□文/ 江海旭 李 浩

（1.遼寧對外經(jīng)貿(mào)學(xué)院國際商學(xué)院區(qū)域旅游研究中心；2.遼寧對外經(jīng)貿(mào)學(xué)院國際商學(xué)院 遼寧·大連）

［提要］ 隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的不斷深入發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游逐漸成為實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要一環(huán)。本文著眼于鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景，從全域視角統(tǒng)籌鄉(xiāng)村發(fā)展，把鄉(xiāng)村作為旅游全域化的重要平臺與載體，通過對大連市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)查分析，發(fā)現(xiàn)存在的問題，并提出對策建議。

全域旅游是一種全新式旅游，是全景化的旅游模式，是一種與傳統(tǒng)旅游供給模式差異明顯的旅游規(guī)劃，指在規(guī)定的領(lǐng)域內(nèi)以旅游產(chǎn)業(yè)為主要優(yōu)勢，通過對一定領(lǐng)域內(nèi)全方面的資源尤其是旅游方面的資源、旅游周邊產(chǎn)業(yè)以及生態(tài)環(huán)境等進(jìn)行全方位、全領(lǐng)域、全系統(tǒng)化的轉(zhuǎn)型和升級。因此，要從不同的方面來推進(jìn)全域旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，具體要從全要素、全行業(yè)、全方位等角度推進(jìn)，從而實(shí)現(xiàn)旅游景觀全域優(yōu)化、旅游服務(wù)全域質(zhì)量的提高、旅游行業(yè)治理的全域覆蓋。全域旅游巧妙地實(shí)現(xiàn)了生態(tài)環(huán)境的保護(hù)，旅游地域的合理規(guī)劃，旅游一體化的實(shí)施，實(shí)現(xiàn)上中下全產(chǎn)業(yè)鏈的產(chǎn)業(yè)閉環(huán)可持續(xù)發(fā)展以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展。

大連作為東北地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)改革與發(fā)展的前沿陣地，現(xiàn)已獲批國家全域旅游示范區(qū)兩處，即莊河市和瓦房店市。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，大連通過積極開展旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級工作成功推動了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，進(jìn)一步有效推進(jìn)“三農(nóng)”問題的解決，并通過新型旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展縮小了城鄉(xiāng)之間的差距。

一、大連全域旅游發(fā)展現(xiàn)狀

“三農(nóng)”問題是國內(nèi)長期致力于解決的一個重大戰(zhàn)略性問題，進(jìn)而促進(jìn)農(nóng)民增收、農(nóng)業(yè)發(fā)展和農(nóng)村穩(wěn)定。目前，我國鄉(xiāng)村最大的問題就是由于發(fā)展不充分以及發(fā)展不平衡導(dǎo)致的城鄉(xiāng)差距的“城鄉(xiāng)二元”體制問題。在當(dāng)下產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級，推進(jìn)第一、第二、第三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展進(jìn)而全面建成小康社會的大背景下，2017年10月在黨的十八大上習(xí)近平提出了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。在2018年全國兩會期間，習(xí)近平強(qiáng)調(diào)要推動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興戰(zhàn)略、鄉(xiāng)村人才振興戰(zhàn)略、鄉(xiāng)村文化振興戰(zhàn)略、鄉(xiāng)村生態(tài)振興戰(zhàn)略、鄉(xiāng)村組織振興戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略的提出對于統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展，解決“城鄉(xiāng)二元”體制問題、解決“三農(nóng)”問題以及實(shí)現(xiàn)決勝全面建成小康社會具有重大意義。大連市委市政府高度重視鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，堅(jiān)持城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展深化改革，推進(jìn)鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)建設(shè)不斷深化，促進(jìn)科技化和現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)發(fā)展，為實(shí)現(xiàn)社會主義新農(nóng)村不懈奮斗。

目前，大連市A 級旅游景區(qū)50 余個，其中5A 級景區(qū)有2 個，分別為金石灘國家旅游度假區(qū)和大連老虎灘海洋公園，所占比重約為4%；4A 級景區(qū)20 余個，所占比重約為38.5%；3A 級景區(qū)20 個左右，所占比重約為38.5%；2A 級景區(qū)10 個左右，所占比重約為19%。從目前大連旅游景區(qū)分布以及旅游景區(qū)全域化效果來看，以瓦房店和旅順口為例，前者瓦房店旅游產(chǎn)業(yè)全域化成果已經(jīng)初步顯現(xiàn)，在“食住行游購?qiáng)省绷鶄€方面已經(jīng)逐步與當(dāng)?shù)氐谝?、第二產(chǎn)業(yè)相銜接；后者旅順口計(jì)劃用三到五年時間創(chuàng)建國家全域旅游示范區(qū)，同時對于白玉山、東雞冠山等五個景區(qū)正在進(jìn)行全域化整合升級，準(zhǔn)備申報(bào)5A 級景區(qū)。從整體上看，大連全域化旅游發(fā)展已經(jīng)初見成效，為將來以旅游推動產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級和優(yōu)化轉(zhuǎn)型做好了前期鋪墊。

