文/ 王深圳

“最好的策略就是打破邊界！”

北大荒傳奇系列白酒操盤手樊柯成如是說。

鐘薛高讓行業(yè)看到了高端雪糕品類的市場潛力，如今又跑去折騰速凍水餃；元氣森林成名于氣泡水，更有燃茶、能量飲料、乳茶、酸奶、氣泡果汁等產(chǎn)品群；小米已經(jīng)投資了近百家生態(tài)鏈企業(yè)，圍繞手機業(yè)務(wù)構(gòu)建起手機配件、智能硬件、生活消費產(chǎn)品三層產(chǎn)品矩陣……各行各業(yè)都在突破邊界，不斷顛覆認知、創(chuàng)新產(chǎn)品、延伸品類、跨越圈層、融合文化、裂變活動，以期滿足多元、善變的消費需求，尋求持續(xù)增長的市場和力量。

光瓶酒市場也是如此。

打破行業(yè)邊界：逆行回歸10 元價格帶

如今的光瓶酒已經(jīng)不再局限于固有的思維定式，而是在不斷突破品類邊界，擴充消費群體。比如，江小白、小郎酒等類潮流小酒擴充的是年輕消費群體，他們對酒的口味和依賴較低，對酒的包裝和品牌要求相對較高；順品郎、李渡以及五糧液等所推出的中高端光瓶酒擴充的是中高端盒裝酒的消費群體，這是因為面子消費相對弱化，消費者越來越理性；低端光瓶酒的核心消費者則依然是以農(nóng)民工為代表的有嗜酒習(xí)慣的中老年人。

低端光瓶酒就是通常所說的傳統(tǒng)光瓶酒，也就是單瓶價格在40 元以下、容量在300mL 以上的光瓶酒。在眾多產(chǎn)品滯銷的2020年，北大荒純糧白酒卻異?；鸨?，產(chǎn)品甚至一度供不應(yīng)求。如今，這個行業(yè)黑馬再度出手，攜另一款重量級高性價比產(chǎn)品殺入市場，北大荒這次選擇的依然是低端光瓶酒賽道。

傳統(tǒng)的知名光瓶酒主要包括兩類：一類是以東北酒為代表的老村長、北大荒、龍江家園，一類是以北京酒為代表的牛欄山、紅星。它們的主要標簽都是便宜、簡單、民工酒。

不過，在這個白酒行業(yè)一路向“高”的態(tài)勢下，就連牛欄山、老村長等的價格也都在拉高。在20 元以下的市場中，光瓶酒群星璀璨，牛欄山領(lǐng)先優(yōu)勢顯著，而在10 元價格帶上，主要以地方性雜亂小品牌為主，未形成主流品牌?？梢哉f，10 元價格帶處于相對的品牌空缺狀態(tài)，沒有實力強勁的競品。北大荒瞄準了時機，逆行卡位，回歸光瓶酒體量最大的10 元價格帶，推出極具性價比的北大荒沙巴克窖藏陳釀老酒（價格為10——12 元，分為42 度和52 度）。

逆行卻不逆勢，因為從未來趨勢來看，光瓶酒仍處于量價齊升的成長期，未來光瓶酒將通過搶占盒裝酒份額的方式實現(xiàn)持續(xù)擴容。事實也正是如此，在行業(yè)遇冷的時候，光瓶酒并未遇冷。近五年光瓶酒市場平均增速均在20%左右，預(yù)計三年后整個光瓶酒市場將突破1200 億?？梢哉f，光瓶酒大風(fēng)口已經(jīng)確定，而低端光瓶酒更是占據(jù)了其中至少60%以上的份額。

因為目前光瓶酒的主流價位依舊在10——15 元，便宜、實惠、親民的低端光瓶酒需求不會銳減，且大眾消費水平的提升也需要一個過程。業(yè)內(nèi)人士普遍認為，至少在未來的5——8年內(nèi)，低端光瓶酒還是會蓬勃發(fā)展。

那么，北大荒沙巴克窖藏陳釀老酒的實際產(chǎn)品力如何？

打破產(chǎn)品邊界：用價值重新定義“民酒”

