王子諾　索格飛　鞏向飛　陳博謙

【內(nèi)容摘要】 海外中國文化中心是中國文化“走出去”的舞臺(tái)和橋梁。本研究以拉斯韋爾“5W模式”理論為基礎(chǔ)，對(duì)泰國民眾關(guān)于曼谷中國文化中心的看法進(jìn)行調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，該中心的國際傳播工作取得了顯著成效，對(duì)塑造中國形象起到了正面作用。但在傳播策略上，還有進(jìn)一步提升的空間，包括優(yōu)化受眾布局，推行精準(zhǔn)傳播;拓展文化交流維度，提高資源配置針對(duì)性;打造融媒體傳播矩陣，精選傳播渠道;聯(lián)合各方力量實(shí)現(xiàn)整合傳播;有效應(yīng)對(duì)輿情，搶占發(fā)聲先機(jī);健全效果評(píng)估，實(shí)現(xiàn)科學(xué)化發(fā)展;等等。

【關(guān) 鍵 詞】國際傳播;海外中國文化中心;泰國

一、研究背景

一個(gè)國家的國際傳播能力指通過跨國界、跨文化傳遞信息，在國際上有效表達(dá)立場(chǎng)、觀點(diǎn)和價(jià)值觀，以實(shí)現(xiàn)一定利益、訴求和目標(biāo)所具備的條件和力量。它反映出國際影響力大小，決定著國際輿論競(jìng)爭的態(tài)勢(shì)和格局，是一個(gè)國家軟實(shí)力的生動(dòng)體現(xiàn)。①

黨的十八大報(bào)告提出，要“構(gòu)建和發(fā)展現(xiàn)代傳播體系，提高傳播能力”②。黨的十八屆三中全會(huì)通過的《中共中央關(guān)于全面深化改革若干重大問題的決定》明確提出，要“大力開展對(duì)外文化交流，加強(qiáng)國際傳播能力和對(duì)外話語體系建設(shè)”①。黨的十九大報(bào)告指出，要“推進(jìn)國際傳播能力建設(shè)，講好中國故事，展現(xiàn)真實(shí)、立體、全面的中國，提高國家文化軟實(shí)力”② 。2021年5月31日，中共中央政治局就加強(qiáng)我國國際傳播能力建設(shè)進(jìn)行第三十次集體學(xué)習(xí)，習(xí)近平總書記在主持學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào)：“要深刻認(rèn)識(shí)新形勢(shì)下加強(qiáng)和改進(jìn)國際傳播工作的重要性和必要性，下大氣力加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)，形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權(quán)，為我國改革發(fā)展穩(wěn)定營造有利外部輿論環(huán)境，為推動(dòng)構(gòu)建人類命運(yùn)共同體作出積極貢獻(xiàn)。”③在百年未有之大變局和中華民族偉大復(fù)興的背景下，中國的國際傳播迎來了重大發(fā)展機(jī)遇，應(yīng)當(dāng)以更為廣闊的視野廣泛宣介中國主張、中國智慧、中國方案。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的當(dāng)下，國際輿論生態(tài)發(fā)生了巨大變化，為中國國際傳播提供了“彎道超車”的契機(jī)。而在能力提升方面，中國國際傳播需要很好地應(yīng)對(duì)“如何更好地吸引國外受眾，形成雙向互動(dòng)，乃至達(dá)到民心相通”，“怎樣突破‘西強(qiáng)我弱’的‘信息繭房’，對(duì)網(wǎng)絡(luò)謠言進(jìn)行有力駁斥”等問題。④作為一個(gè)以推動(dòng)文明交流互鑒、構(gòu)建人類命運(yùn)共同體為己任的大國，中國深知中國形象的塑造不能依靠“擬態(tài)環(huán)境”⑤。

中國文化中心（China Cultural Center），現(xiàn)隸屬于中國文化和旅游部，是中國政府派駐海外的官方文化機(jī)構(gòu)。在對(duì)方國家設(shè)立文化中心是雙邊關(guān)系進(jìn)一步深化的重要標(biāo)志，旨在加強(qiáng)兩國文化交流與合作，增進(jìn)兩國人民之間的相互了解和友誼。中國文化中心秉持“優(yōu)質(zhì)、普及、友好、合作”的宗旨，圍繞“國情宣介、文化交流、人文對(duì)話、旅游推介、產(chǎn)業(yè)推廣、教學(xué)培訓(xùn)、信息服務(wù)”⑥的職能定位，對(duì)外傳播中國聲音，講好中國故事。東南亞是中國外交的重點(diǎn)區(qū)域和優(yōu)先方向，而素有“亞洲臍帶”之稱的泰國更是“海上絲綢之路”的重要站點(diǎn)。建交以來，中泰關(guān)系始終保持健康穩(wěn)定發(fā)展，成為中國與周邊國家睦鄰友好、互利合作的典范。東南亞地區(qū)首家中國文化中心于2012年11月在泰國曼谷掛牌。①該中心成立以來，用文化架起中泰友誼的橋梁，受到了泰國各界的廣泛好評(píng)。因此，本研究以曼谷中國文化中心為例，對(duì)海外中國文化中心的國際傳播能力進(jìn)行分析。

