劉劍

【案例回眸】2021年8月的一天，一位上海銀行信用卡持卡人在全家便利門店通過上海銀行App用銀聯(lián)二維碼支付，成功消費12元。在該筆交易中持卡人信用卡賬戶僅扣款1元，剩余的11元通過使用在上海銀行App中領取的全家立減權益抵扣。一般來說，消費支付和票券使用是分離的，客戶首先要完成電子票券的核銷，票券核銷后剩余的消費金額再通過電子支付完成。而上海銀行信用卡全家立減權益的使用和二維碼支付在同一筆交易中完成，即票券核銷和消費支付實現(xiàn)“二合一”。這種在消費支付時同步完成票券核銷的電子票券稱為“支付核銷一體券”。

上海銀行信用卡全家立減權益是中國銀聯(lián)營銷開放平臺向商業(yè)銀行App賦能的首個“支付核銷一體券”項目。上海銀行信用卡全家立減權益的成功上線和“上海銀行全家日，最低1元喝咖啡”活動的正式推出，標志著電子票券營銷邁入2.0時代。

電子票券的前世

本文所討論的票券限定于商戶票券，是一種限定商戶使用范圍的有價憑證，在特定商戶使用時可按其面值抵扣消費金額或者兌換相應的產(chǎn)品或服務。早期的商戶票券可分為兩大類：一類是一次性使用的優(yōu)惠券或代金券，如快餐商戶的紙質優(yōu)惠券、零售商戶的紙質代金券;另一類是可多次使用的購物卡或儲值卡，如在上海很常見的聯(lián)華OK卡等（表1）。

隨著IT技術和電子支付的發(fā)展，商戶票券逐步實現(xiàn)電子化。雖然很多票券仍然保留了紙質或塑料卡的形態(tài)，但票券的使用（核驗）已由早期的人工處理逐步轉向后臺票券系統(tǒng)的自動化處理。依托于后臺票券系統(tǒng)的技術支持，每張優(yōu)惠券配置了唯一的數(shù)字串碼，店員在專用終端上手輸數(shù)字串碼后向后臺票券系統(tǒng)發(fā)起票券核驗交易。票券系統(tǒng)還可以向客戶手機發(fā)送包含優(yōu)惠券數(shù)字串碼的短信，可替代紙質優(yōu)惠券，從而實現(xiàn)了優(yōu)惠券的虛擬化或數(shù)字化。購物卡或儲值卡的電子化路徑與優(yōu)惠券相比有較大的差異，許多大型超市和購物中心都開發(fā)了儲值卡系統(tǒng)，發(fā)放的購物卡或儲值卡的卡片背面增加了磁條，采用類似于磁條式銀行卡的交易處理方式。為滿足電商和在線購物的需要，儲值卡系統(tǒng)升級改造后建立了虛擬賬戶體系，可以通過輸入實體儲值卡背面的卡密為虛擬賬號充值，并支持虛擬賬戶的在線支付。

電子票券的1.0時代

2010年以后，中國的移動互聯(lián)網(wǎng)大幕開啟。團購模式的“百團大戰(zhàn)”將整個餐飲行業(yè)乃至商業(yè)零售卷入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，優(yōu)惠券、代金券、折扣券、產(chǎn)品券等層出不窮，電子票券的移動化和數(shù)字化加速發(fā)展。同時期，阿里的支付寶高調推出掃碼支付，隨后騰訊跟進推出了微信支付，也使用掃碼支付技術。兩大互聯(lián)網(wǎng)公司全面推動商戶收銀系統(tǒng)改造和收銀員培訓，投入海量營銷資源和宣傳資源全方位培育消費者使用掃碼支付的習慣。借助掃碼支付普及應用的東風，電子票券紛紛采用掃碼核驗方式。電子票券的數(shù)字串碼內置于條形碼或二維碼中，商戶店員用掃碼槍或智能POS終端掃描消費者出示的票券二維碼（或條形碼）替代人工輸入數(shù)字券碼（圖1）。

在移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮的推動下，一些商家對其儲值卡系統(tǒng)再次進行升級改造，改造的重點是兩個方面：一是支持掃碼支付交易，二是支持虛擬儲值卡的可定制，包括面值的可定制，有效期的可定制。虛擬化和數(shù)字化的儲值卡，就等同于可多次使用的電子代金券。也就是說，商戶票券電子化后進一步的數(shù)字化可以涵蓋虛擬儲值卡的功能。

