王巧云 陳弘安

在現(xiàn)在的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，營銷以粉絲為核心，著力打造一個忠誠的社群體系，我們稱之為“粉”營銷?！胺邸睜I銷起始于蘋果手機的銷售，后來出現(xiàn)在了影片、書籍、電器等銷售領(lǐng)域，創(chuàng)造了一個又一個的傳奇。我國的果品生產(chǎn)者很多沿襲了傳統(tǒng)的銷售模式，一到果實成熟季節(jié)，很多地方都可能出現(xiàn)不同程度的果品滯銷現(xiàn)象。產(chǎn)地果品爛在地頭，外地的消費者卻因懸殊的價格降低購買的興致。大家都知道，果品的滯銷不是單純一個因素。如果生產(chǎn)者研究應(yīng)用“粉”營銷，以消費市場為導(dǎo)向搞好果品生產(chǎn)和科學(xué)銷售，滯銷現(xiàn)象將會得到極大改善。

“粉”營銷中的粉絲和普通消費者的區(qū)別在于對某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品迷戀程度。通過口口相傳或親身體驗，粉絲對果品的品質(zhì)極為滿意，在一定程度上建立起對生產(chǎn)者的充分信任，形成購買習(xí)慣，并成為此產(chǎn)品的粉絲。即使市場上有許多類似產(chǎn)品，也非此不買，不會考慮其他商品。在“粉”營銷時代，借助于移動互聯(lián)網(wǎng)，生產(chǎn)者直接兼做銷售者，省去中間環(huán)節(jié)的加價，以最優(yōu)惠的價格提供最好的果品，從而收獲一批粉絲，進而擴展更多粉絲。與粉絲經(jīng)?；樱私夥劢z的想法，滿足粉絲的要求，是果品生產(chǎn)者的重要任務(wù)。

1 品質(zhì)為王

1.1 人首先是視覺動物

好的果品，首先要有好的品相。果實之美，在于果品形狀端正、大小整齊、顏色純正和沒有病蟲害。紅如朝霞光彩耀目，黑如墨色漆黑油亮，黃如金幣色彩純凈，白如珍珠毫無瑕疵。果實外觀美麗，消費者一見傾心，容易產(chǎn)生購買的欲望。

好的果品，還要有好的品質(zhì)。品質(zhì)好，在于口感細膩，糖酸比適宜，具有該品種獨特的風(fēng)味。有人這樣形容日本蘋果之王木村秋則的蘋果：“一旦咬上一口，那種好吃的味道，會讓人情不自禁地想要流淚，蘋果中充滿了活在這個世界的喜悅之情”。大家平時會有這樣的感覺，味道好的水果，咀嚼后并不急于下咽，而是讓舌頭上的味蕾充分品味。咽下之后，余味無窮。生產(chǎn)中有些果農(nóng)為了在時間上搶占市場，不等成熟就采摘，往往酸度過大，甚至澀味未除，吃一口令人直皺眉頭，想讓消費者成為回頭客，簡直不太可能。大部分果品的最佳品質(zhì)在充分成熟時，此時的果品顏色令人賞心悅目，風(fēng)味最佳，甚至夜晚行走在果園，也能聞到淡淡香氣。

1.2 科學(xué)管理出品質(zhì)

一方水土養(yǎng)一方人，同樣，一方水土也會生產(chǎn)出獨特的果品。建園前，要考慮周圍的環(huán)境，考慮水土條件，確定最合適的品種。選擇品種，不要單純相信宣傳，要親自品嘗果品。所選果品，如果都打動不了自己，也不要奢望打動別人。購買種苗，務(wù)必選擇信譽度高的公司，簽好合同，確保品種純正。

果園管理要做到盡量培肥地力，增加土壤有機質(zhì)，生產(chǎn)中多使用有機肥、富硒肥，以求達到該品種最佳口味。避免為了單純追求產(chǎn)量大量使用化肥，造成土壤板結(jié)和降低果品質(zhì)量。目前很多果園采用果園自然生草，或種植長柔毛野豌豆進行人工生草的方法，既可以增加果園的土壤有機質(zhì)含量，又能改善果園小氣候，為果樹生長創(chuàng)造最佳環(huán)境。

