【摘 要】 在國家出版管理機(jī)構(gòu)及中央文化產(chǎn)業(yè)政策調(diào)整的背景下，正確認(rèn)識傳統(tǒng)出版業(yè)數(shù)字出版的發(fā)展趨勢，對于“十四五”時期數(shù)字出版在實(shí)踐中蹚出一條依靠前期基礎(chǔ)、借鑒已有經(jīng)驗、內(nèi)外深度融合的求突破開新局之路，具有緊迫而重要的現(xiàn)實(shí)意義。

【關(guān) ?鍵 ?詞】數(shù)字出版;高質(zhì)量發(fā)展;趨勢

【作者單位】張忠凱，貴州出版集團(tuán)有限公司。

【中圖分類號】G239.2 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.22.003

根據(jù)《2020—2021中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報告》，2020年我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)整體收入高達(dá)11781.67億元，在疫情嚴(yán)峻的形勢下逆勢上揚(yáng)，比上年增長了19.23%。當(dāng)前，從持續(xù)推進(jìn)數(shù)字出版高質(zhì)量發(fā)展的要求出發(fā)，正確認(rèn)識數(shù)字出版的發(fā)展趨勢，對于“十四五”時期在實(shí)踐中蹚出一條依靠前期基礎(chǔ)、借鑒已有經(jīng)驗、內(nèi)外深度融合的數(shù)字出版求突破開新局之路，具有緊迫而重要的現(xiàn)實(shí)意義。

2010—2019年是數(shù)字出版發(fā)展的“黃金十年”，可以這樣說，數(shù)字出版在“十二五”及“十三五”期間實(shí)現(xiàn)了“立起來”并快速發(fā)展，這很大程度上得益于中央文化產(chǎn)業(yè)政策對傳統(tǒng)出版業(yè)數(shù)字轉(zhuǎn)型的大力支持以及國家新聞出版管理部門對數(shù)字出版的高度重視。其中，2014—2015年，財政部助力出版業(yè)數(shù)字轉(zhuǎn)型升級甚至單獨(dú)立項，支持各類數(shù)字出版項目175個，累計資助資金超過20億元。在中央資金的強(qiáng)力支持和原國家新聞出版廣電總局的政策推動下，出版業(yè)統(tǒng)一了對數(shù)字出版的認(rèn)識，完成了歷史資源數(shù)字化加工、數(shù)據(jù)庫管理等前期基礎(chǔ)工作，并在融合產(chǎn)品開發(fā)、平臺建設(shè)及新型閱讀服務(wù)等方面做出積極探索。2018—2019年，國家新聞出版署對數(shù)字出版相關(guān)政策做出重大調(diào)整，一方面，數(shù)字出版工作由出版相關(guān)部門負(fù)責(zé)，納入宣傳部統(tǒng)一管理;另一方面，國家政策對數(shù)字出版從過去的強(qiáng)力支持轉(zhuǎn)為扶優(yōu)扶強(qiáng)，數(shù)字出版發(fā)展迎來一個新的階段。就當(dāng)前數(shù)字出版發(fā)展趨勢而言，筆者認(rèn)為主要有以下幾點(diǎn)。

一、市場化趨勢

數(shù)字出版高質(zhì)量發(fā)展的第一個趨勢是市場化。從出版業(yè)的發(fā)展來看，從傳統(tǒng)出版到數(shù)字出版，再到大數(shù)據(jù)出版、人工智能出版，數(shù)字出版的歷史定位就是承上啟下，在完成“云上存儲、網(wǎng)上出版、屏上閱讀”，創(chuàng)造“多產(chǎn)品形態(tài)、多終端輸出”的知識服務(wù)局面后，數(shù)字出版下一步要做的就是滿足用戶需求、獲得用戶認(rèn)可，并形成一定的市場影響力。

