王晨晨　譚佳慧　史閣妮

摘 要：數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展和科學技術的進步，使企業(yè)所處的營銷環(huán)境發(fā)生了前所未有的變化，與此同時消費者的購買習慣也發(fā)生了顛覆性轉變。數(shù)字經(jīng)濟促進了企業(yè)營銷模式的多樣化發(fā)展，網(wǎng)絡營銷成為企業(yè)必不可少的銷售服務模式之一。本文基于企業(yè)網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀，結合數(shù)字經(jīng)濟背景下企業(yè)面臨的新機遇，就企業(yè)網(wǎng)絡營銷策略的制定展開分析與討論。

關鍵詞：數(shù)字經(jīng)濟;市場營銷;網(wǎng)絡營銷策略;4P;新機遇

本文索引：王晨晨，譚佳慧，史閣妮.<標題>[J].商展經(jīng)濟，2021（24）：-107.

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A

DOI：10.12245/j.issn.2096-6776.2021.24.34

1 企業(yè)網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀分析

“十三五”規(guī)劃期間，首次提出“互聯(lián)網(wǎng)+”概念，意味著互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)的有機融合，綜合運用信息通信技術，打造新的網(wǎng)絡發(fā)展業(yè)態(tài)。CNNIC數(shù)據(jù)顯示（表1），截至2020年底，中國互聯(lián)網(wǎng)普及率達70.4%，網(wǎng)民總規(guī)模為9.89億，網(wǎng)絡支付用戶規(guī)模、網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模分別達8.54億、7.8億，分別占網(wǎng)民規(guī)模的86.4%、79.1%。在數(shù)字經(jīng)濟大背景下，網(wǎng)民數(shù)量增速逐漸放緩，網(wǎng)絡支付規(guī)模、網(wǎng)絡購物規(guī)模依然呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢。第三方市場預測數(shù)據(jù)顯示，2030年中國數(shù)字經(jīng)濟比重將超過經(jīng)濟總規(guī)模的50%，數(shù)字經(jīng)濟時代將正式到來。

數(shù)字經(jīng)濟背景下，市場環(huán)境的變化給企業(yè)帶來了新的威脅，也為企業(yè)創(chuàng)造了新的市場機遇。企業(yè)若要在變幻莫測的市場環(huán)境中獲得并保持強有力的競爭優(yōu)勢，就必須緊抓機遇，遵循長期發(fā)展原則，制定并執(zhí)行適合企業(yè)自身的網(wǎng)絡營銷策略。

2 數(shù)字經(jīng)濟背景下企業(yè)網(wǎng)絡營銷新機遇

2.1 政策扶持

一方面，國家多次強調發(fā)展網(wǎng)絡強國戰(zhàn)略，CNNIC數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡強國戰(zhàn)略已經(jīng)獲得了可觀的成果。政府工作報告指出，數(shù)字經(jīng)濟已超GDP30%，總規(guī)模達31萬億元，作為重要推動力，數(shù)字經(jīng)濟正帶動國家整體經(jīng)濟朝向高質量發(fā)展。另一方面，國家制定了數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略，積極倡導打造數(shù)字經(jīng)濟優(yōu)勢，深入貫徹執(zhí)行數(shù)字經(jīng)濟政策，并明確指出將在運用信息技術的基礎上，穩(wěn)步推進“互聯(lián)網(wǎng)+”新業(yè)態(tài)發(fā)展，結合當前我國消費市場的發(fā)展趨勢，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)與消費的有機融合，使網(wǎng)絡營銷新業(yè)態(tài)發(fā)展趨于完善。信息化時期，政策的扶持，給數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展帶來了強有力的政治保障?；诖?，企業(yè)更應該緊抓時代機遇，整合企業(yè)內外部資源，制定并實施有效的網(wǎng)絡營銷策略，提高企業(yè)綜合實力。