移動化和數(shù)字化引領電子票券進入1.0時代。電子票券1.0時代的主要推動力量是移動互聯(lián)網(wǎng)平臺及其技術服務商，廣大實體商戶只是電子票券1.0版本的接受者。電子票券1.0時代快速興起的這一“奧秘”決定了電子票券1.0時代展現(xiàn)出以下特點和問題：

在技術系統(tǒng)方面：許多商戶的電子票券系統(tǒng)由商戶的技術服務商或票券服務商擁有，商戶向票券服務商系統(tǒng)開放了其收銀系統(tǒng)。然而，技術服務商的票券系統(tǒng)在安全性、穩(wěn)定性和可靠性等方面明顯弱于商業(yè)銀行和中國銀聯(lián)（注：中國銀聯(lián)是經(jīng)國務院同意，中國人民銀行批準設立的中國銀行卡聯(lián)合組織）的金融級系統(tǒng)。由此還衍生出電子票券的發(fā)券主體問題。商業(yè)銀行委托擁有票券系統(tǒng)的服務商開展電子票券營銷時，即使票券服務商獲得了商戶的品牌授權，但對商業(yè)銀行來說，電子票券的發(fā)券主體是票券服務商，而不是商戶。

在商業(yè)模式方面：票券服務商與品牌商戶洽談時通過承諾銷售量或預付保證金等作為對價以獲取電子票券的優(yōu)惠結算價（類似于批發(fā)）。然后再通過與商業(yè)銀行或其他行業(yè)客戶合作的電子票券營銷、積分兌換電子票券、入駐商業(yè)銀行App等渠道銷售電子票券（似乎是零售）。電子票券的差價收益是票券服務商的重要收入來源。資金實力雄厚的票券服務商具有價格競爭優(yōu)勢。然而，即使是頭部的票券服務商，其資金實力和資信度也與商業(yè)銀行或其他行業(yè)大客戶有較大差距。

在業(yè)務合規(guī)方面：主要有兩方面問題（圖2）。

一是殘值問題。電子票券營銷活動的資金結算是按照發(fā)券數(shù)量還是按照核銷數(shù)量，這并不是一個簡單的問題。如果按照發(fā)券數(shù)量結算，可能因為有一些票券沒有到期核銷，產(chǎn)生殘值收益，因此票券服務商對電子票券結算價的報價可能相對較低;如果按照核銷數(shù)量結算，不會有殘值收益，因此票券服務商的報價相對較高。殘值比例與電子票券營銷的優(yōu)惠力度、票券有效期長短、宣傳配套等諸多因素都有關系，估算殘值比例并不簡單。這可能會對商業(yè)銀行電子票券營銷項目的招標采購帶來一些困擾。此外，雖然國家法律法規(guī)對殘值的歸屬沒有明確的規(guī)定，但不能想當然地認為殘值收益就屬于票券服務商。儲值卡的數(shù)字化速度顯著慢于優(yōu)惠券，除了殘值問題以外，國家抑制三公消費、打擊貪腐也是重要原因之一。

二是銷售和“二清”之困。商業(yè)銀行開展電子票券搶購（搶券）類營銷活動時，提供營銷服務的票券服務商還面臨銷售和“二清”的困局。舉例來說，某便利店面值10元電子票券，如果某商業(yè)銀行給予9元優(yōu)惠，面向其目標持卡人開展“1元搶券”營銷活動。在持卡人1元搶購成功時，這1元的資金轉入票券服務商的銀行賬戶;持卡人到便利店使用電子票券時，票券服務商將向便利店支付10元（可能已預付，也可能后付）。那么票券服務商收到的這1元資金是否應計入銷售收入？如果票券服務商計入銷售收入，則應當按相關規(guī)定申報納稅;如果不計入銷售收入，而是納入代收付（即搶券時代替商戶收款，用券時再付款給商戶），因為票券服務商一般都不是有收單資質的非金融支付機構，所以有“二清”的嫌疑。電子票券從購買到使用存在時間差，因此會產(chǎn)生階段性的資金沉淀。資金的安全性問題值得關注。

電子票券2.0時代：

開啟希望之門

移動互聯(lián)網(wǎng)的潮涌好像是打開了潘多拉的“魔盒”。電子票券1.0時代面臨的諸多問題就像是從“魔盒”中蹦出來的“妖魔鬼怪”。關閉“魔盒”，永遠鎖閉希望嗎？但“魔盒”的開啟已讓希望的光芒放出。