二、研究方法

2012年以來，海外中國文化中心發(fā)展較快，但是通過對(duì)中國知網(wǎng)和萬方數(shù)據(jù)中的期刊、學(xué)位論文等進(jìn)行梳理可知，該領(lǐng)域研究成果稀缺，且多停留在發(fā)展沿革這樣的感性認(rèn)知層面。因此，本研究通過參與性觀察、問卷調(diào)研和結(jié)構(gòu)化訪談等方法采集一手?jǐn)?shù)據(jù)，以定性與定量相結(jié)合的方法對(duì)曼谷中國文化中心的國際傳播能力進(jìn)行實(shí)證分析。

2019年8月1日—10日，筆者在曼谷中國文化中心的社交媒體賬號(hào)（Facebook、WeChat、LINE）、官方網(wǎng)站（www.cccbangkok.org.cn）以及問卷星平臺(tái)（www.wjx.cn）發(fā)布中文、泰文、英文電子問卷，并隨機(jī)發(fā)放少量線下紙質(zhì)問卷。問卷設(shè)計(jì)參考了哈羅德·拉斯韋爾（Harold Lasswell）的“5W模式”理論，②通盤考慮國際傳播的主體、內(nèi)容、渠道、受眾、效能等要素。③

問卷分為五部分共16題：第一部分6題，是樣本背景信息，目的是了解傳播受眾的情況;第二部分4題，是對(duì)中國的整體印象，目的是考量該中心傳播的內(nèi)容與受訪者興趣點(diǎn)的契合度;第三部分4題，是受訪者對(duì)該中心活動(dòng)的認(rèn)知和參與情況，目的是對(duì)該中心從傳播者的角色進(jìn)行分析，從而研判其傳播策略;第四部分1題，是受訪者的媒體使用偏好，目的是研究有效的傳播渠道;第五部分1題，為開放式問題，收集受訪者對(duì)該中心的評(píng)價(jià)，目的是研究其傳播效果。

為保證樣本具有一定的代表性，抽樣調(diào)查兼顧了年齡、性別、職業(yè)等因素。同時(shí)，通過IP地址和設(shè)備標(biāo)識(shí)等驗(yàn)證手段防止同一用戶重復(fù)參與，確保了樣本的唯一性。問卷正式發(fā)布前，組織5名正在曼谷中國文化中心實(shí)習(xí)的泰國佛統(tǒng)皇家大學(xué)（Nakhon Pathom Rajabhat University）漢語系泰國籍學(xué)生進(jìn)行了焦點(diǎn)小組討論（Focus Group Discussion），根據(jù)預(yù)測(cè)試結(jié)果對(duì)題目進(jìn)行反復(fù)修改，確保表述無歧義后定稿。

調(diào)查共收到最終樣本195份，其中手機(jī)端回執(zhí)133份、電腦端回執(zhí)42份，占比89.7%;紙質(zhì)版有效問卷20份①，占比10.3%。筆者用Excel整理數(shù)據(jù)后導(dǎo)入SPSSAU 20.0在線軟件進(jìn)行分析，并對(duì)部分題目進(jìn)行追蹤訪談，最終形成結(jié)論。

三、研究發(fā)現(xiàn)

（一）樣本背景信息

195名受訪者的人群分布如下：女性超過男性（占比65.64%），泰國籍為主（81.03%），華裔占比高（70.26%），中老年（75.9%）和初高中教育水平者偏多（51.79%），私營業(yè)主占比高（43.08%），完全符合筆者在日?；顒?dòng)現(xiàn)場(chǎng)所觀察到的參與群體特征。

（二）受訪者對(duì)中國的整體印象

如表1所示，100%的受訪者認(rèn)同或非常認(rèn)同“中國文化（廣義）具有強(qiáng)大吸引力”② 。習(xí)近平總書記指出，“中華民族生生不息綿延發(fā)展、飽受挫折又不斷浴火重生，都離不開中華文化的有力支撐。中華文化獨(dú)一無二的理念、智慧、氣度、神韻，增添了中國人民和中華民族內(nèi)心深處的自信和自豪?！雹畚迩甑臓N爛文明正是中國開展國際傳播的基石。

