鄭欒

阿里又少了一顆棋子。

11月末，一則“蝦米音樂(lè)即將于明年1月關(guān)閉”的傳聞在互聯(lián)網(wǎng)上瘋狂流傳，阿里方面對(duì)此不置可否。看起來(lái)，日活跌出行業(yè)前五，被邊緣化的蝦米似乎已經(jīng)進(jìn)入了死亡倒計(jì)時(shí)。

這是阿里“動(dòng)物園”中又一個(gè)被收購(gòu)后每況愈下的案例。

阿里星球的戰(zhàn)略失誤

“一直在換帥，但所有人都是KPI的背鍋俠，項(xiàng)目不斷被邊緣化，就算今天不來(lái)，關(guān)停也是遲早的事?！边@是一篇報(bào)道中，一位業(yè)內(nèi)人士對(duì)蝦米音樂(lè)的評(píng)價(jià)。

但曾經(jīng)的蝦米，或者說(shuō)整個(gè)阿里音樂(lè)，看起來(lái)都是充滿(mǎn)希望與朝氣的。

2006年，正在阿里做工程師的王皓，決定重新?lián)炱鸫髮W(xué)時(shí)期的音樂(lè)理想，于是聯(lián)合幾個(gè)朋友，一起創(chuàng)辦了Emumo網(wǎng)站，也就是蝦米網(wǎng)的前身。Emumo是Eam Music&Money的縮寫(xiě)，意思是“讓音樂(lè)人能賺到錢(qián)”。

蝦米音樂(lè)的5位創(chuàng)始人中，有4人皆來(lái)自阿里巴巴。除了王皓，其余成員有阿里巴巴中文站原運(yùn)營(yíng)經(jīng)理王小瑋、原技術(shù)總監(jiān)陳恩衛(wèi)、原中文站開(kāi)發(fā)工程師吳軼群。2008年和2010年，蝦米音樂(lè)先后獲得了深創(chuàng)投和盛大的投資。

蝦米的特色是開(kāi)放。用戶(hù)能自行上傳歌曲、編輯/翻譯歌詞、完善音樂(lè)人資料等。這樣的模式吸引了很多“愛(ài)折騰”的音樂(lè)愛(ài)好者，這也讓初期的蝦米成為了曲庫(kù)最齊全、分類(lèi)最完整的音樂(lè)平臺(tái)，聚焦了大批小眾音樂(lè)愛(ài)好者。

但這樣的優(yōu)勢(shì)是建立在當(dāng)時(shí)數(shù)字音樂(lè)版權(quán)尚不規(guī)范的環(huán)境中的，這也為后來(lái)蝦米的失敗埋下了伏筆。

2013年，阿里正式收購(gòu)蝦米音樂(lè)。

據(jù)媒體報(bào)道，在官宣收購(gòu)之前，阿里和蝦米已經(jīng)敲定了這次收購(gòu)。時(shí)任阿里集團(tuán)副總裁吳泳銘建議，趁著外界還不知道蝦米已經(jīng)被阿里收購(gòu)，抓緊時(shí)間采購(gòu)音樂(lè)獨(dú)家版權(quán)，這筆錢(qián)由阿里來(lái)出。

但是蝦米的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)并沒(méi)有抓住這個(gè)機(jī)會(huì)。2013年下半年，數(shù)字音樂(lè)的版權(quán)大戰(zhàn)正式開(kāi)始，蝦米的理想主義撞墻了。

蝦米的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)過(guò)去一直堅(jiān)持“高大上”和小眾的用戶(hù)品味，而阿里當(dāng)時(shí)主管數(shù)字娛樂(lè)事業(yè)群的總裁，出身于騰訊的劉春寧更相信流量。

劉春寧曾經(jīng)領(lǐng)教過(guò)“大眾流行音樂(lè)”的流量影響力，他在入職阿里的幾個(gè)月后便主導(dǎo)收購(gòu)了擁有3000萬(wàn)日活用戶(hù)的天天動(dòng)聽(tīng)。后來(lái)，天天動(dòng)聽(tīng)與蝦米合并為阿里音樂(lè)，前者主打大眾用戶(hù)，后者繼續(xù)走“專(zhuān)業(yè)音樂(lè)人”路線(xiàn)。

在版權(quán)大戰(zhàn)的關(guān)鍵階段，劉春寧因在騰訊工作期間涉及商業(yè)賄賂，被警方拘捕。阿里隨即宣布成立阿里音樂(lè)集團(tuán)，由高曉松出任董事長(zhǎng)，宋柯出任CEO，何炅任首席內(nèi)容官。

高曉松著手將天天動(dòng)聽(tīng)打造成為“阿里星球”，把音樂(lè)行業(yè)線(xiàn)下的從業(yè)者和服務(wù)要素全部引導(dǎo)到這款產(chǎn)品上，他們可以像逛淘寶一樣在平臺(tái)上找到所有資源，完成所有服務(wù)和交易。