面對移動互聯(lián)網(wǎng)的驚濤駭浪，許多傳統(tǒng)商戶對未來感到迷茫。未來也許真的已來，但這是傳統(tǒng)商戶的未來嗎？“未來的希望”已經(jīng)顯現(xiàn)，而電子票券2.0時代就是傳統(tǒng)商戶開啟“希望之門”的金鑰匙。這是因為電子票券從1.0時代到2.0時代不是簡單的數(shù)字變化，而是發(fā)生質的飛躍，鑄造了“希望之鑰”。

電子票券發(fā)券由商業(yè)信用躍升為銀行信用。電子票券作為限定商戶使用范圍的有價憑證，其價值的可信度與發(fā)券主體的資信度有很大的關系。電子票券1.0時代，電子票券的發(fā)券主體是票券服務商或商戶，這是商業(yè)級的信用。到2.0時代，電子票券的發(fā)券主體是商業(yè)銀行或中國銀聯(lián)，躍升為銀行級的信用水平。將電子票券的資金安全性納入銀行信用機制后，票券服務商可以專注于不斷提升電子票券業(yè)務的服務品質，協(xié)同商業(yè)銀行和中國銀聯(lián)持續(xù)推動電子票券的產(chǎn)品創(chuàng)新、業(yè)務創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新，實現(xiàn)電子票券商業(yè)模式由差價收益向服務收益的轉型，推動釋放電子票券市場增長的無限潛能。因此，以銀行信用護航電子票券的規(guī)范發(fā)展，將為電子票券發(fā)展成億萬級大市場提供信用保障。

電子票券系統(tǒng)由普通系統(tǒng)躍升為金融級系統(tǒng)。在特定商戶范圍內使用時，電子票券可以說是現(xiàn)金等價物。電子票券的發(fā)券和使用依賴于電子票券系統(tǒng)提供技術支持。商業(yè)銀行開展搶券類營銷活動時，在短時間內可能會涌入大量參與搶券的客戶，這就要求電子票券系統(tǒng)還要具備高并發(fā)的處理能力。商業(yè)銀行對資金的處理要求分毫不差。即使發(fā)生差錯，也有一整套差錯處理機制，以確保資金的安全性和參與各方的合法權益。

“支付核銷一體券”的發(fā)券系統(tǒng)是中國銀聯(lián)的營銷開放平臺。電子票券的發(fā)券系統(tǒng)由票券服務商或商戶的普通系統(tǒng)躍升為中國銀聯(lián)的金融級系統(tǒng)后，電子票券系統(tǒng)的安全性、穩(wěn)定性、可靠性、高并發(fā)處理能力和差錯處理能力等都將獲得數(shù)量級的提升。電子票券使用金融級系統(tǒng)是電子票券業(yè)務安全、穩(wěn)定和高效運轉的技術保證。

電子票券的營銷和預售功能與商業(yè)銀行的支付中介功能實現(xiàn)融合。傳統(tǒng)行業(yè)信奉專業(yè)化分工，崇尚專業(yè)出效率、專業(yè)保品質;而互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)信奉贏家通吃，崇尚綜合化和協(xié)同效應。面對移動互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，各個傳統(tǒng)行業(yè)之間“各自為謀”、協(xié)同性差的弱點暴露無遺。

電子票券2.0時代的“支付核銷一體券”，將1.0時代的票券核銷和電子支付相分離的兩步融合為一步完成。通過“支付核銷一體券”的催化作用，傳統(tǒng)商戶優(yōu)惠券的營銷功能和儲值卡的預售功能，與商業(yè)銀行的支付中介功能實現(xiàn)無縫對接和完美融合。支付中介不僅為電子票券的營銷功能和預售功能注入強心劑和信用賦能，而且還為傳統(tǒng)商戶與傳統(tǒng)銀行的跨界營銷和業(yè)務協(xié)作打開廣闊的空間，從而創(chuàng)造“百花齊放春滿園”的盛景。

結語

電子票券2.0時代將是一幅波瀾壯闊的歷史長卷。需要廣大商戶、商業(yè)銀行、中國銀聯(lián)，票券服務商，乃至品牌廠商和互聯(lián)網(wǎng)平臺，攜起手來，共同繪就。本文開頭的案例中，上海銀行App全家立減權益營銷項目的成功上線為我們開啟這幅歷史長卷，邁出了堅實的第一步。

作者供職于上海澄岑信息技術有限公司

責任編輯：鐘立群