張卉 文敏

摘要：由于企業(yè)對成本、競爭定價導向的過度依賴，極易引起各個企業(yè)之間價格競爭的惡性循環(huán)，競相模仿低成本模式，直接破壞行業(yè)良性生態(tài)，甚至導致同質企業(yè)的營銷沖突。因此有必要優(yōu)化產業(yè)競爭，完善企業(yè)發(fā)展模式，體現價值識別、創(chuàng)造等價值定價特征，形成差異化經營戰(zhàn)略，最終達到合作共贏、可持續(xù)發(fā)展目標。為此，本文主要剖析工業(yè)品定價策略和工業(yè)品營銷特征，并初步探討配置差異化工業(yè)品定價策略和定價模型的構建應用。

關鍵詞：配置差異化;工業(yè)品;定價

在各種產品營銷過程中，對產品的定價是關鍵環(huán)節(jié)?？茖W合理的定價，是確保企業(yè)良好經濟效益和維護市場地位的基礎。傳統(tǒng)營銷模式定價策略中，主要基于成本導向和競爭導向來完成定價。其中成本導向定價法站在成本核算的角度對產品進行定價，雖然能夠將產品價格和成本形成聯系，保證企業(yè)具有良好盈利空間，但是這種定價策略在定價時未充分考慮影響產品價格的決定性因素[1]。而競爭導向定價法主要是企業(yè)根據市場競爭狀況對產品定價，但容易陷入低價格、低技術的惡性競爭循環(huán)[2]。隨著國家工業(yè)化和城鎮(zhèn)化進程的持續(xù)推進，我國工業(yè)生產由以往的制造型轉變?yōu)閯?chuàng)造型，尤其在產品上游重要零部件的生產中，眾多企業(yè)已跟上國際先進技術發(fā)展腳步甚至實現反超。為此，本文主要剖析工業(yè)品定價策略和工業(yè)品營銷特征，并探討配置差異化工業(yè)品定價策略和定價模型的構建應用。

一、工業(yè)品定價策略

工業(yè)品，主要指消費品生產和相應工業(yè)品的產品及服務，以及企業(yè)運行過程中需要的原材料、機械設備以及其他材料等。根據產品在生產中的使用途徑，可將其分為5種，包括原材料、組裝件、零部件、設備以及商品服務[3]。研究發(fā)現，輸入型成本、工資上漲以及交易性貨幣供給增加是造成工業(yè)品價格提高的重要因素。若工業(yè)品原材料屬于鋼鐵、石油等資源性，此類工業(yè)品定價通常為成本導向，產品定價受到原材料價格影響，定價策略為地區(qū)策略或客戶差異策略。而對于組裝件、零部件、設備等工業(yè)品價格相較于原材料變動較少，因此價格更為穩(wěn)定。此類產品客戶群體明確，銷售市場平穩(wěn)，所以定價主要為需求導向和成本導向，定價策略為折扣策略或客戶差異策略。

二、工業(yè)品營銷特征

通常情況下，對于工業(yè)品定價均是買賣雙方通過交流、協調或者競價等形式確認的。由于工業(yè)品本身屬性和營銷性相對特殊，所以工業(yè)品營銷也有更高的要求，具體體現在以下幾方面。

2.1基于技術差異化的定制化和剛性需求

對于工業(yè)產品而言，尤其是汽車、生產設備及其零部件等系統(tǒng)集成裝備，由于在相關技術、使用條件、功能以及配套產品等方面的不同，所以各個工業(yè)產品具有較大差異。我國企業(yè)主張多樣化技術引進，同時在技術國產化和后續(xù)改造的路徑選擇存在明顯差異，愈發(fā)凸顯了“七國八制”局面[4]。除此之外，加上供應方過于依賴用戶和保護知識產權，供需雙方長時間在產品研發(fā)、成產、質量管理等方面的合作，導致對工業(yè)產品的替代難度較大，造成工業(yè)產品剛性需求，所以價格相對堅挺。

2.2客戶關系路徑依賴性和持久性

工業(yè)產品的營銷不同于常規(guī)產品簡單交換模式，更是買賣雙方之間深層次經濟合作過程，還包括了人事關系及技術關系等方面。買賣雙方對于對方而言依賴性均較高，雙方需要在技術、生產、人事、發(fā)展戰(zhàn)略等進行多方面合作。而隨著生產技術和設備持續(xù)更新升級，促使這種多層次合作模式為后續(xù)配件和替代品需求建立良好基礎。買賣雙方的交易高度依賴性，在彼此之間形成了關系緊密的網絡，有利于構建起和諧的人際社交關系，使交易關系更為持久。

