□文/李文芬 陳秋燕 楊 風(fēng) 羅光強 于春芳 朱俊敏 黃慧嫻

（桂林醫(yī)學(xué)院 廣西·桂林）

［提要］與傳統(tǒng)旅游相比，“健康+旅游”的新型旅游模式日漸受到廣大游客的青睞。本文就少數(shù)民族地區(qū)健康旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在的問題、發(fā)展前景以及發(fā)展策略進行探討，針對資源、產(chǎn)品、宣傳、市場監(jiān)管等方面的不足，思考如何在自身資源、國家政策及市場需求的共同作用下，發(fā)展具有民族特色的健康旅游產(chǎn)業(yè)。

一、引言

黨的第十九大報告指出，滿足人民群眾對美好生活的新期待，是新時期中國特色社會主義的重要奮斗目標(biāo)。健康和旅游作為五大幸福產(chǎn)業(yè)的重要組成成分，黨中央、國務(wù)院高度重視健康旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》強調(diào)積極促進健康與養(yǎng)老、旅游、互聯(lián)網(wǎng)、健身休閑、食品融合，催生健康新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)、新模式，制定健康醫(yī)療旅游行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范，加快推進健康旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。作為健康服務(wù)新業(yè)態(tài)，健康產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)的融合，可以滿足人們?nèi)罕娙找嬖鲩L的多層次多樣化健康需求。《國家衛(wèi)生計生委關(guān)于促進健康旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見》（國衛(wèi)規(guī)劃發(fā)［2017］30號）提出要建設(shè)一批各具特色的健康旅游基地，形成一批健康旅游特色品牌并建立比較完善的健康旅游服務(wù)體系，為少數(shù)民族地區(qū)健康旅游發(fā)展指明了方向。少數(shù)民族地區(qū)特有的原生態(tài)環(huán)境及民族醫(yī)藥文化，為健康旅游發(fā)展提供了一定的物質(zhì)基礎(chǔ)。對少數(shù)民族地區(qū)健康旅游進行探討，有助于推動少數(shù)民族地區(qū)傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展升級，帶動少數(shù)民族的經(jīng)濟發(fā)展。

二、少數(shù)民族地區(qū)健康旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景

（一）旅游資源豐富。少數(shù)民族地區(qū)有著豐富的健康旅游資源，尤其是各種地?zé)豳Y源、中醫(yī)藥資源及良好的生態(tài)環(huán)境，這些都能帶給旅游消費者獨特的健康養(yǎng)生旅游體驗。在資源方面，少數(shù)民族地區(qū)占據(jù)優(yōu)勢，由于地理環(huán)境位置，其自然資源和醫(yī)藥資源都較少受到破壞和影響，擁有良好的生態(tài)環(huán)境和獨特的氣候條件，是康體療養(yǎng)、健康運動、休閑度假的理想勝地。比如，在西南云、貴、川、渝、桂等省市自治區(qū)，原始森林茂密神奇，奇珍異草點綴其間，這些都是少數(shù)民族地區(qū)開展健康旅游的有利條件。而且少數(shù)民族地區(qū)的體育活動以及民俗活動豐富多彩，獨具民族特色，適合游客參與，給健康旅游提供了多角度發(fā)展。值得一提的是，少數(shù)民族地區(qū)的地?zé)豳Y源、飲食文化，以及還有獨具當(dāng)?shù)孛褡逄厣慕】缔r(nóng)家菜，對于有健康需求的游客來說，是很好的選擇，為健康旅游提供了資源基礎(chǔ)。

（二）國家政策支持。在“健康中國”戰(zhàn)略背景下，國家非常重視健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，國家政策的出臺為少數(shù)民族地區(qū)的健康旅游發(fā)展提供了良好的政策機遇。從2013年至2017年，國家為推動健康旅游的發(fā)展出臺了一系列政策文件，如《關(guān)于促進健康服務(wù)業(yè)發(fā)展的若干意見》《關(guān)于促進旅游業(yè)發(fā)展的若干意見》《關(guān)于進一步促進旅游投資和消費的若干意見》《關(guān)于促進中醫(yī)藥健康旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見》《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》《關(guān)于促進健康旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見》等政策文件中，都提倡利用我國豐富的中醫(yī)藥特色資源，鼓勵各地區(qū)積極發(fā)展健康旅游產(chǎn)業(yè)。從我國整體的產(chǎn)業(yè)布局各發(fā)展來看，我國旅游產(chǎn)業(yè)屬于當(dāng)前國家大力發(fā)展的產(chǎn)業(yè)。在經(jīng)濟驅(qū)動要素轉(zhuǎn)變以及經(jīng)濟結(jié)構(gòu)優(yōu)化的現(xiàn)實背景下，我國政府希望將旅游產(chǎn)業(yè)打造成為新的支柱產(chǎn)業(yè)，形成新的經(jīng)濟增長點，同時也實現(xiàn)對于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的替代，從而實現(xiàn)經(jīng)濟的順利轉(zhuǎn)型。

