樊成菲

【摘 要】隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，5G技術(shù)的進(jìn)步，迎來(lái)的是中國(guó)市場(chǎng)“直播+”時(shí)代的滾滾浪潮。新風(fēng)口下，2019年星巴克聯(lián)手電商直播加入線(xiàn)上淘金熱之中。同時(shí)，在這場(chǎng)品牌的變革之中，也許您已然察覺(jué)，潛移默化中星巴克正在脫胎換骨。論文淺析此次星巴克數(shù)字化創(chuàng)新的新戰(zhàn)略，并揭開(kāi)電商直播平臺(tái)后的數(shù)字化紅利。

【Abstract】With the rapid development of mobile internet and the progress of 5G technology， the rolling wave of "live broadcasting +" era in the China's market is ushered in. Under the new situation， in 2019， Starbucks joined forces with e-commerce to join the online gold rush. At the same time， in the midst of this brand change， you may have noticed that Starbucks is changing. This paper analyzes the new strategy of digital innovation of Starbucks， and uncovers the digital dividend after the digital live broadcast platform.

【關(guān)鍵詞】星巴克;數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo);電商直播

【Keywords】 Starbucks; digital marketing; live e-commerce

【中圖分類(lèi)號(hào)】F274 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文章編號(hào)】1673-1069（2019）11-0110-02

1 引言

您可能不會(huì)想到咖啡界的傳奇女神星巴克也會(huì)舍下高冷的形象入駐電商直播平臺(tái)請(qǐng)美女網(wǎng)紅主播直播帶貨，您可能正為平臺(tái)上那史無(wú)前例的低價(jià)而心動(dòng)不已。在營(yíng)銷(xiāo)推廣上一貫保守、吝嗇的星巴克，如今卻在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字化浪潮推動(dòng)下，一改往日作風(fēng)，放下身段，“接地氣”地游走在數(shù)字化創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)先列。

至2019年，這條綠色美人魚(yú)已入華20周年。1999年北京的第一次邂逅到如今超3600家門(mén)店遍布全國(guó)，中國(guó)市場(chǎng)儼然成了星巴克最大的海外市場(chǎng)。一直以來(lái)，星巴克都將極致的顧客體驗(yàn)作為核心品牌訴求，堅(jiān)持運(yùn)用其濃厚的文化內(nèi)涵和獨(dú)特的生活美學(xué)為眾多目標(biāo)顧客打造理想的“第三空間”?？勺?018年以來(lái)，星巴克先是與阿里進(jìn)行深度合作，利用其完善的服務(wù)操作系統(tǒng)開(kāi)拓了線(xiàn)上線(xiàn)下，全渠道新零售版圖，同時(shí)創(chuàng)下“第四空間”的多個(gè)切面。后又進(jìn)一步將數(shù)據(jù)和智能相結(jié)合，緊抓顧客情緒觸點(diǎn)，推出玩轉(zhuǎn)禮品卡的用星說(shuō)，設(shè)計(jì)優(yōu)化社交營(yíng)銷(xiāo)的多個(gè)層面。

此外大動(dòng)作并未就此止步，今年9月，星巴克又實(shí)施空降直播間的大招，并在預(yù)熱階段投入大手筆用于廣告宣傳。期間微博、知乎、天貓、品牌聯(lián)名周邊的大肆宣傳似乎正在刷新消費(fèi)者對(duì)星巴克的品牌認(rèn)知，另一方面也昭示著星巴克進(jìn)軍新媒體直播營(yíng)銷(xiāo)的決心。

2 “直播+時(shí)代”，淘金線(xiàn)上流量

5G大數(shù)據(jù)的推動(dòng)，AR、VR、AI等高科技的引領(lǐng)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在飛速發(fā)展的同時(shí)，中國(guó)的電子商務(wù)也創(chuàng)造了本土的“直播+”時(shí)代的輝煌業(yè)績(jī)，實(shí)現(xiàn)了自身的內(nèi)容變革。據(jù)悉，2019年直播用戶(hù)規(guī)模直達(dá)5億，這驚人的數(shù)字背后是行業(yè)紅利的激烈角逐。諸如直播、短視頻、小程序等新玩法成了消費(fèi)的強(qiáng)大驅(qū)動(dòng)力，與此同時(shí)，直播電商這種新模式更成了中國(guó)市場(chǎng)一大流行特色。

