◆劉 洋

一、市場營銷內涵闡述

市場營銷（Marketing），又稱作市場學、市場行銷或行銷學，主要是指營銷人員針對市場開展經(jīng)營活動、銷售行為的過程。市場營銷是在創(chuàng)造、溝通、傳播和交換產品中，為顧客、客戶、合作伙伴以及整個社會帶來經(jīng)濟價值的活動、過程和體系。它包含兩種含義，一種是動詞理解，指企業(yè)的具體活動或行為，這時稱之為市場營銷或市場經(jīng)營；另一種是名詞理解，指研究企業(yè)的市場營銷活動或行為的學科，稱之為市場營銷學、營銷學或市場學等。在現(xiàn)代的市場營銷的定義為：致力于交換過程中，滿足需求和欲望的人類活動。

美國市場營銷協(xié)會對市場營銷的定義：市場營銷是創(chuàng)造、溝通與傳送價值給顧客，及經(jīng)營顧客關系以便讓組織與其利益關系人受益的一種組織功能與程序。菲利普·科特勒（Philip Kotler）下的定義強調了營銷的價值導向：市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造并同他人交換產品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。而格隆羅斯給的定義強調了營銷的目的：營銷是在一種利益之上下，通過相互交換和承諾，建立、維持、鞏固與消費者及其他參與者的關系，實現(xiàn)各方的目的。

市場營銷作為市場活動，其核心工作是為了向客戶提供具備安全性能和可靠性能的產品，目的是滿足市場主體日益增長的需求。市場營銷可以為企業(yè)帶來一系列經(jīng)濟效益，同時也產生積極的社會效益。從活動過程來看，市場營銷分為前期、中期、后期三個階段。前期包括市場需求調研、需求定位及分析；中期包括市場細分、產品定價、促銷服務等實質行為；后期包括滿意度調查、客戶關系維護等能夠產生社會效益的管理行為。

二、企業(yè)市場營銷存在的問題分析

（一）營銷服務意識滯后

第一，營銷服務思維滯后。目前我國企業(yè)的許多營銷人員行政性思維依然存在，對市場的敏銳度不強，創(chuàng)新服務意識不夠，市場競爭觀念始終停留在過去。這讓其在日益激烈的市場競爭中處于下風。雖然企業(yè)都積極開展針對營銷人員的營銷能力培訓，但是收獲甚微，效果不明顯，學習的動機不足，在售后服務方面仍然被客戶詬病最多，投訴率始終居高不下。

第二，營銷人員知識更新速度較慢。我國企業(yè)營銷人員市場營銷理念知識更新較慢，一方面是受到傳統(tǒng)體制下的營銷工作影響，營銷方式和思想較為傳統(tǒng)；另一方面營銷人員缺乏專業(yè)的現(xiàn)代營銷知識，營銷工作中更愿意憑借固有經(jīng)驗去開展工作，對市場變化的敏感度較低，對新知識的接受度不夠。

（二）產品市場定位不夠合理

第一，營銷市場定位不精準。我國企業(yè)管理層沒有充分認識到市場在競爭中的主導性，還停留在行政思維主導當中，沒有充分利用好市場這枚棋子，因此在營銷策略制定中往往忽視掉了市場要素的作用，制定的策略與市場脫節(jié)，與客戶需求脫節(jié)，產品策略和客戶關系維護中差異化不明顯。

第二，市場競爭越來越激烈。當前終端市場競爭態(tài)勢加大，嚴重擠壓了企業(yè)有限的市場空間，未來市場開拓和銷售的難度只會更大，對市場開拓的影響不容小覷。

（三）產品價格選擇缺乏靈活

當前市場競爭激烈，市場瞬息萬變，由于定價策略缺乏彈性，一些大企業(yè)客戶更愿意制定多種供給方案，然后根據(jù)市場變化選擇成本適宜的策略。一些農村地區(qū)的中小型客戶更加愿意選擇便宜的產品套餐，從經(jīng)濟角度看有其合理性。但對于企業(yè)而言，產品價格策略選擇空間狹窄，無疑對利潤產生影響。

（四）促銷手段應用缺乏有效融合

促銷策略是一種促進商品銷售的謀略和方法。促銷本質上是一種交流和溝通，通過一定的方法取得消費者信任，激發(fā)消費者購買欲望和興趣，最終產生購買行為。當前我國企業(yè)市場營銷中促銷手段單一，互聯(lián)網(wǎng)思維不足，線上線下缺乏有效的融合。

促銷過程中促銷人員更傾向于傳統(tǒng)的方式，缺乏足夠的互聯(lián)網(wǎng)促銷意識，互聯(lián)網(wǎng)技術應用能力較差，不能快速的使用優(yōu)質的互聯(lián)網(wǎng)營銷產品。傳統(tǒng)的促銷方式已經(jīng)無法滿足市場變化，無法滿足日益細化的需求定位。雖然有的企業(yè)積極開設線上促銷平臺，打造線上營銷渠道，但是線上線下促銷融合度不夠。促銷的本質是讓客戶真正感受到產品的潛在價值并對產品產生信任，一味的只追求線上促銷，客戶感受不到產品的溫度，無法對產品“動心”。因此只有在全面融合線上銷售途徑的前提下，才能全面滿足市場對于市場營銷能力的額定標準，也只有這樣才能保證企業(yè)始終具有良好的行業(yè)導向性。

