張文珺 周雅迪 倉海霞

南京藝術學院

文創(chuàng)產(chǎn)品的定義一直存在爭議，而南京博物院院長龔良將博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品定義為：“博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品至少由三部分組成：一是具有創(chuàng)造性勞動的原創(chuàng)展覽，二是具有教育意義的社會服務項目，三是具有文化創(chuàng)意的衍生商品?！雹冽徚迹骸稄纳鐣逃缴鐣铡暇┎┪镌禾嵘卜盏膶嵺`與啟示》，《東南文化》2017年第3期，第107-112、127-128頁。本文僅討論第三種，即博物館文化衍生品的開發(fā)情況。

越來越多的博物館開始注重非物質文化的保護和開發(fā)，并表現(xiàn)出不同于傳統(tǒng)博物館的工作傾向。對于博物館內的館藏傳統(tǒng)手工藝文物，博物館應更關注館藏品能否體現(xiàn)傳統(tǒng)手工藝品中蘊含的非遺內容以及其與如今人們的生活的關系。同時，博物館依靠各式展覽等公共服務活動已不能滿足現(xiàn)代觀眾對博物館的要求，博物館還需要轉變發(fā)展方向，以觀眾的精神和實際需求為重心。

一、傳統(tǒng)手工藝與博物館文創(chuàng)開發(fā)合作的必然性

（一）傳統(tǒng)手工藝是博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的內容來源

如今的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品不僅要有實用性，還要具備豐富的傳統(tǒng)文化內涵和有趣的內容，這樣才能吸引消費者。市面上受歡迎的文創(chuàng)產(chǎn)品具有相通之處，即文化內涵獨特，形式和內容上具有趣味性。文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)主張 “內容取勝”的理念，這也是博物館文創(chuàng)開發(fā)關注的重點，而傳統(tǒng)手工藝本身就是創(chuàng)意的化身，其中更有無盡的傳統(tǒng)文化資源，因此可以將傳統(tǒng)手工藝作為博物館開展文創(chuàng)開發(fā)活動的重要創(chuàng)意和內容來源。

（二）博物館的職責和資源優(yōu)勢使然

“博物館作為收藏、保護、研究、展示人類活動和自然環(huán)境的見證物的非營利性社會服務機構”②謝小娟：《博物館與非物質文化遺產(chǎn)展示——以南京博物院非遺館為例》，《東南文化》2015年第5期，第113-118頁。，自國際博物館協(xié)會成立以來，博物館的定義逐漸豐富，如今傳統(tǒng)手工藝作為非物質文化遺產(chǎn)也屬于博物館的保護范疇。另外，博物館還有著獨特的資源優(yōu)勢。博物館是可以對手工藝品進行系統(tǒng)性收集、保護和展示的場所，有對手工藝品進行深入研究的能力；有搶救、保護、宣傳傳統(tǒng)手工藝的豐富經(jīng)驗；還是一個集各界社會力量的領域。所以博物館成為民間傳統(tǒng)手工藝保護主力具有歷史必然性，是博物館的職責和資源優(yōu)勢使然。

二、南京傳統(tǒng)手工藝的種類和文創(chuàng)開發(fā)現(xiàn)狀

南京地區(qū)的傳統(tǒng)手工藝產(chǎn)品既包含了皇家貴族工藝，又涉及普通民眾的生活日用品，具有品種豐富、藝術價值高、地域文化特色濃厚等特點。南京許多傳統(tǒng)手工藝在制作工藝和生產(chǎn)流程上較為復雜，為其傳承帶來了困難，且隨著現(xiàn)代工業(yè)的發(fā)展，越來越多的傳統(tǒng)手工藝被機械取代，從而日漸式微。

文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)方面，近年來，南京陸續(xù)開始研發(fā)、設計和生產(chǎn)各類文創(chuàng)產(chǎn)品，社會上的企業(yè)、團隊和個人也加入其中。但由于沒有固定的標準，生產(chǎn)制作出的大多數(shù)手工藝文創(chuàng)產(chǎn)品質量參差不齊，表現(xiàn)出缺乏創(chuàng)意、設計不足、同質化的問題。此外手工藝文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)還停留在形式上，對傳統(tǒng)文化沒有進行有效利用。部分傳統(tǒng)手工藝文創(chuàng)產(chǎn)品看似富有中國傳統(tǒng)特色，實則解讀不出具體的文化內涵。在人才培養(yǎng)上，也沒有形成系統(tǒng)性的文創(chuàng)開發(fā)人才培養(yǎng)體系，專業(yè)性人才缺乏。

三、南京傳統(tǒng)手工藝在博物館文創(chuàng)開發(fā)方面存在的問題

（一）手工藝文創(chuàng)品與博物館缺乏聯(lián)系

博物館是集中展示地方文化的場所，而傳統(tǒng)手工藝是地方文化的載體和化身。同一地域的博物館展示的文化與傳統(tǒng)手工藝文化是同根同源、一脈相承的。在實際手工藝文創(chuàng)開發(fā)過程中，大多數(shù)設計者注重挖掘傳統(tǒng)手工藝的內涵和設計元素，忽略了手工藝文創(chuàng)產(chǎn)品與博物館的文化聯(lián)系。如在南京博物院非遺館金箔工作室中展示和售賣的金箔文創(chuàng)產(chǎn)品是由南京金箔公司自行研發(fā)和設計，主要有金箔掛件、手機殼等日常用品，與南京博物院缺乏文化聯(lián)系，南京博物院僅作為售賣和宣傳的場所。

