申報(bào)單位：中國(guó)東方航空集團(tuán)有限公司、環(huán)球時(shí)報(bào)在線（北京）文化傳播有限公司

獲獎(jiǎng)情況：“講好中國(guó)故事”之國(guó)際傳播金獎(jiǎng)

項(xiàng)目簡(jiǎn)述：

在我國(guó)脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)取得了全面勝利，迎來(lái)中國(guó)共產(chǎn)黨成立一百周年的重要時(shí)刻，中國(guó)東方航空集團(tuán)有限公司（下簡(jiǎn)稱東航）與環(huán)球時(shí)報(bào)在線（北京）文化傳播有限公司（下簡(jiǎn)稱環(huán)球網(wǎng)）攜手合作，聯(lián)合開展“解碼100個(gè)中國(guó)最美鄉(xiāng)村瞬間”主題海外傳播。巧妙轉(zhuǎn)換內(nèi)外宣話語(yǔ)體系，以東航企業(yè)國(guó)際形象疊加環(huán)球網(wǎng)的國(guó)際傳播經(jīng)驗(yàn)，將主旋律話題的國(guó)際傳播融入海外受眾的日常討論話題，以增強(qiáng)企業(yè)品牌親和力和傳播的影響力。基于此，傳播方向采取“培本固元守正創(chuàng)新”的策略，通過捕捉海外熱門潮流話題、挖掘海外網(wǎng)友興趣點(diǎn)，找尋適合的切入點(diǎn)開展傳播。

本次策劃通過重點(diǎn)分析企業(yè)形象定位、企業(yè)使命與對(duì)外傳播策略，以“變遷見證者”、“聯(lián)通橋梁”、“文化紐帶”為視角，將旅游、鄉(xiāng)村、減貧等關(guān)鍵詞與東航品牌元素有機(jī)結(jié)合，囊括圖片征集、投票評(píng)選、視頻拍攝等多種形式，并使用圖片、海報(bào)、視頻等多種載體，基于東航自有海外社交媒體平臺(tái)渠道落地海外。在構(gòu)思設(shè)計(jì)方面，策劃重點(diǎn)呼應(yīng)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，征集百幅中國(guó)鄉(xiāng)村美圖為建黨百年送祝福。以軟性方式入手，向海外網(wǎng)友征集和展示中國(guó)的美麗鄉(xiāng)村和風(fēng)土人情。在視覺呈現(xiàn)方面，策劃也頗具巧思，海報(bào)設(shè)計(jì)融入了東航凌燕形Logo這一代表視覺元素。以策劃執(zhí)行期間的谷雨、立夏、小滿、芒種和夏至等五個(gè)與農(nóng)作緊密相關(guān)的春夏節(jié)氣作為板塊切分，又以凌燕登機(jī)牌的傳遞推動(dòng)策劃逐步向前，通過作品征集、集錦展示、投票評(píng)優(yōu)、實(shí)地探秘、成績(jī)解碼等五個(gè)環(huán)節(jié)，帶領(lǐng)海外網(wǎng)友一同領(lǐng)略大美中國(guó)。

經(jīng)過為期兩個(gè)月（4月下旬至6月下旬）的宣傳，本次策劃憑借新穎巧妙的創(chuàng)意構(gòu)思、豐富多元的視覺效果實(shí)現(xiàn)了在社交媒體平臺(tái)近千萬(wàn)級(jí)的傳播覆蓋，其中視頻播放量突破160萬(wàn)次，海外社交媒體閱讀量突破800萬(wàn)次。巧妙繞飛，規(guī)避了平臺(tái)的限流或屏蔽，收獲了海外粉絲的正面反饋。本次策劃通過海外受眾對(duì)平靜鄉(xiāng)村生活的共情，進(jìn)一步深化了海外受眾對(duì)于東航品牌的感知，展示我國(guó)扶貧減貧事業(yè)取得的成果和建黨百年來(lái)中國(guó)各地的繁榮景象。

項(xiàng)目背景：

習(xí)近平總書記在中共中央第三十次集體學(xué)習(xí)時(shí)對(duì)我國(guó)對(duì)外傳播工作進(jìn)行了新的部署與規(guī)劃。他強(qiáng)調(diào)，要講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音，充分利用外國(guó)主流媒體等平臺(tái)和渠道，打造融通中外的新概念，更加充分、更加鮮明地展現(xiàn)中國(guó)故事，幫助國(guó)外民眾了解、理解中國(guó)共產(chǎn)黨，展示真實(shí)、立體、全面的中國(guó)。作為國(guó)有骨干航空公司，東航積極響應(yīng)落實(shí)國(guó)家戰(zhàn)略。在頂層設(shè)計(jì)的領(lǐng)導(dǎo)下，發(fā)力對(duì)外傳播，擴(kuò)大宣傳的維度和深度、拓展與海外聯(lián)動(dòng)的新模式、提升企業(yè)在海外的傳播聲量、深化與海外用戶的聯(lián)系。