（三）市場需求增加。大健康時代下，人們對健康的需求日益增長?！?019國民健康洞察報告》顯示，93%的公眾認(rèn)為身體健康是最重要的事，公眾對健康的重視程度遠超過其他事物。據(jù)世界衛(wèi)生組織調(diào)查結(jié)果表明，全世界處于健康狀態(tài)的人只占5%，處于患病狀態(tài)的占20%，而75%的人都處于亞健康狀態(tài)。2016年全國健康普查數(shù)據(jù)顯示，23.1%的高收入人群有“三高”疾病，33.7%的高收入人群有胃腸消化系統(tǒng)疾病，92.3%的高收入人群存在身體和精神健康問題。據(jù)國家旅游局規(guī)劃財務(wù)司張吉林介紹，2020年我國旅游業(yè)和健康服務(wù)業(yè)總規(guī)模將分別達到7萬億元和8萬億元，健康旅游產(chǎn)業(yè)具有廣闊的融合發(fā)展空間。百姓生活水平的提高及健康意識的增強，對健康需求的增加以及市場需求的擴大，還有國家對兩大產(chǎn)業(yè)的政策支持以及持續(xù)資金投入，都表明健康旅游具有良好的發(fā)展前景。

三、少數(shù)民族地區(qū)健康旅游產(chǎn)業(yè)現(xiàn)存問題

（一）旅游資源整合不足。少數(shù)民族地區(qū)在旅游業(yè)方面擁有極大的自然資源優(yōu)勢，但由于經(jīng)濟比較落后、醫(yī)療技術(shù)水平較差、缺乏醫(yī)療資源及信息共享平臺等原因，導(dǎo)致旅游資源與醫(yī)療資源整合方面還有很大的上升空間。健康旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，需要傳統(tǒng)的旅游業(yè)與醫(yī)療保健行業(yè)相互支持與融合，發(fā)揮各自的優(yōu)勢，將醫(yī)療保健資源與旅游資源有機結(jié)合起來，進行有效的資源互補。從目前的發(fā)展來看，少數(shù)民族地區(qū)的旅游模式仍以傳統(tǒng)的旅游資源為主，與醫(yī)療保健資源是相互獨立的狀態(tài)，缺乏健康旅游的觀念及資源整合的人才和技術(shù)。健康旅游是以健康需求為導(dǎo)向、旅游為載體、健康與旅游深度融合為核心的新型服務(wù)模式，資源的整合及兩大行業(yè)的合作共融是其發(fā)展的基礎(chǔ)。對于少數(shù)民族地區(qū)來說，資源整合不足既無法充分發(fā)揮傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)的資源優(yōu)勢，也難以深度發(fā)掘和開發(fā)自身獨有的民族醫(yī)藥資源，資源利用效率低下，從而限制了健康旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

（二）旅游產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新。健康旅游與傳統(tǒng)旅游不同，在吃、住、行、游、娛、購的基礎(chǔ)上增添了健康、養(yǎng)生、醫(yī)療等方面的內(nèi)容，這也意味著以往的旅游產(chǎn)品不再滿足現(xiàn)在的游客需求，旅游產(chǎn)品的開發(fā)和創(chuàng)新勢在必行。少數(shù)民族地區(qū)擁有豐富的藥用生物資源與獨特的民族醫(yī)藥養(yǎng)生文化。但就現(xiàn)階段而言，少數(shù)民族地區(qū)的健康旅游資源開發(fā)程度低，健康旅游產(chǎn)品少。健康旅游作為一個新興產(chǎn)業(yè)，在我國仍處于摸索階段。少數(shù)民族地區(qū)健康旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也存在很多的問題。很多少數(shù)民族地區(qū)的旅游產(chǎn)品、旅游項目以及采用的營銷手段具有相似性。高度的同質(zhì)性使得少數(shù)民族地區(qū)的健康旅游業(yè)發(fā)展缺乏足夠的產(chǎn)業(yè)特色和吸引力。旅游產(chǎn)品創(chuàng)新不足很大程度是因為忽略了不同少數(shù)民族地區(qū)之間的不同特點，沒有充分挖掘地區(qū)獨特的民族文化和旅游資源，在現(xiàn)有的旅游產(chǎn)品上進行改革創(chuàng)新，一味地照搬其他的產(chǎn)品缺少獨特性和市場吸引力。

