xué)者已有關(guān)于電商直播互動(dòng)與消費(fèi)者購買意愿之間的關(guān)系的研究成果，結(jié)合營(yíng)銷領(lǐng)域經(jīng)典的4PS理論，構(gòu)建了社群直播互動(dòng)信息對(duì)用戶購買意愿的影響的理論模型，通過實(shí)證研究之后得出了以下結(jié)論：

第一，電商直播下社群的產(chǎn)品互動(dòng)信息、價(jià)格互動(dòng)信息、渠道互動(dòng)信息、促銷互動(dòng)信息、社群用戶購買意愿之間存在內(nèi)在相關(guān)關(guān)系。

第二，產(chǎn)品互動(dòng)信息、價(jià)格互動(dòng)信息、促銷互動(dòng)信息與用戶購買意愿均存在正向顯著相關(guān)性關(guān)系。同時(shí)，產(chǎn)品互動(dòng)信息對(duì)社群用戶購買意愿的正向影響要高于價(jià)格互動(dòng)及促銷活動(dòng)對(duì)用戶購買意愿的正向影響作用。

第三，渠道互動(dòng)信息對(duì)社群用戶購買意愿不存在正向顯著影響作用。這可能是由于隨著電商直播普及程度的提升，消費(fèi)者已經(jīng)越來越習(xí)慣于通過線上渠道進(jìn)行交易，且由于用戶在社群直播渠道或其他線上渠道根據(jù)實(shí)際需求購買產(chǎn)品，因此與渠道相關(guān)的互動(dòng)信息并不能向產(chǎn)品互動(dòng)信息。價(jià)格互動(dòng)信息、促銷互動(dòng)信息一樣，對(duì)社群用戶購買意愿形成非常顯著的刺激作用。

2.研究建議

綜合以上研究結(jié)論，社群直播營(yíng)銷可基于電商直播下社群互動(dòng)信息對(duì)用戶購買意愿的影響機(jī)理，提出與之相適應(yīng)的對(duì)策建議。

一方面，增強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)社群互動(dòng)信息營(yíng)銷價(jià)值的挖掘。通過本文的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，社群互動(dòng)信息、用戶購買意愿的各維度之間是存在緊密的內(nèi)在聯(lián)系的，且產(chǎn)品互動(dòng)信息、價(jià)格互動(dòng)信息以及促銷互動(dòng)信息對(duì)于社群用戶購買意愿均存在顯著的正向相關(guān)性。因此，企業(yè)有必要重視利用電商社群直播這一環(huán)境，在深化社群用戶特點(diǎn)及需求分析的基礎(chǔ)上，增強(qiáng)其在產(chǎn)品信息互動(dòng)、價(jià)格信息互動(dòng)以及促銷信息互動(dòng)方面的優(yōu)勢(shì)挖掘，使其在社群直播中進(jìn)一步發(fā)揮有效的營(yíng)銷價(jià)值，促使社群用戶提升購買意愿。

另一方面，推動(dòng)社群成員之間信息互通與互動(dòng)。企業(yè)通過電商直播的社群互動(dòng)信息，可以有效刺激社群成員之間以互動(dòng)分享的方式了解及討論產(chǎn)品相關(guān)的信息內(nèi)容。為此，社群管理人員應(yīng)主動(dòng)引導(dǎo)社群成員之間進(jìn)行產(chǎn)品使用體驗(yàn)等信息，也可通過制造互動(dòng)主題，讓更多社群用戶廣泛參與到信息互動(dòng)過程當(dāng)中，從情感、體驗(yàn)等諸多維度進(jìn)一步豐富互動(dòng)信息。此外，企業(yè)還可在合理建立社群用戶畫像的基礎(chǔ)上，對(duì)各類用戶進(jìn)行針對(duì)性及個(gè)性化的互動(dòng)信息分類管理，組織其參與不同的社群互動(dòng)信息交流活動(dòng)，對(duì)于表現(xiàn)積極且能夠引發(fā)更多社群成員參與的用戶，從價(jià)格、促銷活動(dòng)等維度給予其相應(yīng)的激勵(lì)。

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作者簡(jiǎn)介：曾艷梅（1988.09- ），女，漢族，江西省吉安市人，研究生，共青科技職業(yè)學(xué)院，講師，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷、電子商務(wù)