“十四五”時(shí)期，是我國(guó)乘勢(shì)而上開啟全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國(guó)家新征程、向第二個(gè)百年奮斗目標(biāo)進(jìn)軍的第一個(gè)五年。東航作為民航央企，積極響應(yīng)國(guó)家號(hào)召，勇當(dāng)脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)的重要生力軍，從產(chǎn)業(yè)、就業(yè)、教育、設(shè)施、醫(yī)療等方面扎實(shí)推進(jìn)，全力以赴做好貧困地區(qū)幫扶工作，助力鄉(xiāng)村振興的落實(shí)開展。近年來(lái)，東航在定點(diǎn)幫扶地區(qū)累計(jì)投入扶貧資金超過4億元，建成13個(gè)東航示范村、4個(gè)殘疾人扶貧基地，實(shí)施美麗鄉(xiāng)村建設(shè)等援建項(xiàng)目54個(gè);幫助扶貧點(diǎn)引進(jìn)其他社會(huì)資金近2億元，完成危舊房改造754戶惠及3384人;掛鉤幫扶的云南雙江、滄源兩縣成功摘帽，助力兩縣99個(gè)貧困村（含56個(gè)深度貧困村）、71933名貧困人口全部脫貧，斬?cái)嗔素羿l(xiāng)的窮根，改變了阿佤山的面貌。為中國(guó)擺脫絕對(duì)貧困貢獻(xiàn)企業(yè)力量，為在世界范圍內(nèi)消除貧困、實(shí)現(xiàn)和平發(fā)展作出努力。

在新要求下，東航與環(huán)球網(wǎng)加強(qiáng)企媒合作，圍繞中國(guó)全面脫貧和全球消除貧困話題、評(píng)估企業(yè)外宣工作現(xiàn)狀、參考國(guó)際傳播領(lǐng)域?qū)＜业囊庖娊ㄗh并分析海外受眾偏好。經(jīng)過綜合研判，東航和環(huán)球網(wǎng)團(tuán)隊(duì)將內(nèi)宣主題外宣化，著力于以外國(guó)用戶喜聞樂見的方式傳播東航故事，傳遞中國(guó)聲音，助力塑造靈動(dòng)、鮮活的中國(guó)形象。

項(xiàng)目調(diào)研：

作為B2C企業(yè)，海外普通民眾是東航對(duì)外傳播最主要的目標(biāo)受眾。在國(guó)際傳播過程中，團(tuán)隊(duì)側(cè)重挖掘多樣信息消費(fèi)需求、捕捉流行文化和熱點(diǎn)動(dòng)態(tài)，與目標(biāo)受眾建立情感共鳴，以達(dá)成良好的宣傳效果。通過受眾分析，我們注意到Z世代網(wǎng)友熱衷使用社交媒體進(jìn)行自我展示的現(xiàn)象。在全媒體時(shí)代，用戶生成內(nèi)容（UGC）已成趨勢(shì)，企業(yè)宣傳不僅需要擴(kuò)大宣傳內(nèi)容的觸達(dá)廣度與深度，更需要采取有效的、多元的形式引導(dǎo)目標(biāo)受眾加入討論，激勵(lì)用戶積極參與，并嘗試將程度深化至粉絲自行參與內(nèi)容生產(chǎn)，從“內(nèi)容提供平臺(tái)”轉(zhuǎn)化為“內(nèi)容征集平臺(tái)”，提高用戶粘性和賬號(hào)交互性，助力企業(yè)品牌深耕。

對(duì)外傳播不僅需要調(diào)研海外潮流的傳播方式，也需要對(duì)熱門討論話題有所了解。旅游推薦是航司品牌宣傳的重要話題，傳統(tǒng)航司往往將焦點(diǎn)聚集在大城市和熱門景點(diǎn)，“小而美”的鄉(xiāng)村風(fēng)景或小眾景點(diǎn)很容易被忽視。隨著年輕消費(fèi)群體生活方式的轉(zhuǎn)變，旅游目的地的選擇也呈現(xiàn)多元化，無(wú)論是出于逃離快節(jié)奏還是增強(qiáng)體驗(yàn)感的原因，“慢旅游”成為逐漸受到多國(guó)年輕人的青睞。以李子柒為代表的生活體驗(yàn)類博主的海外爆紅也反映出網(wǎng)友對(duì)于“慢生活”的追捧以及對(duì)于中國(guó)鄉(xiāng)村生活的好奇。