2.3專業(yè)化采購和群體決策行為

工業(yè)品客戶所采購的產品通常為性能較高的生產設備，例如機械設備、原材料、零部件等，此類物品是企業(yè)生產成本的關鍵部分，同時在企業(yè)經營過程中具有重要作用和地位。由此可見，對于此類產品的采購要求更高，一般需要專業(yè)化團隊或組織的專業(yè)人員負責。其采購行為一方面專業(yè)化程度較高，另一方面也需要群體決策，企業(yè)作為供應方需要進一步剖析客戶的戰(zhàn)略價值，有效掌握產品各種配置、各種技術以及各種定價對需求方帶來的價值。

三、配置差異化工業(yè)品定價策略

通過整合上述工業(yè)品營銷特征，可以看到企業(yè)在營銷工業(yè)品時有必要掌握客戶個性化需求，給予符合客戶需求的產品，所提供的配套服務具有差異化和專業(yè)性，從而最大程度體現客戶價值[5]。而配置差異化，實質就是營銷人員基于客戶對于產品的不同要求，深入細化產品，著重考慮客戶差異化需求，充分理解、掌握客戶價值取向，結合產品實際技術狀況，通過提供不同配置的材料、參數、外觀、功能、組件、配套服務等，實現產品差異化。并且將上述指標差異進行宣傳引導客戶根據實際需求選購產品，提高客戶的購買滿意度。配置差異化定價方案，主要是按照產品配置的不同和差異，并結合原材料等成本變動等因素形成產品差異化價格體系。同時在和客戶溝通中了解其個體化需求，引導購買相應配置產品，利用產品在研制期間給與的各種技術性的支持、優(yōu)惠政策等手段最后完成產品交易。配置差異化產品根據配置的不同主要分為以下四種，（1）低端配置工業(yè)品：低端配置產品性能、技術指標較低，在進行原材料、外購件、外協廠家、管理流程等方面制定標準，組合成低端配置產品。低端配置產品雖然配置降低，但還是應該結合用戶情況，在服務和產品性能上給予保證。營銷人員在向客戶推銷低端配置產品時，應同時介紹更高配置產品，引導客戶選擇其他配置產品，盡量滿足客戶的個體化需求。（2）中端配置工業(yè)品：中端配置產品具備標準功能，在外購件和原材料、外協廠家等方面主要選擇《供應商名錄》中排名靠前供應商，組合成標準配置產品，其定價也處于該類產品的常規(guī)范圍內。對于中端配置產品，企業(yè)要向客戶保證產品性能，承諾給予標準的配套服務。營銷人員在和客戶溝通交流時，可盡量推薦中端配置產品，能夠滿足對于價格較為敏感客戶的要求。（3）高端配置工業(yè)品：高端配置產品一定要使用《供應商名錄》中最優(yōu)供應商，甚至其供應商也可以是用戶單位供應商，突出與用戶單位的一致性，并且配備公司最優(yōu)質的人員，嚴格的管理流程，提供高質量、高可靠性的產品，同時給予全方位、深入的技術支持和配套服務。高端配置產品主要針對群體為對于價格不敏感的客戶，以及一些具有技術性能上有較高要求的客戶，提供高端配置產品，價格較高是高端配置產品的主要特征。企業(yè)應積極鼓勵營銷人員和客戶交談時推薦高端配置產品，最大程度滿足客戶需求，提高企業(yè)經濟效益。（4）特殊配置工業(yè)品：對于具有特殊要求、特殊價格要求或者企業(yè)與客戶關系特殊等情況，在得到企業(yè)管理層審批同意下，向客戶提供特殊配置的產品。特殊配置產品一般在材料、功能、配件上進行獨特設計，同時具有特殊產品編碼，從而組成特殊配置產品。這種產品類型因為存在特殊的價格體系，又因為自身獨特性無法和其他交易作為參考，有利于維護市場穩(wěn)定。同時，營銷人員在和客戶交談過程中，特殊配置產品能夠為談判中的特殊交易情形提供保障，為構建長期客戶關系建立基礎，同時在后期交易過程中不易被競爭對手替代。

四、定價模型的建立、特征及實際應用

4.1配置差異化定價模型

配置差異化定價主要建立在客戶個體化需求的基礎上，在保證產品基本功能配置時，按照各種客戶價值訴求的差異，結合企業(yè)技術能力和技術變化等因素，為客戶提供各種配件進行選擇，將客戶挑選的產品配置與產品基本價格相結合，最終與客戶完成產品議價。配置差異化定價以產品技術為基礎實現差異化定價，同時結合客戶在產品、配置、技術等方面差異化價值取向，有利于減少行業(yè)中低價格、低技術的惡性價格競爭。營銷人員在和客戶交談中給予客戶滿意的產品價格，最終促成雙方交易。配置差異化定價模型見圖一。

