崔培源

摘要：隨著網(wǎng)絡(luò)直播平臺的快速走紅，淘寶直播作為電商行業(yè)的主流分支，為商家銷售量的增加提供不可或缺的流量引人。本文具體分析了淘寶直播過程中存在的問題和相應(yīng)可行的對策，希望可以為解決當前淘寶直播發(fā)展的弊端提供有用的參考。

關(guān)鍵詞：電商直播;營銷模式;淘寶直播

一、淘寶直播存在的問題，

（一）直播平臺單一營銷手段的逐漸失效

電商直播在發(fā)展到一定階段之后，習(xí)慣于通過電商平臺購物的用戶將更加重視主播推薦的商品之中是否有符合自身審美和滿足自己需要的商品，在對商品的選擇中盲目從眾現(xiàn)象會逐漸減少，自主選擇和理性消費意識會不斷增強。于是，像淘寶直播平臺中慣用的，對于在直播間觀看達到一定時限或發(fā)布互動評論達到一定數(shù)額的直播觀看用戶發(fā)放購物紅包和小額優(yōu)惠券的方式在吸引用戶的注意力方面，以及轉(zhuǎn)化為購買力達成交易的力度方面的優(yōu)勢也會逐漸消失。

究其原因，主要是兩個因素的影響：第一，在我國通過電商平臺購物的用戶結(jié)構(gòu)在逐漸發(fā)生變化，以90后、00后為主的新生代網(wǎng)購用戶在不斷增加，淘寶云平臺的大數(shù)據(jù)顯示，在使用手機淘寶app進行購物的用戶當中90后占總用戶數(shù)的35%，主流消費群體的變動必然會導(dǎo)致消費行為和消費習(xí)慣的轉(zhuǎn)變。第二，隨著我國經(jīng)濟的穩(wěn)步發(fā)展，網(wǎng)購用戶對于科學(xué)支配、理性消費的認知度和認同感也在不斷增長，觀看直播的用戶自然也從以前的盲目跟風轉(zhuǎn)變?yōu)榻Y(jié)合自身的需求選擇最適合自己的商品，在購買之前還是會看一看店鋪的信用等級，看一看其他用戶的商品評價，尤其是有圖片的真實評論以及追加評論，自己最終是否決定購買的主要參考指標還是商品的質(zhì)量和使用效果。

用戶逐漸認識到在直播間領(lǐng)取的小額的優(yōu)惠券和自己購買商品所需要花費的金錢以及一旦買到不合心意的商品帶來的后續(xù)處理麻煩相比根本不值一提，此外即使不通過直播間也可以享受到一些購物節(jié)或者品牌特賣的優(yōu)惠價格。這樣一來，是否能夠吸引用戶前來觀看直播以及能否將直播間里用戶的注意力有效的轉(zhuǎn)化為購買力就不是直播間里的主播發(fā)放紅包和小額優(yōu)惠券所能輕易影響的了。

（二）商品質(zhì)量與主播推介存在嚴重差異

電商直播平臺上目前暴露出的諸多問題中最主要還是商品的質(zhì)量問題，很多用戶在通過觀看直播前往淘寶店鋪下單后收到的商品和主播推薦介紹以及展示的樣品存在嚴重的差異，比如服裝的嚴重色差、面料的手感不佳、粉底遮瑕效果不理想、口紅色號不匹配等。

其實在直播進入電商平臺之前，商家對于商品的呈現(xiàn)往往是靜態(tài)的圖片、文字或者短視頻，顯然這些展示在商品詳情頁面的內(nèi)容都是商家或聘請了專業(yè)的團隊事先策劃并剪輯精修出來的，表面上看著華麗無比，抓人眼球，實際上則是粗制濫造，用戶下單后收到的商品和店鋪展示的商品之間存在著極大的誤差。之前天貓商城上一名女模特在自己的社交媒體平臺上放出了自己為某網(wǎng)店拍攝裙子展示圖的拍攝花絮，在拍攝過程中她所展示的裙子看起來是非常修身的，燈光下的裙子的顏色也極好的襯托出模特的白皙皮膚，但在拍攝完成后她背過身請助理幫忙換下一套展示服裝時，后背夾著的一排用以輔助裙子塑形的夾子就露餡了，很顯然這樣的裙子在用戶下單收到貨后試穿時，即使身材和模特相仿也穿不出模特所展示的效果。如此這般的購物體驗日積月累，就導(dǎo)致在電商平臺下單購買商品的用戶的心理落差感越來越大，剛開始只是對平臺上某個商家或品牌的不信任感劇增，久而久之就會轉(zhuǎn)化為對電商平臺本身產(chǎn)生的反感情緒和抵觸情緒，用戶寧愿花更多的錢前往實體店購買商品。

二、淘寶直播對策分析

（一）平臺要創(chuàng)新直播間互動玩法

電商直播平臺普遍都是背靠電商平臺而存在的，因此他們手里掌握著豐富的用戶購物數(shù)據(jù)、品牌運營數(shù)據(jù)以及零售市場的購買指數(shù)等，通過對這些數(shù)據(jù)的分析和整合以及對諸如“雙11購物狂歡節(jié)”、“618年中大促”等周期性固定活動的經(jīng)驗分析，直播平臺應(yīng)該認識到直播間互動模式創(chuàng)新的重要意義。

移動互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，用戶對于直播內(nèi)容和互動的要求也會越來越高，年輕的用戶們不再滿足于“豪華明星陣容”和“精品大制作”的劇本式直播，也不滿足于簡單的評論互動，而是傾向于快速精準的信息獲取、有更豐富的觀看樂趣和更有真實性的交流互動的直播。相比以往簡單的紅包和小額優(yōu)惠券發(fā)放，平臺應(yīng)該探索更多創(chuàng)新性的互動玩法，例如基于VR和AR技術(shù)和后臺的研發(fā)，讓直播間傳播的信息實現(xiàn)從“二維”到“三維”的跨越，讓用戶能夠擁有更強烈的互動感和參與感。正如花椒直播的CEO吳云松所言，“VR直播把人拉近到了一米之內(nèi)”，因此電商直播平臺也應(yīng)該盡早投入資金和人力在諸如VR和AR等新型技術(shù)的研發(fā)方面下功夫，從而搶占技術(shù)上的先機和優(yōu)勢，創(chuàng)新直播間的互動新玩法。

（二）主播、平臺要篩選直播商品

和秀場類直播和游戲直播相比，電商類直播的觀看用戶更多的是希望通過觀看直播了解自己心儀的商品，因此商品的質(zhì)量和使用效果還是觀眾最為專注的，也是參與直播的商家首先應(yīng)該解決和處理的關(guān)鍵問題。

因此，電商直播平臺應(yīng)該明確直播商品的質(zhì)量標準并做好公示，讓商家和主播都有一定的參考依據(jù)。對于發(fā)布商品直播任務(wù)的商家，平臺要做好審核工作，確保商品的質(zhì)量和使用效果是符合標準的。

對于以生產(chǎn)UGC內(nèi)容為主的模特主播而言，大部分都需要通過平臺來領(lǐng)取直播任務(wù)從而獲得開播的相關(guān)商品，但這并不意味著他們就完全沒有主動權(quán)了。

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