基于以上考量，確定了本次對(duì)外傳播策劃的宣傳切入點(diǎn)，嘗試拓展私人敘事，用“小而美”的個(gè)體故事與受眾群體展開更深度的交流，增加圈層用戶的粘度，帶動(dòng)品牌理念和主旋律話題的國(guó)際化表達(dá)。

項(xiàng)目策劃：

結(jié)合全國(guó)脫貧攻堅(jiān)取得全面勝利和中國(guó)共產(chǎn)黨成立100周年這兩個(gè)關(guān)鍵歷史節(jié)點(diǎn)，“解碼100個(gè)中國(guó)最美鄉(xiāng)村瞬間”的線上傳播活動(dòng)，將旅游、鄉(xiāng)村、減貧等關(guān)鍵詞與東航企業(yè)元素logo有機(jī)結(jié)合。本次活動(dòng)為期兩個(gè)月（4月下旬-6月下旬），利用谷雨、立夏、小滿、芒種和夏至等5個(gè)節(jié)氣作為分割節(jié)點(diǎn)，串聯(lián)作品征集、集錦展示、投票評(píng)優(yōu)、實(shí)地探秘、成績(jī)解碼等5個(gè)環(huán)節(jié)，以凌燕登機(jī)牌的傳遞推動(dòng)策劃的開展，帶網(wǎng)友一同領(lǐng)略大美中國(guó)。

在構(gòu)思設(shè)計(jì)方面，策劃重點(diǎn)呼應(yīng)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，征集百幅中國(guó)鄉(xiāng)村美圖為建黨百年送祝福。以軟性方式入手，為海外網(wǎng)友集中展示中國(guó)的美麗鄉(xiāng)村和風(fēng)土人情，展示企業(yè)為推動(dòng)扶貧減貧事業(yè)所做的努力與取得的成果，展現(xiàn)建黨百年來(lái)中國(guó)各地的繁榮景象。在話題選擇方面，策劃聚焦“小而美”的鄉(xiāng)村風(fēng)光以及“慢生活”這一深受多國(guó)年輕人青睞的旅行方式，嘗試挖掘嶄新傳播點(diǎn)。在互動(dòng)環(huán)節(jié)方面，發(fā)起征集評(píng)選活動(dòng)，邀請(qǐng)目標(biāo)受眾直接參與到內(nèi)容生產(chǎn)并引導(dǎo)更多網(wǎng)友加入討論，嘗試提升圈層用戶的粘度。本次策劃囊括照片征集、投票評(píng)選等互動(dòng)形式，結(jié)合圖片、海報(bào)、視頻等傳播手段，由東航海外社媒矩陣配合落地。在視覺呈現(xiàn)方面，策劃也頗具巧思，取“凌燕乘風(fēng)”之意，將東航凌燕形Logo這一代表視覺元素融入進(jìn)海報(bào)設(shè)計(jì)中。

本次策劃以鄉(xiāng)村美景征集切入，希望通過輕松愉悅的美景圖增強(qiáng)親切感，巧妙規(guī)避黨建內(nèi)容可能帶來(lái)的傳播壁壘;此外，活動(dòng)囊括征集評(píng)選等多種互動(dòng)形式，并在多個(gè)社交媒體平臺(tái)同步推出，希望通過不同平臺(tái)賬號(hào)間的互相融合和引流，提升活動(dòng)的交互性，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)更廣范圍的傳播覆蓋，深化與目標(biāo)受眾的情感共鳴效果。

項(xiàng)目執(zhí)行：

“解碼100個(gè)中國(guó)最美鄉(xiāng)村瞬間”線上傳播活動(dòng)自4月下旬開啟，6月下旬收官，相關(guān)內(nèi)容在六個(gè)海外社交媒體平臺(tái)的東航自有賬號(hào)發(fā)布?；顒?dòng)初始，發(fā)布三張“凌燕”登機(jī)牌票根亮相，發(fā)出“中國(guó)鄉(xiāng)村美景”攝影作品征集邀請(qǐng)。隨后，將網(wǎng)友投稿收集匯總，進(jìn)入展示評(píng)優(yōu)階段，以相冊(cè)式視頻分主題展示并進(jìn)行擇優(yōu)投票，優(yōu)勝的前三名攝影作品將被填充至主題登機(jī)牌上，與征集票根拼成完整的凌燕登機(jī)牌予以公示，最優(yōu)作品的攝影地點(diǎn)將成為后續(xù)環(huán)節(jié)的探秘地。最后，將百?gòu)堈骷髌穮R集成照片墻，百圖扣題百年;并以CEAIR首字母做解碼拓展，分主題展示東航扶貧舉措與成效。活動(dòng)各環(huán)節(jié)內(nèi)容概覽如下表：

