李曉婕 南京晨報

近年來，隨著我國電影產(chǎn)業(yè)的不斷進步發(fā)展，越來越多電影宣傳方加大了對新媒體語境下新宣傳方式的研究和實踐探索，獲取了一定的成功成果，積累了越來越多的宣傳經(jīng)驗，然而，由于我國電影宣傳相較于國際市場而言起步較晚，所以宣傳方式、理念、體制、技術(shù)方面還存在一定差距，難以有效順應(yīng)新媒體語境的特點和趨勢。由此可見，研究新媒體語境下電影宣傳方式的創(chuàng)新具有重要現(xiàn)實意義。

一、新媒體語境與電影宣傳

新媒體的興起給電影產(chǎn)業(yè)帶來了極大沖擊，電影宣傳理念、方式、技術(shù)以及效果等與以往有了很大不同，基于新媒體語境下的電影宣傳可以利用新媒體優(yōu)勢特點，在宣傳中結(jié)合電影故事內(nèi)容創(chuàng)設(shè)電影院外的情境空間，這個空間能夠和面臨上映的電影形成互動，激發(fā)受眾對即將上映電影的期待感，進而擴大宣傳效果與影響力，促進電影宣傳的多樣化發(fā)展，推動電影產(chǎn)業(yè)在現(xiàn)代社會的繁榮發(fā)展[1]。

二、傳統(tǒng)電影宣傳方式的突出問題

新媒體語境下傳統(tǒng)電影宣傳方式的缺陷逐漸暴露了出來，其中突出的不足體現(xiàn)在以下三方面。

（一）單一的宣傳渠道

傳統(tǒng)的電影宣傳渠道主要在傳統(tǒng)媒介環(huán)境進行，運用城市廣告、報社、電視臺、廣播等途徑將電影上映時間、演員陣容、故事情節(jié)要點等傳播出去，現(xiàn)代社會人們對于傳統(tǒng)媒介平臺的關(guān)注度較低，導(dǎo)致宣傳片的播放量低且受眾群體小，所以影響了宣傳效果。

（二）老舊的敘事方式

傳統(tǒng)電影宣傳的內(nèi)容敘事方式較為老舊和固定化，基本是電影內(nèi)容解說詞配以相關(guān)畫面背景，宣傳片約10分鐘時間，主要反映電影的基本結(jié)構(gòu)和主題，敘事方式中規(guī)中矩，難以帶給受眾強烈的視覺、聽覺等感官沖擊，加之平淡的敘事手法，令敘事內(nèi)容難以明確主次，節(jié)奏容易出現(xiàn)松散問題，無法突出電影主題內(nèi)涵。

（三）落后的宣傳理念

傳統(tǒng)電影宣傳理念方面的落后問題主要包括：宣傳的內(nèi)容越多時間越長效果越好；宣傳格式千篇一律，不需要創(chuàng)新創(chuàng)意和創(chuàng)造性策劃；只要使用專業(yè)設(shè)備宣傳內(nèi)容就專業(yè)。這些理念直接給電影宣傳工作的實際開展造成了局限與負面影響[2]。

三、新媒體語境下創(chuàng)新電影宣傳方式的有效策略

（一）明確新媒體下的宣傳思路

電影宣傳工作在利用新媒體特點以及環(huán)境全面開展過程中，必須正確認識新媒體語境帶給電影產(chǎn)業(yè)的機遇，積極依托移動互聯(lián)網(wǎng)終端，運用大數(shù)據(jù)技術(shù)等精確計算措施將電影對應(yīng)的受眾群體找出來，對受眾喜好加強了解與分析，以此為依據(jù)定做與受眾相適應(yīng)的宣傳產(chǎn)品，有目標(biāo)、有計劃、有受眾、有方向的實現(xiàn)宣傳目標(biāo)。

（二）籌備影片期間的宣傳策略

傳統(tǒng)的電影宣傳工作一般在電影上映前進行，基于新媒體語境的電影宣傳工作要在籌備影片期間同步開始宣傳，此過程要以融資為宣傳目的，運用眾籌快速實現(xiàn)影片融資目標(biāo)，分散資金籌集可能面臨的風(fēng)險。我國作為人口基數(shù)龐大的國家，如果每一個人身上細分到眾籌需要的資金，那么融資的數(shù)量則非?？捎^，影片放映后若票房高，盈利了，則融資過程的眾籌者可以得到實惠利益，影片放映后若票房低，虧損了，則融資過程中眾籌者投資的一點點資金對其正常生活也不會產(chǎn)生影響，《大圣歸來》這部電影便是采取了該種新穎的融資方式，促進了電影前期宣傳的創(chuàng)新發(fā)展，解決了劇組、投資人在未知票房狀態(tài)下面臨的融資高風(fēng)險難題。

