張啟堯，余蕓蕓，周潤甜

(東華理工大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，江西 南昌 330013)

中高端消費(fèi)被黨的十九大報(bào)告確定為我國培育新增長點(diǎn)、形成新動能的重要領(lǐng)域之一，代表著人民對健康、安全、綠色等美好生活的向往和對高品質(zhì)產(chǎn)品的合理需求。2018年中共中央、國務(wù)院印發(fā)的《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃(2018～2022年)》指出，人民中高端、多元化、個性化消費(fèi)需求的快速增長必將推動農(nóng)業(yè)由增產(chǎn)導(dǎo)向向提質(zhì)導(dǎo)向轉(zhuǎn)型升級。在我國人民溫飽問題已基本解決和生活水平不斷提升的背景下，農(nóng)產(chǎn)品供給已由短缺變?yōu)橄鄬Ω蛔?，人們開始對農(nóng)產(chǎn)品的安全和品質(zhì)提出更高的消費(fèi)要求。為展現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的良好品質(zhì)與形象，提升農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力，農(nóng)業(yè)企業(yè)紛紛將建立農(nóng)產(chǎn)品品牌視作農(nóng)產(chǎn)品提質(zhì)增效的主要途徑。一些知名農(nóng)產(chǎn)品品牌已涌現(xiàn)出來并取得了良好的市場效果，如陽澄湖大閘蟹、庫爾勒香梨、褚橙等，但大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品品牌還存在著知名度不高、品質(zhì)與檔次低、同質(zhì)化嚴(yán)重等問題，無法得到有中高端消費(fèi)需求消費(fèi)者的青睞且很難實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)。中高端消費(fèi)市場的發(fā)展，迫切需要構(gòu)建與之相適應(yīng)的高品質(zhì)和檔次的農(nóng)產(chǎn)品品牌，需要提升農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值以滿足消費(fèi)者的中高端消費(fèi)需求。如果中高端消費(fèi)需求無法得到滿足，農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值提升將淪為一紙空談。

圍繞如何提升農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值的問題，學(xué)者們進(jìn)行了廣泛的研究。王似保(2016)對岳西特色農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展模式的提升策略進(jìn)行了研究，指出應(yīng)結(jié)合岳西特色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀因地制宜的制定岳西農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值提升的策略[1]。李靜(2016)基于內(nèi)蒙古農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)產(chǎn)業(yè)聚集水平提出內(nèi)蒙古農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值提升應(yīng)結(jié)合區(qū)域政策和資源優(yōu)勢，從政府、農(nóng)產(chǎn)品加工龍頭企業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品加工市場等方面出發(fā)，建立內(nèi)蒙古農(nóng)產(chǎn)品品牌運(yùn)行機(jī)制[2]。趙艷和趙曉玲(2019)指出應(yīng)以寒地黑土的獨(dú)特資源和環(huán)境、傳統(tǒng)工藝和民俗風(fēng)情等資源優(yōu)勢為基礎(chǔ)提升寒地黑土農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值[3]。已有文獻(xiàn)均提出農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值提升應(yīng)充分發(fā)揮當(dāng)?shù)靥厣Y源優(yōu)勢，并關(guān)注如何從政府和農(nóng)業(yè)企業(yè)層面推動農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值提升，但目前研究多為理論探討且缺少中高端消費(fèi)市場導(dǎo)向的理論分析與實(shí)證研究，使得研究的針對性和市場導(dǎo)向性不強(qiáng)。消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品的中高端消費(fèi)需求是農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值提升的必然要求，農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值提升的有效性離不開消費(fèi)者的感知和判斷。本文擬以江西省農(nóng)產(chǎn)品品牌為研究對象，通過對消費(fèi)者的問卷調(diào)查，結(jié)合模糊綜合評價(jià)的分析方法，對由中高端消費(fèi)視角構(gòu)建的江西省農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值指標(biāo)體系進(jìn)行定量分析，根據(jù)分析結(jié)果對江西省農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值提升提出有針對性的對策建議，推進(jìn)江西省農(nóng)產(chǎn)品品牌市場競爭力的持續(xù)增強(qiáng)。

1 文獻(xiàn)綜述

1.1 中高端消費(fèi)