進(jìn)一步探究可知，在“最想了解的中國文化（廣義）”④這一問題的回答中，得票數(shù)超過100的前七項(xiàng)是文化、科技、經(jīng)濟(jì)、歷史、其他、娛樂、教育（見圖1）。而在每一項(xiàng)下，受訪者最想了解的分別是，文化（狹義）：漢語、中餐、中醫(yī)、功夫等;科技：高鐵、網(wǎng)購、掃碼支付等;經(jīng)濟(jì)：電商、脫貧攻堅(jiān)等;歷史：儒家思想、鄉(xiāng)土情結(jié)等;其他：多數(shù)樣本填寫了“赴華旅游”。娛樂：明星、影視劇、文學(xué)作品等;教育：獎(jiǎng)學(xué)金等。這些內(nèi)容與泰國涉華新聞報(bào)道中的高頻詞基本一致。

表1數(shù)據(jù)顯示，93.85%的受訪者認(rèn)同或非常認(rèn)同“‘一帶一路’倡議對(duì)泰國發(fā)展發(fā)揮了積極作用”。①究其原因，可能與如下因素有關(guān)：泰國位于中南半島中樞，歷史上就是海上絲綢之路的重要節(jié)點(diǎn)，當(dāng)下正在實(shí)施的促進(jìn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)和新經(jīng)濟(jì)模式發(fā)展的“泰國4.0戰(zhàn)略”和東部經(jīng)濟(jì)走廊（Eastern Economic Corridor，簡稱EEC）建設(shè)，與“一帶一路”倡議存在巨大的利益交集。②泰國總理巴育曾表示，“中國為‘一帶一路’建設(shè)參與方營造了一種歸屬感?！雹?/p>

從表1還可看出，96.92%的受訪者認(rèn)同或非常認(rèn)同“中泰一家親”。泰國的華僑華人數(shù)量位居全球前列，文化傳承脈絡(luò)清晰;④中泰兩國地緣相近，血緣相親，文化相通，友好交往始自西漢。⑤新中國成立以來，兩國傳統(tǒng)友誼不斷深化。2019年9月29日，深受泰國人民愛戴的詩琳通公主（Maha Chakri Sirindhorn）被授予中國國家對(duì)外最高榮譽(yù)勛章“友誼勛章”，更是傳為佳話?？梢哉f，文化接近性①（Cultural Proximity）促進(jìn)了中泰之間的文化認(rèn)同（Cultural Identity），進(jìn)而滋養(yǎng)出“中泰一家親”的沃土。但也要看到，有3.08%的受訪者對(duì)這一說法持“不認(rèn)同”或“中立”的態(tài)度。相關(guān)研究認(rèn)為，部分中國赴泰游客素質(zhì)較低、泰國作為小國的恐懼等，是構(gòu)成泰國民眾負(fù)面情緒的主要原因。②

（三）受訪者對(duì)曼谷中國文化中心的認(rèn)知和參與活動(dòng)情況

從本次調(diào)查可以看出，曼谷中國文化中心的知名度與其自身的建筑風(fēng)格、選址、推廣策略息息相關(guān)。

由于主體建筑規(guī)模較大，曼谷中國文化中心的選址不在主干道和鬧市區(qū)，而且毗鄰泰國國家文化中心、文化部等地標(biāo)性建筑。其建筑風(fēng)格集中式神韻和泰式理念于一體，③

因此具有較高的識(shí)別度。成立之初，曼谷中國文化中心通過盛大的揭牌儀式和發(fā)放宣傳單吸引大眾的注意力;活動(dòng)期間，該中心提供免費(fèi)中式簡餐的做法贏得了良好口碑，并通過人際傳播逐步擴(kuò)大了受眾群。如圖2所示，通過“朋友介紹”了解到該中心的受訪者占比46.15%，印證了這一點(diǎn)。隨著該中心官方網(wǎng)站和新媒體平臺(tái)賬號(hào)的建立和發(fā)展，以及與當(dāng)?shù)卣?、名企、媒體在泰國境內(nèi)合作舉辦活動(dòng)，曝光度明顯上升。需要指出的是，通過電視、廣播和報(bào)紙等傳統(tǒng)媒介了解該中心的受訪者偏少，僅占5.13%，主要是因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體在泰國的發(fā)展式微，且主流媒體廣告費(fèi)較高、外文新聞采編存在延時(shí)，等等。

如圖3所示，從受訪者喜歡的曼谷中國文化中心活動(dòng)類型來看，演出類活動(dòng)受到追捧。首先，泰國人活潑熱情的性格決定了歌舞、雜技、武術(shù)等動(dòng)態(tài)元素受歡迎程度較高。其次，視聽元素的傳播具有低語境特性①，文化門檻低，語言障礙小，因而容易被不同文化背景的受眾接受。但也應(yīng)看到，參與該中心活動(dòng)的群體較為固定——受訪者中，102人“偶爾參與”，55人“經(jīng)常參與”，38人“從未參與”，“偶爾”和“從未”參與該中心活動(dòng)的人數(shù)偏多。