（三）旅游宣傳力度不夠。目前，關(guān)于健康旅游產(chǎn)業(yè)的理論研究與實踐發(fā)展尚處于起步階段，需要通過有效的宣傳手段提高消費者對這一新型旅游產(chǎn)業(yè)的認(rèn)識和接受程度。少數(shù)民族地區(qū)憑借豐富的旅游資源在旅游業(yè)獨占一角，但游客對少數(shù)民族地區(qū)的印象大多局限于自然景觀與民族文化方面，對少數(shù)民族的醫(yī)藥養(yǎng)生方面還停留在聽聞階段，沒有切身體驗過。當(dāng)前，少數(shù)民族地區(qū)的宣傳方式都比較單一，宣傳效果不理想，且缺少品牌意識，導(dǎo)致健康旅游知名度低。少數(shù)民族地區(qū)開展的健康旅游項目大部分都局限在自身資源宣傳方面，宣傳角度偏于自我，導(dǎo)致健康旅游的潛在消費者并不能準(zhǔn)確尋找到需求點，其健康旅游消費促進力度也會產(chǎn)生嚴(yán)重不足。少數(shù)民族要發(fā)展健康旅游，不能僅限于宣傳自然資源，而是要突出本地區(qū)的民族醫(yī)藥資源，以健康需求為導(dǎo)向，分析游客群體的健康需求特征，加大宣傳力度，吸引旅游消費者。

（四）市場監(jiān)管體系不健全。任何行業(yè)的發(fā)展都需要完善的監(jiān)督管理機制及法律法規(guī)，健康旅游產(chǎn)業(yè)作為新興產(chǎn)業(yè)，涉及到醫(yī)療、旅游等多個行業(yè)，更離不開法律法規(guī)的保障。少數(shù)民族地區(qū)在構(gòu)建健康旅游發(fā)展模式中，仍然采用旅游產(chǎn)業(yè)法律法規(guī)管理理念，醫(yī)療方面的嚴(yán)謹(jǐn)性并沒有得到有效的體現(xiàn)，導(dǎo)致在發(fā)展健康旅游過程中，很容易產(chǎn)生爭端。健康旅游作為未來大力推廣的旅游方式，其發(fā)展前途不可估量。作為帶動少數(shù)民族地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的主要產(chǎn)業(yè)甚至是支柱產(chǎn)業(yè)，如何維持健康的市場環(huán)境和有序的市場秩序是非常重要的。缺乏相關(guān)法律和政策制度的制約，會導(dǎo)致一些不法分子趁機惡性競爭、攪亂市場秩序，不利于健康旅游產(chǎn)業(yè)的平穩(wěn)健康發(fā)展。就目前而言，有關(guān)健康旅游的法律法規(guī)在各自的領(lǐng)域中是相互獨立，法律法規(guī)之間缺乏關(guān)聯(lián)性，責(zé)任界定不明確，容易出現(xiàn)違法違規(guī)行為，難以保障旅游消費者的合法權(quán)益，進而影響健康旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

四、少數(shù)民族地區(qū)健康旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略

（一）促進資源融合，發(fā)揮資源優(yōu)勢。少數(shù)民族地區(qū)自然資源和民族醫(yī)藥資源豐富，應(yīng)加大資源整合力度，提高資源利用率，發(fā)揮資源優(yōu)勢。在資源整合時，充分利用少數(shù)民族地區(qū)獨特的生態(tài)環(huán)境資源和氣候條件，配合醫(yī)療資源進行整合開發(fā)。將不同的自然環(huán)境和適宜的氣候，結(jié)合到不同的健康服務(wù)項目上面去，形成以自然旅游資源為依托的特色健康旅游項目。在不破壞自然生態(tài)環(huán)境的前提下對資源進行合理開發(fā)，加大醫(yī)療康復(fù)環(huán)境的建設(shè)，強化當(dāng)?shù)氐尼t(yī)療資源，為旅游消費者提供更多的選擇和服務(wù)。旅游企業(yè)與醫(yī)療保健機構(gòu)加強合作，旅游企業(yè)應(yīng)根據(jù)旅游消費者的健康需求提供相應(yīng)的健康服務(wù)和旅游方案，醫(yī)療保健機構(gòu)應(yīng)根據(jù)當(dāng)?shù)氐尼t(yī)藥資源開發(fā)具有民族特色的醫(yī)療保健服務(wù)項目，統(tǒng)籌推進健康旅游服務(wù)，拓寬服務(wù)空間，促進資源融合，為開展健康旅游打好資源基礎(chǔ)。