一是數(shù)字出版建設(shè)無論是平臺還是產(chǎn)品，始終要走向市場化。在基礎(chǔ)的資源數(shù)字化加工、數(shù)據(jù)庫管理等工作完成后，出版機(jī)構(gòu)應(yīng)考慮如何有效地把出版集團(tuán)（社）的品牌和資源轉(zhuǎn)化為商品與資本。這個轉(zhuǎn)化不是簡單地把內(nèi)容換個格式售賣，而是以內(nèi)容為基礎(chǔ)的二次策劃加工，即找到真正需要這些內(nèi)容的用戶，以用戶青睞的形式和適宜出版機(jī)構(gòu)利用的渠道賣產(chǎn)品、賣服務(wù)，這將是數(shù)字出版高質(zhì)量發(fā)展的“王道”。數(shù)字出版項目最應(yīng)充分論證的就是市場前景，具體而言，就是根據(jù)用戶的定位和需求判斷，其提供服務(wù)價值以及產(chǎn)品的應(yīng)用場景，并在項目建設(shè)過程中通過沙盤推演、產(chǎn)品測試等方式進(jìn)行試驗，探索解決用戶定位、內(nèi)容服務(wù)、收益來源和推廣渠道等方面存在的問題。數(shù)字出版項目只有在此過程中不斷地調(diào)整完善，才可能最終被市場認(rèn)可，被用戶所需。

二是從國家和行業(yè)層面來看，“十二五”和“十三五”對數(shù)字出版的大力支持，其目的是通過政策支持和資金扶持讓數(shù)字出版實(shí)現(xiàn)自身的“造血”功能，為文化產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展貢獻(xiàn)更大力量。從2019年起，國家新聞出版署推出數(shù)字出版精品遴選計劃，實(shí)際上也釋放出一個強(qiáng)烈信號，即國家對數(shù)字出版的支持從過去的大力支持轉(zhuǎn)為扶優(yōu)扶強(qiáng)，宣傳、扶持和獎勵得到市場認(rèn)可的數(shù)字精品項目，激發(fā)行業(yè)活力?？梢?，市場化是數(shù)字出版高質(zhì)量發(fā)展的必然趨勢，從產(chǎn)業(yè)層面來看，數(shù)字出版必須成為行業(yè)優(yōu)秀的“市場主體”和“文化陣地”，做到投入有產(chǎn)出、建設(shè)有收益、發(fā)展有成效。

二、數(shù)據(jù)化趨勢

數(shù)字出版高質(zhì)量發(fā)展的第二個趨勢是數(shù)據(jù)化。進(jìn)入“十四五”開局之年，“云（云計算）、移（移動互聯(lián)網(wǎng)）、大（大數(shù)據(jù)）、物（物流網(wǎng)）、智（人工智能）”技術(shù)更多地滲入人們的日常生活中，用戶對閱讀及知識服務(wù)的需求、場景及商業(yè)模式等都發(fā)生了巨大變化，這對數(shù)字出版乃至整個出版業(yè)來說，既是一個難得的發(fā)展機(jī)遇，也是一次嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。說它是機(jī)遇，是因為數(shù)字出版可以進(jìn)一步借助當(dāng)前日益成熟的“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)，實(shí)現(xiàn)“內(nèi)容+”“信息+”“知識+”的用戶服務(wù)布局;說它是挑戰(zhàn)，是因為這樣的嘗試出版業(yè)之前沒有做過，缺乏這方面的人才和經(jīng)驗。傳統(tǒng)出版是基礎(chǔ)，數(shù)字出版是新的家園，傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版之間沒有必然的基因聯(lián)系，傳統(tǒng)出版的轉(zhuǎn)型升級不是傳統(tǒng)出版的數(shù)字化。從實(shí)質(zhì)上說，數(shù)字出版在基礎(chǔ)的數(shù)字化工作完成后，開始體現(xiàn)數(shù)據(jù)化趨勢。