為了提高果品的品質(zhì)，一定要在幼果期進行疏果，堅決疏掉病蟲果、畸形果。根據(jù)不同樹種、品種特性，合理負載，以確保生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)、高檔果品。具體而言，葡萄粒如黃豆大小就疏果修穗，蘋果、梨、桃在大小如花生米時就疏果定果。日本人的做法可以借鑒，在給葡萄疏果時雇傭大量女工，手持疏果剪，逐穗整理，像繡花一樣精細操作，一絲不茍。投入雖多，但效益驚人。日本的葡萄多以粒計價，平時送禮，帶一兩穗即可。

病蟲害防治方面，盡量應(yīng)用各種高效、低毒、無公害新農(nóng)藥，使用殺蟲燈、粘蟲板、害蟲誘捕器、性誘芯等生物防治方法（圖1），促進果品生產(chǎn)向無公害農(nóng)業(yè)方向發(fā)展。農(nóng)藥盡可能少用或不用，采收前30天不能使用殺蟲劑，即使無人監(jiān)督，也必須嚴格執(zhí)行。為了留住粉絲，果農(nóng)應(yīng)該像珍視生命一樣珍視果品質(zhì)量。

2 情感融粉

“愛我，就請我吃哈根達斯?！睆?996年進入中國，哈根達斯的這句廣告詞就迅速蔓延，成了感情表達的標志。消費者買來交口稱贊的果品，既是一種愛心，也是個人的成就感?！耙惶煲粋€蘋果，健康讓生活越來越紅火?！贝蠹叶贾?，多吃水果，補充體內(nèi)的維生素，能使人身體健康。特別是家有孩子的父母，每天給孩子買水果吃，已經(jīng)成為了愛的表達方式。有些果農(nóng)看到了其中的商機，總會不失時機地開放采摘園，吸引家長帶領(lǐng)孩子采摘水果，讓孩子親身體驗采摘的樂趣，吃到最新鮮的水果。果農(nóng)應(yīng)該及時告知粉絲，果品成熟，歡迎前來采摘。粉絲采摘，節(jié)省了大量的人力物力，也拉近了生產(chǎn)者和消費者的距離（圖2）。

3 互動聚粉

果品銷售有一定的時間限制性，在成熟期之外，如果不加強聯(lián)系，果農(nóng)和粉絲的距離容易拉大。目前娛樂界的明星，不斷更新消息，炮制話題，防止被人遺忘，就是這個道理。果農(nóng)應(yīng)該在粉絲中不斷發(fā)布果園信息，以圖片、視頻等形式讓粉絲感到身臨其境，經(jīng)常了解果樹生長動態(tài)。修剪、施肥、澆水，都是可以分享的內(nèi)容，讓粉絲知道，自己推崇的果品，在生長的全過程中是有安全保障的。果農(nóng)視粉絲為家人，一切都是為粉絲生產(chǎn)安全果品。為提高粉絲的參與度，果農(nóng)可以在群里不時發(fā)起如“微信搶紅包”這樣的互動活動。粉絲可以通過搶紅包獲得心理上的樂趣。

4 體驗至上

移動互聯(lián)網(wǎng)時代消滅了信息不對稱，讓信息變得透明。粉絲只要一點鼠標，價格和品質(zhì)的比較就會一目了然，并且可以在網(wǎng)上發(fā)起討論。在果農(nóng)越來越重視果品品質(zhì)以后，果品的品質(zhì)差異越來越小，粉絲的體驗就顯得格外重要。產(chǎn)品賣給粉絲后，工作才開始。后續(xù)工作做好，才能留住粉絲。粉絲滿意，就會對產(chǎn)品產(chǎn)生情感，購買的對象才會固定下來。

如果做好了產(chǎn)品或服務(wù)，好到超出粉絲的預(yù)期，即使不花廣告費，他們也愿意發(fā)布到網(wǎng)上與人分享，免費為你做廣告，創(chuàng)造出好的口碑。