“我們致力于用五年時間，將北大荒沙巴克窖藏陳釀老酒打造成中國兩大民酒之一?！?/p>

樊柯成表示，這里定義的“民酒”是一個以價值為內(nèi)在邏輯的概念，而不是簡單以價格來定義，它不等同于低端酒、低檔酒、光瓶酒。民酒的核心邏輯是性價比的最大化、是消費價值的最優(yōu)化。在具體呈現(xiàn)上，可以從品質(zhì)和顏值這內(nèi)外兩方面來看。

北大荒沙巴克窖藏在白酒品質(zhì)的要求上有四個遞進的原則：一是要堅守良心品質(zhì)；二是保持風(fēng)格特征的穩(wěn)定性；三是定位大眾，關(guān)注年輕消費群；四是滿足健康飲酒的消費趨勢。

比如，在窖藏基酒方面，陳釀老酒選用的是北大荒沙巴克窖藏，基酒全部采用窖泥發(fā)酵、陶壇儲存、宣紙封口，采用傳統(tǒng)釀造工藝沙巴克恒溫恒濕酒窖三年以上時間窖藏。

在酒體設(shè)計方面，北大荒沙巴克窖藏陳釀老酒是國家級調(diào)酒大師的開山之作。1.色澤：無色透明，有時會有微黃狀態(tài)。2.香氣：濃郁突出，且濃中帶點陳的感覺。3.口感：綿甜甘爽、自然舒暢、酒體渾厚。業(yè)內(nèi)對該酒體進行過總結(jié)，認為北大荒沙巴克窖藏陳釀老酒入口柔、不上頭、不口干、不刺喉。同類產(chǎn)品萬人盲測結(jié)果顯示，酒質(zhì)認可率高達96%。

在包裝創(chuàng)意方面，北大荒沙巴克窖藏陳釀老酒的標簽設(shè)計，綜合考慮了北大荒精神的紅色歷史以及目標人群年齡偏大的特征，采用當下最流行的懷舊國潮風(fēng)格，用了4 幅體現(xiàn)北大荒精神的兵團紅色畫報，配以《人民日報》解放初期的排版布局，而醒目的“陳釀老酒”則是由著名毛體書法家題寫。這些設(shè)計組合增加了品牌本身的紅色屬性，創(chuàng)造了獨有的品牌文化，也讓其與競品間形成了有效的區(qū)隔及鮮明的對比。

內(nèi)外兼修，重品質(zhì)也重顏值，歸根結(jié)底還是北大荒陳釀老酒產(chǎn)品力的塑造，這是對目標群體消費需求的價值滿足，也是對民酒定義的邊界突破，更是另一個維度的消費升級。

打破運營邊界：立體傳播瘋狂動銷

北大荒沙巴克窖藏陳釀老酒自2020年11月底亮相、12月初正式開始推廣以來，短短一個月就強勢布局256 個市場，每天平均幾十位經(jīng)銷商打款搶代理，意向經(jīng)銷商更是突破2000+，樣品已陸續(xù)抵達全國32個省1262 個縣……如此火爆的市場背后，有哪些行之有效的運營策略？

用賣飲料的方式賣酒?！鞍训投税拙飘斪鞯V泉水去賣！”這是在北大荒陳釀老酒團隊中流傳的一句話。相較于其他中高端白酒，低端光瓶酒有著低毛利、低庫存、高周轉(zhuǎn)、高銷量等特點，更加趨向于快消品的商業(yè)模式，需求具備剛需屬性，因此周期性較弱，業(yè)績能夠穿越周期。比如北大荒陳釀老酒推廣整箱售賣的方式，就更像是在賣飲品。當然，作為一款大眾的日常消費品，擁有良好的品質(zhì)是最基礎(chǔ)也是最重要的要求。

全網(wǎng)“云招商”。在線上推廣方面，北大荒陳釀老酒采用全渠道轟炸策略，目前已與包括《銷售與市場》在內(nèi)的10 多家知名媒體達成戰(zhàn)略合作，并在近20家自媒體矩陣平臺投放大量招商文案，文章點擊量已突破百萬。