中高端消費(fèi)的相關(guān)研究主要聚集于中高端消費(fèi)的內(nèi)涵和對產(chǎn)業(yè)升級的影響等方面。學(xué)術(shù)界對中高端消費(fèi)的內(nèi)涵進(jìn)行了廣泛的探索。毛中根和謝遲(2018)將中高端消費(fèi)界定為更加追求品質(zhì)、個性和全面發(fā)展的新興消費(fèi)需求，并從消費(fèi)主體、客體和環(huán)境三方面對中高端消費(fèi)的內(nèi)涵進(jìn)行了挖掘，指出中高端消費(fèi)主體培養(yǎng)在于擴(kuò)大中等收入群體，客體開發(fā)在于增品種、提品質(zhì)和創(chuàng)品牌，環(huán)境完善在于加強(qiáng)市場監(jiān)管[4]。葉胥等(2018)指出中高端消費(fèi)是一個具有一定價(jià)格門檻的綜合消費(fèi)概念，包括價(jià)格、品質(zhì)及理念三個層次的判斷標(biāo)準(zhǔn)[5]。林彥妗(2019)認(rèn)為中高端消費(fèi)是消費(fèi)升級的一種主要表現(xiàn)形式，體現(xiàn)了全面小康社會下大眾消費(fèi)需求滿足標(biāo)準(zhǔn)的提升[6]。學(xué)者們還關(guān)注了中高端消費(fèi)對產(chǎn)業(yè)升級的影響。楊天宇和陳明玉(2018)研究指出中高端消費(fèi)對產(chǎn)業(yè)升級有明顯促進(jìn)作用，且城鎮(zhèn)中等收入以上群體的中高端消費(fèi)發(fā)揮著主要作用[7]。劉長庚和張磊(2018)提出低端供給過剩和中高端供給不足是制約中高端消費(fèi)的主要原因，這要求持續(xù)進(jìn)行供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，推進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級與供給創(chuàng)新[8]。

1.2 農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值

按照Keller(2001)關(guān)于品牌價(jià)值源于消費(fèi)者認(rèn)知的觀點(diǎn)[9]，農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值可視為農(nóng)產(chǎn)品品牌在喚起消費(fèi)者注意、感知、聯(lián)想等心理反應(yīng)基礎(chǔ)上影響消費(fèi)者購買行為的潛力[10]。學(xué)者們圍繞農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值評價(jià)開展了相關(guān)研究。李敏(2008)從品牌質(zhì)量安全控制力、品牌市場力、創(chuàng)新力和生命力等方面構(gòu)建了農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值的評價(jià)指標(biāo)體系[11]。戴程(2014)則從企業(yè)自身能力、競爭因素和消費(fèi)者因素等方面對農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值構(gòu)成的關(guān)鍵要素進(jìn)行了識別[12]。廖夢潔和齊林(2020)從消費(fèi)者感知視角提出農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值應(yīng)主要源于品牌感知、品牌認(rèn)同、信任與依賴、品牌關(guān)系和食品安全敏感度等方面[13]。此外，王雪穎等(2017)對農(nóng)產(chǎn)品品牌評價(jià)所采用的方法進(jìn)行了總結(jié)，發(fā)現(xiàn)對農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值的評價(jià)主要采用模糊綜合評價(jià)和Interbrand品牌評價(jià)法，其中模糊綜合評價(jià)法是實(shí)際研究中采用最多的方法[14]。

從中高端消費(fèi)的角度看，已有相關(guān)研究還存在一些不足：(1)農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值的相關(guān)研究對中高端消費(fèi)考慮不足，如何提升農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值以滿足中高端消費(fèi)需求的相關(guān)研究較缺乏。(2)市場需求在農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值評價(jià)指標(biāo)體系中的作用并不突出，從消費(fèi)者中高端消費(fèi)需求角度構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值評價(jià)指標(biāo)體系還有待深入研究。(3)農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值評價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建均為普適性研究，在區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值評價(jià)指標(biāo)構(gòu)建與實(shí)證研究上沒有考慮區(qū)域特色?；诖?，本文以江西省農(nóng)產(chǎn)品品牌為對象，在由中高端消費(fèi)視角探究農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值構(gòu)建效果的基礎(chǔ)上，構(gòu)建江西農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值評價(jià)指標(biāo)體系并進(jìn)行評價(jià)，以此發(fā)掘江西農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值提升的方向與內(nèi)容。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 江西農(nóng)產(chǎn)品品牌概況