好的體驗應(yīng)該從細節(jié)開始，并始終貫穿于細節(jié)中，讓粉絲感知，給他們帶來驚喜。果品銷售一定要保質(zhì)保量，千萬不可以次充好。即使是遠程發(fā)貨，果農(nóng)也要站在粉絲的立場上，就像給自己選擇商品一樣。讓粉絲感動，彼此的關(guān)系才會穩(wěn)固（圖3）。

5 價格合理

果品銷售，價格是繞不開的話題。顧客買東西，問價卻沒有購買，說明他們覺得不值。物有所值，或者物超所值，是果農(nóng)應(yīng)該給粉絲的答案。顧客滿意，繼而忠誠，同樣會變成粉絲。果品銷售的理想價位應(yīng)該實現(xiàn)雙贏，既低于粉絲的心理價位，也讓果農(nóng)有所盈利。果農(nóng)定價，可以調(diào)查市場上同類產(chǎn)品的批發(fā)價、零售價，征詢粉絲的意見。相對于傳統(tǒng)的產(chǎn)品營銷，果品銷售可以繞過批發(fā)、零售價格，加上省去等待顧客的漫長過程，果品由于滯銷帶來的損耗幾乎不計，在價格的選擇上存在更大的空間。

有的果農(nóng)著眼于眼前的利益，坐地起價，雖然賺得了一時，但讓人感到心情不爽，終究會失去顧客。來園采摘，本來省的是果農(nóng)的勞動，可有的果農(nóng)采摘價卻遠遠高于市場價，導(dǎo)致來園采摘的并不多。果農(nóng)可以確定略低于市場價的采摘價，在稱重付錢后提供清洗的水源，從而減少采摘中因直接食用帶來的損失。為了減少粉絲的顧慮，采摘價應(yīng)該通過網(wǎng)絡(luò)提前告知粉絲，并提出自己的要求。

6 貼心服務(wù)

服務(wù)即營銷，粉絲的要求就是果農(nóng)的目標。對于利用周末、節(jié)假日前來采摘的顧客，可以提供農(nóng)家樂餐飲服務(wù)。讓粉絲們既感受自己動手采摘的樂趣，又能體驗返璞歸真的鄉(xiāng)村生活，進一步提高他們的參與興致（圖4）。

對待粉絲，要把他們當家人看待，給予貼心的服務(wù)。美國廣告學(xué)教授創(chuàng)立了4C營銷理論，以“請注意消費者”為座右銘。他認為營銷的關(guān)鍵是如何取悅消費者，不能單純追求產(chǎn)品賦予服務(wù)的價值。果農(nóng)應(yīng)該為粉絲提供最大的購物和使用便利，要通過售前、售中和售后的服務(wù)徹底解決顧客的后顧之憂。有一次筆者之一到果園購買大櫻桃準備郵到外地，果農(nóng)收款后表示給代辦，朋友第二天就收到了郵件。從此以后，如果有朋友代購，就通過微信聯(lián)系果農(nóng)，告知發(fā)貨信息，利用微信付款，不用親自到果園，朋友們就能收到放心美味的水果，當然這一切，是建立在充分信任的基礎(chǔ)上的。

做好服務(wù)，就要讓粉絲購買方便。同一地區(qū)的粉絲，如果送貨上門，要征詢他們合適的時間?？梢岳弥苣┗蛳掳嘁院蟮臅r間送貨，顧客方便，果農(nóng)也不耽誤半天的農(nóng)活，一舉兩得。有些果農(nóng)直接把技術(shù)人員發(fā)展成粉絲，提供優(yōu)惠的價格，然后口碑相傳，果實還沒采摘就預(yù)售完畢。

粉絲經(jīng)濟學(xué)在商業(yè)上的應(yīng)用越來越流行，也越來越成熟。在果品營銷方面，現(xiàn)在的應(yīng)用范圍還比較小。果農(nóng)可以通過國家提供的培訓(xùn)和自己的時間完善“粉”營銷。只要努力提高果品的品質(zhì)，心中存在一顆利他之心，果品的銷售就會由滯銷變暢銷，實現(xiàn)雙贏的銷售局面。

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