（三）拍攝影片期間的宣傳策略

任何一部電影在拍攝過程中都有演員、制作等相關(guān)事情不斷發(fā)生，特別是演員陣容中的流量明星，始終處于媒體記者高度關(guān)注環(huán)境下，任何一件事情都有上熱門新聞、熱點話題的可能，受眾越關(guān)注這些信息，隨之越能提高電影的重視度和關(guān)注度。此期間劇組可以合理運用演員拍攝的事件在抖音、頭條、微博等新媒體平臺進行發(fā)酵宣傳，通過各大新媒體平臺的共同推手作用，讓影片本身受到更廣泛關(guān)注。

影片主題曲可以由流量明星獻唱，在具體實踐時，從流量明星的氣質(zhì)是否和電影氣質(zhì)匹配、知名度、影響力、受眾群體等多個維度進行綜合考量，通過流量明星獻唱主題曲擴大電影粉絲范圍。以《囧媽》的影片宣傳為例，該部影片定位為喜劇電影，自身的受眾群體年齡相對可能偏大，王一博為影片主題曲獻唱，將年輕粉絲群體吸引到電影中，電影宣傳將獻唱的錄音視頻、MV制作花絮等通過新媒體渠道發(fā)布出去，給影片上映帶來了加持效果。再以《中國女排》為例，影片主打奮斗和情懷，對中國女排故事有了解的受眾基本上了年紀(jì)，宣傳采取了易烊千璽獻唱影片推廣曲的策略，網(wǎng)絡(luò)上該部影片的流量得到了加強，提高粉絲的活躍性和互動性，影片受眾面積圈子擴大了，易烊千璽自身的氣質(zhì)也符合女排從一個巔峰然后到低谷再重返巔峰過程的形象，達到了預(yù)期的宣傳效果。需注意的是，并不是流量明星獻唱就一定會實現(xiàn)影片宣傳目標(biāo)，蔡徐坤唱主題曲的《神探蒲松齡》，從宣傳效果來看，并沒有體現(xiàn)出蔡徐坤頂級流量的加持作用，宣傳只是起到了錦上添花效果，《流浪地球》獲取巨大票房成功也基本與孟美岐獻唱的宣傳策略沒有很大聯(lián)系，因此，電影宣傳在新媒體語境下選擇流量明星獻唱要注意策略，重點把握電影內(nèi)容與流量明星個人形象是否符合。

（四）上映前拍攝完的宣傳策略

該環(huán)節(jié)是宣傳影片的關(guān)鍵時期，相較于傳統(tǒng)宣傳方式而言，新媒體語境下的電影宣傳方運用更理性化、科學(xué)化的宣傳理念以及方法，使用移動互聯(lián)網(wǎng)終端掌握和分析受眾喜愛的宣傳內(nèi)容推送方式、同類影片的觀影習(xí)慣等，提高對受眾需求計算的精確性，一方面避免大筆影片宣傳費用的不必要浪費，另一方面獲取受眾歡迎，以防出現(xiàn)受眾排斥抵觸宣傳信息的情況。

自網(wǎng)絡(luò)電影3.0時代到來后，越來越多網(wǎng)絡(luò)電影涌現(xiàn)，面對激烈的市場競爭，能否利用網(wǎng)絡(luò)上映前的預(yù)告片達到宣傳目的直接關(guān)系著影片成敗，大部分觀眾在觀看網(wǎng)絡(luò)電影前都會了解一下豆瓣評分或者電影釋放的物料，宣傳方帶來符合或者超出觀眾期待的影片預(yù)告片，可以令影片提前進入受眾“想看列表”內(nèi)，在制作預(yù)告片時，要以院線電影預(yù)告片為基準(zhǔn)，遵循量身定制原則，打造網(wǎng)絡(luò)電影預(yù)告宣傳片，洞悉市場需求，突出預(yù)告片的亮點。比如《倩女幽魂：人間情》這部網(wǎng)絡(luò)電影宣傳方釋放了兩版宣傳片，二者作用相輔相成，其中前期釋放的愛情版預(yù)告宣傳片緊扣“一往情深”的絕美愛情這一影片主題，突出了寧采臣與聶小倩這兩個絕對主角，上映前的終極版預(yù)告宣傳片中，首次亮相了華麗造型六大主角，觀眾觀看后對影片中不同人物的正邪對立有了大致了解，預(yù)告片讓網(wǎng)絡(luò)電影的大片氣質(zhì)一目了然在受眾面前。