在戰(zhàn)役的關(guān)鍵時(shí)刻，阿里把資源全部投入阿里星球，完全選錯(cuò)了戰(zhàn)略目標(biāo)。

2016年，QQ音樂(lè)與海洋音樂(lè)集團(tuán)合并后組成了TME（騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)），版權(quán)大戰(zhàn)基本結(jié)束。

艾瑞咨詢(xún)《2016年中國(guó)在線(xiàn)音樂(lè)行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2016年，TME旗下三大在線(xiàn)音樂(lè)平臺(tái)的版權(quán)覆蓋率已經(jīng)達(dá)到90%，阿里音樂(lè)只有20%。

購(gòu)買(mǎi)版權(quán)是一場(chǎng)保衛(wèi)用戶(hù)、保衛(wèi)流量的防御戰(zhàn)。如果收藏列表里有10%的歌無(wú)法收聽(tīng)，也許只會(huì)流失1個(gè)用戶(hù)，但當(dāng)這個(gè)比例開(kāi)始上升，用戶(hù)流失的比例就會(huì)幾何倍數(shù)增加。

由于版權(quán)的貧乏以及產(chǎn)品方向的失策，阿里星球用戶(hù)急速下滑，上線(xiàn)一年左右被直接關(guān)停。

2016-2017年，蝦米的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)幾乎同時(shí)離開(kāi)，有些人離職創(chuàng)業(yè)，也有些人在阿里內(nèi)部轉(zhuǎn)崗。

這一仗敗了，幾乎注定了蝦米的“死亡”結(jié)局。

高德變不成美團(tuán)和滴滴

阿里仿佛陷入了一個(gè)買(mǎi)誰(shuí)誰(shuí)不行的怪圈。

2012年，阿里集團(tuán)內(nèi)部曾有過(guò)一次關(guān)于“未來(lái)10年、20年中國(guó)最需要什么”的主題大討論。創(chuàng)始人馬云自問(wèn)自答，“10年后，中國(guó)人最缺什么？Double H！健康（Health）和快樂(lè)（Happiness）?！?/p>

其中一個(gè)H，在4年后變成了阿里大文娛板塊。

阿里大文娛直接管理8個(gè)具體業(yè)務(wù)部門(mén)：阿里影業(yè)、合一集團(tuán)（優(yōu)酷土豆）、阿里音樂(lè)、阿里體育、UC、阿里游戲、阿里文學(xué)、阿里數(shù)字娛樂(lè)事業(yè)部。

其中最為知名的優(yōu)酷土豆、UC、蝦米，被阿里收購(gòu)之后都是每況愈下。優(yōu)酷土豆原本占據(jù)了在線(xiàn)視頻網(wǎng)站絕對(duì)的頭把交椅，現(xiàn)在卻變成了老三，在自制劇和綜藝節(jié)目上被騰訊視頻和愛(ài)奇藝遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開(kāi)。

UC瀏覽器也曾經(jīng)是手機(jī)瀏覽器的霸主，但現(xiàn)在的市場(chǎng)占有率已經(jīng)落后于QQ瀏覽器。

這些產(chǎn)品衰退的原因各有不同，但其中一點(diǎn)的表現(xiàn)卻和蝦米類(lèi)似：空降高管、頻繁換帥，最終創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)出局。

被阿里收購(gòu)后走向沒(méi)落的公司還有不少：被阿里收購(gòu)后關(guān)站的口碑，個(gè)人云盤(pán)產(chǎn)品醋盤(pán)，以及曾經(jīng)大名鼎鼎的應(yīng)用商店豌豆莢。

有一種說(shuō)法是，騰訊社交起家，有著源源不斷的流量輸出，而阿里是電商起家，是一個(gè)流量黑洞。

仔細(xì)思考，騰訊有流量輸出不假，但阿里收購(gòu)的公司沒(méi)落的根本原因，大都不是因?yàn)榱髁俊?/p>

高德地圖是為數(shù)不多被阿里收購(gòu)后維持了行業(yè)領(lǐng)先地位的產(chǎn)品。

據(jù)艾瑞咨詢(xún)的數(shù)據(jù)顯示，2020年8月，高德地圖App的獨(dú)立設(shè)備安裝數(shù)已超5億臺(tái)，超過(guò)擁有3.2億臺(tái)的百度地圖的1.5倍，而在App的使用次數(shù)占比上，高德則是超過(guò)了百度地圖的兩倍。

不過(guò)高德成功的一個(gè)大背景是，其總裁俞永福此前宣稱(chēng)高德3年之內(nèi)不考慮盈利。

149億元

唯一值得慶幸的是，阿里云第二季度收入同比增長(zhǎng)60%至148.99億元。截至2020年9月30日，約60%的A股上市公司都是阿里云的客戶(hù)。

當(dāng)下的高德，正在被賦予越來(lái)越多盈利的使命。

2020年9月，高德地圖正式宣布進(jìn)軍生活服務(wù)領(lǐng)域，將加大在出行和本地生活服務(wù)領(lǐng)域的運(yùn)營(yíng)權(quán)重。

