◆ 鮑天玥 王含含

一、目前商業(yè)地產(chǎn)購(gòu)物中心產(chǎn)業(yè)存在的問(wèn)題

（一）購(gòu)物中心數(shù)量過(guò)多

為了增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，搶占市場(chǎng)，各大超級(jí)購(gòu)物中心品牌紛紛在全國(guó)各地建設(shè)購(gòu)物中心。近十年來(lái)購(gòu)物中心平均以每年25%的增速高速成長(zhǎng)，截止2019 年6 月末，購(gòu)物中心面積存量已達(dá)3.8 億平方米。這導(dǎo)致各家商業(yè)地產(chǎn)集團(tuán)線下重資產(chǎn)過(guò)大，使得在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)影響下，造成不必要的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致品牌內(nèi)耗無(wú)法集中全力改革迎接互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)挑戰(zhàn)。

（二）郊區(qū)化的布局已成負(fù)擔(dān)

郊區(qū)化是一個(gè)降低初期投入，迅速提升品牌連鎖數(shù)量的極佳選擇，也迎合了之前部分超級(jí)大城市的城市郊區(qū)和邊緣地區(qū)發(fā)展的趨勢(shì)。但在當(dāng)前，中國(guó)的城市化進(jìn)程再次開(kāi)始加速，尤其大型城市虹吸效應(yīng)增大，這導(dǎo)致位于郊區(qū)的購(gòu)物中心已經(jīng)喪失了很多競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)溝通已經(jīng)開(kāi)始取代郊區(qū)購(gòu)物中心過(guò)去擔(dān)任的社區(qū)交流平臺(tái)的角色。

（三）無(wú)法與供應(yīng)商達(dá)成同盟關(guān)系

企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始享受到與客戶面對(duì)面交易的互聯(lián)網(wǎng)紅利，零售業(yè)集團(tuán)已經(jīng)無(wú)法從中獲得超額利潤(rùn)。但是，一些零售商并沒(méi)有意識(shí)到他們應(yīng)該轉(zhuǎn)變過(guò)去和制造商的關(guān)系。仍然寄希望于通過(guò)擴(kuò)大規(guī)模來(lái)和供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)，這將進(jìn)一步導(dǎo)致供應(yīng)商不愿意和零售商達(dá)成合作，轉(zhuǎn)而通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)直接接觸顧客，這會(huì)進(jìn)一步擠壓零售業(yè)的生存空間，加大購(gòu)物中心這一設(shè)施提供方的招租壓力。

（四）客戶忠誠(chéng)度逐漸下降

因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)提供的更廣泛的信息、更優(yōu)惠的價(jià)格，使得客戶對(duì)于品牌的忠誠(chéng)不再需要通過(guò)購(gòu)物中心作為媒介。購(gòu)物中心也不再能享受入駐品牌的客戶忠誠(chéng)帶來(lái)的附加忠誠(chéng)了。很多時(shí)候，零售行業(yè)是通過(guò)擠壓上游供應(yīng)商利潤(rùn)給予客戶價(jià)格補(bǔ)貼，但是對(duì)于那些價(jià)格敏感型客戶，如果有更低的價(jià)格，他們會(huì)選擇拋棄零售商，畢竟，對(duì)于他們而言，不同零售商的商品質(zhì)量是一樣的。

（五）互聯(lián)網(wǎng)化程度低

在傳統(tǒng)房地產(chǎn)企業(yè)中，受行業(yè)商業(yè)模式的影響，IT部門普遍不受重視，更多的是作為支撐部門存在，隨著數(shù)字化影響力的不斷加深，IT 部門在行業(yè)的地位有所提升。但由于系統(tǒng)建設(shè)較傳統(tǒng)，多平臺(tái)、多系統(tǒng)廣泛存在，甚至出現(xiàn)多個(gè)領(lǐng)域的信息化系統(tǒng)重復(fù)建設(shè)，而這些封閉式系統(tǒng)之間難以互通。

二、國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心行業(yè)現(xiàn)狀

就目前而言，商業(yè)地產(chǎn)購(gòu)物中心行業(yè)集中度提升明顯，“大者恒大”態(tài)勢(shì)日益顯著。但是線下客流量減少，部分店鋪關(guān)閉，影響了商業(yè)地產(chǎn)購(gòu)物中心的整體效益，這一情況導(dǎo)致購(gòu)物中心業(yè)主們更渴望謀求商業(yè)地產(chǎn)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型和業(yè)態(tài)升級(jí)。而數(shù)字化經(jīng)濟(jì)發(fā)展和新基建政策的出臺(tái)，推動(dòng)起了整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，倒逼商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)降本增效，從而更優(yōu)地服務(wù)社會(huì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)轉(zhuǎn)。

