張艾寧

摘要：直播帶貨是當(dāng)下較為流行的一種促銷形式，在運(yùn)營(yíng)方式上與傳統(tǒng)模式有很大程度的不同，但在實(shí)際上并不違背營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)和宣傳傳播的根本標(biāo)準(zhǔn)。直播帶貨是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的作用和有效性的進(jìn)一步體現(xiàn)，以豐富營(yíng)銷傳播和促銷活動(dòng)的含義。這種模式有著顯著的特點(diǎn)，其原因在于它適應(yīng)了技術(shù)進(jìn)步和改革的獨(dú)特要求，作為最新的促銷手段，響應(yīng)了傳媒渠道變化和人們社會(huì)互動(dòng)與生活方式以及消費(fèi)方式變化的實(shí)際需要。直播人員的身份和角色不明確、直播階段中的夸大宣傳、價(jià)格控制是這一模式所面對(duì)的關(guān)鍵難題。所以，我們需要從規(guī)范直播代理行為、直播宣傳內(nèi)容、直播傳播方式等角度入手，將其融入健康有序的發(fā)展軌道。

關(guān)鍵詞：直播帶貨;銷售模式;電商平臺(tái);社交媒體

直播帶貨的線上銷售形式近期備受市場(chǎng)以及消費(fèi)者的關(guān)注。該在線銷售形式未來將如何演變？它對(duì)消費(fèi)者的吸引力來自哪里？它與傳統(tǒng)的銷售形式的異同點(diǎn)在哪以及這一銷售模式將涉及哪些敏感問題？上述這些都應(yīng)該仔細(xì)研究。因此，必須從營(yíng)銷的層面研究這種線上的銷售形式，探討其主要特點(diǎn)、營(yíng)銷動(dòng)機(jī)、存在的重點(diǎn)不足以及相應(yīng)的對(duì)策。

1直播帶貨的主要特征分析

現(xiàn)階段，倘若我們按照當(dāng)下的營(yíng)銷渠道理論來分析與判定直播所呈現(xiàn)的一系列形式，能夠全方面梳理出十個(gè)特征，具體如下：一是依賴較多數(shù)量的“粉絲”群體和觀眾;二是直播收入與社交媒體、電商平臺(tái)有關(guān)。三是直播內(nèi)容包含某些產(chǎn)品和服務(wù)的宣傳元素。四是以直播間作為基礎(chǔ)營(yíng)造出線上的銷售場(chǎng)景。五是與其所依賴的媒體宣傳產(chǎn)品和服務(wù)宣傳效果直接相關(guān)。六是直播人員的個(gè)人魅力、素質(zhì)與營(yíng)銷效果有很大程度的關(guān)系。七是直播活動(dòng)是在社交平臺(tái)上進(jìn)行的。八是直播內(nèi)容可能會(huì)涉及活動(dòng)的公益性質(zhì)、產(chǎn)品以及服務(wù)的無公害性。九是產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格具有競(jìng)爭(zhēng)力，因?yàn)樗鼈兺ǔ１葘?shí)體店或其他在線渠道便宜。十是直播節(jié)目包含一定的娛樂性，有時(shí)還會(huì)有“網(wǎng)紅”、電影明星等社會(huì)名人一起出現(xiàn)，更好的吸引消費(fèi)者前來觀看。

2 直播帶貨的營(yíng)銷動(dòng)因分析

第一，從技術(shù)角度而言，直播帶貨是在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)持續(xù)發(fā)展的過程中下產(chǎn)生的一種新的推廣方式。它更好的適應(yīng)了技術(shù)發(fā)展變化的獨(dú)特要求，從而解決了長(zhǎng)期困擾營(yíng)銷進(jìn)步的大部分“供需信息對(duì)稱”問題。這些技術(shù)的落地主要是通過及時(shí)傳遞關(guān)于產(chǎn)品功效和服務(wù)流程的圖像和聲音，通過直播人員的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，將其他消費(fèi)者無法通過技術(shù)傳達(dá)的實(shí)際體驗(yàn)感受傳遞給消費(fèi)者。直播間中產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)際體驗(yàn)進(jìn)而向消費(fèi)者傳遞描述性的感受，讓消費(fèi)者通過參考各種因素和洞察現(xiàn)場(chǎng)員工在使用產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)的感受來評(píng)估產(chǎn)品和服務(wù)的內(nèi)在價(jià)值。