新媒體、新營銷。北大荒陳釀老酒非常善于利用新媒體平臺和新營銷方式，其中很多都是業(yè)內(nèi)獨特的、具有開創(chuàng)性的做法。比如，北大荒陳釀老酒的銷售團隊會采用視頻電話的方式與客戶溝通，以便更加直觀地把握客戶的狀態(tài)；利用抖音、微贊、微信等平臺進行直播，與客戶在線互動，更好地解答和消除客戶疑慮；在抖音、朋友圈、視頻號等多平臺持續(xù)更新出貨、動銷、經(jīng)銷商代理動態(tài)等，營造火熱氛圍，用富有現(xiàn)場感的實例贏得客戶的關(guān)注和信任。很多經(jīng)銷商紛紛表示，他們接到過無數(shù)的招商電話，但唯有北大荒陳釀老酒采用了視頻、直播等新形式。這些方式讓經(jīng)銷商感到更加真實，也更加愿意信任產(chǎn)品和品牌，自然也會更加快速地達成合作。

無法拒絕的促銷政策。北大荒陳釀老酒有著央企北大荒集團的品牌背書，在促銷方面更是打通、整合了集團上游優(yōu)質(zhì)資源，以北大荒長粒香大米、北大荒麥芽原漿啤酒、北大荒植物調(diào)和油作為整箱銷售的促銷品，調(diào)性整齊統(tǒng)一，且性價比足夠高。大流通渠道的經(jīng)銷商可以自行選擇購買，為保證經(jīng)銷商利潤最大化，促銷品全是成本價供應(yīng)。餐飲渠道的經(jīng)銷商以單瓶銷售為主，可以選擇用268mL 小酒做品鑒及各種活動，也可以自行投入費用，運營市場。

扎實的市場基礎(chǔ)工作。這包括鋪市率高、店內(nèi)陳列生動化、日常維護頻率高，只有這樣才會給人一種銷量不錯的印象。當然這也會產(chǎn)生廣告效應(yīng)，刺激消費者產(chǎn)生購買意愿。所有與感官有關(guān)聯(lián)的消費接觸點，均是產(chǎn)品場景打造的核心。北大荒陳釀老酒的終端展示，就是盡可能全方位展現(xiàn)產(chǎn)品的獨特賣點和促銷政策。比如產(chǎn)品的包裝、終端陳列、傳播語、廣告等，均須圍繞消費認知進行適配。

有利可圖最關(guān)鍵。北大荒陳釀老酒擁有一支專業(yè)的操盤團隊，可為經(jīng)銷商提供專業(yè)指導(dǎo)，幫助經(jīng)銷商打造樣板市場。在成本和利潤方面，由于有北大荒集團作為后盾，原料成本較低，產(chǎn)品有遠高于同等價位光瓶酒產(chǎn)品的豐厚利潤空間。在終端渠道上，產(chǎn)品終端零售價在進價基礎(chǔ)上有60%的利潤。終端之外，代理商在代理價基礎(chǔ)上也有50%的毛利。各渠道利益分配合理，相比同價位產(chǎn)品，陳釀老酒的利潤更高，經(jīng)銷商更有錢可賺。

未完待續(xù)，豐富的產(chǎn)品組合。在產(chǎn)品矩陣方面，北大荒沙巴克窖藏還推出清香型“高粱白酒”系列，其與北大荒陳釀老酒一道，共同組成了突進市場的產(chǎn)品矩陣。此外，在未來幾年里，北大荒傳奇白酒運營中心還將陸續(xù)上市零售價20 元、68 元、100 元等主線產(chǎn)品，逐步完成市場開拓、核心市場打造、走向全國的有序布局。豐富的產(chǎn)品組合自然意味著可持續(xù)、不間斷的市場和增量拓展。

綜上，企業(yè)在推廣產(chǎn)品的過程中需要面對和突破來自各個維度的制約，比如北大荒陳釀老酒，就面臨行業(yè)風(fēng)向的束縛——同行都在向“高處”走，產(chǎn)品成本的束縛——品質(zhì)、外觀與成本間的取舍，傳統(tǒng)運營套路的束縛——單一、僵化、乏力的運營手段，等等。當然，最為關(guān)鍵的還是思維的束縛。如今，北大荒陳釀老酒的市場拓展仍在繼續(xù)，但有一點是確定的，那就是唯有突破認知的邊界，才能更加接近增長。