李想 黃銀菊 湖南大眾傳媒職業(yè)技術學院新聞與傳播學院

習近平總書記曾指出，文化是一個國家、一個民族的靈魂，要堅持中國特色社會主義文化發(fā)展道路，激發(fā)全民族文化創(chuàng)新創(chuàng)造活力。鄉(xiāng)村文化是鄉(xiāng)村發(fā)展的重要組成部分，是鄉(xiāng)村之魂，營造、傳承和發(fā)揚好鄉(xiāng)村文化，是鄉(xiāng)村振興的內生精神動力，能帶動鄉(xiāng)村各項事業(yè)穩(wěn)步健康發(fā)展。隨著新媒體技術的蓬勃發(fā)展，短視頻市場也快速繁榮，進一步助推了鄉(xiāng)村文化的發(fā)展，尤其是為傳播和發(fā)揚優(yōu)秀鄉(xiāng)村文化方面提供了新的契機。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布的第47 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》（1）顯示，我國網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達到9.89億，短視頻用戶也有8.73 億，可見短視頻已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)傳播的主要形式。隨著近年農村互聯(lián)網(wǎng)普及和美麗鄉(xiāng)村建設的大力推進，聚焦鄉(xiāng)村題材的短視頻逐漸成了微信、頭條、抖音等短視頻平臺的主力軍，從而進一步助推了鄉(xiāng)村文化傳播[1]。

一、鄉(xiāng)村文化短視頻傳播現(xiàn)狀分析

（1）創(chuàng)作主體更加寬泛。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術和新媒體技術的不斷發(fā)展，一些無線設備、社交平臺等快速發(fā)展壯大，慢慢改變了村民們的生活習慣，越來越多的人開始加入網(wǎng)民一族，從網(wǎng)上去了解外面更廣闊的世界，在這個過程中，村民的主體意識逐漸覺醒，從而開始嘗試通過新媒體平臺表達自我、傳播自我。在此背景下短視頻的創(chuàng)作主體進一步豐富起來，不再局限于傳統(tǒng)的電視媒體，任何一個個體都可以成為創(chuàng)作主體[2]。如著名抖音網(wǎng)紅李子柒，2017 年12 月李子柒入住抖音，成為“鄉(xiāng)村網(wǎng)紅”，2020 年創(chuàng)辦自己的抖音小店及品牌，不到一年時間月度銷售額穩(wěn)定至千萬規(guī)模，粉絲數(shù)量也突破了5000 萬。與其說李子柒是一名美食創(chuàng)作達人，更不如說是中國傳統(tǒng)文化、鄉(xiāng)村文化的傳播者，她拍攝的短視頻中畫面唯美、質感純真、有山有水有人家，這種簡單、質樸的形式觸動了大眾的內心，使受眾對于田園牧歌式的生活更加向往，從側面促進了鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展。此外，近幾年鄉(xiāng)村旅游紅火，使得農村都在挖掘自身的傳統(tǒng)優(yōu)秀文化，并通過公眾號、短視頻等平臺進行傳播，官方或非官方組織也成了這種鄉(xiāng)村文化推廣傳播的主體。

（2）創(chuàng)作內容更加豐富。伴隨著短視頻創(chuàng)作主體的進一步擴展，鄉(xiāng)村題材的短視頻內容也日益豐富多樣，而且體現(xiàn)鄉(xiāng)村特色的東西也逐漸增多。全國各地都在搞美麗鄉(xiāng)村建設，都在籌劃如何做好鄉(xiāng)村振興這篇文章，鄉(xiāng)村文化的題材日益寬泛，而且當前因為很多人都已經(jīng)習慣于看“聲-圖-文”集一體的短視頻，使得鄉(xiāng)村題材的短視情也逐漸從飲食文化、田園景觀等方面擴展開去。此外，鄉(xiāng)村題材短視頻也涵蓋了其他非物質文化類和生產生活類的主題，主要是為了進一步弘揚地域特色，展現(xiàn)優(yōu)異的一面，以此來吸引他人，贏得各方的肯定。一定程度上也是為了打響鄉(xiāng)村品牌，在鄉(xiāng)村發(fā)展中贏得更多的競爭優(yōu)勢，為鄉(xiāng)村振興注入更多的發(fā)展動力。