作為可供當(dāng)?shù)孛癖娛褂玫奈幕Y源，曼谷中國文化中心對(duì)外免費(fèi)開放的實(shí)體圖書館面積達(dá)到470㎡，館藏圖書約2萬冊(cè);語言版本方面，約90%為中文，9%為英文，1%為泰文。電子圖書館配備了電腦和免費(fèi)WiFi，但受訪者中僅51人曾經(jīng)使用過實(shí)體圖書館，占26.15%;5人使用過電子圖書館，占2.56%。

（四）受訪者的媒體使用偏好

約瑟夫·奈（Joseph S.Nye）曾指出，在信息時(shí)代，軟實(shí)力不僅依賴于文化和理念，還依賴于擁有的傳播渠道，因?yàn)樗鼘?duì)如何解釋問題擁有影響力。②技術(shù)無國界，但由于歷史淵源、文化傳統(tǒng)和國家政策等原因，導(dǎo)致不同國家受眾偏好使用的新媒體不盡相同。2020年2月，We Are Social和Hootsuite發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，泰國活躍的社交媒體用戶約5200萬，占總?cè)丝诘?5%。常用的社交媒體前十名分別為：Facebook、YouTube、LINE、FB Messenger、Instagram、Twitter、TikTok、Pinterest、LinkedIn、WeChat。①以本調(diào)查中受訪者的“國籍”為自變量（X），“受訪者的媒體使用偏好”為因變量（Y），通過對(duì)二者進(jìn)行交叉（卡方）分析（見表2），在社交媒體方面，中國籍受訪者傾向于使用WeChat（占75%）;泰國籍受訪者使用社交媒體的比例由高到低分別為Facebook（占52.53%）、LINE（占29.75%）和其他（占29.11%）。中國籍和泰國籍受訪者使用官方網(wǎng)站的比例都不高，分別為13.89%和12.03%。

需要說明的是，表2數(shù)據(jù)收集于2019年8月，當(dāng)時(shí)曼谷中國文化中心主要通過Facebook、WeChat、LINE和官方網(wǎng)站推送中泰雙語資訊。其中，三個(gè)社交媒體賬號(hào)粉絲數(shù)分別為10450、5476、1729。2020年，新冠肺炎疫情期間無法開展線下活動(dòng)，曼谷中國文化中心陸續(xù)開通TikTok、YouTube、Instagram和Twitter賬號(hào)，通過“云”抗疫、“云”課堂、“云”劇場(chǎng)、“云”游中國等直播，給受眾帶來更多跨界、“破圈”的沉浸式體驗(yàn)。交互式傳播促進(jìn)了文化交流，中泰人民相互鼓勵(lì)、共渡難關(guān)。截至2021年1月底，曼谷中國文化中心新增的四個(gè)社交媒體賬號(hào)，即TikTok、YouTube、Instagram和Twitter賬號(hào)粉絲數(shù)分別為56400、405、307和251。

（五）受訪者對(duì)曼谷中國文化中心的評(píng)價(jià)

本次調(diào)查的最后一項(xiàng)設(shè)為開放式問題：“您是否認(rèn)可曼谷中國文化中心傳播效果，有何意見和建議”?；卮鹬校罢J(rèn)可”占80%，“不認(rèn)可”占1%，持中立態(tài)度者占19%。根據(jù)“使用與滿足”② 理論，曼谷中國文化中心取得了不錯(cuò)的傳播效果，但也存在有待改善的空間，從收到的78條留言可以管窺一二，如“豐富活動(dòng)內(nèi)容，增加高鐵、5G、機(jī)器人等高科技展示，摸清泰國受眾的真實(shí)需求”，“改善活動(dòng)品質(zhì)，提升參與民眾滿意度”，“優(yōu)化管理體制機(jī)制，如提前在主流媒體發(fā)布預(yù)告、刊登醒目廣告”。③

四、分析與展望

總體而言，曼谷中國文化中心的國際傳播工作取得了顯著成效，對(duì)塑造中國形象起到了正面作用。與此同時(shí)，從本調(diào)查的數(shù)據(jù)可見，包括曼谷中國文化中心在內(nèi)的中國文化海外推廣機(jī)構(gòu)在傳播策略上還可進(jìn)一步提升。