目前，行業(yè)內(nèi)大型企業(yè)都在線下零售商業(yè)不斷示威的情況下都在積極謀求融合5G 及“互聯(lián)網(wǎng)+”的符合商業(yè)零售地產(chǎn)模式，并且他們?cè)谝欢ǔ潭壬弦呀?jīng)在自身集團(tuán)的購(gòu)物中心營(yíng)收上獲得了豐厚的回報(bào)。

三、四大轉(zhuǎn)變方向

（一）剝離不良資產(chǎn)

這一點(diǎn)是目前最主要和最急需處理的事情，因?yàn)橘?gòu)物中心行業(yè)最大的資產(chǎn)屬于商廈等房地產(chǎn)，這些都是重資產(chǎn)。一旦產(chǎn)生虧損不但會(huì)拖累優(yōu)秀資產(chǎn)的改革，嚴(yán)重情況下甚至?xí)?dǎo)致整個(gè)集團(tuán)倒閉。

（二）從收租者轉(zhuǎn)為管理者

在早期的傳統(tǒng)商業(yè)模式中，購(gòu)物中心行業(yè)的公司只需要建設(shè)并維護(hù)一個(gè)大樓，就可以從入駐店鋪那里收取租金。但是，隨著互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物的崛起，傳統(tǒng)的商鋪已經(jīng)無(wú)法抗衡網(wǎng)店，經(jīng)營(yíng)不善的商鋪將會(huì)使得購(gòu)物中心入駐率降低，從而間接影響購(gòu)物中心開(kāi)發(fā)商們的利潤(rùn)。因此，開(kāi)發(fā)商也應(yīng)該擔(dān)負(fù)起管理者的角色，為自己商業(yè)中心內(nèi)的商鋪吸引客流。1.進(jìn)一步完善配套設(shè)施建設(shè)。配套設(shè)施是一個(gè)購(gòu)物中心開(kāi)發(fā)商為入駐店鋪所能提供的硬件設(shè)施和軟件設(shè)施。消費(fèi)者在購(gòu)物前可通過(guò)智能停車系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)車位在線查詢和預(yù)定，購(gòu)物中心通過(guò)WiFi、人臉識(shí)別等系統(tǒng)對(duì)客流進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，消費(fèi)者通過(guò)智能導(dǎo)航查找商家品牌獲取最優(yōu)路線，通過(guò)智能互動(dòng)屏與商家進(jìn)行互動(dòng)，購(gòu)物后智能支付，消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)入POS 系統(tǒng)，最后反向?qū)ぼ嚐o(wú)感支付離開(kāi)商場(chǎng)。除了以上這些，購(gòu)物中心開(kāi)發(fā)者可以嘗試考慮減少單個(gè)商鋪面積，給予商鋪店主更多的面積選擇，這樣也可以吸引一些體量較小的店鋪入駐，增加商場(chǎng)內(nèi)的店鋪多元化。同時(shí)，母嬰?yún)^(qū)和公共休息區(qū)也應(yīng)當(dāng)被考慮在內(nèi)，盡可能得將顧客留在商場(chǎng)內(nèi)將會(huì)為店鋪帶來(lái)更高的收益。2.做好商場(chǎng)的差異性定位。3.不斷更新，保持客戶新鮮感。如何為商業(yè)地產(chǎn)內(nèi)的店鋪引流將會(huì)是未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)各購(gòu)物中心業(yè)主們需要解決的問(wèn)題，而與不同IP 進(jìn)行多元聯(lián)動(dòng)互相引流將會(huì)是一個(gè)創(chuàng)新的選項(xiàng)。購(gòu)物中心可以為IP 所有方提供線下流量入口，加速IP 所有方變現(xiàn)流程，同時(shí)購(gòu)物中心品牌也可以享受到IP 自身話題效應(yīng)帶來(lái)的正向流量曝光，以此帶動(dòng)新興客流和品牌傳播，享受到IP 帶來(lái)的銷售收益。不同于長(zhǎng)期入駐的店鋪，臨時(shí)性的展覽活動(dòng)將會(huì)給予長(zhǎng)期顧客新的感受，緩解審美疲勞?，F(xiàn)在越來(lái)越多的購(gòu)物中心也在注重活動(dòng)的重要性，這對(duì)于購(gòu)物中心來(lái)說(shuō)，是提升品牌軟實(shí)力的重要推動(dòng)力。