一是隨著時代的快速發(fā)展，人們對數(shù)字出版的認(rèn)識不斷深化，數(shù)字出版絕不僅是傳統(tǒng)出版的數(shù)字化，傳統(tǒng)出版的數(shù)字化只是數(shù)字出版的一小步。數(shù)字出版發(fā)展的目標(biāo)是從產(chǎn)品制造商向服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型，數(shù)字出版在資源與數(shù)字之間需要化學(xué)反應(yīng)，而不是載體轉(zhuǎn)變。數(shù)字出版需要以資源為基礎(chǔ)進(jìn)行二次策劃加工，甚至從選題策劃的源頭開始，以為用戶提供高質(zhì)量的知識服務(wù)為目的，推進(jìn)內(nèi)容建設(shè)“圖文聲像影”的有效組合和“書網(wǎng)屏聽”的有效輸出。傳統(tǒng)出版不是制造放在倉庫蒙灰染塵的紙書，數(shù)字出版也不是制造放在存儲陣列上無人問津的產(chǎn)品，更不是制造放在服務(wù)器上自娛自樂的平臺。因此，數(shù)字出版需要數(shù)據(jù)化，通過對作者、內(nèi)容、產(chǎn)品形態(tài)、渠道、市場等數(shù)據(jù)的有效分析，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)作者、內(nèi)容資源向產(chǎn)品轉(zhuǎn)化，建立產(chǎn)品供給側(cè)全面升級的數(shù)字出版生產(chǎn)模式。

二是找到用戶痛點(diǎn)需要數(shù)據(jù)化?！坝脩糁辽稀睂?shù)字出版來說已經(jīng)不是一句簡單的口號。數(shù)字出版當(dāng)前面臨的產(chǎn)品形態(tài)從單一紙書到基于同一內(nèi)容的動漫、視頻、游戲、知識條目、文化衍生品甚至是用戶訂制開發(fā)，其發(fā)行渠道從實(shí)體書店擴(kuò)展到網(wǎng)絡(luò)電商、自媒體平臺、直播帶貨，數(shù)字出版當(dāng)前要做的就是找到用戶并建立用戶數(shù)據(jù)，進(jìn)而分析用戶痛點(diǎn)、挖掘用戶需求，推進(jìn)內(nèi)容資源與用戶的供需匹配，開發(fā)個性化的主題閱讀推薦和產(chǎn)品訂制服務(wù)。

三是數(shù)字出版運(yùn)營需要數(shù)據(jù)化。國家新聞出版署在“十三五”期間就提出，數(shù)字出版需要實(shí)現(xiàn)“資源編碼化、生產(chǎn)數(shù)字化、運(yùn)營數(shù)據(jù)化、服務(wù)知識化”。數(shù)字出版無論是盤活市場存量資源還是深度開發(fā)增量資源，都需要通過數(shù)據(jù)理念提高其運(yùn)營決策的科學(xué)性和可行性。

三、大融合趨勢

數(shù)字出版高質(zhì)量發(fā)展的第三個趨勢是大融合。由國家新聞出版廣電總局、財政部于2015年聯(lián)合印發(fā)的《關(guān)于推動傳統(tǒng)出版與新興出版融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》指出，融合發(fā)展作為出版業(yè)的頂層設(shè)計和發(fā)展要求，成為數(shù)字出版人的工作使命。從融合的領(lǐng)域和層次來看，出版業(yè)的融合發(fā)展主要有兩方面。