【作品征集】

東航發(fā)布三張樣品登機(jī)牌，在海外社媒平臺(tái)向大家發(fā)出“中國(guó)鄉(xiāng)村美景”攝影作品征集訊息，即“通過你的鏡頭，讓世界看到中國(guó)鄉(xiāng)村美景”。邀請(qǐng)網(wǎng)友投稿中國(guó)鄉(xiāng)村美圖，并設(shè)置“漁野之中”“人在鄉(xiāng)間”“一屋一舍”“鄉(xiāng)中山水”和“民俗記憶”等五個(gè)征集主題，著重呼應(yīng)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的五點(diǎn)要求，即產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富裕。征集于谷雨節(jié)氣（4月20日）發(fā)起，取其綠嫩盈籠、土膏脈動(dòng)、適宜播種之意，邀請(qǐng)網(wǎng)友一同走近中國(guó)鄉(xiāng)村，和東航一起繪制“美麗鄉(xiāng)村畫卷”。

【集錦展示與投票評(píng)選】

傳播在征集期后進(jìn)入分組展示與擇優(yōu)投票階段。篩選出覆蓋五大主題的優(yōu)秀投稿作品，并制作電子相冊(cè)樣式的視頻，向海外受眾集中展現(xiàn)中國(guó)美麗鄉(xiāng)村風(fēng)光。視頻對(duì)每一幅作品標(biāo)記，通過網(wǎng)友評(píng)論投票評(píng)選出最優(yōu)作品三張。

網(wǎng)友投票產(chǎn)生的最優(yōu)作品填充至活動(dòng)初始樣品登機(jī)牌，制作成創(chuàng)意海報(bào)，發(fā)布貼文予以公示。

【實(shí)地探秘】

由東航透過鏡頭，帶領(lǐng)網(wǎng)友深入探秘獲獎(jiǎng)作品中的攝影地點(diǎn)：香格里拉、景洪、滄源。分別以就業(yè)扶貧、教育扶貧、產(chǎn)業(yè)扶貧的角度切入，透過美麗鄉(xiāng)村風(fēng)景將話題深入，延伸至東航社會(huì)責(zé)任履行以及中國(guó)鄉(xiāng)村的變化與發(fā)展。

香格里拉篇名為“藍(lán)天夢(mèng)”，聚焦東航幫扶就業(yè)舉措，短視頻介紹了藏族女孩格茸卓瑪通過東航的幫助，成為一名空乘，實(shí)現(xiàn)翱翔藍(lán)天的個(gè)人夢(mèng)想的故事;景洪篇取名“上課啦”，展現(xiàn)企業(yè)人文氣息以及在教育扶貧上的努力，短視頻記錄了東航女飛行員們陪鄉(xiāng)村小學(xué)的孩子們一起折好“心愿飛機(jī)”，共同放飛夢(mèng)想;滄源篇名為“心連心”，以小見大展示東航助力產(chǎn)業(yè)扶貧，短視頻跟拍了東航扶貧干部在當(dāng)?shù)亻_啟的一場(chǎng)直播帶貨以及直播前后村民們的籌備細(xì)節(jié)。

【成績(jī)解碼】

經(jīng)過征集、評(píng)選、探秘，活動(dòng)進(jìn)入收官期。首先，發(fā)布系列“解碼”海報(bào)，將東航企業(yè)名稱CEAIR五個(gè)字母分別做拓展解讀，展示企業(yè)在產(chǎn)業(yè)扶貧、教育扶貧、就業(yè)扶貧、醫(yī)療扶貧、住房改造等五方面履行社會(huì)責(zé)任的努力和成就，回扣解碼100個(gè)中國(guó)最美鄉(xiāng)村瞬間主題。

最后，將征集期的百幅美景圖投稿匯集，形成照片墻，通過明暗對(duì)比突出“100”字樣，以百圖扣題百年。此海報(bào)在6月下旬發(fā)布，為建黨100周年慶生。