可以說(shuō)正是直播平臺(tái)的涌現(xiàn)緩解了電商行業(yè)發(fā)展至今的流量瓶頸。在這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)、商家與平臺(tái)等通過(guò)各式的營(yíng)銷(xiāo)手段，利用電商為其進(jìn)行品牌宣傳，如此加深了與用戶(hù)的互動(dòng)。同時(shí)，高新技術(shù)賦能的直播模式持續(xù)地沖擊著消費(fèi)者的視覺(jué)感官，不斷地刷新著用戶(hù)認(rèn)知的互動(dòng)形式，例如，語(yǔ)言識(shí)別輸入及連麥功能極大程度上便捷了交互溝通。尤其在傳統(tǒng)的購(gòu)物方式已經(jīng)讓人們覺(jué)得習(xí)以為常毫無(wú)驚喜可言的情況下，高效流暢的溝通一方面可以為用戶(hù)帶來(lái)好的用戶(hù)體驗(yàn)，另一方面也將提升NPS（產(chǎn)品凈推薦值）。如此一來(lái)，不僅用戶(hù)會(huì)偏好使用這款產(chǎn)品，還會(huì)樂(lè)于推薦給他們的親朋友好友，形成良好持續(xù)的自傳播模式[1]。

轉(zhuǎn)眼當(dāng)下，在這專(zhuān)業(yè)化、商業(yè)化、垂直市場(chǎng)的爭(zhēng)奪如火如荼的進(jìn)程中，大量網(wǎng)紅主播，超過(guò)100名各路明星蜂擁入駐在線(xiàn)平臺(tái)直播賣(mài)貨，與用戶(hù)的深度互動(dòng)創(chuàng)下的驚人銷(xiāo)量更是為淘寶、快手、抖音、小紅書(shū)等直播平臺(tái)灌入強(qiáng)大的新動(dòng)力，贏來(lái)流量新高。因而，在瞬息萬(wàn)變的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字洪流之中，同時(shí)又面對(duì)瑞幸、喜茶、易捷這些新市場(chǎng)玩家的崛起，星巴克為尋求變革和創(chuàng)新做出的巨大突破也很好理解。為此，星巴克逐年增設(shè)營(yíng)銷(xiāo)IP，對(duì)天貓超級(jí)品牌日的投入逐年加大。

此外，在將全部業(yè)務(wù)重組為“星巴克零售”和“數(shù)字創(chuàng)新”兩個(gè)單元之后，星巴克再次奮力線(xiàn)上淘金促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)。首次在品牌APP上創(chuàng)新了“咖啡快提”業(yè)務(wù)，覆蓋京滬300多家門(mén)店。如果說(shuō)在星巴克的中國(guó)本土化戰(zhàn)略下，為進(jìn)一步跟上市場(chǎng)數(shù)字化領(lǐng)域新形勢(shì)的“專(zhuān)星送”是首次拓展，無(wú)疑其帶來(lái)的銷(xiāo)售額與利潤(rùn)的提升則是咖啡快提業(yè)務(wù)的催化劑。據(jù)測(cè)算，外賣(mài)業(yè)務(wù)收入如果增長(zhǎng)5%，那么營(yíng)業(yè)利潤(rùn)提升比例將達(dá)到16.3%。由此可見(jiàn)，第四空間的APP外賣(mài)業(yè)務(wù)對(duì)星巴克的單店盈利提振作用是可觀的，逐漸成為競(jìng)爭(zhēng)熱點(diǎn)。因而，“Starbucks Now”（咖啡快提），品質(zhì)與速度的雙重承諾使得顧客體驗(yàn)進(jìn)一步被精細(xì)化，同時(shí)也深化了數(shù)字化領(lǐng)域“第四空間”的構(gòu)建。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，加入直播平臺(tái)后，新風(fēng)口下星巴克憑借自身品牌影響力，“淘寶一姐”薇婭的號(hào)召力以及比買(mǎi)一贈(zèng)一還便宜的超低價(jià)一夜狂賣(mài)16萬(wàn)杯飲品。其中，抹茶可可碎片星冰樂(lè)在半小時(shí)內(nèi)成交了9萬(wàn)杯，定制版天貓精靈成交3000個(gè)。也許您已經(jīng)察覺(jué)，潛移默化中星巴克正在脫胎換骨。

3 品牌變革，試水創(chuàng)新化挖掘潛在價(jià)值

一直以來(lái)主張個(gè)性化，強(qiáng)調(diào)差異化的星巴克在咖啡界獨(dú)樹(shù)一幟，它的魔力使得一杯咖啡都充滿(mǎn)浪漫的格調(diào)和文化的氣息。而眾所周知，性?xún)r(jià)比低一直是“高冷”的星巴克品牌形象一定意義上的一個(gè)短板。對(duì)此，進(jìn)入直播間的跨品牌行動(dòng)正好補(bǔ)上了這一空缺，且進(jìn)一步便捷了與顧客的交流，接觸挖掘深層次的客戶(hù)需求為星巴克帶來(lái)了品牌形象的變革轉(zhuǎn)型。相比上一次為提升產(chǎn)品包容性的縱向轉(zhuǎn)型帶來(lái)的終端制勝能力的加強(qiáng)，這一次的變革顯得更加徹底，并且?guī)Я丝捎^的額外價(jià)值。