2.2 經(jīng)濟支撐

2020年新冠疫情肆虐，全球經(jīng)濟受到重創(chuàng)，在抵御新冠疫情以及疫情常態(tài)化防控方面，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)揮了積極作用，縱觀全球經(jīng)濟，中國成為實現(xiàn)正增長的主要經(jīng)濟體之一，GDP首次突破百萬億元。經(jīng)濟整體保持穩(wěn)定增長態(tài)勢，為數(shù)字背景下不同行業(yè)的發(fā)展提供了高質量的經(jīng)濟保障。因此，在經(jīng)濟強有力支撐的基礎上，企業(yè)應及時調整營銷策略，順應數(shù)字經(jīng)濟時代的發(fā)展。

2.3 社會文化多樣化發(fā)展

信息技術改變了商業(yè)運作模式，也改變了終端市場的消費方式。一方面，網(wǎng)絡營銷以高效、便捷、直接、交互、信息無限等優(yōu)點深受消費者的青睞，網(wǎng)絡營銷彌補了傳統(tǒng)營銷模式的不足，豐富并完善了消費者的購買方式。另一方面，消費市場的需求日趨多樣化，社會經(jīng)濟發(fā)展帶動居民可支配收入的增加，消費者不再局限于追求產(chǎn)品的質與量，而將購物的部分重心轉移到了產(chǎn)品和購物方式個性化的追求上。

2.4 科學技術推動

科學技術的進步為市場造就了諸多機會，也為其注入了新的活力。數(shù)字經(jīng)濟背景下，商業(yè)運作模式顛覆性革新，傳統(tǒng)網(wǎng)絡營銷模式中，消費者因無法實際感受產(chǎn)品的質量，容易產(chǎn)生購物顧慮。隨著科學技術的進步，AI技術、VR技術嵌入網(wǎng)絡營銷模式，滿足了消費者基于網(wǎng)絡購物體驗感的要求，減輕了消費者網(wǎng)絡購物的顧慮;購物成就感、愉悅感無法像傳統(tǒng)實體店消費般得到即時滿足，在物流技術快速發(fā)展后得到緩解;科學技術的進步推動交易方式的革新，豐富了消費者的結算方式，解決了傳統(tǒng)交易方式單一化、局限性的問題;信息安全技術的進步，為消費者帶來安全的支付環(huán)境，減弱了網(wǎng)絡支付安全性的擔憂。

3 數(shù)字經(jīng)濟背景下企業(yè)網(wǎng)絡營銷策略及建議

3.1 產(chǎn)品策略

數(shù)字經(jīng)濟背景下，消費者的需求日漸多樣化，產(chǎn)品的最終使用者——消費者是衡量產(chǎn)品價值的主體。在產(chǎn)品策略方面，應轉變傳統(tǒng)以產(chǎn)品和企業(yè)為中心的營銷觀，樹立以消費者為中心的營銷觀念，著力解決產(chǎn)品同質化問題，以個性化、定制化的產(chǎn)品和服務來滿足不同消費群體的需求。

首先，在核心產(chǎn)品層面，產(chǎn)品的基本效用和利益需迎合消費者最基本的訴求，通過直觀的方式，諸如文字、圖片、動畫和視頻等，形象地展示產(chǎn)品基本效用的相關信息。在網(wǎng)絡交易平臺上加強搜索引擎功能的維護，從消費者的角度，節(jié)約網(wǎng)絡檢索的尋求成本。其次，在有形產(chǎn)品層面，產(chǎn)品實體需迎合消費者喜好，可通過改良產(chǎn)品品質、改進產(chǎn)品款式、美化產(chǎn)品包裝、優(yōu)化產(chǎn)品商標設計等來實現(xiàn)。網(wǎng)絡營銷模式意味著企業(yè)所提供的產(chǎn)品需要經(jīng)過倉儲、物流、配送等環(huán)節(jié)，因此在倉儲、物流、配送等環(huán)節(jié)仍需加大服務力度，維護有形產(chǎn)品。再次，在附加產(chǎn)品層面，提升售前、售中、售后環(huán)節(jié)的服務水平。產(chǎn)品的銷售是連續(xù)的過程，尤其網(wǎng)絡營銷的間接性特點，使得消費者對售前的咨詢服務、售中的結算服務、售后維修服務等提出了更高的要求，在競爭如此激烈的市場環(huán)境中，附加產(chǎn)品已成為產(chǎn)品競爭策略的有利手段，因此企業(yè)更應該通過附加產(chǎn)品來獲得長期的競爭優(yōu)勢。最后，在心理產(chǎn)品層面，于企業(yè)而言，網(wǎng)絡營銷不僅要提供產(chǎn)品的基本信息，還需維護良好的網(wǎng)絡品牌形象。良好的品牌形象能夠為企業(yè)帶來更大、更強的市場吸引力，從而形成穩(wěn)定的顧客群——忠實顧客，基于此，企業(yè)應該加強品牌意識，強化品牌觀念。