一是出版集團(tuán)（社）傳統(tǒng)出版編輯部門和數(shù)字出版部門之間的融合。傳統(tǒng)出版部門是出版集團(tuán)（社）的內(nèi)容生產(chǎn)部門，也是直接掌握作者和內(nèi)容資源的一線部門，其從選題策劃、作者溝通、內(nèi)容編輯到圖書營銷，已經(jīng)建立了一套非常嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牧鞒毯腕w系，商業(yè)模式也非常清晰，即以紙書為產(chǎn)品形態(tài)進(jìn)行銷售。大部分傳統(tǒng)出版部門的內(nèi)容加工模式已經(jīng)固化，即使有一些新媒體知識服務(wù)產(chǎn)品方面的嘗試，其圍繞的核心仍然是紙書。數(shù)字出版部門是出版集團(tuán)（社）順應(yīng)國家大政方針成立的新興部門，目的是根據(jù)出版的發(fā)展趨勢，有效結(jié)合新興技術(shù)，推動出版集團(tuán)（社）的轉(zhuǎn)型升級。數(shù)字出版部門以項目為載體，得到了國家的政策支持和資金扶持，但作為一個新興部門，數(shù)字出版部門由于產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)驗不足、缺乏與作者交流的專業(yè)能力、商業(yè)模式不夠清晰等多種原因，大多無法直接掌握作者資源和內(nèi)容資源，難以實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的資源整合和產(chǎn)品運(yùn)營，甚至在與渠道運(yùn)營商合作方面陷入了一種“沒有內(nèi)容的內(nèi)容提供商”的困境。在人才招聘方面，從穩(wěn)定性、職稱體系、認(rèn)可度等多方面考量，數(shù)字出版部門也沒有傳統(tǒng)出版部門那樣高的吸引力。因此，持續(xù)推進(jìn)數(shù)字出版高質(zhì)量發(fā)展，需要傳統(tǒng)出版部門和數(shù)字出版部門實(shí)現(xiàn)工作上的有效融合，具體就是以項目為抓手，從選題策劃的源頭開始，完成版權(quán)完善、用戶論證、產(chǎn)品開發(fā)、沙盤推演、運(yùn)營推廣的全媒體出版流程再造，以用戶認(rèn)可的、需要的且愿意消費(fèi)的知識產(chǎn)品服務(wù)為核心，真正做到內(nèi)容資源的多產(chǎn)品形態(tài)、多終端輸出。

二是出版集團(tuán)（社）與“政、產(chǎn)、學(xué)、研、技、運(yùn)”各領(lǐng)域的深度融合。出版集團(tuán)（社）要加強(qiáng)與國家各相關(guān)職能部門的業(yè)務(wù)聯(lián)系，不僅要知曉政策內(nèi)容，而且要詳細(xì)了解有關(guān)政策的出臺背景和實(shí)施要求，做到精準(zhǔn)解讀和有效落實(shí);要加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)間的橫向業(yè)務(wù)交流，分享經(jīng)驗，開展各種可行合作;要加強(qiáng)校企人才培養(yǎng)交流，從人才輸送的源頭提高畢業(yè)生走上工作崗位的適應(yīng)能力;要按照“共建共享，以我為主”的原則與技術(shù)商共同探索構(gòu)建可行的數(shù)字出版產(chǎn)品和平臺建設(shè)方案;按照“借梯登高、相互成就”的思路，與渠道運(yùn)營商從渠道運(yùn)營的實(shí)情和特點(diǎn)出發(fā)，開發(fā)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)品，并通過深度合作完成營銷推廣工作。

四、資本化趨勢

數(shù)字出版高質(zhì)量發(fā)展的第四個趨勢是資本化。從2016年起，政府資金通過參股、文投等形式放大資金的杠桿效應(yīng)，提高政策紅利價值，把投資文化產(chǎn)業(yè)從政府單一投入逐步變?yōu)檎龑?dǎo)、社會共同參與的良好局面。數(shù)字出版作為文化產(chǎn)業(yè)的一個組成部分，要持續(xù)推進(jìn)高質(zhì)量發(fā)展，需要以項目為抓手，引入外部資本，持續(xù)做大做強(qiáng)。從當(dāng)前來看，數(shù)字出版的資本化趨勢主要體現(xiàn)在外部政策環(huán)境及內(nèi)部發(fā)展需求兩個方面。

