朱志云

（泰州職業(yè)技術(shù)學(xué)院 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，江蘇 泰州 225300）

習(xí)近平總書記在全國高校思想政治工作會議上指出：“使各類課程與思想政治理論同向同行，形成協(xié)同效應(yīng)，要堅(jiān)持把立德樹人作為中心環(huán)節(jié)，把思想政治工作貫穿教育教學(xué)全過程，實(shí)現(xiàn)全程育人、全方位育人?！盵1]全國高職院校應(yīng)及時對所有課程開展課程思政建設(shè)，把立德樹人作為人才培養(yǎng)的關(guān)鍵指標(biāo)。

“廣告實(shí)務(wù)”是高職院校工學(xué)實(shí)踐結(jié)合的專業(yè)課程，教育工作者需要將該課程專業(yè)內(nèi)容與思政教育融合并進(jìn)行深度的理論與實(shí)踐研究。

1 “廣告實(shí)務(wù)”課程思政教育的必要性

1.1 “廣告實(shí)務(wù)”課程具有較高的意識形態(tài)特征

縱觀廣告發(fā)展簡史，中國的廣告活動雖然較早萌芽，但由于長期的封建制度制約，只有從中華人民共和國成立特別是改革開放以后，我國的廣告事業(yè)才得以突飛猛進(jìn)，但是世界廣告市場在歷史上主要還是由北美與西歐等發(fā)達(dá)地區(qū)的國家所支配?！皬V告實(shí)務(wù)”課程的教學(xué)內(nèi)容受廣告歷史文化和社會經(jīng)濟(jì)背景等的影響較大，教師在傳授該課程時對西方舶來的廣告理論和理念要注意取其精華和去其糟粕。

1.2 “廣告實(shí)務(wù)”課程思政教育具有現(xiàn)實(shí)意義

我國廣告業(yè)因起步晚、發(fā)展快而存在較多的問題，廣告從業(yè)人員素質(zhì)偏低導(dǎo)致廣告運(yùn)作水平低、廣告誠信度不高以及廣告糾紛較多，這些都是有違社會主義核心價值觀的市場行為，在“廣告實(shí)務(wù)”課程思政教學(xué)實(shí)踐中，應(yīng)從職業(yè)道德、敬業(yè)精神、誠信品質(zhì)、社會責(zé)任等方面，將“廣告實(shí)務(wù)”的專業(yè)知識與思政教育緊密結(jié)合。

2 提升“廣告實(shí)務(wù)”課程思政教育質(zhì)量的途徑

2.1 加強(qiáng)專業(yè)教師對“全程育人、全方位育人”的認(rèn)識高度

長期以來，高職院校專業(yè)教師主要負(fù)責(zé)傳授專業(yè)知識與技術(shù)，但是面對“全程育人、全方位育人”的教學(xué)理念，很多專業(yè)課教師還未能深入理解課程思政的內(nèi)涵，對開展課程思政的目的和意義認(rèn)識高度不夠，需要教育主管部門、高校教務(wù)部門開展有關(guān)培訓(xùn)，以提高專業(yè)教師思政教育水平。

2.2 促進(jìn)思政課程與專業(yè)課程院系互動

高校的馬克思主義學(xué)院與專業(yè)學(xué)院在教學(xué)科研方面二者互動溝通較少。在立德樹人與專業(yè)課程融合方面，專業(yè)教師缺乏可供借鑒的經(jīng)驗(yàn)。在項(xiàng)目化課程推進(jìn)的過程中，尋找恰當(dāng)?shù)闹R契入點(diǎn)，將思政教育滲透進(jìn)專業(yè)知識教育是“廣告實(shí)務(wù)”課程實(shí)現(xiàn)“全程育人”的當(dāng)務(wù)之急，因此思政課程與專業(yè)課程院系加強(qiáng)互動是事半功倍的解決途經(jīng)。