項(xiàng)目評(píng)估：

自4月下旬啟動(dòng)以來(lái)，策劃依托東航海外社媒矩陣，各環(huán)節(jié)逐步推進(jìn)。全部?jī)?nèi)容已于6月末展示完畢，策劃正式收官。團(tuán)隊(duì)在策劃持續(xù)推進(jìn)的兩個(gè)月傳播周期內(nèi)，總計(jì)發(fā)布貼文267條，累積收獲超過800萬(wàn)次閱讀，近35萬(wàn)次互動(dòng)，以及近160萬(wàn)次視頻播放，其中轉(zhuǎn)評(píng)贊等直接互動(dòng)超過8萬(wàn)次。

在征集發(fā)出后，海內(nèi)外網(wǎng)友熱情響應(yīng)，紛紛投稿參與。活動(dòng)征集期累積收到255張美圖作品投稿，吸引到來(lái)自歐美、日韓和東南亞等十余個(gè)國(guó)家的粉絲和網(wǎng)友參與其中。

優(yōu)秀作品評(píng)選結(jié)束后，東航將最受歡迎的三張精美投稿填充至專屬登機(jī)牌上，與活動(dòng)征集發(fā)出時(shí)的票根拼合成完整的凌燕登機(jī)牌。這種與航司特色元素深度結(jié)合的高顏值的海報(bào)設(shè)計(jì)和精美的攝影作品收獲了廣大網(wǎng)友好評(píng)，網(wǎng)友們紛紛留言點(diǎn)贊，還有幾位留言表示“想來(lái)看看”。

策劃不僅收獲了海外網(wǎng)友們的積極反饋，還吸引到了航空組織、媒體、國(guó)企等多方大V的關(guān)注互動(dòng)，包括有天合聯(lián)盟Skyteam、陜西文旅Shaanxi Moments，中國(guó)大唐集團(tuán)及中國(guó)建筑集團(tuán)等。

項(xiàng)目亮點(diǎn)：

守正創(chuàng)新融會(huì)貫通 多元形式三方認(rèn)同

在高頻發(fā)布的基礎(chǔ)上，綜合運(yùn)營(yíng)圖文、視頻等多種傳播形式并融入征集、投票等多樣的互動(dòng)手段，全面強(qiáng)化粉絲參與感。以美圖征集作為整體策劃的開篇環(huán)節(jié)，搭配“Country roads， take me home”這一膾炙人口的文案，在社交媒體發(fā)出邀請(qǐng)投稿的訊息。此外，還通過為征集活動(dòng)設(shè)置例如“人在鄉(xiāng)間”“一屋一舍”等細(xì)分主題的方式，將抽象的鄉(xiāng)村美景概念具象化。隨著活動(dòng)的開展，團(tuán)隊(duì)還為投票評(píng)選環(huán)節(jié)制作多張精美海報(bào)和創(chuàng)意視頻片頭，將東航品牌元素和航司元素反復(fù)變體組合，加強(qiáng)內(nèi)容的可視化展示，不斷強(qiáng)化海外受眾的記憶點(diǎn)。在文字、圖片和視頻的“組合拳”之下，以“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的方式引導(dǎo)海外受眾關(guān)注東航故事和中國(guó)鄉(xiāng)村，以此增進(jìn)各界的情感認(rèn)同、理論認(rèn)同和思想認(rèn)同。

巧妙轉(zhuǎn)化話語(yǔ)體系 一體多進(jìn)多元傳播

傳播過程中重視內(nèi)外宣差異，在策劃過程中通過國(guó)際傳播技巧，有意識(shí)地轉(zhuǎn)換話語(yǔ)體系，將我們想講的和海外受眾想聽的有機(jī)結(jié)合起來(lái)。面對(duì)建黨100周年重大主題，在世界看向中國(guó)的高光時(shí)刻，基于自身國(guó)際傳播經(jīng)驗(yàn)、分析海外受眾特點(diǎn)，推出了符合東航企業(yè)外宣定位的定制專題策劃。策劃以鄉(xiāng)村美景為切入點(diǎn)，軟性展示了企業(yè)扶貧減貧成績(jī)，巧妙地將內(nèi)宣話題外宣化，避免部分平臺(tái)的限流圍堵，實(shí)現(xiàn)話題流量的雙收獲。本次策劃是中國(guó)企業(yè)對(duì)外傳播中少有的黨建與企業(yè)品牌相結(jié)合的策劃，具有較強(qiáng)的創(chuàng)新性。內(nèi)容發(fā)布后，既沒有遭到社交媒體平臺(tái)的限流也沒有引起海外粉絲的反感，宣傳成效超出預(yù)期，更為企業(yè)品牌積累了正面聲量。