常熟理工學(xué)院 錢 敏

一、移動(dòng)UGC社區(qū)用戶知識(shí)共享行為概述

（一）移動(dòng)UGC社區(qū)的知識(shí)共享行為

UGC即用戶生成內(nèi)容，用戶將自己原創(chuàng)的內(nèi)容通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)展示分享給其他用戶。UGC生成的內(nèi)容深度較淺、易懂，但形式豐富。有文字、圖片、音頻、視頻等形式；UGC通常是用戶的所感所想、親身經(jīng)歷，具有一定程度的真實(shí)性和有效性；UGC的瀏覽者和生產(chǎn)者規(guī)模較大，且不受地域、年齡、受教育程度、職業(yè)等限制。知識(shí)共享是不同個(gè)體自愿向?qū)Ψ絺鬟f知識(shí)的溝通過程，個(gè)體一方面在接收、學(xué)習(xí)消化新知識(shí)，另一方面將自身的知識(shí)分享、傳遞出去。小紅書是UGC社區(qū)，用戶登錄小紅書瀏覽筆記就是接收知識(shí)；用戶筆記發(fā)布，瀏覽其他用戶的筆記并且點(diǎn)贊、收藏、關(guān)注、留言等即是知識(shí)共享的過程。

（二）基于社會(huì)認(rèn)知理論等理論構(gòu)建理論模型

1.社會(huì)認(rèn)知理論

社會(huì)認(rèn)知理論強(qiáng)調(diào)了個(gè)人、環(huán)境、行為之間的相互作用，個(gè)體認(rèn)知主要指的就是自我效能，即個(gè)體判斷自己能否完成行為預(yù)期。研究結(jié)果表明自我效能極大地促進(jìn)了用戶的知識(shí)共享行為。對(duì)外在環(huán)境的研究中，有學(xué)者在研究社交網(wǎng)站用戶使用意向時(shí)，將主觀規(guī)范引入進(jìn)行研究，表明兩者的正向影響關(guān)系。用戶在知識(shí)共享中會(huì)形成自身價(jià)值的主觀認(rèn)知，有學(xué)者在研究虛擬社區(qū)知識(shí)共享中提出了感知價(jià)值對(duì)滿意度的影響，還有學(xué)者總結(jié)出感知價(jià)值的相關(guān)變量：情感、社會(huì)和利他價(jià)值。

2.其他相關(guān)理論

消費(fèi)者將購(gòu)買前期望與購(gòu)買后績(jī)效進(jìn)行比較，另外用戶知識(shí)共享的過程中也在不停地體驗(yàn)該平臺(tái)，一個(gè)平臺(tái)建設(shè)的好壞直接影響用戶的體驗(yàn)效果，從而影響其知識(shí)共享的期望確認(rèn)度，同時(shí)也會(huì)影響知識(shí)共享的滿意度。國(guó)外學(xué)Mathwick等提出了體驗(yàn)價(jià)值的四個(gè)維度：服務(wù)質(zhì)量、審美、好玩、性價(jià)比。

3.理論模型構(gòu)建

基于社會(huì)認(rèn)知理論和其他相關(guān)理論，構(gòu)建UGC電商平臺(tái)中用戶知識(shí)共享行為的模型框架，如圖1所示。

一般而言，當(dāng)小紅書用戶在使用小紅書分享筆記之前可能會(huì)對(duì)筆記的閱讀量、點(diǎn)贊量、收藏量、評(píng)論量和新增粉絲等預(yù)估，然而會(huì)在知識(shí)共享之后進(jìn)行比較，若高于期望，則會(huì)感到滿意。

而用戶在使用平臺(tái)過程中產(chǎn)生的情緒以及用戶認(rèn)為在平臺(tái)中的地位、聲譽(yù)是否較高，是否能幫助有需要的人也會(huì)影響其滿意度。同時(shí)平臺(tái)界面、內(nèi)容結(jié)構(gòu)度、平臺(tái)內(nèi)容的趣味性以及用戶的沉浸感、平臺(tái)信息的及時(shí)性、有效性和全面性以及用戶衡量花費(fèi)的時(shí)間、精力、金錢等進(jìn)行知識(shí)共享行為是否值得均會(huì)影響使用滿意度。

主觀規(guī)范是個(gè)體在采取行為時(shí)感受到身邊對(duì)其比較重要的人給出是否采取行動(dòng)的壓力。若身邊的人有知識(shí)共享的行為或者習(xí)慣，也會(huì)帶動(dòng)你知識(shí)共享。自我效能包括兩個(gè)方面：一方面是小紅書用戶對(duì)自身是否有能力知識(shí)共享，表現(xiàn)為發(fā)布筆記的持續(xù)性、積極回應(yīng)或增加評(píng)論；另一方面是對(duì)發(fā)布的筆記內(nèi)容造成的結(jié)果可推測(cè)，表現(xiàn)為發(fā)布的筆記是對(duì)他人有價(jià)值的。當(dāng)用戶感知到較高的自我效能時(shí)，進(jìn)而增強(qiáng)知識(shí)共享的意愿，有助于用戶進(jìn)行持續(xù)知識(shí)共享行為。