（3）打造優(yōu)良形象。部分城市居民對鄉(xiāng)村文化的認識多停留在傳統(tǒng)層面，缺乏客觀全面的了解，存在鄉(xiāng)村臟亂差、村居素質低下等一些刻板印象。通過鄉(xiāng)村短視頻平臺的傳播，是要讓農村面貌呈現(xiàn)在更多人面前，讓他們了解農村，消除刻板印象。如西瓜視頻的自媒體短視頻創(chuàng)作者“鄉(xiāng)村小喬”，作為江蘇省東海縣的小姑娘，其通過拍攝記錄鄉(xiāng)村生活短視頻獲得了三百多萬粉絲，憑借農村人樸素形象為家鄉(xiāng)經(jīng)濟發(fā)展進行宣傳與代言，視頻中小喬總是帶著濃郁的江蘇方言，使其短視頻內容更加親切，更具觀賞和傳播價值，對于鄉(xiāng)村文化的傳播起到了積極的促進作用。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是國家戰(zhàn)略，短視頻的傳播也有助于讓更多的農村看到其他發(fā)展較好的農村，從別人的發(fā)展經(jīng)驗中去梳理沉淀經(jīng)驗和特色，走出適合自己村莊發(fā)展的路子。

（4）提升傳播效力。網(wǎng)絡短視頻傳播不受時間和空間限制，最明顯的特點就是裂變式傳播，制作的好的鄉(xiāng)村文化短視頻很容易在網(wǎng)絡上大勢傳播，產生較大的影響力。最近比較火爆的“山東拉面哥”，其帶動所在村鎮(zhèn)成為“網(wǎng)紅打卡地”，將山東拉面哥送上熱搜的一條講述他“3 元一碗拉面15 年不漲價”的短視頻在抖音平臺上的播放量已經(jīng)超過400 多億。除此之外，今日吉尼斯世界紀錄官方宣布李子柒以1410 萬訂閱量刷新2020 年7 月創(chuàng)下的“最多訂閱量油管中文頻道”記錄的消息，可見鄉(xiāng)村短視頻所帶來的文化影響力、文化吸引力及傳播力是十分驚人的。同時短視頻的傳播有助于加強城鄉(xiāng)對話，促進城鄉(xiāng)文化融合。短視頻有“短、平、快”屬性，而且短視頻平臺的智能推薦屬性更是精準定位了一批用戶，提升了傳播效力。如春節(jié)時受疫情影響，廣大群眾積極響應政府“就地過年”的號召利用短視頻拜年，《2021 年抖音春節(jié)數(shù)據(jù)報告》顯示，2021 年農歷小年到正月初四，短視頻拜年數(shù)量同比去年增長11 倍之多，其不但成為城鄉(xiāng)互動的數(shù)字化橋梁，更為傳播鄉(xiāng)村文化、促進鄉(xiāng)村振興提供新渠道。

二、鄉(xiāng)村文化短視頻傳播存在不足

（1）傳播合力有待發(fā)揮。在鄉(xiāng)村文化短視頻傳播方面，傳播主體多為個人或小型團隊，缺乏一些官方力量或流量網(wǎng)紅的介入，一定程度上使得傳播力量相對匱乏。村民個人雖然可以完成短視制作發(fā)布，但技術條件、思維能力等因素一定程度上影響了短視頻的質量，最終很容易造成作品內容單一化，特色不足。個體短視頻制作傳播會相對生活會和個性化，帶來的傳播效力是比較有限的，無法輻射到更大范圍。當然這種局限性可以通過流量網(wǎng)紅解決，但聘用流量網(wǎng)紅或吸引流量網(wǎng)紅來協(xié)助傳播又是需要一定成本的，并不適合大多數(shù)鄉(xiāng)村發(fā)展的需要。網(wǎng)絡平臺雖然賦予了個人傳播的權利，但個人話語權依然是不均衡的，優(yōu)秀鄉(xiāng)村文化要“出圈”，需要借助多方力量來推動，這方面是當前鄉(xiāng)村文化傳播中的一大困境。

（2）文化內涵有待提升。短視頻以聲、圖、文同時呈現(xiàn)而受大眾喜歡，所以一些鄉(xiāng)村文化的短視頻制作多為了迎合大眾口味而去制作，甚至有時采取一些戲謔性的風格定位，如依靠搞笑、庸俗的風格來提高轉發(fā)量和傳播量，內容上并沒有更多的創(chuàng)新提升。這樣對鄉(xiāng)村文化傳播并沒有帶來多大的好處，很多東西成了大眾“快餐式”消費文化的過客，并不能在大眾心目中留下深刻印象。個體在傳播鄉(xiāng)村文化過程中，總是帶著自身的主觀色彩和個人偏好，這樣不利于塑造和傳播好的鄉(xiāng)村形象。關于有效信息的選取、編輯、傳播等處理技術不高，影響了創(chuàng)作主體的長遠發(fā)展，像李子柒等可以高質量輸出的博主極少，阻礙了文化內涵的提升[3]。