2.3 完善“廣告實(shí)務(wù)”課程思政教學(xué)內(nèi)容

目前高職院校在專業(yè)課程教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)方面，通過具體任務(wù)實(shí)施項(xiàng)目化教學(xué)，各個任務(wù)模塊具有相對獨(dú)立性，專業(yè)知識和思政教學(xué)脫節(jié)。目前“廣告實(shí)務(wù)”的課程標(biāo)準(zhǔn)和教學(xué)大綱在融合課程思政教學(xué)內(nèi)容方面尚處在探索階段，需要組織專業(yè)教師修訂課程標(biāo)準(zhǔn)，完善該課程的思政教育內(nèi)容。

3 “廣告實(shí)務(wù)”課程思政教育的教學(xué)內(nèi)容

高職院校專業(yè)教師可依次圍繞廣告概述、廣告代理、廣告調(diào)查、廣告?zhèn)鞑ァV告媒體、廣告創(chuàng)意與文案、廣告預(yù)算與廣告策劃這八個模塊進(jìn)行課程思政教育的滲透教學(xué)，使學(xué)生成為具備良好職業(yè)道德和一定專業(yè)技術(shù)能力的廣告人。

3.1 廣告概論

廣告概論部分的教學(xué)應(yīng)側(cè)重講授廣告的概念、分類和功能，介紹廣告的起源與發(fā)展以及廣告業(yè)的發(fā)展脈絡(luò)和現(xiàn)狀，重點(diǎn)培養(yǎng)學(xué)生的社會責(zé)任感、廣告從業(yè)信心和行業(yè)競爭意識。教師可采用案例教學(xué)法，讓學(xué)生反思山東秦池酒廣告成敗的典型案例，告誡學(xué)生正確認(rèn)知廣告是宣傳工具，但不是企業(yè)投機(jī)的工具，如果企業(yè)違背市場經(jīng)濟(jì)的規(guī)律，對廣告存在認(rèn)知偏差，貪圖實(shí)現(xiàn)廣告的經(jīng)濟(jì)功能而背離廣告的社會功能，不僅在企業(yè)的微觀經(jīng)濟(jì)層面導(dǎo)致企業(yè)一蹶不振，而且在國家的宏觀經(jīng)濟(jì)層面也會造成嚴(yán)重的后果，從而培養(yǎng)學(xué)生的敬業(yè)之心和高度的社會責(zé)任感。教師還應(yīng)講述中國印刷術(shù)的發(fā)明和使用對于廣告發(fā)展的劃時代意義，培養(yǎng)學(xué)生的民族自豪感和主動探究的進(jìn)取意識，增強(qiáng)學(xué)生對中國廣告業(yè)的從業(yè)信心，樹立廣告從業(yè)的職業(yè)理想。教師可布置學(xué)生查找并分析歐美日等發(fā)達(dá)國家近兩年的廣告銷售數(shù)據(jù)，使學(xué)生認(rèn)識到我國與發(fā)達(dá)國家在廣告業(yè)方面的差距，培養(yǎng)學(xué)生虛心學(xué)習(xí)、參與廣告行業(yè)競爭的意識。

3.2 廣告代理

廣告代理部分的教學(xué)應(yīng)講授廣告代理制的發(fā)展及內(nèi)涵，介紹廣告代理制的常用收費(fèi)模式。廣告代理傭金的測算是教學(xué)難點(diǎn)，教師應(yīng)通過案例教學(xué)指導(dǎo)學(xué)生運(yùn)用和掌握傭金測算方法，并培養(yǎng)學(xué)生公平合法的競爭意識和創(chuàng)新意識。在糾正學(xué)生誤算的過程中告誡學(xué)生理清廣告代理傭金的收取行規(guī)，做到公平競爭和合法競爭，避免法律糾紛。教師應(yīng)帶領(lǐng)學(xué)生思考和探究中國為何沒有照搬美國的廣告代理模式，通過查找資料和小組討論找到原因，1993年下半年我國開始廣告代理制試點(diǎn)，逐步與國際接軌，但由于中國的媒體是稀缺資源，在客戶、廣告公司和媒介三方博弈中，強(qiáng)行推廣歐美模式的廣告代理制的直接后果是加劇廣告公司的邊緣化，最終可能對企業(yè)乃至中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展產(chǎn)生阻礙。因此中國始終沒有明文規(guī)定以廣告代理制為主要的收費(fèi)制度，在相關(guān)法律中肯定了多種收費(fèi)方式并存的合法性，中國目前的廣告代理市場秩序很不健全，多重代理、零代理和低代理并存。教師應(yīng)適時引導(dǎo)學(xué)生與時俱進(jìn)，樹立敢為人先的創(chuàng)新意識，鼓勵學(xué)生未來為推動中國廣告代理制的創(chuàng)新、完善和發(fā)展提供寶貴的建議，激發(fā)學(xué)生的使命感。