三、優(yōu)化我國企業(yè)市場營銷策略思路

（一）提高企業(yè)產品的差異化

產品策略是市場營銷的基礎，解決的是提供什么樣的產品去滿足市場需求。從某種意義講，市場營銷管理的成功關鍵就在于產品策略正確與否。這對我國企業(yè)產品策略的制定和實施具有積極的借鑒作用。

隨著社會經(jīng)濟水平的提高，越來越多的消費者愿意享受專屬的個性化產品，企業(yè)可以通過滿足用戶不同的需求，培養(yǎng)用戶的使用習慣，幫助企業(yè)吸引更多的用戶群體，同時高檔消費品的發(fā)展空間也隨著人們消費水平的提高而不斷擴大，所以我國企業(yè)可以在保證產品質量的前提下，針對不同的消費群體制定產品策略。比如對于喜歡追求時尚和快節(jié)奏生活的校園用戶群體和其他年輕用戶群體，個性化定制是有較大獲益空間的終端產品營銷策略。

（二）結合多媒體實施多元化促銷

促銷策略是要抓住市場契機，提高營銷企業(yè)與客戶的關系黏性，有利于促進商品銷售，提高客戶對商品的形象認知和好感。高質量的促銷能夠為企業(yè)帶來意想不到的收獲。

我國企業(yè)可以通過微信朋友圈、微信公眾號、微博熱搜、在線直播平臺和熱門網(wǎng)站上展示商業(yè)小視頻，塑造一些可愛的商業(yè)形象大使，或者根據(jù)現(xiàn)階段營銷發(fā)展方向的新動態(tài)或新產品推廣的需要，在節(jié)假日期間安排一些促銷和贈禮的活動，或通過舉辦綜合娛樂與展銷為一體的大型商業(yè)營銷活動等方式，與消費者近距離的互動，可以很好的增加消費者對企業(yè)的信任和忠誠度，加深消費者對企業(yè)品牌的印象和喜好，促使他們主動關注企業(yè)品牌，進而提升消費者對企業(yè)品牌和企業(yè)所宣傳產品信息的信任感，讓市場更加容易接受企業(yè)的新產品，也更容易傾向于認為企業(yè)宣傳的產品會給自己帶來益處，這樣可以有效的幫助企業(yè)提升產品銷售額。

應該豐富營銷成本模式，提升營銷工作的效率。主要應該在移動支付等方面進行多元化應用。首先是移動支付收繳。雖然目前許多企業(yè)已經(jīng)積極開通移動APP 或者與支付寶等移動平臺展開合作，但是仍然處于起步階段，應該繼續(xù)推動這種合作，擴大覆蓋面。其次是社會化代收。隨著社會代收服務的興起，人們都不局限于去銀行繳納費用，而是通過各種代收網(wǎng)點對營銷費用進行繳納，大大提升了企業(yè)營銷的收益速度。

（三）不斷挖掘客戶拓寬市場渠道

對于我國企業(yè)而言，應該將滿足農村居民需求作為第一目標，目前農村市場潛力仍然巨大，渠道建設中應該將重心放在農村地區(qū)。通過適當?shù)臎Q策手段加快主體網(wǎng)絡設備的搭建速度。為促進網(wǎng)絡有序發(fā)展，應該增加農村網(wǎng)絡開源的額定承載能力，在此基礎上聯(lián)合新農村建設的快速發(fā)展，使企業(yè)的發(fā)展速度達到預期水平。

在終端市場競爭激烈的形勢下，企業(yè)應該清楚的認識到自己的劣勢和威脅，可以先暫時避開不具備競爭優(yōu)勢或者競爭激烈的市場，利用自身優(yōu)勢適當經(jīng)營轄區(qū)內的邊遠地區(qū)市場和一些具備潛力的地方性中小商業(yè)客戶，這樣就可以實現(xiàn)以小的投入，或得市場份額的加大。這種策略具有很強的公共屬性，既體現(xiàn)公共服務職能，又符合市場營銷的長期利益。

（四）建立網(wǎng)格化客戶服務管理體系

服務策略是一種特殊的無形營銷活動，它可以為客戶提供所需的滿足感。作為一種非價格競爭策略，在增強市場競爭力中發(fā)揮著突出的作用。

我國企業(yè)應該嚴格遵照《優(yōu)質營銷服務承諾書》，加強客戶服務管理體系建設。網(wǎng)格化客戶服務管理體系基本原則是差異化，針對不同客戶的需求特征采用不同的管理策略，按照相應的方案提供客戶服務。通過網(wǎng)格化體系運行，可以提升客戶滿意度和服務體驗，從而為市場營銷管理發(fā)揮積極的作用。

傳統(tǒng)服務模式下，企業(yè)也重視差異化服務工作的開展，按照用戶信用等級進行客戶劃分，然后根據(jù)劃分等級實行差異化服務。但是這種方式效果有限，尤其是沒有突出客戶需求特性。因此本文認為應該按照客戶需求特性進行分類，在參照信用等級的情況下，根據(jù)需求特性開展差異化服務，這樣更加符合市場營銷的本質要求。

四、結語

市場營銷是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略中的重要組成部分，對于提高企業(yè)市場競爭力具有重要的推動作用。由于產品具有公用屬性，因此企業(yè)市場營銷策略的制定除了要追求經(jīng)濟利益，也要兼顧公共利益，優(yōu)秀的市場營銷策略能夠達到兩者的平衡，實現(xiàn)短期利益和長期利益統(tǒng)一。