□文/張敏敏 劉青青 程雨航 陳立

（銅陵學(xué)院安徽·銅陵）

［提要］隨著國際化水平不斷提高，越來越多的國外食物進(jìn)入中國市場，使中國傳統(tǒng)的地方性小吃受到擠壓，從而逐漸在大眾的視野里消失。然而，近年興起的新媒體網(wǎng)絡(luò)直播帶貨讓美食銷量大大提高，憑借網(wǎng)絡(luò)帶貨的感染力逐步讓很多可能只有當(dāng)?shù)鼗蛘吆苌俚娜酥赖牡胤叫孕〕员桓嗳苏J(rèn)識和了解。本文以安徽省阜陽市卷饃為例，旨在研究新媒體時代地方性小吃營銷策略。

一、研究背景

對于安徽省阜陽市而言，雖其美食種類不計(jì)其數(shù)，但大部分都僅在本地人之間口口相傳，能真正闖出去的屈指可數(shù)。近期，開在北京西單的一家安徽阜陽卷饃店，一時間在抖音“爆火”，在北京成為了打卡圣地。其攤位雖然不大，但是熱度卻很大！獨(dú)特的皖北風(fēng)味讓很多人躍躍欲試。但是在上個世紀(jì)，卷饃一直都是默默無聞，只是存在于鄉(xiāng)村集市、街頭巷尾的一種小吃。

直到2000年左右，卷饃才有了較大規(guī)模的連鎖店，比如眾所周知的田三卷饃。田三卷饃的出現(xiàn)無疑是劃時代性的，它將卷饃從街頭搬進(jìn)了室內(nèi)，并且跟隨著時代的步伐不斷更新迭代，一步步地締造了屬于自己的卷饃王國。安徽田三餐飲管理有限公司現(xiàn)擁有員工近千名，公司在三塔集鎮(zhèn)正在籌建安徽田三食品生產(chǎn)儲運(yùn)中心，占地面積30，000平方米，建筑面積4萬平方米，集生產(chǎn)、倉儲、冷鏈加工、產(chǎn)品研發(fā)、培訓(xùn)辦公于一體，規(guī)模宏大。近兩年，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，阜陽卷饃通過新媒體平臺在網(wǎng)絡(luò)上爆紅。

二、以阜陽卷饃為例

（一）從地方性特色小吃的文化效應(yīng)角度。阜陽卷饃是一種具有阜陽特色的地方性小吃，在當(dāng)?shù)匾啾环Q為粉子饃。卷饃起源于明朝，相傳是在明太祖朱元璋和沈萬三落魄時所吃，兩人因此而桃園結(jié)義。阜陽卷饃早期沒有以企業(yè)為結(jié)構(gòu)的售賣市場，甚至沒有專門的門面售賣。通常是一些小商販推著三輪車走街叫賣，以個體小商販為單位，傳承著本地人兒時的回憶。卷饃以皖北特色面食為基礎(chǔ)，是阜陽面食類小吃的代表。傳承著數(shù)百年來制作卷饃的文化，以及阜陽小城人們的故鄉(xiāng)情懷。

（二）從阜陽當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展角度。阜陽城鎮(zhèn)居民除外出務(wù)工人員以及事業(yè)單位人員之外，有許多農(nóng)村老人以及居家照看家庭的家庭主婦主要是在家務(wù)農(nóng)。因?yàn)闇囟纫约巴寥涝颍逢栔饕N植小麥、玉米等農(nóng)作物，每年春季都有大量的小麥等待收購。而卷饃主要原材料是面粉，因此可以帶動小麥的銷量。其他的原材料如綠豆芽也為當(dāng)?shù)剌^為常見的蔬菜，可以帶動蔬菜產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，促進(jìn)當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)發(fā)展。卷饃售賣商主要是一些中年人，文化水平較低且沒有其他工作技能，卷饃小吃業(yè)的發(fā)展可以解決當(dāng)?shù)厥I(yè)率等問題，有助于當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展。

三、基于問卷結(jié)果對阜陽卷饃特色地方小吃發(fā)展SWOT分析

數(shù)據(jù)來源：本文數(shù)據(jù)來源于對傳統(tǒng)特色小吃的發(fā)展影響因素所進(jìn)行的問卷調(diào)查。問卷調(diào)查的內(nèi)容涉及調(diào)查者個人基本情況、對傳統(tǒng)地方特色小吃的認(rèn)知了解情況、對傳統(tǒng)地方特色小吃的消費(fèi)偏好情況、對傳統(tǒng)地方特色小吃的消費(fèi)行為情況、對傳統(tǒng)地方特色小吃的發(fā)展期望與態(tài)度情況等多方面內(nèi)容。本次調(diào)查共發(fā)放問卷120份，收回114份有效問卷與6份無效問卷，調(diào)查問卷有效率為95%。

（一）優(yōu)勢分析

1、便捷速食。在阜陽，卷饃是眾多上班族以及學(xué)生非常喜愛的食品，因?yàn)槌跃眇x不僅可以節(jié)省時間而且營養(yǎng)也很豐富。

2、制作方法簡單。在民間有這樣一種說法：“阜陽的卷饃其實(shí)就是南方人做的春卷?！睘槭裁磿f卷饃是春卷呢？那是因?yàn)楦逢柧眇x是將幾張類似于春卷皮一樣的面皮疊放在一起，再在里面放入在鹵汁里煮熟并且浸泡過的雞蛋、面筋、綠豆芽、海帶，然后將其卷成圓錐形，再將尖端蘸取些許鹵汁，吃的時候由上往下一點(diǎn)點(diǎn)咬食。