3.3 廣告?zhèn)鞑?/h3>

教師應(yīng)通過廣告?zhèn)鞑サ慕虒W(xué)幫助學(xué)生形成運(yùn)用廣告?zhèn)鞑ゲ呗苑治鰪V告的能力，培養(yǎng)學(xué)生的誠信品格和法制觀念。教師可帶領(lǐng)學(xué)生一起分析和討論廣告?zhèn)鞑サ恼疵姘咐?，說明隨著中國改革開放的逐漸深入，中國的廣告事業(yè)已經(jīng)進(jìn)入蓬勃發(fā)展期，有些企業(yè)為推銷其產(chǎn)品進(jìn)行廣告欺詐，坑害消費(fèi)者，影響市場經(jīng)濟(jì)的正常秩序，損害了廣告的聲譽(yù)和大眾傳播媒介的形象。教師應(yīng)引導(dǎo)學(xué)生查找《中華人民共和國廣告法》中關(guān)于廣告經(jīng)營、廣告主和廣告內(nèi)容的法律條文，說明在行業(yè)自律和消費(fèi)者監(jiān)督等社會控制手段之外政府控制已經(jīng)應(yīng)運(yùn)而生，必須牢固樹立廣告?zhèn)鞑サ姆ㄖ埔庾R。

3.4 廣告調(diào)查

廣告調(diào)查部分的教學(xué)應(yīng)明確廣告調(diào)查的意義與目的，重點(diǎn)講解廣告調(diào)查的主要內(nèi)容、程序與方法。教師需安排學(xué)生完成設(shè)計(jì)和撰寫廣告調(diào)查問卷和調(diào)查報告的項(xiàng)目任務(wù)，并注重培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)合作意識。學(xué)生完成廣告調(diào)查的項(xiàng)目任務(wù)需要前期的資料收集、整理、中期的問卷設(shè)計(jì)、實(shí)地調(diào)查和后期的數(shù)據(jù)匯總、撰寫報告等一系列的繁瑣工作，教師要教育學(xué)生懂得集體的力量，樂于團(tuán)隊(duì)合作，和學(xué)生充分溝通，由學(xué)生自主建立學(xué)習(xí)組，指導(dǎo)組長做好小組內(nèi)的任務(wù)分工。

3.5 廣告媒體

廣告媒體是實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ妮d體和通道，教師應(yīng)講授廣告媒體的分類和四大媒體的優(yōu)缺點(diǎn)、幫助學(xué)生理解廣告媒體組合的原則與策略，重點(diǎn)指導(dǎo)學(xué)生學(xué)會進(jìn)行初步的廣告媒體成本測算，完成廣告媒體計(jì)劃書的撰寫，培養(yǎng)學(xué)生樹立節(jié)約意識和媒體正確輿論導(dǎo)向的意識。教師可安排完成為某中小企業(yè)的品牌產(chǎn)品撰寫廣告媒體計(jì)劃書的項(xiàng)目任務(wù)，引導(dǎo)學(xué)生注重廣告媒體的品質(zhì)與傳播效果，兼顧廣告媒體的組合使用，同時教育學(xué)生建立廣告是投資的理念，沒有效果或者達(dá)不到效果的廣告是對企業(yè)投資的浪費(fèi)，從而端正學(xué)生對廣告媒體成本理論的學(xué)習(xí)態(tài)度，明確廣告媒體計(jì)劃書的寫作目的。