3.2 價格策略

在市場環(huán)境中，企業(yè)作為獨立的市場經(jīng)濟主體，具有自主的經(jīng)營目標，價格作為一個關鍵可控的要素，極大程度上決定著商業(yè)企業(yè)的盈利或虧損;在消費市場，產(chǎn)品的價格同樣影響著消費者購買行為的發(fā)生與否。價格通過影響顧客感知價值，進而影響消費者購買行為發(fā)生的可能性大小，即顧客感知價值越大，越傾向于發(fā)生購買行為;反之，顧客感知價值越小，越疏于發(fā)生購買行為。

數(shù)字經(jīng)濟背景下，網(wǎng)絡營銷的低成本優(yōu)勢，大大減少了傳統(tǒng)實體經(jīng)營模式中固定資產(chǎn)的投入。企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)及時更新產(chǎn)品和服務的相關信息，減少了傳統(tǒng)實體經(jīng)營的廣告費用投入。網(wǎng)絡營銷促進企業(yè)無紙化辦公，節(jié)省了辦公及管理費用?；诖?，一方面，企業(yè)可以選擇需求導向定價法和競爭導向定價法，實行“薄利多銷”的策略，從而保持成本領先優(yōu)勢，獲得規(guī)模經(jīng)濟效益。另一方面，企業(yè)可以在市場調查的基礎上，結合企業(yè)自身及企業(yè)產(chǎn)品的特點，實行“厚利精銷”的策略，以此平衡顧客溢價與產(chǎn)品銷量。

3.3 渠道策略

數(shù)字經(jīng)濟背景下，網(wǎng)絡營銷模式的普及，打破了企業(yè)渠道建設的傳統(tǒng)規(guī)則。網(wǎng)絡營銷模式為消費者提供了較高的便利性，便利是決定消費者選擇網(wǎng)絡購物的重要因素?；诖耍诰W(wǎng)絡營銷渠道建設時，企業(yè)應該始終秉持并遵循便利性原則，通過縮短分銷渠道中間商的層次，節(jié)約產(chǎn)品流通成本，降低消費者購買成本。

企業(yè)網(wǎng)絡渠道的建設需便于收集市場信息，企業(yè)應切入終端市場，及時掌握市場信息及信息變動情況，加強數(shù)據(jù)分析能力，結合大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，做到精準營銷，從而維護良好的客戶關系。企業(yè)網(wǎng)絡渠道的建設應考慮克服消費者的心理障礙，嵌入AI技術、VR技術，在網(wǎng)絡交易平臺更直觀地展示產(chǎn)品和服務的相關信息，并且采用消費者容易接受的方式進行交易，如貨到付款方式、完善的退換貨機制等;企業(yè)網(wǎng)絡渠道的建設還應考慮消費者支付的安全性，完善間接支付方式，如信用支付、第三方支付等方式;企業(yè)網(wǎng)絡渠道的建設還應滿足物流配送高效性的要求。數(shù)字經(jīng)濟背景下，網(wǎng)絡營銷模式打破了傳統(tǒng)“一手交錢一手交貨”的機制，因而消費者容易產(chǎn)生購物愉悅感、成就感滯后等問題，物流配送的質量與速度已成為考驗企業(yè)網(wǎng)絡交易平臺運營水平的重要指標。數(shù)字經(jīng)濟背景下，需完善網(wǎng)絡交易平臺的功能，并協(xié)調傳統(tǒng)營銷模式和新型營銷模式的關系，促進兩者的有機結合，前者作為典型的短渠道結構，是企業(yè)網(wǎng)絡營銷渠道中不可或缺的組成部分，企業(yè)可通過自建網(wǎng)絡營銷平臺或者選擇進駐第三方網(wǎng)絡交易平臺來實現(xiàn)，以樹立并維持良好的企業(yè)形象和品牌形象。后者隨著社交平臺營銷、短視頻營銷、直播帶貨、線上線下等營銷模式的出現(xiàn)，呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的趨勢，能為企業(yè)帶來更大流量，以創(chuàng)新優(yōu)勢占據(jù)網(wǎng)絡市場份額。同時，企業(yè)還應保證線下實體銷售的流動性，以線下帶動線上，傳統(tǒng)實體店銷售具有產(chǎn)品適用、雙向交流等得天獨厚的優(yōu)勢，能夠彌補網(wǎng)絡銷售的不足之處，通過傳統(tǒng)實體銷售與網(wǎng)絡營銷的有機融合、優(yōu)勢互補，從而促進企業(yè)線上線下全渠道發(fā)展。