其次，從社會(huì)進(jìn)步的方向來看，直播帶貨體現(xiàn)了媒體渠道的變化和人們社會(huì)溝通和生活方式、消費(fèi)形式變化的實(shí)際需求。由于當(dāng)代消費(fèi)者對(duì)在線交流和生活方式的高度依賴，所以這些年輕消費(fèi)者是直播的重點(diǎn)參與群體。手機(jī)的智能化和平板電腦的逐漸增多以及通訊技術(shù)的飛速進(jìn)步，使得網(wǎng)上購(gòu)物更更加受到年輕消費(fèi)者的青睞。年輕消費(fèi)者使用智能手機(jī)、平板電腦獲取信息資源的現(xiàn)象，使得電視、廣播、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體在商業(yè)銷售活動(dòng)中對(duì)這些年輕消費(fèi)者的競(jìng)爭(zhēng)處于劣勢(shì)。年輕消費(fèi)群體社會(huì)交往以及了解信息方式的改變，使?fàn)I銷的社會(huì)和人口特征發(fā)生了本質(zhì)性的變化，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物作為消費(fèi)者獲取購(gòu)物信息的渠道正從電視、廣播、報(bào)紙轉(zhuǎn)向智能手機(jī)和平板電腦。

3 直播帶貨面臨的主要問題及對(duì)策

3.1 主要問題

一是直播人員的身份和角色。在直播過程中，直播人員主要以宣傳員的身份出現(xiàn)。然而，在直播過程中，他們的角色有時(shí)會(huì)發(fā)生變化，這不僅是宣傳活動(dòng)的推動(dòng)者，也是娛樂活動(dòng)的一部分。因此，身份的改變扮演著“媒體”、“宣傳”和“社交傳播者”等多種角色，使得在直播帶貨的過程中出現(xiàn)問題時(shí)難以區(qū)分責(zé)任?！皞鞑ァ薄ⅰ吧缃弧?、“娛樂”和“推廣”功能的融合，也讓這種推廣模式繁瑣化。

二是直播過程中的推廣宣傳問題。在這一階段中，直播人員是以年輕消費(fèi)者的體驗(yàn)領(lǐng)袖的身份存在的，而不是廣告代言人或品牌代言人。將關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)有效性的過度宣傳、娛樂節(jié)目和商業(yè)促銷混在一起會(huì)誤導(dǎo)年輕消費(fèi)者的判斷并導(dǎo)致宣傳增加，這不利于開展此類促銷形式的發(fā)展。

第三，價(jià)格操縱問題可能存在于直播帶貨的過程中。換句話說，即使直播的價(jià)格低于實(shí)際市場(chǎng)價(jià)格，這個(gè)價(jià)格也可能并不會(huì)持續(xù)很久，而是只用于活動(dòng)宣傳品牌或維持媒體平臺(tái)流量，這種誤導(dǎo)行為會(huì)引發(fā)營(yíng)銷道德問題。

3.2 對(duì)策

關(guān)于在直播帶貨的過程中所存在的這些問題，有必要開始規(guī)范直播者的行為范圍、直播帶貨內(nèi)容和直播推廣方式等各個(gè)層面，使直播帶貨這一新的營(yíng)銷形式可以順利進(jìn)行，納入健康有序發(fā)展軌道。并非所有“網(wǎng)紅”、電影明星或社交名人都適合進(jìn)行直播帶貨活動(dòng)，通常來說，這些知名人士應(yīng)具備一定的市場(chǎng)法律法規(guī)基礎(chǔ)知識(shí)、傳播以及營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，才可以從事直播帶貨活動(dòng)。這需要相關(guān)知識(shí)和工作經(jīng)驗(yàn)的積累，以及專業(yè)的教育和指導(dǎo)。在直播帶貨過程中，有關(guān)部門要加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品功效和價(jià)格促銷的監(jiān)管，對(duì)操縱價(jià)格、虛假銷售的現(xiàn)象要予以嚴(yán)懲。

參考文獻(xiàn)：

[1]秦朝森.直播帶貨尚需引導(dǎo)規(guī)范[N].經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)，2020-05-08.

[2]韓肖.“直播帶貨”能夠火多久？[N].經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)，2020-05-04.

[3]營(yíng)銷溝通中的說服策略分析[J]. 楊藝寧，張喜賀.傳播力研究.2020（02）

[4]營(yíng)銷溝通方式與顧客忠誠(chéng)：一個(gè)研究綜述[J]. 孫皓，任俊生，宋平平.現(xiàn)代管理科學(xué).2011（01）

[5]追求品牌聲望目標(biāo)的整合營(yíng)銷溝通研究[J]. 張偉斌.商場(chǎng)現(xiàn)代化.2011（06）

[6]體驗(yàn)在營(yíng)銷溝通中的作用[J]. 高梨花，許海.企業(yè)改革與管理.2011（05）

[7]蕭條時(shí)期的營(yíng)銷溝通[J]. 何雁群.企業(yè)管理.2009（02）

[8]整合營(yíng)銷溝通：理論回顧及其在我國(guó)的應(yīng)用障礙分析[J]. 焦曉波，王菁娜.生產(chǎn)力研究.2006（07）

[9]網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷溝通的特點(diǎn)及應(yīng)用[J]. 陳一鳴，黃衛(wèi)，賈厚光.企業(yè)經(jīng)濟(jì).2005（06）