4.2配置差異化定價模型特點和功能

在產品營銷過程中，基于配置差異化定價模型，企業(yè)能夠結合客戶個性化定制要求，經過對產品價格進行反復談判、商議，從而完成交易。配置差異化定價模型中，企業(yè)向用戶提供差異化配置產品進行選擇，并在業(yè)務洽談過程中結合產品不同價值訴求引導客戶購買，可最大限度滿足客戶需求，將企業(yè)經濟效益最大化。配置差異化定價模型特點體現在以下幾方面，（1）直面市場需求，重點關注客戶要求，重視不同客戶差異化需求，根據不同配件、材料及配套服務組成差異化配置、價格的產品，增加客戶選擇空間。同時營銷人員在和客戶交談時能夠根據不同需求提供針對性產品配置方案，按照各種配置產品為客戶所創(chuàng)造的價值提供報價和議價，提高客戶對產品滿意度。（2）在配置差異化定價模型中，因為產品定價以不同配置差異作為前提，能夠有效防止相同產品在不同客戶交易過程中發(fā)生價格不一致的情況，有利于維護企業(yè)和客戶之間關系，保證市場良好秩序。（3）配置差異化定價模型能夠便于企業(yè)調整產品利潤率。在配置差異化定價模型中，最終達成的合同價和產品預估價格之間的差異，可作為企業(yè)調整產品利潤率的有效依據。同時，在企業(yè)制定各種檔次和各種配置產品基礎價格時，合同價和產品預估價格之間的差異也能夠提供科學參考。（4）配置差異化定價模型有利于財務核算。在企業(yè)財務核算中，將最終達成的合同價與先前的成本預算和相關權重分配進行對比，能夠準確核算出企業(yè)可盈利空間，為企業(yè)控制預算和降低產品成本提供參看，確保企業(yè)經濟收益最大化。

4.3配置差異化定價模型的實際應用

近年來，配置差異化定價模型已逐漸在機械零部件企業(yè)的定價管理中得到大面積應用，得到廣泛認可支持。機械零部件企業(yè)的產品涵蓋整套機械設備及其相應零配件。在企業(yè)明確定價系統(tǒng)前，對于價格管理具有諸多不足，例如定價系統(tǒng)混亂、產品價格和成本不符、原材料成本變化和產品定價脫節(jié)、相同產品定價差異引起客戶滿意度下降、客戶流失等問題。因此，基于配置差異化定價模型，結合機械零部件企業(yè)經營流程和價格管理中的不足，形成企業(yè)產品定價系統(tǒng)，見圖2。

在該企業(yè)中，參與定價系統(tǒng)的機構部門包括營銷部門、采購部門、財務部門、人力資源部門、外協配套部門以及技術部門、工藝部門。完成定價的過程中，需要各個機構部門共同參與，各部門之間快速共享數據信息，立即回饋客戶需求。同時，各部門對原材料價格變化趨勢做出快速反應，便于迅速調整產品配置，改變產品定價。各部門具體職責如下，（1）營銷部門：在企業(yè)定價中，營銷部門具有主導作用，主要承擔結合市場情況，確定定價策略和商業(yè)合作模式。通過與公司財務部門共同與用戶單位進行不斷洽談確定合同價促成交易。（2）采購部門、外協配套部門：采購部門主要負責開拓原材料和零部件的進貨渠道，建立穩(wěn)定可靠的采購途徑。同時采購部門需實時監(jiān)控市場行情改變趨勢，獲取最具競爭力的貨源，為各種配置產品及零配件價格的制定提供合理參考，外協配套部門負責選擇最優(yōu)的外協配套廠家，參與產品的零件加工、裝配工序或試驗外協，同時采購部門和外協配套部門在企業(yè)產品研制階段可以與重要供應商或外協廠家簽署戰(zhàn)略合作協議，通過風險共擔、利益共享原則，降低企業(yè)在研制階段的成本。（3）財務部門：企業(yè)中財務部門主要承擔核定產品成本價格以及根據營銷部門提出的定價策略組織采購、技術、工藝、人力、外協配套部門，以行業(yè)的定價法規(guī)為依據，進行成本價格調整，確保價格政策有效落實。（4）技術部門和工藝部門：企業(yè)技術部門主要制定各個檔次產品技術配置方案的任務，實時關注技術變化趨勢，不斷改進、完善技術，同時對材料等消耗提供依據。同時，為適應市場快速變化，技術部門還需要采集客戶需求信息，收集其他同類型產品相關技術信息。（5）人力資源部門負責對產品制造過程所需要的工時進行核算，通過合理的人員配置，確保企業(yè)小時費率低于社會或行業(yè)小時費率。

結束語

綜上所述，隨著工業(yè)市場的競爭日益激烈，如何在此環(huán)境中科學確定價格，是保證企業(yè)盈利和市場地位的關鍵。企業(yè)一方面需要轉變營銷思路，另一方面也要改變現有定價模式。結合用戶需求制定個體化營銷策略，并通過提升產品品質、減少成本等途徑向用戶創(chuàng)造價值，促使其參與價值分享的價值營銷，形成配置差異化定價模型，充分體現以價值為導向的定價策略，同時符合成本變化，使企業(yè)獲得更好發(fā)展機會。

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