（五）下線前的影片宣傳策略

電影上線后面臨著“命運”的重要轉(zhuǎn)折期，能否利用下線前的宣傳工作讓電影盈利、避免虧損是此階段的宣傳重任，一些觀眾在知乎、貼吧、豆瓣等新媒體平臺發(fā)表觀影感受和影評信息，對影片未來的票房收入產(chǎn)生較大影響，電影宣傳方可以通過互聯(lián)網(wǎng)大咖具有影響力進行影片宣傳，受眾看到良性的影評信息后，對電影內(nèi)容產(chǎn)生了觀看欲望，互聯(lián)網(wǎng)平臺的受眾宣傳助力影片達到良好的票房數(shù)據(jù)。

（六）下線后的影片宣傳策略

此時期經(jīng)常被影片宣傳方忽略，實際上縱觀我國電影下線后的受眾反應(yīng)不難發(fā)現(xiàn)，受眾在一段時間內(nèi)仍舊喜歡在各大新媒體平臺參與影片相關(guān)話題，很多未在院線觀看或者想要二刷影片的受眾積極運用互聯(lián)網(wǎng)平臺觀看電影，宣傳方可以利用互聯(lián)網(wǎng)平臺電影資源的點擊量、相關(guān)視頻信息進行宣傳，進一步提高影片口碑，挖掘更多潛在受眾群體，在原有受眾群體中融入“非目標(biāo)受眾”，給電影后續(xù)影片的宣發(fā)打下堅實的受眾基礎(chǔ)。

（七）運用互動游戲進行宣傳

互動性是新媒體環(huán)境的突出特點，電影宣傳方基于此特點運用互動游戲進行影片宣傳，可以解決單向性宣傳的不足和缺陷問題，受眾可以扮演游戲內(nèi)（對應(yīng)影片故事情節(jié)）的人物角色，不知不覺中認同影片內(nèi)的各個角色身份，成為影片的忠實受眾，在游戲中里了解影片故事部分內(nèi)容，熟悉和接受影片部分場景，與其他玩家互動交流游戲（影片）相關(guān)問題，宣傳方將游戲平臺的玩家熱門關(guān)注信息、話題收集整合起來，從中提取出有價值的信息，以此為依據(jù)進一步優(yōu)化完善影片宣傳工作，不斷擴大受眾面。

《古惑狼4：時機已到》在科隆游戲展開幕直播中呈現(xiàn)了十分特別的游戲宣傳片，并同步講解了游戲內(nèi)容，對“Flashback”關(guān)卡進行了相關(guān)介紹，玩家可以在關(guān)卡中重新回到90年代風(fēng)格，體驗Bandicoot試煉，收集Flashback磁帶，嘗試多種游玩方式，挑戰(zhàn)并提升平臺跳躍技巧與解謎水平，在緊張刺激的游戲中了解電影相關(guān)信息，逐漸發(fā)展成影片忠實的觀眾群體。

（八）運用APP進行影片宣傳

現(xiàn)如今，平板電腦和智能手機在人們生活中逐漸成了不可缺失的一部分，電影宣傳方把握APP這種新媒體媒介的宣傳優(yōu)勢，將其變?yōu)橐苿咏K端設(shè)備上的影片宣傳平臺，為用戶提供電影人物角色信息、故事情節(jié)分析、電影壁紙等服務(wù)，同時暢通用戶線上購票渠道，提升用戶對影片的了解和喜愛程度，進而促進票房提升。

四、結(jié)語

綜上所述，過去電影宣傳工作和活動基本依托現(xiàn)場發(fā)布會、海報等進行，這種傳統(tǒng)、單一的宣傳方式在新媒體語境下亟待改革創(chuàng)新，新媒體語境下的電影宣傳方要積極運用短視頻宣傳、網(wǎng)絡(luò)平臺宣傳、互動游戲宣傳、手機APP宣傳等多樣化宣傳手段，把握不同時期的影片宣傳需求靈活開展宣傳工作，在不斷創(chuàng)新中強化宣傳效果與影響力，充分發(fā)揮出影片宣傳的積極作用，為電影票房推波助瀾，給電影后續(xù)發(fā)展做好鋪墊。