二、大連全域旅游發(fā)展存在的問題

（一）旅游景區(qū)發(fā)展協(xié)同度低

1、景區(qū)景點(diǎn)分散化程度高。目前來看，市場需求在不斷地發(fā)生變化，在有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)情況下，部分知名度較高的旅游景區(qū)已經(jīng)積極響應(yīng)國家號召，提出了要全方位發(fā)展全域旅游的理念，打破旅游的原傳統(tǒng)模式，為全國的旅游者提供前所未有的新型旅游模式，從大連的地理位置可以看出，多是沿海景區(qū)景點(diǎn)，景區(qū)與景區(qū)之間分布相對較遠(yuǎn)，旅游者用在交通上的時間相對較長，導(dǎo)致旅游者在旅游體驗(yàn)感上有所降低或減弱。

2、景區(qū)景點(diǎn)單一發(fā)展明顯。目前來看，主要是景區(qū)兩極化區(qū)分度明顯，再加上景區(qū)與景區(qū)之間的聯(lián)系與合作熱情不高。大連市知名5A級景區(qū)金石灘、老虎灘無論是在發(fā)展模式還是內(nèi)部自循環(huán)上，均已形成了較為良好的周期體系，同時通過各類會議、展覽、賽事等等的宣傳推廣已經(jīng)形成了自身的品牌價值體系，尤其是老虎灘海洋公園的知名度在遼寧乃至東北地區(qū)位于前列，而一些2A 級、3A 級景區(qū)無論是在設(shè)施設(shè)備上還是游客體驗(yàn)感與知名度上，與金石灘、老虎灘這一類景區(qū)相比差距明顯。此外，景區(qū)與景區(qū)之間的競爭關(guān)系大于合作關(guān)系，有待改善。

（二）旅游服務(wù)軟硬設(shè)施陳舊

1、旅游公共服務(wù)設(shè)施與社會公共服務(wù)設(shè)施分離。目前來看，大連旅游公共服務(wù)設(shè)施建設(shè)與城市社會公共服務(wù)設(shè)施建設(shè)的有效結(jié)合度較低，城市社會公共服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)仍舊是以依靠政府相關(guān)部門的財(cái)政支持為主。而旅游公共服務(wù)設(shè)施建設(shè)同樣基于政府相關(guān)財(cái)政的投入，這樣無疑在增加政府財(cái)政壓力的同時也不利于市場資本的正常流動與轉(zhuǎn)化。

2、旅游軟硬件設(shè)施設(shè)備智能化程度低。全域旅游模式是現(xiàn)今國內(nèi)旅游產(chǎn)業(yè)的主要發(fā)展趨勢，傳統(tǒng)的旅游模式將逐漸轉(zhuǎn)型升級。在科學(xué)技術(shù)迅猛發(fā)展的背景下，大數(shù)據(jù)、智慧城市、AI（人工智能）技術(shù)、VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）技術(shù)等為旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來了全新一輪的產(chǎn)業(yè)升級。尤其是在當(dāng)下疫情防控常態(tài)化的形勢下，前沿技術(shù)的運(yùn)用為緩解對產(chǎn)業(yè)的沖擊帶來了較大的助力。但就大連旅游產(chǎn)業(yè)對前沿科技的運(yùn)用上來看，仍存在較為明顯的滯后性，在虛擬模型建立、線上游覽體驗(yàn)、咨詢服務(wù)等方面對標(biāo)上海市旅游產(chǎn)業(yè)仍有較為明顯的差距。

（三）頂層設(shè)計(jì)運(yùn)用有待加強(qiáng)