（一）優(yōu)化受眾布局，推行精準(zhǔn)傳播

如前所述，本次調(diào)查的問卷答題者與曼谷中國文化中心活動(dòng)的參加人群基本吻合。從提高傳播效果的角度而言，可進(jìn)一步優(yōu)化受眾布局，使男女比例更加平衡，吸引更多青少年和高學(xué)歷者，突破泰國籍華裔的圈層，延伸到更多泰國人群。

應(yīng)通過人口統(tǒng)計(jì)學(xué)對(duì)受眾進(jìn)行“畫像”，然后對(duì)其進(jìn)行區(qū)域化、分眾化、圈層化、垂直化的精細(xì)“窄播”，根據(jù)受眾的重要程度及其在傳播過程中所發(fā)揮的作用制定差異化傳播策略：首先確定重要受眾——政要、知名人士、記者、網(wǎng)紅大V等都可以作為國際傳播中的意見領(lǐng)袖（KOL），而文化達(dá)人（COL）的立場(chǎng)和態(tài)度對(duì)傳播效果起著中介和過濾作用?？赏ㄟ^廣交朋友、團(tuán)結(jié)和爭取大多數(shù)人群，不斷擴(kuò)大知華、友華的國際輿論朋友圈，以實(shí)現(xiàn)傳播正效應(yīng)的最大化。

（二）拓展文化交流維度，提高資源配置針對(duì)性

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年前三個(gè)季度，曼谷中國文化中心共舉辦展覽26場(chǎng)次、演出39場(chǎng)次、講座4場(chǎng)次、旅游推介6場(chǎng)次，其他活動(dòng)包括電影節(jié)、文化年、書展、外事拜會(huì)等共計(jì)22場(chǎng)次，漢語、古箏等五個(gè)培訓(xùn)班及文化體驗(yàn)共計(jì)598人次。①可見，中心工作主打各類歌舞演出、非遺展覽、語言培訓(xùn)等。

從社會(huì)分層的角度，可以將文化分為器物層、制度層和精神層，雖然后兩者占比低且傳播難度高，②但在傳播中華文化的過程中，還需不斷調(diào)整分層占比，超越符號(hào)、器物等感官層面，在提煉優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中具有當(dāng)代價(jià)值、世界意義的文化精髓的同時(shí)，做好傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代化，展示中國作為文明大國、東方大國、負(fù)責(zé)任大國、社會(huì)主義現(xiàn)代化大國等多維形象，全面闡述中國的發(fā)展觀、文明觀、安全觀、人權(quán)觀、生態(tài)觀、國際秩序觀和全球治理觀。

另外，就文化資源的供給而言，曼谷中國文化中心資源配置的針對(duì)性有待加強(qiáng)。以圖書館為例，應(yīng)補(bǔ)充有特色且符合泰國民眾閱讀習(xí)慣的外文圖書;目前中心官方網(wǎng)站界面為中泰雙語，其中，中文版內(nèi)容更新及時(shí)，而泰文版除了已搭建基本框架外，內(nèi)容更新較慢，雖然點(diǎn)擊“圖書信息”選項(xiàng)可以直接跳轉(zhuǎn)到“海外中心電子圖書館”，但內(nèi)容均為中文圖書并需要注冊(cè)賬號(hào)進(jìn)行閱讀，而且注冊(cè)系統(tǒng)仍為中文界面;閱讀環(huán)境舒適度還需提高，并可考慮提供飲品販賣柜、移動(dòng)閱讀器等設(shè)施;另外，圖書管理人員為隨任家屬兼職，非圖書管理專業(yè)且不懂泰語，很難為讀者提供專業(yè)的咨詢和深入的服務(wù)，這也是目前海外中國文化中心圖書館普遍存在的問題，需要加以研究解決。①

（三）打造融媒體傳播矩陣，精選傳播渠道

新媒體的發(fā)展經(jīng)歷了流量為王的門戶網(wǎng)站時(shí)代、用戶至上的社交媒體時(shí)代，正走向以數(shù)據(jù)和場(chǎng)景為軸心的融媒體時(shí)代。作為中國文化的傳播者，曼谷中國文化中心必須適應(yīng)移動(dòng)化、海量化、個(gè)性化、可視化的媒介發(fā)展趨勢(shì)，充分考慮受眾的主觀能動(dòng)性，找準(zhǔn)與外部世界的話語共情點(diǎn)、情感共鳴點(diǎn)和利益交匯點(diǎn)，充分利用“報(bào)、網(wǎng)、端、微、屏”各種資源，重視生產(chǎn)短視頻、直播等視覺傳播產(chǎn)品，靈活運(yùn)用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、AR/VR/MR、4K/8K、AI、5G、H5、區(qū)塊鏈等技術(shù)，以貼近性思維和“他者敘事”輸出能被通俗編碼、清晰解碼的接地氣、有溫度的內(nèi)容，努力做到中國故事的國際表達(dá)，促進(jìn)文化外溢。