一是從外部政策環(huán)境來看，國家近年來積極推動實(shí)施文化大數(shù)據(jù)工程，從公共文化服務(wù)數(shù)字化和文化產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略數(shù)字化兩個方面提高文化供給側(cè)的產(chǎn)品數(shù)量及質(zhì)量，滿足人民群眾日益增長的文化需求。據(jù)國家發(fā)改委規(guī)劃司統(tǒng)計測算，在人均GDP達(dá)到5000美元以上、恩格爾系數(shù)小于40%的前提下，文化平均支出應(yīng)當(dāng)占人們生活支出的20%。我國當(dāng)前人均GDP已超過1萬美元，城鄉(xiāng)恩格爾系數(shù)均在40%以下，但文化支出比例仍低于20%，由此說明，我國文化產(chǎn)業(yè)消費(fèi)還有極大的空間，投資文化產(chǎn)業(yè)對資本來說大有可為。國家應(yīng)從政策層面鼓勵和支持各種資本投入文化產(chǎn)業(yè)，共同推動文化繁榮發(fā)展。

二是從內(nèi)部發(fā)展需求來看，數(shù)字出版獲得了“十二五”

“十三五”國家的強(qiáng)力扶持后，在數(shù)字教育、全媒體閱讀、IP孵化、精品出版等方面已經(jīng)完成了前期基礎(chǔ)工作，積累了一定的建設(shè)經(jīng)驗，形成了良好的發(fā)展態(tài)勢，具備了吸引投資的題材和亮點(diǎn)。特別是在2020年疫情形勢嚴(yán)峻、實(shí)體經(jīng)濟(jì)受到極大沖擊的背景下，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)依然保持良好的發(fā)展勢頭，體現(xiàn)了較高的成長性和投資價值。因此，傳統(tǒng)出版業(yè)在持續(xù)推進(jìn)數(shù)字出版高質(zhì)量發(fā)展基礎(chǔ)建設(shè)普遍完成的情況下，應(yīng)當(dāng)策劃、論證、實(shí)施一批具有市場潛力的項目，并通過項目推進(jìn)與資本方的合作，借助資本運(yùn)作煥發(fā)新的活力與張力，在“十四五”時期實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展。

總之，數(shù)字出版符合國家頂層設(shè)計，得到國家政策支持，滿足用戶對閱讀 “精美內(nèi)容、精細(xì)加工、精致服務(wù)、精準(zhǔn)推送”的知識服務(wù)需求，在保證內(nèi)容生產(chǎn)意識形態(tài)及網(wǎng)絡(luò)意識形態(tài)領(lǐng)域安全的前提下，只要有好的故事題材，有合理的商業(yè)模式，有足夠的想象空間，數(shù)字出版就能夠成為資本市場追逐的熱點(diǎn)，借助資本的力量創(chuàng)造更多的社會效益與經(jīng)濟(jì)效益。

2005年數(shù)字出版登上行業(yè)舞臺，“內(nèi)容、技術(shù)、渠道究竟什么為王”一直是業(yè)界爭論的熱點(diǎn)。經(jīng)歷了“黃金十年”的快速發(fā)展，結(jié)合當(dāng)前對出版業(yè)發(fā)展趨勢新的認(rèn)識，我們可以這樣說，在“十四五”期間，要持續(xù)推進(jìn)數(shù)字出版的高質(zhì)量發(fā)展，在實(shí)踐中蹚出一條依靠前期基礎(chǔ)、借鑒已有經(jīng)驗、內(nèi)外深度融合的求突破開新局之路。無論“內(nèi)容”“技術(shù)”還是“渠道”，都只是組成“王”字的三橫，真正把這三橫串起來的一豎是“服務(wù)”。只有準(zhǔn)確認(rèn)識數(shù)字出版的市場化、數(shù)據(jù)化、大融合和資本化四個趨勢，真正從用戶需求出發(fā)，做好產(chǎn)品供給側(cè)與用戶需求側(cè)的匹配服務(wù)，通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)引導(dǎo)用戶消費(fèi)，才能讓內(nèi)容的資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為資本優(yōu)勢，讓技術(shù)開發(fā)有意義，讓渠道發(fā)布可持續(xù)，從而成為真正的“王者”。對數(shù)字出版人來說，這條路當(dāng)前雖然浮云蔽日，但終將迎來春蕾綻放。

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