3.4 促銷策略

促銷作為企業(yè)4P營銷策略的重要因素，目的是通過信息傳播刺激消費需求，進而引導消費者發(fā)生購買行為。促銷的本質是實現(xiàn)企業(yè)與消費者的雙向溝通，數(shù)字經(jīng)濟背景下，企業(yè)網(wǎng)絡營銷對促銷方式提出了更高的要求，在滿足傳統(tǒng)促銷目的的同時，還需滿足互動性、個性化的要求。

在廣告方面，企業(yè)需優(yōu)化網(wǎng)絡交易平臺信息展示功能，使用戶界面友好化、易操作。企業(yè)實施促銷活動之前，結合大數(shù)據(jù)技術，做到精準營銷，從而有效地吸引消費者注意，刺激消費需求，激發(fā)消費者發(fā)生購買行為。企業(yè)需加強與消費者的互動，選擇合適的廣告代言人，通過媒體廣告宣傳、平臺直播互動等方式拉近企業(yè)端與消費端的距離。在公共關系方面，通過與相關利益者保持友好關系，為企業(yè)營造良好的生產(chǎn)和營銷環(huán)境。一方面，企業(yè)需加強與不同網(wǎng)絡交易平臺的良好合作。另一方面，可以選擇與傳統(tǒng)實體店鋪通力合作，拉近與消費者的現(xiàn)實距離，樹立良好的企業(yè)形象。在人員推銷方面，企業(yè)需重視網(wǎng)絡營銷平臺人工服務模塊的建設與維護，適量加大人力資源的投入力度，滿足信息處理時效性的要求?；ヂ?lián)網(wǎng)的全天候帶動了企業(yè)網(wǎng)絡營銷的全天候，基于此，企業(yè)應加強人力投入，滿足消費者的即時需求。數(shù)字經(jīng)濟時代對于人才的需求日益增加，企業(yè)應該樹立良好的人才觀，大力培育網(wǎng)絡營銷人才，可以采用校企合作的方式，制定符合時代背景及行業(yè)需求的人才培養(yǎng)方案，保障充足的人才供給。在銷售促進方面，企業(yè)需立足于消費需求，結合各種促銷方式的特點，選擇符合企業(yè)要求的促銷工具，制定適合企業(yè)發(fā)展的網(wǎng)絡促銷策略。企業(yè)可以在網(wǎng)絡交易平臺中綜合使用優(yōu)惠券折扣促銷、限時特價搶購、大型節(jié)日提前預售、團購等形式。促銷方式的選擇，還應該考慮企業(yè)成本費用與預期促銷效果的關系，通過促銷方式的優(yōu)化組合實現(xiàn)企業(yè)成本最小化和收益最大化。

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Abstract： With the development of digital economy and the progress of science and technology， the marketing environment of enterprises has changed unprecedentedly， and the purchasing habits of consumers have also undergone a subversive change. Digital economy promotes the diversified development of enterprise marketing mode， and network marketing has become one of the indispensable sales service modes for enterprises. Based on the analysis of the current situation of enterprise network marketing， combined with the new opportunities faced by enterprises under the background of digital economy， this paper analyzes and discusses the formulation of enterprise network marketing strategy.

Keywords： digital economy; marketing management; network marketing strategy; 4P; new opportunities