江西作為農(nóng)業(yè)大省，一直高度重視農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。江西省人民政府在2020年發(fā)布的《江西省人民政府關(guān)于促進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的實(shí)施意見》中提出，要深入實(shí)施“生態(tài)鄱陽湖 綠色農(nóng)產(chǎn)品”品牌戰(zhàn)略，唱響以贛南臍橙、江西大米、江西茶油和鄱陽湖水產(chǎn)等為代表的江西農(nóng)產(chǎn)品品牌。然而，相較于江蘇的陽澄湖大閘蟹、云南的褚橙、湖北的周黑鴨等全國知名農(nóng)產(chǎn)品品牌，江西的農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值還未得到充分體現(xiàn)和市場認(rèn)可。江西作為革命老區(qū)和國家生態(tài)文明先行示范區(qū)，有著豐富的紅色資源和生態(tài)資源優(yōu)勢。如何依托江西區(qū)域特色優(yōu)勢資源，推動江西農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值提升，打造符合中高端消費(fèi)市場發(fā)展需求的江西農(nóng)產(chǎn)品品牌，成為了促進(jìn)江西現(xiàn)代農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展和建立江西農(nóng)產(chǎn)品品牌自信迫切需要解決的問題。

2.2 評價(jià)體系構(gòu)建

由于農(nóng)產(chǎn)品品牌主要針對消費(fèi)者中高端消費(fèi)需求，本文對江西省農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值評價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建主要基于消費(fèi)者視角。消費(fèi)者對品牌價(jià)值的感知主要反映在品牌創(chuàng)造的利益能否滿足其消費(fèi)需求，包括功能性利益、情感性利益、社會性利益和體驗(yàn)性利益等。本文將功能性利益、情感性利益、社會性利益和體驗(yàn)性利益作為中高端消費(fèi)視域下江西農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值評價(jià)指標(biāo)體系的一級指標(biāo)。功能性利益指江西農(nóng)產(chǎn)品品牌讓消費(fèi)者獲取的獨(dú)特功能效用，滿足消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品綠色有機(jī)、健康放心的高品質(zhì)功能需求。功能性利益對應(yīng)的二級指標(biāo)借鑒Park等(1986)的研究成果[15]，主要由品質(zhì)、包裝和綠色健康三個方面構(gòu)成，測量題項(xiàng)如“江西省農(nóng)產(chǎn)品品牌的良好品質(zhì)讓我放心”。情感性利益指消費(fèi)者在消費(fèi)江西農(nóng)產(chǎn)品品牌過程中獲得的情感上的滿足，進(jìn)而在感情上與江西農(nóng)產(chǎn)品品牌建立起情感聯(lián)結(jié)。情感性利益對應(yīng)的二級指標(biāo)借鑒楊曉燕和胡曉紅(2008)的研究成果[16]，主要由娛樂、名人效應(yīng)、幸福感三個方面構(gòu)成，測量題項(xiàng)如“江西農(nóng)產(chǎn)品品牌的采摘園、農(nóng)家樂等消費(fèi)模式讓我感到身心愉悅”。社會性利益指消費(fèi)江西農(nóng)產(chǎn)品品牌能幫助消費(fèi)者強(qiáng)化人際關(guān)系或獲得某類社會群體的認(rèn)同。社會性利益對應(yīng)的二級指標(biāo)借鑒Lai(1995)的研究成果[17]，主要由歸屬感、品牌形象、生態(tài)認(rèn)同三個方面構(gòu)成，測量題項(xiàng)如“對江西省紅色文化的向往，讓我更加認(rèn)可江西省農(nóng)產(chǎn)品品牌”。體驗(yàn)性利益指消費(fèi)者在使用江西農(nóng)產(chǎn)品品牌時獲得的感官上的認(rèn)知、愉悅和多樣化的刺激與挑戰(zhàn)。體驗(yàn)性利益對應(yīng)的二級指標(biāo)借鑒盧宏亮(2014)的研究成果[18]，主要由求知、尊重、自我滿足三個方面構(gòu)成，測量題項(xiàng)如“江西省農(nóng)產(chǎn)品品牌能讓我了解江西地方文化，滿足了我的文化需求”。采用李克特5點(diǎn)量表法進(jìn)行測量，1表示完全不認(rèn)同，5表示完全認(rèn)同。