3.6 廣告創(chuàng)意與文案

廣告創(chuàng)意和文案的教學(xué)應(yīng)介紹廣告創(chuàng)意的原則，重點(diǎn)講解廣告思維導(dǎo)圖的繪制方法和不同媒體的廣告文案寫作技巧，著重培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新意識。教師可帶領(lǐng)學(xué)生討論經(jīng)典廣告的創(chuàng)意之處，如威廉·伯恩巴克的大眾甲殼蟲廣告、李奧·貝納的萬寶路廣告、大衛(wèi)·奧格威的勞斯萊斯廣告以及近年來耐克品牌的公益廣告，同時指導(dǎo)學(xué)生圍繞如健康、環(huán)保、手機(jī)等一些熱門話題，繪制廣告創(chuàng)意思維導(dǎo)圖和廣告創(chuàng)意圖片，激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)新思維，并在此基礎(chǔ)上指導(dǎo)學(xué)生寫作相應(yīng)的廣告文案。教師應(yīng)以經(jīng)典廣告文案為例，加大廣告文案寫作的指導(dǎo)力度，幫助學(xué)生打破傳統(tǒng)思維，形成廣告文案不必追求自身表達(dá)完美的理念，在潛移默化中培養(yǎng)學(xué)生的廣告創(chuàng)新意識。教師還需舉例引導(dǎo)學(xué)生重視軟文廣告的巨大潛力，例如引導(dǎo)學(xué)生分析腦白金軟文廣告案例，進(jìn)一步培養(yǎng)創(chuàng)新意識，拓寬寫作思路。

3.7 廣告預(yù)算

廣告預(yù)算是企業(yè)廣告活動得以順利進(jìn)行的保證。教師通過案例教學(xué)重點(diǎn)講解廣告預(yù)算的編制方法，并著力培養(yǎng)學(xué)生的預(yù)算意識和責(zé)任意識。教師在進(jìn)行案例分析時應(yīng)指導(dǎo)學(xué)生學(xué)習(xí)影響廣告預(yù)算的因素和確定廣告預(yù)算總額的方法，通過對朗曼模式的講解，使學(xué)生明白“在臨限和最大銷售程度兩點(diǎn)之間，廣告具有推動銷售的效果”[2]，應(yīng)以最少的廣告費(fèi)投入在兩點(diǎn)之間產(chǎn)生最大的銷售額，從而明確廣告經(jīng)費(fèi)必須有計(jì)劃地且合理地支出，避免因經(jīng)費(fèi)支出的隨意性和工作中的不正之風(fēng)等造成資源浪費(fèi)。

3.8 廣告策劃

廣告策劃是對廣告運(yùn)作過程的各部分做出分析和評估，形成對廣告的整體戰(zhàn)略與策略的運(yùn)籌規(guī)劃，最終要形成一個綱領(lǐng)式的總結(jié)文件。教師在指導(dǎo)學(xué)生寫作的實(shí)踐教學(xué)過程中，要重點(diǎn)培養(yǎng)學(xué)生實(shí)事求是和具體問題具體分析的意識，教育學(xué)生懂得廣告策劃的決策者和執(zhí)行者不在意是誰的觀念、誰的建議，他們需要的是事實(shí)，所有的數(shù)據(jù)必須真實(shí)可靠，實(shí)事求是，不可胡編亂造，在廣告策劃書的每一部分均要說明資料來源，增加廣告計(jì)劃書的可信度；同時要告誡學(xué)生不必生搬硬套范文，廣告策劃書不是八股文，不拘泥于常見的八個寫作部分，根據(jù)具體情況而定，可有增減或合并分列，也可增加公關(guān)策劃、廣告建議等部分，也可將最后部分改為結(jié)論，根據(jù)具體情況而定。

綜上所述，廣告是最大、最快和最廣泛的信息傳遞媒介，能激發(fā)和誘導(dǎo)消費(fèi)，也能擴(kuò)大產(chǎn)品知名度，引起消費(fèi)者的注意與興趣，廣告業(yè)應(yīng)致力于經(jīng)濟(jì)效益和社會效益并行，因此高職院?！皬V告實(shí)務(wù)”課程在承擔(dān)思政教育方面將具有很大的提升空間。