此外，入駐直播間之前的“咖快”行動(dòng)也為此次品牌轉(zhuǎn)型打下鋪墊。要知道啡豆起家的星巴克一直專(zhuān)心于高品質(zhì)的現(xiàn)磨咖啡，但更新“咖啡快提”業(yè)務(wù)后，隨即推出了眾多在線(xiàn)點(diǎn)以加快O2O的速度，給產(chǎn)品貼上“快”的標(biāo)簽。而這一行動(dòng)意在反向收割瑞幸的用戶(hù)，一點(diǎn)點(diǎn)改變大眾對(duì)星巴克的品牌認(rèn)知推進(jìn)多層次的品牌轉(zhuǎn)型，為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)份額[2]。

從前，一杯濃香星巴克是都市白領(lǐng)和咖啡控的每日必備，然而進(jìn)入直播平臺(tái)則為星巴克突破了目標(biāo)顧客的邊界?？粗辈サ挠脩?hù)，給美女主播的粉絲成了星巴克的“戰(zhàn)利品”，星巴克得以覆蓋更多大眾消費(fèi)者，而淘寶直播平臺(tái)也借由星巴克的聲譽(yù)收獲更多流量以及消費(fèi)可能性。由此可見(jiàn)，星巴克與電商平臺(tái)的聯(lián)盟，會(huì)帶來(lái)雙向互利的潛在價(jià)值。與此同時(shí)，品牌形象的創(chuàng)新化轉(zhuǎn)型，貼合潮流趨勢(shì)的改變將擴(kuò)增星巴克的品牌資產(chǎn)，帶來(lái)銷(xiāo)售的激增[3]。

然而，在這一場(chǎng)“接地氣”的轉(zhuǎn)型之中，星巴克要面臨挑戰(zhàn)也如約而至。一直以來(lái)，電商平臺(tái)自身的新技術(shù)運(yùn)用與革新、流暢度、差異化以及KOL的選擇直接影響著用戶(hù)體驗(yàn)，如何在合作模式下保證優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)是一個(gè)不變的議題。相似的，長(zhǎng)久來(lái)看直播平臺(tái)要想持續(xù)健康發(fā)展獲取高的用戶(hù)忠誠(chéng)度，內(nèi)容質(zhì)量與差異化的提升、口碑的積累都將是重中之重。在此基礎(chǔ)之上，富于創(chuàng)意的深度互動(dòng)才可提升用戶(hù)的自我認(rèn)知和對(duì)平臺(tái)的滿(mǎn)意度。相信面對(duì)種種挑戰(zhàn)，蓄勢(shì)而發(fā)的星巴克想來(lái)沉淀已久，用戶(hù)體驗(yàn)，用戶(hù)粘性?xún)纱髥?wèn)題自然也在策略部署之中。

4 結(jié)語(yǔ)

雅斯培·昆德曾在《公司宗教》中指出，星巴克的成功在于創(chuàng)立了一種以創(chuàng)造“星巴克體驗(yàn)”為特點(diǎn)的“咖啡宗教”。從中可見(jiàn)這杯濃香的咖啡散發(fā)出的文化魅力。然而，時(shí)至今日，星巴克已經(jīng)不是您手中的一杯“小資生活”，您腦海中也不盡是一些生活美學(xué)的聯(lián)想，或許此刻浮現(xiàn)的正是和紅人主播促銷(xiāo)互動(dòng)時(shí)的聲聲低價(jià)。在這一場(chǎng)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新戰(zhàn)役之中，在此番線(xiàn)上流量，直播紅利的爭(zhēng)逐之中，越來(lái)越“接地氣”的雙尾海神星巴克未來(lái)將創(chuàng)造怎樣的神話(huà)，讓眾人拭目以待。

【參考文獻(xiàn)】

【1】張軍.電商直播平臺(tái)的現(xiàn)狀及發(fā)展策略研究[D].長(zhǎng)春：長(zhǎng)春工業(yè)大學(xué)，2018.

【2】呂志雄.星巴克中國(guó)市場(chǎng)涉嫌壟斷事件的分析[J].中國(guó)商論，2018（26）：4-7.

【3】唐·舒爾茨.沈虹，譯.重塑消費(fèi)者：品牌關(guān)系[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2015.