（四）聯(lián)合各方力量實(shí)現(xiàn)整合傳播

曼谷中國文化中心的性質(zhì)是中國政府派駐海外的官方非營利性文化機(jī)構(gòu)，但文化傳播是一個(gè)多層次、多客體、多元性的復(fù)雜過程，需因勢(shì)利導(dǎo)，鼓勵(lì)跨國企業(yè)、非政府組織、個(gè)人等不同主體參與進(jìn)來，借力重大活動(dòng)、賽事等熱點(diǎn)，用好中華傳統(tǒng)節(jié)日等載體，推進(jìn)與泰國在各領(lǐng)域的務(wù)實(shí)合作，通過不同層面的同頻共振，實(shí)現(xiàn)整合傳播。在這方面已有成功的先例。例如，2019年3月，當(dāng)代中國與世界研究院和中國報(bào)道雜志社聯(lián)合泰國國家研究院和泰中記者協(xié)會(huì)，在曼谷舉辦《中國關(guān)鍵詞：“一帶一路”篇》泰文版首發(fā)式暨中泰高端智庫對(duì)話會(huì)系列活動(dòng)。從效果看，首發(fā)式與對(duì)話會(huì)“雙拼”的創(chuàng)新形式豐富了傳播的層次和手段，“智庫+媒體+出版”的模式實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播、合作傳播和深度傳播相結(jié)合，對(duì)推動(dòng)中國話語“走出去”進(jìn)行了成功探索。②曼谷中國文化中心可以利用泰國將2021年中國春節(jié)首次列為法定假日的契機(jī)，聯(lián)合中國駐泰國大使館、泰國旅游和體育部、泰國國家電視臺(tái)等機(jī)構(gòu)，通過多個(gè)傳播渠道，將已有17年歷史的中泰合作傳播品牌“歡樂春節(jié)”推向新的高度。

（五）有效應(yīng)對(duì)輿情，搶占發(fā)聲先機(jī)

新冠肺炎疫情的暴發(fā)和蔓延給國際傳播帶來諸多挑戰(zhàn)。例如，“信息疫情”①（infodemic） 的泛濫加重了民眾對(duì)于事態(tài)演變的迷茫和焦慮，更有別有用心的國外媒體通過炒作疫情議題轉(zhuǎn)移本國矛盾的視線。錯(cuò)綜復(fù)雜的輿情凸顯了及時(shí)披露涉華重大議題、主動(dòng)發(fā)聲的必要性。我們要講究輿論斗爭的策略和藝術(shù)，搶占先機(jī)，獲得良好的“首因效應(yīng)”② （primacy effect）。

中國暴發(fā)疫情后，泰國各界積極捐款捐物，用實(shí)際行動(dòng)詮釋了“中泰一家親”的深情厚誼，而中國也在國內(nèi)疫情得到有效控制后馳援泰國。曼谷中國文化中心邀請(qǐng)?zhí)﹪枋址形目挂吒枨抖芡^去》，編發(fā)泰文版抗疫漫畫《等爸爸回家》，協(xié)調(diào)駐泰中資企業(yè)等向泰國社區(qū)、學(xué)校等捐贈(zèng)防疫物資，并配合慶祝中泰建交45周年推出抖音線上歌詠挑戰(zhàn)賽《薩哇迪-你好！》、守望相助圖片展等一系列活動(dòng)。③抗疫必勝的信念、情感的相通成為中泰友誼最樸實(shí)的見證。

傳播技術(shù)的飛躍是一把“雙刃劍”，在給用戶帶來新的體驗(yàn)的同時(shí)，也為諸如隱私暴露、媒介倫理爭議、版權(quán)糾紛等網(wǎng)絡(luò)輿情事件的發(fā)生和傳播提供了土壤。傳播主體要適應(yīng)國際傳播新常態(tài)，把握好互聯(lián)網(wǎng)傳播的規(guī)律，打破“刺激-反應(yīng)”的被動(dòng)防御模式，編制應(yīng)急預(yù)案、主動(dòng)出擊，靈活應(yīng)變。這些也是曼谷中國文化中心在傳播中國文化時(shí)需要注意的。