（二）營銷體系不完善

當文創(chuàng)產(chǎn)品完成設計、生產(chǎn)、上架一系列工作后，進入博物館商店進行銷售。這時會出現(xiàn)兩種情況，一是消費者主動進入博物館商店購買文創(chuàng)產(chǎn)品，是作為游覽博物館之余的附屬活動；二是博物館通過某種方式將該產(chǎn)品送到消費者身邊，如打造線上文創(chuàng)產(chǎn)品銷售平臺等。南京地區(qū)的博物館多致力于前者，如南京博物院文創(chuàng)微店上的文創(chuàng)產(chǎn)品數(shù)量和種類遠遠不及線下博物館商店里的多和全。

四、南京傳統(tǒng)手工藝博物館文創(chuàng)開發(fā)的策略

（一）與時俱進，以現(xiàn)代人的多元需求為導向

傳統(tǒng)手工藝日漸式微，很大一部分原因是與現(xiàn)代生活脫節(jié)，無法滿足人們的多元需求。近年來，迅速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)給人們的生活帶來了便利的同時也使社會發(fā)生巨大的改變。傳統(tǒng)手工藝和博物館都需與時俱進，提供更豐富的產(chǎn)品和服務給大眾，在現(xiàn)代審美和傳統(tǒng)特色之間找到平衡點。傳統(tǒng)手工藝文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)既要滿足當代人們的審美需求，又要保留手工藝中原汁原味的傳統(tǒng)文化，最后在使用的過程中實現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)品文化價值和實用價值的統(tǒng)一。

（二）提煉手工藝文化特色，豐富文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)意

優(yōu)秀的文創(chuàng)產(chǎn)品融文化、創(chuàng)意和品質于一體，手工藝文創(chuàng)產(chǎn)品同樣如此。在南京地區(qū)博物館傳統(tǒng)手工藝文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)中，需提煉出能體現(xiàn)南京地域文化、博物館文化和手工藝文化的設計元素和文化內涵，通過設計將無形的內容轉換成有質感的文創(chuàng)產(chǎn)品。如“考古盲盒”的出現(xiàn)，將盲盒概念與文物復制品結合，創(chuàng)造出了博物館文創(chuàng)新玩法。

（三）注重博物館手工藝文創(chuàng)產(chǎn)品營銷，加大宣傳力度

“博物館同企業(yè)組織一樣也是一個生產(chǎn)者，只不過生產(chǎn)的‘產(chǎn)品’不同而已”①謝小娟：《博物館與非物質文化遺產(chǎn)展示——以南京博物院非遺館為例》，《東南文化》2015年第5期，第113-118頁。，“博物館有投入，有產(chǎn)品，有消費，有收益，當然也有市場”②謝小娟：《博物館與非物質文化遺產(chǎn)展示——以南京博物院非遺館為例》，《東南文化》2015年第5期，第113-118頁。。一些博物館非常重視展覽和館內服務項目，卻對博物館文化衍生品的銷售不夠用心。文創(chuàng)產(chǎn)品生產(chǎn)出來后，博物館方在銷售和宣傳上缺乏主動性，很多博物館文創(chuàng)產(chǎn)品還沒被消費者看到就停售了。對于傳統(tǒng)手工藝而言，因其傳承的現(xiàn)實需要，博物館更應注重手工藝文創(chuàng)產(chǎn)品營銷，加大宣傳力度，讓更多的人通過手工藝文創(chuàng)產(chǎn)品接觸并愛上手工藝。同時，文創(chuàng)產(chǎn)品也能讓消費者快速了解博物館和手工藝的關系，讓產(chǎn)品“說話”，為博物館打造好形象。

（四）策劃傳統(tǒng)手工藝博物館文創(chuàng)體驗活動

傳統(tǒng)手工藝品只有通過各種形式的載體和媒介才能讓參觀者感受到。策劃傳統(tǒng)手工藝博物館文創(chuàng)體驗活動可以使手工匠人與消費者之間形成跨越時間和空間的精神上的互動，并且有利于傳統(tǒng)手工藝后續(xù)的傳承和發(fā)展。對于游客來說，他們可以近距離地了解、觸碰手工藝品，既滿足了他們對傳統(tǒng)工藝品的好奇心，又提供給了他們一種新的文化休閑方式。在博物館，游客不僅可以享受博物館為他們提供的各式服務，還可以互動、體驗和感知，得到精神上的愉悅。

五、結語

博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)為傳統(tǒng)手工藝提供了新的傳播渠道，重新詮釋了傳統(tǒng)手工藝的價值。博物館手工藝文創(chuàng)產(chǎn)品營銷能使傳統(tǒng)手工藝進入良性循環(huán)，在增加博物館文化影響力的同時，也能提高傳統(tǒng)手工藝的知名度，為傳統(tǒng)手工藝提供更好的生存環(huán)境。通過博物館的努力，傳統(tǒng)手工藝既可以直接向游客展示其生產(chǎn)的全過程，又可以依靠豐富的文創(chuàng)產(chǎn)品形式讓更多的人認識它、使用它，使它重新回到人們的生活中。