1、對全域旅游認(rèn)識水平有待提高?！叭蚵糜巍笔强臻g全景化的系統(tǒng)旅游，是跳出傳統(tǒng)旅游謀劃現(xiàn)代旅游、跳出小旅游謀劃大旅游。全域旅游在大連表現(xiàn)出南北發(fā)展不平衡、干部群眾認(rèn)知差異大等特點(diǎn)。特別是一些縣區(qū)和部門，對旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的潛力認(rèn)知不足，對全域旅游的資源掌握和了解不夠。有好的資源，卻沒有策劃出好的項(xiàng)目，對產(chǎn)業(yè)融合項(xiàng)目的協(xié)調(diào)追蹤力度不大。

2、對政策的具體實(shí)施效果不明顯。頂層設(shè)計(jì)與基層實(shí)踐要密切相結(jié)合，大連目前在政策實(shí)施與實(shí)踐轉(zhuǎn)化方向上，仍存在實(shí)際實(shí)施與頂層設(shè)計(jì)規(guī)劃有較大出入的現(xiàn)象。同時，在頂層設(shè)計(jì)與基層實(shí)施以及理論研究上存在一定的時間差，如何通過理論研究確定發(fā)展方向、通過基層實(shí)施驗(yàn)證理論成果、通過頂層設(shè)計(jì)統(tǒng)籌整體布局是目前大連旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的又一長久問題。

（四）旅游品牌建設(shè)過于分散

1、優(yōu)質(zhì)旅游品牌形象尚未形成。盡管“浪漫之都”、“北方巴黎”是大連的宣傳口號，但對標(biāo)原有品牌的宣傳口號，對于旅游目的地自身長久發(fā)展、樹立自身良好優(yōu)質(zhì)品牌形象產(chǎn)生劣勢影響。近十年來，大連品牌形象的定位基本未做重要調(diào)整，仍舊以“浪漫”為主題。但品牌形象的樹立要深植于地域文化，大連地域文化內(nèi)核現(xiàn)今仍處于演化與發(fā)展當(dāng)中，因此大連優(yōu)質(zhì)旅游品牌形象尚未確立。

2、旅游品牌專項(xiàng)化聯(lián)動能力低。旅游品牌專項(xiàng)化是品牌體系構(gòu)建的重要方式，目前大連旅游品牌體系尚未建立。大連各區(qū)縣、各景區(qū)景點(diǎn)旅游品牌形象過于獨(dú)立化與分散化，導(dǎo)致大連整體專項(xiàng)品牌的定位難以形成。而這也是上文所述大連優(yōu)質(zhì)品牌尚未形成的重要原因之一，進(jìn)而導(dǎo)致大連難以形成品牌聯(lián)動效應(yīng)。

（五）社會資本運(yùn)用規(guī)模較小

1、資本引入仍停留于使用層次。中國資本市場取得了巨大發(fā)展成就，在國民經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮著越來越重要的作用。大連的社會資本引入仍停留在使用層次，這就使全域旅游發(fā)展受到阻礙，在產(chǎn)業(yè)層次中缺乏創(chuàng)新，社會資本在產(chǎn)業(yè)擴(kuò)大階段的運(yùn)用沒得到相應(yīng)的上升。要推動大連全域旅游形成良性可持續(xù)發(fā)展，社會資本尤其是民營資本的引入并深化將是重要一環(huán)。

2、社會資本進(jìn)入類別局限性大。要深入發(fā)掘社會資本的應(yīng)用優(yōu)勢，尤其是在社會公共服務(wù)類基礎(chǔ)事業(yè)等方面。由于多種原因的限制，導(dǎo)致了大連目前社會資本準(zhǔn)入行業(yè)門檻高、限制多等。從某些方面來看，整個東北地區(qū)社會資本尤其是民營資本的發(fā)展與市場的準(zhǔn)入均有此類現(xiàn)象出現(xiàn)。

三、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下大連全域旅游發(fā)展建議

（一）實(shí)施景區(qū)景點(diǎn)整合，提高發(fā)展協(xié)同度

1、合理規(guī)劃景區(qū)分類，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一調(diào)度。合理規(guī)劃旅游景區(qū)，提高旅游景區(qū)知名度并保護(hù)性開發(fā)旅游景區(qū)。通過科學(xué)有效保護(hù)，合理開發(fā)旅游資源，構(gòu)建景區(qū)分布網(wǎng)。結(jié)合GIS 對大連旅游景區(qū)空間結(jié)構(gòu)進(jìn)行合理分析，將旅游景區(qū)的各個部門有機(jī)地合為一體，相互連接，相互聯(lián)動，有利于統(tǒng)一管理，統(tǒng)一調(diào)配。