（六）健全效果評(píng)估，實(shí)現(xiàn)科學(xué)化發(fā)展

針對(duì)海外中國文化中心缺乏健全的評(píng)估體系等問題，目前履行總部職能的中外文化交流中心、文化和旅游部海外文化設(shè)施建設(shè)管理中心已對(duì)項(xiàng)目資源庫啟動(dòng)了效果評(píng)估和淘汰機(jī)制，開通駐外文旅機(jī)構(gòu)總部（籌）官方網(wǎng)站，并委托學(xué)術(shù)單位承擔(dān)專項(xiàng)課題。④這些努力都是為了修正傳播過程中的偏差，進(jìn)一步強(qiáng)化文化認(rèn)同，推動(dòng)海外文化推廣機(jī)構(gòu)從外延式擴(kuò)張向內(nèi)涵式深耕的蛻變。?海外中國文化中心應(yīng)加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)和研究布局，聯(lián)合個(gè)人、媒體、智庫、企業(yè)、非政府組織等力量，通過廣泛調(diào)研，將中國國情與駐在國受眾所處的政治環(huán)境、文化背景、接受心理和表述習(xí)慣等有機(jī)結(jié)合，優(yōu)化傳播視角和敘事方式，通過融媒體渠道進(jìn)行精準(zhǔn)傳播，監(jiān)測(cè)傳播效果，改進(jìn)傳播理念，形成良性循環(huán)。在條件成熟時(shí)，對(duì)各海外中國文化中心進(jìn)行綜合分析評(píng)估，以點(diǎn)帶面達(dá)到聯(lián)動(dòng)效果，其學(xué)術(shù)增量和應(yīng)用價(jià)值將對(duì)服務(wù)國家對(duì)外傳播工作大局發(fā)揮更大作用。

（責(zé)任編輯：林凌）

作者簡介：王子諾，長安大學(xué)建筑工程學(xué)院助理研究員;索格飛，上海外國語大學(xué)新聞傳播學(xué)院講師;鞏向飛，首都師范大學(xué)國際文化學(xué)院副教授;陳博謙，西安交通大學(xué)醫(yī)學(xué)部8級(jí)職員，曾于2017—2019年借調(diào)派駐泰國曼谷中國文化中心從事文化外交工作。

基金項(xiàng)目：本文系中央社會(huì)主義學(xué)院高端智庫課題“‘一帶一路’布局下中華文化‘走出去’路徑研究”（項(xiàng)目編號(hào)：ZK20200251）的階段性成果。

①蘇志武：《為加強(qiáng)國際傳播能力提供堅(jiān)實(shí)人才支持》，《求是》2011年第4期。

②胡錦濤：《堅(jiān)定不移沿著中國特色社會(huì)主義道路前進(jìn) 為全面建成小康社會(huì)而奮斗——在中國共產(chǎn)黨第十八次全國代表大會(huì)上的報(bào)告》，《人民日?qǐng)?bào)》2012年11月18日。

①《中共中央關(guān)于全面深化改革若干重大問題的決定》，《人民日?qǐng)?bào)》2013年11月16日。

② 習(xí)近平：《決勝全面建成小康社會(huì) 奪取新時(shí)代中國特色社會(huì)主義偉大勝利——在中國共產(chǎn)黨第十九次全國代表大會(huì)上的報(bào)告》，《人民日?qǐng)?bào)》2017年10月28日。

③《習(xí)近平在中共中央政治局第三十次集體學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào) 加強(qiáng)和改進(jìn)國際傳播工作 展示真實(shí)立體全面的中國》，《人民日?qǐng)?bào)》2021年6月2日。

④項(xiàng)久雨：《“一帶一路”視域下中國價(jià)值觀國際傳播的三重向度》，《思想理論教育》2019年第7期。

⑤“擬態(tài)環(huán)境”由美國政論家沃爾特·李普曼（Walter Lippmann）在其著作《公共輿論》中提出，其特點(diǎn)是：源于現(xiàn)實(shí)環(huán)境，但并非現(xiàn)實(shí)環(huán)境的“鏡像”，存在一定程度上的偏離。

⑥來源：中國文化中心官方網(wǎng)站（www.cccweb.org）。

①2018年3月，由于黨和國家機(jī)構(gòu)改革，文化部和國家旅游局合并，組建文化和旅游部，相關(guān)駐外機(jī)構(gòu)作相應(yīng)調(diào)整。成立于2017年6月的中國駐曼谷旅游辦事處并入曼谷中國文化中心合署辦公。

②5W即：誰（Who），說了什么（Says What），通過什么渠道（In Which Channel），對(duì)誰說（To Whom），取得了什么效果（With What Effect）。

③李智：《國際傳播》，北京：中國人民大學(xué)出版社，2013年，第4頁。

①共發(fā)放22份，剔除漏答等無效問卷后剩余20份。

②本研究將文化分為廣義和狹義兩類。廣義的文化是指人類創(chuàng)造的一切物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品的總和，狹義的文化專指語言、文學(xué)、藝術(shù)及一切意識(shí)形態(tài)在內(nèi)的精神產(chǎn)品。