二、移動(dòng)UGC社區(qū)用戶知識(shí)共享行為實(shí)證研究

本次調(diào)查采用問卷形式，將鏈接分享小紅書微信粉絲群、QQ粉絲群、小紅書官方微博、小紅書超話、小紅書貼吧等，問卷共發(fā)了251份，一共222份有效問卷。問卷的Cronbach's Alpha系數(shù)為0.942＞0.8，說明數(shù)據(jù)信度非常好。另外，KMO值為0.918＞0.8，p值近似為0＜0.05，表明數(shù)據(jù)效度高。

（一）樣本描述性統(tǒng)計(jì)分析

小紅書用戶的筆記發(fā)布頻率低，情感價(jià)值較低，大部分用戶發(fā)布筆記曝光度不高，被點(diǎn)贊、收藏、關(guān)注、評(píng)論等的可能性變小，缺乏互動(dòng)，沒有得到預(yù)期的結(jié)果，產(chǎn)生負(fù)面情緒。若用戶對(duì)自身知識(shí)共享的能力不自信，那么用戶會(huì)越來越不敢發(fā)布筆記，更多選擇瀏覽別人的筆記。而已經(jīng)知識(shí)分享的人群有兩極分化的趨勢(shì)，一部分人使用小紅書過程愉快，其知識(shí)共享意愿很強(qiáng)烈；還有一小部分人感知、體驗(yàn)結(jié)果不太好，導(dǎo)致其不想知識(shí)共享。

（二）各變量回歸分析

通過回歸分析，模型不存在共性問題，也不存在自相關(guān)性，顯著性p值也均小于0.05，回歸分析模型路徑圖如下圖2所示，同時(shí)也驗(yàn)證了2.2中的理論模型。

根據(jù)上述模型，感知價(jià)值=0.309*情感價(jià)值+0.455*社會(huì)價(jià)值+0.306*利他價(jià)值。對(duì)感知價(jià)值影響最大的是社會(huì)價(jià)值。小紅書用戶因發(fā)布筆記的內(nèi)容有趣、新穎、實(shí)用等受到喜愛，當(dāng)擁有越來越多的粉絲，用戶體會(huì)到受人追捧、甚至是尊敬的感覺。從而導(dǎo)致用戶更積極主動(dòng)地在小紅書上發(fā)布筆記、頻繁地與粉絲交流互動(dòng)。用戶發(fā)布筆記還是希望被其他用戶看到，當(dāng)被瀏覽的越多，點(diǎn)贊、收藏、關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)越多，留言評(píng)論越多且越正面時(shí)，會(huì)給用戶愉快、自豪、滿足感，從而激發(fā)用戶再次進(jìn)行知識(shí)共享。用戶看到評(píng)論或私信里有人回復(fù)說內(nèi)容對(duì)他很有幫助時(shí)，助人為樂也會(huì)促使再次進(jìn)行知識(shí)共享。因此，驗(yàn)證了假設(shè)1和2，期望確認(rèn)對(duì)感知價(jià)值、知識(shí)共享滿意度有顯著正向影響。

同時(shí)，體驗(yàn)價(jià)值=0.314*審美性價(jià)值+0.318*有趣性價(jià)值+0.305*服務(wù)卓越價(jià)值+0.173*性價(jià)比價(jià)值。APP頁(yè)面的美觀性、布局合理性以及是否符合平時(shí)點(diǎn)擊閱讀習(xí)慣都影響用戶體驗(yàn)。筆記內(nèi)容越來越追求其服務(wù)卓越，重視內(nèi)容是否符合時(shí)下熱點(diǎn)潮流。最后對(duì)于性價(jià)比價(jià)值，目前大多數(shù)的用戶不再考慮準(zhǔn)備筆記內(nèi)容值不值得花時(shí)間、精力等，而更多憑的是自己的主觀感受。

進(jìn)一步，知識(shí)共享滿意度=0.236*期望確認(rèn)+0.237*感知價(jià)值+0.347*體驗(yàn)價(jià)值。體驗(yàn)價(jià)值對(duì)知識(shí)共享滿意度的影響是最大的，因?yàn)橛脩趔w驗(yàn)感受的好壞，直接影響著用戶決定要不要使用這個(gè)APP。而期望確認(rèn)和感知價(jià)值對(duì)知識(shí)共享滿意度的影響差不多，如果用戶在知識(shí)共享的過程中，分享的結(jié)果符合自己的預(yù)期，對(duì)在小紅書上共享知識(shí)的認(rèn)知和評(píng)論都較好，那用戶在小紅書上知識(shí)共享滿意度就越高。

三、對(duì)于移動(dòng)UGC社區(qū)發(fā)展的對(duì)策建議

1.平臺(tái)可以增加互動(dòng)渠道，鼓勵(lì)用戶互動(dòng)交流，特別是那些粉絲規(guī)模較小，人氣、知名度不那么有優(yōu)勢(shì)，但有持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能力的用戶。

2.對(duì)于剛剛使用小紅書發(fā)布筆記或者不會(huì)編輯筆記的用戶來說，往往剛剛上手的難度與新鮮感并存的，若結(jié)果不如預(yù)期期望，則可能會(huì)使其新鮮感或者興趣遭到打擊，讓其退步選擇放棄。因此，平臺(tái)可以分享一些優(yōu)秀的筆記案例，讓新手學(xué)習(xí)，為其解決問題