2、建立景區(qū)協(xié)作機(jī)制，提高協(xié)同能力。景區(qū)與景區(qū)之間建立有效的協(xié)調(diào)協(xié)作機(jī)制，以旅游協(xié)會為基礎(chǔ)建立起景區(qū)（點(diǎn)）與景區(qū)（點(diǎn)）之間的相關(guān)聯(lián)合聯(lián)絡(luò)處。構(gòu)建以點(diǎn)帶線、連線成面的全域化旅游協(xié)調(diào)發(fā)展模式，以5A 級景區(qū)（點(diǎn)）牽頭帶動周邊2A、3A 級景區(qū)（點(diǎn)）的融合發(fā)展以及推進(jìn)4A 級景區(qū)（點(diǎn)）的升級申報(bào)。最終呈現(xiàn)“一榮共榮、一損俱損”的聯(lián)合化全域形態(tài)，實(shí)現(xiàn)“景區(qū)就是大連、大連即是景區(qū)”的旅游目的地景區(qū)全覆蓋效果。

（二）實(shí)現(xiàn)旅游服務(wù)智能化，更新軟硬設(shè)施

1、引入新興科學(xué)技術(shù)融入景區(qū)，實(shí)現(xiàn)旅游服務(wù)智能化。大連是我國北方重要的區(qū)域性金融中心城市、國家“一帶一路”建設(shè)的北線重要節(jié)點(diǎn)城市和東北對外開放的龍頭城市。應(yīng)進(jìn)一步貫徹落實(shí)習(xí)近平在遼考察和在深入推進(jìn)東北振興座談會上的重要講話精神，培養(yǎng)壯大新動能。旅游產(chǎn)業(yè)在本質(zhì)上隸屬于第三產(chǎn)業(yè)，其窗口第一面向即是消費(fèi)者。因此，服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)環(huán)境和服務(wù)設(shè)備對于消費(fèi)者的體驗(yàn)和印象均具有重大影響，因此新技術(shù)的注入將提升消費(fèi)者的感知體驗(yàn)。

2、將旅游服務(wù)設(shè)施建設(shè)與社會公共服務(wù)設(shè)施建設(shè)相融合。在兩者相融合方面要著重認(rèn)識到旅游產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)屬性“包容性”上，在全域旅游發(fā)展的背景下要逐步實(shí)現(xiàn)通過旅游帶動各產(chǎn)業(yè)的協(xié)調(diào)發(fā)展。建立以旅游部門為主體的專項(xiàng)綜合性政務(wù)部門，將公共事業(yè)作為以旅游產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)的協(xié)同發(fā)展重點(diǎn)規(guī)劃對象，通過資本市場尤其是對于民營資本的運(yùn)用，緩解當(dāng)下旅游服務(wù)設(shè)施建設(shè)與社會公共服務(wù)設(shè)施建設(shè)兩者“脫鉤”、政府財(cái)政壓力和銀行風(fēng)險評估等級趨升的問題，真正實(shí)現(xiàn)旅游公共服務(wù)專項(xiàng)化向公眾化發(fā)展。

（三）貫徹落實(shí)國家政策，建設(shè)全域旅游體系。發(fā)展全域旅游，將一定區(qū)域作為完整旅游目的地，以旅游業(yè)為優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，統(tǒng)一規(guī)劃布局、優(yōu)化公共服務(wù)、推進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合、加強(qiáng)綜合管理、實(shí)施系統(tǒng)營銷，有利于不斷提升旅游業(yè)現(xiàn)代化、集約化、品質(zhì)化、國際化水平，更好地滿足旅游消費(fèi)需求。因此，要在深入貫徹落實(shí)國務(wù)院于2018年3月發(fā)布的《國務(wù)院辦公廳關(guān)于促進(jìn)全域旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見（國辦發(fā)〔2018〕15號）》、文化和旅游部辦公廳于2020年4月印發(fā)的《國家全域旅游示范區(qū)驗(yàn)收、認(rèn)定和管理實(shí)施辦法（試行）》和《國家全域旅游示范區(qū)驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)（試行）》的同時，將政策文件細(xì)化為適應(yīng)符合地方實(shí)際情況的具體行動指南，實(shí)現(xiàn)大連南北統(tǒng)籌，東西聯(lián)結(jié)的智能化、網(wǎng)格化旅游體系構(gòu)建并逐步達(dá)到“由線及面”的發(fā)展水平。