③徐雋：《習(xí)近平在中國文聯(lián)第十次全國代表大會(huì)、中國作協(xié)第九次全國代表大會(huì)開幕式上強(qiáng)調(diào) 高擎民族精神火炬吹響時(shí)代前進(jìn)號(hào)角 筑就中華民族偉大復(fù)興時(shí)代文藝高峰》，《人民日?qǐng)?bào)》2016年12月1日。

④調(diào)研結(jié)果與中國外文局當(dāng)代中國與世界研究院等單位2019年10月18日發(fā)布的《中國國家形象全球調(diào)查報(bào)告2018》（中、英文版）中類似題目調(diào)研結(jié)果一致。

①調(diào)研結(jié)果與中國外文局當(dāng)代中國與世界研究院、零點(diǎn)有數(shù)科技2019年3月發(fā)布的《亞洲主要文明互相認(rèn)知度調(diào)查》中類似題目調(diào)研結(jié)果一致。

②周方冶：《“一帶一路”視野下中國-東盟合作的機(jī)遇、瓶頸與路徑——兼論中泰戰(zhàn)略合作探路者作用》，《東南亞縱橫》2015年第10期。

③王國安：《泰國總理：中國為“一帶一路”建設(shè)參與方營造了一種歸屬感》，https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1631854268692518126&wfr=spider&for=pc。

④李沁、王玉馨：《華人華僑身份認(rèn)同程度與中華文化傳播行為研究》，《當(dāng)代傳播》2019年第2期。

⑤段立生：《泰國通史》，上海：上海社會(huì)科學(xué)院出版社，2014年，第13頁。

①編者注：文化接近性理論由美國學(xué)者約瑟夫·斯特勞哈爾（Joseph Straubhaar）于1991年在《大眾傳播批判研究》上發(fā)表的學(xué)術(shù)論文《超越媒介帝國主義：不對(duì)稱的相互依賴與文化接近》中首次提出。

②張錫鎮(zhèn)：《中泰關(guān)系近況與泰國社會(huì)厭華情緒》，《東南亞研究》2016年第3期。

③房木生：《敞闊深幽，張弛有度——曼谷中國文化中心景觀設(shè)計(jì)》，《中國園林》2013年第4期。

①美國學(xué)者愛德華·霍爾（Edward T.Hall）在1976年出版的《超越文化》中提出了文化具有語境性，并將語境分為高語境（high context）與低語境（low context）。

②【美】約瑟夫·奈著：《硬權(quán)力與軟權(quán)力》，門洪華譯，北京：北京大學(xué)出版社，2005年，第153頁。

①We Are Social & Hootsuite，Digital 2020 Global Overview Report，2020.2.

②該理論由美國學(xué)者伊萊休·卡茨（Elihu Katz）提出，主要分析受眾使用媒介的動(dòng)機(jī)和需求從中獲得滿足的情況，并考察大眾傳播對(duì)受眾心理和行為上產(chǎn)生的效用。

③編者注：這3條留言的原文為泰語，此處從略。

①海外中國文化中心各類新聞統(tǒng)一報(bào)送并發(fā)布在中國文化網(wǎng)（http：//cn.chinacultureorg/）。

②徐翔：《中國文化在國際社交媒體傳播中的“話語圈層”效應(yīng)》，《新聞界》2017年第2期。

①武學(xué)良：《海外中國文化中心圖書館發(fā)展模式探究》，《圖書館工作與研究》2018年第4期。

②范大祺：《“智庫+媒體+出版”融合傳播——〈中國關(guān)鍵詞：“一帶一路”篇〉泰文版首發(fā)式的實(shí)踐與思考》，《對(duì)外傳播》2019年第6期。

①編者注：“信息疫情”是指過多的信息（有的正確，有的錯(cuò)誤）導(dǎo)致人們難以發(fā)現(xiàn)值得信任的信息來源、可靠的指導(dǎo)，這些信息甚至可能對(duì)人們的健康產(chǎn)生危害。認(rèn)識(shí)、理解和控制“信息疫情”，有助于正確應(yīng)對(duì)疾病所帶來的疫情。

②“首因效應(yīng)”由美國心理學(xué)家洛欽斯（A.S.Lochins）提出，也叫首次效應(yīng)、優(yōu)先效應(yīng)或第一印象效應(yīng)，指交往雙方最初接觸形成的印象對(duì)今后交往行為、關(guān)系和相互評(píng)價(jià)的影響。

③來源：曼谷中國文化中心微信公眾號(hào)（cccinbkk）。

④首都師范大學(xué)網(wǎng)站：《國家社科基金重點(diǎn)項(xiàng)目“海外中國文化中心對(duì)外文化傳播研究”研討會(huì)召開》，https：//cnu.edu.cn/jdxw/xwzh/161979.htm。