如果口碑不行了，就把高德變成口碑，這是一個(gè)很諷刺的邏輯。

90%的場(chǎng)景下，用戶(hù)對(duì)地圖的要求是更快、更簡(jiǎn)潔、更準(zhǔn)確，多余的功能都是累贅。而在剩下10%的場(chǎng)景中，高德很難比口碑做得更好。就算能，前面也還有美團(tuán)。

如果我是阿里，我寧愿把口碑加入地圖功能，也不會(huì)奢望讓高德變成美團(tuán)。

高德“被添加”的功能還不止一個(gè)。

2020年10月底，高德打車(chē)在包括長(zhǎng)春、臨沂、淄博、滁州、寧波、溫州、福州、廈門(mén)等國(guó)內(nèi)8個(gè)城市上線(xiàn)試運(yùn)營(yíng)。同年11月26日，高德地圖又宣布啟動(dòng)“好的出租”計(jì)劃，加碼在打車(chē)領(lǐng)域的投入。

高德變不成下一個(gè)美團(tuán)，也變不成下一個(gè)滴滴。

在KPI的壓力下，高德會(huì)是下一個(gè)犧牲者嗎？

帝國(guó)的危機(jī)

短視頻平臺(tái)的直播電商正在威脅阿里的根基。

馬云說(shuō)過(guò)，每晚淘寶中有1700萬(wàn)人閑逛，他們什么都不買(mǎi)。這是阿里做信息流的原因之一。在今天，抖音的日活已經(jīng)超過(guò)6億，每天晚上在抖音閑逛的人數(shù)是在淘寶閑逛人數(shù)的35.29倍，即使是其中的百分之一隨手點(diǎn)進(jìn)了直播，買(mǎi)了一點(diǎn)東西，這對(duì)淘寶也是巨大的沖擊。

阿里的信息流做得不夠好、不夠全面，否則也不會(huì)誕生“什么值得買(mǎi)”這樣的上市公司和小紅書(shū)這樣的“獨(dú)角獸”。而淘寶的直播帶貨本身也在受到抖音和快手的沖擊。

張一鳴似乎已經(jīng)考慮清楚，擁有流量之后，更容易的變現(xiàn)路徑不是騰訊重兵把守的游戲，而是被拼多多證明并非無(wú)懈可擊的電商，以及被新東方和好未來(lái)占據(jù)的教育市場(chǎng)。

在直播帶貨這個(gè)完全重構(gòu)人貨場(chǎng)的新事物中，阿里的線(xiàn)上流量和線(xiàn)下布局顯得微不足道。

去年8月，快手電商的平臺(tái)訂單量突破5億單，過(guò)去12個(gè)月的訂單量?jī)H次于淘寶天貓、京東、拼多多，位列電商行業(yè)第4。與此同時(shí)，抖音電商年內(nèi)支付GMV增長(zhǎng)6.5倍，其中抖音小店GMV增長(zhǎng)36.1倍;抖音小店開(kāi)店商家數(shù)量則增長(zhǎng)了16.3倍。

盡管絕對(duì)數(shù)量還不大，但抖音和快手的電商業(yè)務(wù)正在飛速增長(zhǎng)。

流量之困，很可能會(huì)在未來(lái)幾年讓阿里的盈利能力不斷下降。

財(cái)報(bào)顯示，阿里的獲客成本已從2015年的150.4元/人漲至2019年的530.4元/人。阿里的移動(dòng)月活用戶(hù)增長(zhǎng)幾乎陷入了停滯狀態(tài)，過(guò)去三年里，阿里每個(gè)季度的用戶(hù)增長(zhǎng)量（除了2018年第二季度外）都維持在2000萬(wàn)以上。但是本季度，這個(gè)數(shù)字直接掉到了700萬(wàn)。

阿里需要面對(duì)的現(xiàn)實(shí)是，流量的蓄水池只出不進(jìn)，國(guó)際化也難以突破。

唯一值得慶幸的是，阿里云的業(yè)績(jī)依舊強(qiáng)勢(shì)。在云計(jì)算業(yè)務(wù)板塊，阿里第二季度收入同比增長(zhǎng)60%至148.99億元。截至2020年9月30日，約60%的A股上市公司都是阿里云的客戶(hù)。此外，在全球云計(jì)算3A陣營(yíng)中，阿里云增長(zhǎng)為亞馬遜云29%增速的2倍，并大幅領(lǐng)先微軟Azure的48%。

阿里希望讓天下沒(méi)有難做的生意，所以它的生態(tài)就是圍繞生意展開(kāi)的，管錢(qián)的支付寶和賣(mài)貨的淘寶。如今螞蟻科技被叫停上市，淘寶正面臨拼多多和抖音的沖擊，阿里的未來(lái)并不樂(lè)觀(guān)。

眼下，阿里布局的“棋子們”影響力日漸式微，更致命的是，阿里已經(jīng)沒(méi)有剩余的流量維持高速增長(zhǎng)，已有的流量也在被瓜分蠶食。張勇亟需打造下一個(gè)“雙11”，來(lái)給阿里這艘航空母艦再次加速。

當(dāng)2021的大幕拉開(kāi)，阿里會(huì)面臨危機(jī)嗎？

沒(méi)有人能給出肯定的答案。