2.3 研究方法與樣本采集

本文采用模糊綜合評價(jià)法對基于江西省特色資源優(yōu)勢與中高端消費(fèi)市場需求構(gòu)建的江西農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值評價(jià)指標(biāo)體系進(jìn)行評估。首先對評價(jià)指標(biāo)體系進(jìn)行因子分析，檢驗(yàn)指標(biāo)體系的信度和效度；接著對評價(jià)指標(biāo)體系的各級指標(biāo)權(quán)重進(jìn)行計(jì)算；最后通過模糊綜合評價(jià)法計(jì)算出各級指標(biāo)的模糊評價(jià)隸屬度矩陣，得到江西農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值的評價(jià)得分。

本文主要通過問卷調(diào)查的方式進(jìn)行樣本采集。問卷主要包括三個部分：首先是人口統(tǒng)計(jì)變量的調(diào)查；其次是對江西農(nóng)產(chǎn)品品牌認(rèn)知與消費(fèi)情況的調(diào)查；最后是對江西農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值評價(jià)題項(xiàng)的調(diào)查。問卷調(diào)查主要采用街頭攔截式隨機(jī)抽樣訪問，共發(fā)放與收集問卷336份，在剔除無消費(fèi)經(jīng)歷等無效問卷后，有效問卷為258份，問卷有效率為73.5%。其中，男性為145份，占56.2%；20～35歲為115份，占44.6%，36～50歲為85人，占32.9%；本科及以上學(xué)歷為119份，占46.1%；收入2001～5000元為95人，占36.8%，5001～8000元為80人，占31.4%。由調(diào)查可知，贛南臍橙、廬山云霧茶、軍山湖大閘蟹和南豐蜜桔等江西農(nóng)產(chǎn)品品牌的知曉度最高。

3 研究分析

3.1 信度與效度檢驗(yàn)

利用Cronbach’s α系數(shù)對測量量表進(jìn)行信度檢驗(yàn)。Cronbach’s α系數(shù)為0.790，大于0.6，表明測量量表的信度較好。利用KMO值和Bartlett球形度檢驗(yàn)值進(jìn)行信度檢驗(yàn)。KMO值為0.824，接近1，Bartlett的球形度檢驗(yàn)值為625.585，說明量表的效度較好且各一級指標(biāo)間的相關(guān)性較強(qiáng)，適合進(jìn)行因子分析。通過因子分析可以發(fā)現(xiàn)，有4個因子的特征值大于1，且提取的4個因子對應(yīng)于所設(shè)置的測量題項(xiàng)；累計(jì)方差貢獻(xiàn)率為57.876%，第一個因子的解釋變異量為16.271%，沒有出現(xiàn)單一因子解釋大部分變異的情況，表明所采集數(shù)據(jù)的共同方法偏差問題不顯著，能夠用于模糊綜合評價(jià)。

3.2 模糊綜合評價(jià)

3.2.1 各級指標(biāo)權(quán)重確定 通過旋轉(zhuǎn)性因子分析可以計(jì)算出各級指標(biāo)所占的權(quán)重大小。旋轉(zhuǎn)性因子后重新命名提取出的公因子，F(xiàn)1為功能性利益，F(xiàn)2為情感性利益，F(xiàn)3為社會性利益，F(xiàn)4為體驗(yàn)性利益。根據(jù)綜合因子得分可得出F1～F4的權(quán)重分別為28%、28%、25%、19%。再計(jì)算各二級指標(biāo)占一級指標(biāo)的權(quán)重，設(shè)二級指標(biāo)為xi(i=1，2，3……11，12)，可得到x1～x12的系數(shù)，各級指標(biāo)權(quán)重如表1所示。

表1 江西省農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值各級指標(biāo)權(quán)重

續(xù)表

3.2.2 隸屬度矩陣構(gòu)建與評價(jià)值計(jì)算 根據(jù)量表測量所采用的李克特5點(diǎn)量表法，將選項(xiàng)設(shè)為評語集V={完全同意，同意，不確定，不同意，完全不同意}，并設(shè)定評語集對應(yīng)數(shù)值為N=[90 80 70 60 50]。由表1各項(xiàng)指標(biāo)的權(quán)重分布可得，一級指標(biāo)的權(quán)重系數(shù)為A=[0.28 0.28 0.25 0.19]，二級指標(biāo)的重系數(shù)為A1=[0.51 0.06 0.43]，A2=[0.04 0.56 0.40]，A3=[0.28 0.32 0.40]，A4=[0.25 0.49 0.26]。設(shè)Ri為評價(jià)結(jié)果的隸屬度矩陣，則根據(jù)各指標(biāo)的評價(jià)情況可得一級指標(biāo)的隸屬度矩陣為：