（3）過于追求經(jīng)濟效益。短視頻的出現(xiàn)雖然為鄉(xiāng)村文化傳播提供了一個途徑，但傳播者各有各的目的，包括平臺和創(chuàng)作者，并不僅僅是無私的傳播弘揚鄉(xiāng)村文化。如擁有20 多萬粉絲的“鴻姐的土貨”，雖長期堅持分享重慶江津地區(qū)的鄉(xiāng)村美食美景，已經(jīng)在抖音上發(fā)布了1000 多個視頻，但除了個別短視頻獲贊量過萬之外，絕大多數(shù)短視頻只有100 多個贊，評論數(shù)更是屈指可數(shù)。抖音等短視頻平臺為了在互聯(lián)網(wǎng)上的競爭保持優(yōu)勢，有時也會為聚集流量而忽略社會責任，在智能推薦或熱點推送等方面一味追求經(jīng)濟效益。

三、鄉(xiāng)村文化短視頻傳播模式淺析

（1）找準定位、突顯特色?，F(xiàn)代人們生活節(jié)奏加快，短視頻也成了人們消遣的一種“快餐”文化，越來越受人們的喜愛，也迎合了當下社會發(fā)展的一種趨勢。如何在眾多短視頻傳播中體現(xiàn)出與眾不同，讓人們看了能留下點什么印象，這是最重要的，否則利用短視頻傳播鄉(xiāng)村文化也變得沒有多少實質意義。如自媒體短視頻創(chuàng)作者“農村四哥”，其在平臺上拍攝的短視頻就是針對自己的父母、女兒、妻子等，精簡、清晰、明確地記錄了作為農村一員的生活舉動，獲得了百萬流量，反而會更讓人認可，體會到鄉(xiāng)村生活的質樸與真誠。所以，鄉(xiāng)村文化短視頻傳播首先要找準傳播弘揚鄉(xiāng)村文化的定位和特色，其次再圍繞這個定位和特色去制作、傳播融合了鄉(xiāng)村方方面的東西，確保給人們的主題是鮮明的，形式是多樣的，讓人們看過之后能記住一些東西。要根據(jù)定位和特色，創(chuàng)建自己的文化品牌，再針對性地對受眾群體進行宣傳傳播，加深受眾的記憶點，提高文化傳播影響力。

（2）提升作品內涵、創(chuàng)新傳播途徑。針對短視頻的作品內涵，應該從多個方面去提升，一方面是作品內容本身，要讓人們喜聞樂見，素材來源于生活，又回歸生活，要讓人們有所共鳴，即所謂的吸引人，而且主題要突出。另一方面是作品呈現(xiàn)方式上要有所創(chuàng)新，要運用一些技巧吸引人們的眼球，信息技術方面也要充分借鑒，確保作品的制作精良。針對短視頻的傳播方式，首先要發(fā)動本村居民參與進來傳播，通過朋友帶動朋友進行宣傳，其次要通過一些推廣平臺進行傳播，通過裂變傳播讓更多有興趣愛好的人們看到。傳播方式上還可以利用當下較好的沉浸式傳播方式，即直播模式，可以通過直播互動宣傳家鄉(xiāng)文化，通過直播帶貨推廣家鄉(xiāng)文化等。

（3）多方聯(lián)動形成傳播合力。鄉(xiāng)村文化涉及方方面面，農村可以聚焦不同題材制作各式各樣的短視頻，大力培養(yǎng)自身的流量留存用戶，增加流量紅利，也可以將一些較好的短視頻在更廣大的舞臺上進行推廣，如國家級媒體平臺、電劇專欄等?？梢约哟笸茝V力度，充分利用好自身的人脈關系，邀請一些好的媒體平臺來現(xiàn)場采風，還可以吸引一些流量網(wǎng)紅，以直播或短視頻形式對特色農產品、民俗文化等進行傳播，從而達到更好的宣傳效果。當前各地都在全力打造鄉(xiāng)村游、一村一品建設等，要積極依賴政府力量來助推鄉(xiāng)村文化的進一步傳播。此外，還要進一步借助投資者的力量來傳播鄉(xiāng)村文化，確保投資在實現(xiàn)經(jīng)濟效益的同時，也能更好地傳播鄉(xiāng)村特色文化，實現(xiàn)雙贏。

短視頻模式已然成了新媒體時代的前沿東西，借助短視頻開展鄉(xiāng)村文化傳播是鄉(xiāng)村文化振興的重要機遇。短視頻技術的蓬勃發(fā)展確實為鄉(xiāng)村文化發(fā)展提供了很多機會，但也帶來了不少挑戰(zhàn)，正像“不進則退”一樣，如果沒有抓好這個發(fā)展窗口期，可能會被時代甩在更后面，更落后于其他鄉(xiāng)村，同時也要對新媒體技術心存敬畏，避免在資本沖擊下失去文化傳播主動性。

注釋

(1) 來源于中華人民共和國中央人民政府網(wǎng)站：http：//www.gov.cn/xinwen/2021-02/03/content_5584518.htm，2021-02-03 公示