（四）統(tǒng)一旅游品牌建設(shè)，增強(qiáng)品牌美譽(yù)度

1、建立統(tǒng)一品牌形象。旅游是一種預(yù)消費(fèi)產(chǎn)品，旅游產(chǎn)品要靠旅游的形象來傳播，使旅游者對旅游目的地有一個潛在的認(rèn)知。因此，給旅游者一種想要去旅游，想要去參觀的動機(jī)，最后達(dá)到讓旅游者親自來到旅游目的地參觀游覽的目的。對于景區(qū)而言，旅游產(chǎn)品是一個旅游景區(qū)的形象。如果對旅游目的地的旅游產(chǎn)品進(jìn)行改變，增加傳播手段，從而圍繞產(chǎn)品而服務(wù)，將會給旅游景區(qū)帶來不一樣的經(jīng)濟(jì)效益。特別是對“浪漫之都，時尚大連”的宣傳。打造良好的城市形象，充分提高旅游景區(qū)的知名度，從而推動旅游業(yè)的發(fā)展，帶動大連的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

2、提高旅游品牌質(zhì)量。地域旅游品牌要體現(xiàn)出“統(tǒng)而不同”的發(fā)展原則。要在構(gòu)建大連優(yōu)質(zhì)市級品牌框架下進(jìn)一步打造不同區(qū)縣如甘井子區(qū)、旅順口區(qū)、金普新區(qū)、瓦房店市等等各區(qū)域的小型品牌，再由每個區(qū)縣打造各個街道品牌，如旅順口區(qū)的太陽溝、小南村等，使品牌內(nèi)涵化、品質(zhì)化達(dá)到消費(fèi)者在到達(dá)旅游目的地后第一印象統(tǒng)一，但在體驗(yàn)過程中內(nèi)部又多元并存的高品質(zhì)消費(fèi)效果。

（五）引入社會資本，實(shí)現(xiàn)市場化資金運(yùn)用

1、積極引導(dǎo)社會資本流入景區(qū)建設(shè)。為進(jìn)一步規(guī)范遼寧省產(chǎn)業(yè)（創(chuàng)業(yè)）投資引導(dǎo)基金管理，提升市場化、專業(yè)化水平，更好地發(fā)揮財(cái)政資金的引領(lǐng)和帶動作用，2019年11月遼寧省辦公廳印發(fā)了《遼寧省產(chǎn)業(yè)（創(chuàng)業(yè)）投資引導(dǎo)基金管理暫行辦法》，引導(dǎo)社會資本投向全省產(chǎn)業(yè)發(fā)展重點(diǎn)領(lǐng)域和薄弱環(huán)節(jié)，支持相關(guān)產(chǎn)業(yè)和領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)跨越發(fā)展。通過文件可以看到，政府通過財(cái)政預(yù)算市場化的方式方法盤活資金鏈，合理將財(cái)政公共服務(wù)預(yù)算分化下放，減輕財(cái)政壓力推進(jìn)多空間平衡配置與發(fā)展。在后期可推動財(cái)政與民營資本的深化合作，將景區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)規(guī)劃權(quán)下放，實(shí)現(xiàn)真正的政府實(shí)施頂層設(shè)計(jì)的宏觀調(diào)控以及風(fēng)險控制和安全與質(zhì)量的監(jiān)督與引導(dǎo)工作。

2、重視市場化資本的合理風(fēng)險控制。作為市場固有屬性的風(fēng)險，是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的，風(fēng)險作為市場資本運(yùn)轉(zhuǎn)與流動的常態(tài)化形式與市場的發(fā)展呈現(xiàn)出密切的關(guān)聯(lián)性。如何在市場經(jīng)濟(jì)波動背景下進(jìn)一步防控與轉(zhuǎn)化風(fēng)險，提高資本的轉(zhuǎn)化率，與應(yīng)用率降低資本損耗率將是市場中的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)長期需要解決的重要問題。尤其是旅游產(chǎn)業(yè)在“新冠肺炎”疫情呈現(xiàn)全球化、常態(tài)化蔓延的趨勢下，國內(nèi)外旅游市場均陷入低谷。原本資金注入勢頭強(qiáng)勁的旅游產(chǎn)業(yè)在2020年上半年的資金流入近乎停滯，旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展受到巨大沖擊。大連處在東北地區(qū)第一輪疫情“沖擊范圍”，因此要加強(qiáng)對資金預(yù)算的管理，進(jìn)一步優(yōu)化風(fēng)險防控管理體系，重視市場化資本的合理風(fēng)險控制。