設(shè)一級指標(biāo)對總指標(biāo)的隸屬度為B1，對R1進(jìn)行復(fù)合運(yùn)算：

=[0 0.030 0.330 0.524 0.116]

同理可得B2、B3和B4的值：

B2=[0.004 0.097 0.373 0.446 0.080]

B3=[0.008 0.116 0.373 0.424 0.079]

B4=[0.006 0.046 0.314 0.545 0.089]

由此可以得到總隸屬度矩陣為：

可得B值為：

=[0.004 0.073 0.350 0.481 0.091]

最終可得江西農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值評價(jià)值S為：

由模糊綜合評價(jià)法得到江西省農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值的評價(jià)值為64.11，介于60到70之間(60和70分別代表對江西省農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值的不認(rèn)同和不確定)。此外，由最大隸屬度原則可知消費(fèi)者對江西省農(nóng)產(chǎn)品品牌的認(rèn)同度偏低。

4 結(jié)論與建議

4.1 研究結(jié)論

首先，江西農(nóng)產(chǎn)品品牌總體上無法完全滿足中高端消費(fèi)市場需求。江西省農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值的評價(jià)值為64.11，表明江西省農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值偏低且沒有被消費(fèi)者所認(rèn)可，江西農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值特別是給消費(fèi)者提供的體驗(yàn)性利益還有很大的提升空間。

其次，江西農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值中的包裝和娛樂要素貢獻(xiàn)不突出。通過對江西農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值各級指標(biāo)權(quán)重的計(jì)算與分析可以發(fā)現(xiàn)，包裝以及娛樂在其隸屬的一級指標(biāo)中所占權(quán)重較低。這表明江西農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值提升應(yīng)注重對品牌包裝和娛樂性的賦能，以獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。

最后，江西農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值認(rèn)同度在本地居民中最高。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)江西籍消費(fèi)者對江西農(nóng)產(chǎn)品品牌如遂川狗牯腦茶、廬山云霧茶、軍山湖大閘蟹等基本熟知，但外地消費(fèi)者則對江西農(nóng)產(chǎn)品品牌知之甚少。江西省農(nóng)產(chǎn)品品牌形象和知名度還需增強(qiáng)。

4.2 管理建議

一是強(qiáng)化江西農(nóng)產(chǎn)品品牌功能性價(jià)值和情感性價(jià)值。農(nóng)產(chǎn)品中高端消費(fèi)更關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品品牌的綠色健康屬性和其對生活幸福感的提升作用。江西農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值提升應(yīng)以綠色健康為重要基礎(chǔ)，通過融入江西特色文化，增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌與消費(fèi)者間的情感聯(lián)結(jié)，為消費(fèi)者將江西農(nóng)產(chǎn)品品牌歸入中高端消費(fèi)市場范疇奠定基礎(chǔ)。

二是開展多種形式的江西農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳。江西農(nóng)業(yè)企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌的宣傳，以提高品牌知名度，提升江西農(nóng)產(chǎn)品品牌檔次。在消費(fèi)者越來越多通過網(wǎng)絡(luò)平臺選購農(nóng)產(chǎn)品的背景下，江西農(nóng)業(yè)企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)直播等方式傳播更多江西農(nóng)產(chǎn)品品牌知識，提升消費(fèi)者對江西農(nóng)產(chǎn)品品牌的認(rèn)知，建立消費(fèi)者對江西農(nóng)產(chǎn)品品牌品質(zhì)的信任，啟動消費(fèi)者對江西農(nóng)產(chǎn)品品牌中高端檔次的認(rèn)可和消費(fèi)行為。

三是完善江西農(nóng)產(chǎn)品品牌體驗(yàn)過程。消費(fèi)者對江西農(nóng)產(chǎn)品品牌中高端檔次的信任不僅源于對其功能性利益的獲得，還需要提升品牌的服務(wù)能力。消費(fèi)者對江西農(nóng)產(chǎn)品品牌中高端品質(zhì)的感知離不開親身體驗(yàn)，這需要江西農(nóng)產(chǎn)品品牌能提供完善和優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)服務(wù)保障，維護(hù)與中高端消費(fèi)者間的關(guān)系，提升消費(fèi)者的忠誠和購買欲望。