（三）轉(zhuǎn)變和供應(yīng)商的關(guān)系

在案例中也提到，供應(yīng)商對(duì)于購(gòu)物中心下屬的零售行業(yè)的依賴性越來(lái)越低，供應(yīng)商為了避免高額租金更不愿意在購(gòu)物中心建立店鋪。在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)方面，供應(yīng)商自身?yè)碛薪^對(duì)優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樗麄冋莆罩患唐返钠鹗純r(jià)格。比起承銷商，購(gòu)物中心直接和供應(yīng)商和品牌方接觸可能會(huì)獲得不同的收獲。1.鼓勵(lì)直營(yíng)店、工廠店加入。邀請(qǐng)供應(yīng)商在購(gòu)物中心內(nèi)開(kāi)設(shè)直營(yíng)店會(huì)是一個(gè)更好的選擇。直營(yíng)店比起其他店鋪而言，提供的商品價(jià)格更低，可以沖抵掉因?yàn)樽饨饚?lái)的溢價(jià)。這對(duì)于一部分價(jià)格敏感型顧客是一個(gè)重要的選擇理由。2.鼓勵(lì)店鋪向體驗(yàn)店轉(zhuǎn)型。雖然消費(fèi)者更偏愛(ài)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物的便宜和便捷，但是部分消費(fèi)者也注重線下購(gòu)物體驗(yàn)。這種消費(fèi)者購(gòu)物模式的轉(zhuǎn)變也要求店鋪進(jìn)行自身的改造，比起曾經(jīng)的到店購(gòu)買模式，現(xiàn)在的顧客更是一種到店體驗(yàn)?，F(xiàn)在在購(gòu)物中心內(nèi)的顧客不再是為尋找商品，而是為了瀏覽商品。商鋪應(yīng)該鼓勵(lì)顧客進(jìn)店體驗(yàn)商品，而不是拒絕他們，沖動(dòng)消費(fèi)的理念不單單在互聯(lián)網(wǎng)上才存在。線下店鋪的最大優(yōu)勢(shì)就在于顧客能夠更直觀地了解某一樣商品，從而可以激發(fā)他們購(gòu)買商品。3.聯(lián)手建立售后服務(wù)中心。完善產(chǎn)品的售后服務(wù)是決定顧客滿意度的一個(gè)重要影響因素，購(gòu)物中心獨(dú)自建立售后中心并不劃算，也無(wú)法照顧到所有入駐品牌的訴求。但是，倘若可以和供應(yīng)商聯(lián)手建立相關(guān)售后中心，既可以節(jié)省自身支出，也可以幫助供應(yīng)商收集用戶反饋資料，加強(qiáng)和供應(yīng)商的合作與聯(lián)絡(luò)。資源置換可以讓雙方間達(dá)成一個(gè)雙贏局面。

（四）升級(jí)現(xiàn)有服務(wù)

完善會(huì)員制度。零售商要建立消費(fèi)者的研究體系，從消費(fèi)者角度出發(fā)，而這一目標(biāo)的達(dá)成與建立完善的會(huì)員制度密不可分。雖然許多企業(yè)都會(huì)發(fā)放會(huì)員卡，但因?yàn)榘l(fā)放會(huì)員卡的制度過(guò)于隨意，也沒(méi)有一套相應(yīng)的數(shù)據(jù)采集體系，導(dǎo)致這一部分寶貴的會(huì)員信息無(wú)法被有效的使用，因此，會(huì)員卡的使用頻率也不高，再加上會(huì)員支付的分離性更使得會(huì)員卡制度的建立是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。對(duì)于自身消費(fèi)者群體定位更是無(wú)法做到及時(shí)更新，進(jìn)而和消費(fèi)者訴求偏離。對(duì)于消費(fèi)的研究，我們提出以下幾點(diǎn)參考意見(jiàn)：1.明確會(huì)員信息采集制度，保證會(huì)員資料的真實(shí)性、準(zhǔn)確性。2.在智能機(jī)普及的當(dāng)下，應(yīng)當(dāng)讓自己的會(huì)員制度適應(yīng)手機(jī)終端。和第三方系統(tǒng)服務(wù)平臺(tái)進(jìn)行合作，從商場(chǎng)移動(dòng)端應(yīng)用，到室內(nèi)定位、停車場(chǎng)系統(tǒng)、會(huì)員積分兌換、商場(chǎng)線上線下聯(lián)動(dòng)活動(dòng)等涉及的商場(chǎng)整體數(shù)字運(yùn)營(yíng)服務(wù)整合入APP 內(nèi)實(shí)現(xiàn)智慧購(gòu)物閉環(huán)。3.建立起相應(yīng)的會(huì)員管理與優(yōu)惠制度。4.建立會(huì)員數(shù)據(jù)收集分析系統(tǒng)，在此之前也應(yīng)當(dāng)向會(huì)員明確有關(guān)隱私條目。通過(guò)以上會(huì)員制度的建立，可以讓購(gòu)物中心分析出消費(fèi)者習(xí)慣、消費(fèi)喜好、消費(fèi)模式等重要資料，可以更有針對(duì)性地服務(wù)消費(fèi)者。

四、結(jié)語(yǔ)

當(dāng)前，線下為主導(dǎo)的購(gòu)物中心不應(yīng)該以對(duì)立競(jìng)爭(zhēng)的心態(tài)去看待互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)，而應(yīng)該嘗試參與其中一同享受互聯(lián)網(wǎng)紅利?？梢試L試自身經(jīng)營(yíng)或者在已有的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建立一個(gè)官方旗艦店，通過(guò)自身線下門店的信譽(yù)背書來(lái)吸引來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)群體。