（二）注重產(chǎn)品創(chuàng)新，打造特色品牌。傳統(tǒng)旅游的旅游產(chǎn)品顯然不能滿足現(xiàn)在游客的健康需求，因此必須要推進健康旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新，豐富健康旅游產(chǎn)品內(nèi)容，帶給消費者良好的旅游體驗。立足于地區(qū)民族文化特色和健康旅游資源，設(shè)計開發(fā)旅游產(chǎn)品，著重于產(chǎn)品的實用性、觀賞性、效用性等，增強產(chǎn)品的吸引力和競爭力，以此提高各民族地區(qū)的競爭實力。結(jié)合不同健康人群、不同層次旅游消費者的需求，打造主題鮮明的溫泉、森林、休閑運動、飲食等系列健康旅游產(chǎn)品，開發(fā)不同功能的旅游產(chǎn)品，推出豐富有趣的健康旅游路線，加快旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新升級。深入挖掘民族醫(yī)藥資源，融入民族文化元素，開發(fā)以中醫(yī)藥健康旅游產(chǎn)品為主導(dǎo)，各民族醫(yī)藥健康旅游產(chǎn)品為輔助的系列特色產(chǎn)品。當(dāng)?shù)卣梢约Y(jié)各地方的資源和產(chǎn)品，通過整合和創(chuàng)新，打造一個民族醫(yī)藥文化特色品牌，發(fā)揮品牌效應(yīng)的作用。

（三）加大宣傳力度，完善營銷渠道。健康旅游發(fā)展初期，應(yīng)該加大宣傳力度，向游客宣傳健康理念，展示健康旅游的益處，給消費者留下良好的第一印象。健康旅游宣傳要打破傳統(tǒng)觀念和方法，與互聯(lián)網(wǎng)以及新媒體充分融合，利用微博、微信公眾號等現(xiàn)代媒體，通過投放廣告、宣傳片、紀(jì)錄片等形式宣傳少數(shù)民族醫(yī)藥文化，展現(xiàn)完美的旅游生態(tài)環(huán)境，最重要的是要體現(xiàn)出健康旅游與傳統(tǒng)旅游的不同之處，激發(fā)游客的健康旅游消費欲望。在健康旅游宣傳中，應(yīng)當(dāng)加大專業(yè)人才培養(yǎng)力度，使基層旅游工作人員日常宣傳中能夠面向消費者群體宣傳健康理念，從而逐漸擴大影響力。產(chǎn)品銷售應(yīng)該從旅游消費者的需求層面出發(fā)，除了實體銷售之外，還可以利用線下最流行的直播方式，進行網(wǎng)上銷售，拓寬旅游產(chǎn)品的銷售渠道。當(dāng)?shù)卣畱?yīng)該建立完善的網(wǎng)絡(luò)體系，以便可以及時有效地宣傳健康旅游及推銷產(chǎn)品，擴大市場占有率，提高知名度。

（四）增強市場監(jiān)管，提高服務(wù)水平。要想長遠發(fā)展健康旅游產(chǎn)業(yè)，必須完善相應(yīng)的法律法規(guī)，增強市場監(jiān)管，維持穩(wěn)定有序的市場環(huán)境。根據(jù)《國家衛(wèi)生計生委關(guān)于促進健康旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見》（國衛(wèi)規(guī)劃發(fā)［2017］30號）提出的要求，推進市場準(zhǔn)入和行業(yè)規(guī)范建設(shè)，重點解決可能存在的醫(yī)療責(zé)任劃分、行業(yè)監(jiān)管等問題，嚴(yán)肅查處無證行醫(yī)和違法經(jīng)營行為，保障群眾健康權(quán)益，維護消費者利益，營造公平競爭的環(huán)境。針對少數(shù)民族地區(qū)自治的特點并結(jié)合發(fā)展過程中的問題，制定有針對性的相關(guān)規(guī)定及解決措施，為健康旅游的發(fā)展提供法律基礎(chǔ)和制度保障。為保持高水平的健康服務(wù)，少數(shù)民族地區(qū)應(yīng)定時對健康旅游服務(wù)人員進行培訓(xùn)，積極引進健康旅游服務(wù)人才，通過“以一帶多”的方法，全面提高服務(wù)工作人員的素質(zhì)和工作質(zhì)量，讓消費者體驗到理想的健康服務(wù)，實現(xiàn)健康旅游的可持續(xù)發(fā)展。