3、文化內(nèi)涵豐富。對于選擇小吃的標(biāo)準(zhǔn)的調(diào)查結(jié)果顯示，64.60%的受訪者選擇了不僅是美食，也代表了某種特有的地方文化的選項(xiàng)，這說明絕大多數(shù)人認(rèn)為傳統(tǒng)特色地方小吃比起味道更吸引人們的是其背后的地方文化傳統(tǒng)。而卷饃作為阜陽面食類小吃的代表，傳承著數(shù)百年來制作卷饃的文化，以及阜陽小城人們的故鄉(xiāng)情懷。

（二）劣勢分析

1、外部競爭較大。當(dāng)前廣闊的餐飲市場和較高的餐飲消費(fèi)水平，吸引許多外來品牌進(jìn)軍小吃餐飲市場，同時很多中華老字號和一些有名的小吃在不斷減少，這樣會阻礙特色小吃業(yè)的發(fā)展。與傳統(tǒng)的特色小吃業(yè)相比，網(wǎng)紅小吃街更受人們的喜愛。兩者相比較，前者小吃價格偏高，后者具有許多熱賣網(wǎng)紅小吃且價格更實(shí)惠。

2、受眾群體的局限。阜陽卷饃對于阜陽地區(qū)以外的居民來說，認(rèn)知度并不是很高。目前，其經(jīng)營受眾還是以阜陽當(dāng)?shù)鼐用駷橹鳎鋫鞑ネ緩捷^少，宣傳范圍也較低，缺乏特色與新奇。

（三）機(jī)遇分析

1、使小吃賦予文化內(nèi)涵。將傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)與特色小吃業(yè)結(jié)合起來，做到傳統(tǒng)文化業(yè)與特色小吃業(yè)相融合，同時需要將傳統(tǒng)特色小吃的制作工藝發(fā)展保護(hù)起來，并賦予特色小吃價值與文化內(nèi)涵，既能使傳統(tǒng)小吃傳承下去，也能使其實(shí)現(xiàn)更好的發(fā)展。

2、抓住新興媒體。隨著新興媒體發(fā)展，美食旅游博主興起，許多人都是通過美食博主了解成都美食。調(diào)查顯示，51.33%的人會通過短視頻平臺，例如抖音、快手等視頻軟件的推薦了解特色小吃，46.90%的人通過社交媒體平臺，例如微博、朋友（圈）的推薦了解特色小吃。

（四）威脅分析

1、品牌效應(yīng)低。很多經(jīng)營阜陽卷饃的門店沒有注冊自己的品牌，品牌效應(yīng)低，有些品牌逐漸消失。而其他外來品牌的擴(kuò)張度較高，占領(lǐng)了大部分小吃市場。

2、宣傳模式單一。阜陽特色小吃業(yè)傳播途徑少，傳播模式單一。在網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)的沖擊下，其他具有品牌故事的產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，而阜陽傳統(tǒng)小吃阜陽卷饃發(fā)展緩慢。

3、缺乏標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營模式。目前的現(xiàn)狀是，許多經(jīng)營阜陽卷饃的門店或攤主一直是單兵作戰(zhàn)，沒有統(tǒng)一的招牌、商標(biāo)、餐具和原料等。

四、研究結(jié)論

（一）傳統(tǒng)地方特色小吃宣傳力度弱，公眾關(guān)注度低。絕大多數(shù)的受訪者對于當(dāng)?shù)氐奶厣〕赃€是有所了解的，并且有54.39%的受訪者表示很了解，并且吃過。同時，也有13.16%的受訪者對于當(dāng)?shù)氐奶厣胤叫〕詮奈戳私膺^，甚至從未聽說過?？芍?，人們對傳統(tǒng)地方性特色小吃的了解還不是很全面。對于公眾對地方性特色小吃的態(tài)度選項(xiàng)中，有一半的受訪者都表示對傳統(tǒng)地方特色小吃的發(fā)展不在乎。由此可見，消費(fèi)者對于傳統(tǒng)特色小吃的關(guān)注度不高且參與熱情低。

（二）新媒體時代消費(fèi)者飲食習(xí)慣和口味發(fā)生改變。在對于口味的偏好選擇調(diào)查中，麻辣口味的選項(xiàng)占比最高，其次分別是咸、甜、酸等口味，僅有很小部分人選擇清淡口味。足以表明，現(xiàn)如今在中國的味覺世界里，麻辣主宰江湖，這已經(jīng)是既定的事實(shí)，有年輕人的地方就有麻辣滋味。麻辣已經(jīng)成為最有穿透力的味道，貫穿中國所有城市乃至鄉(xiāng)村。但其實(shí)在傳統(tǒng)的美食歷史上，辣味并不是王道，甜味、酸味、咸香、原味才是主流口味。所以，對于大部分的傳統(tǒng)特色小吃，其口味大都保留著傳統(tǒng)古樸的口味。所以，傳統(tǒng)特色小吃的發(fā)展，其口味創(chuàng)新，亦值得專注。在傳統(tǒng)特色小吃原有的風(fēng)味基礎(chǔ)上，可適當(dāng)順應(yīng)當(dāng)前年輕人的偏好，對口味作出適當(dāng)?shù)膭?chuàng)新研發(fā)，以其收獲更多年輕人的關(guān)注。

（三）對新媒體的利用很重要。根據(jù)上述數(shù)據(jù)分析，通過新媒體方式，例如社交媒體平臺占比46%，短視頻抖音、快手等占比51.33%，有幾乎一半的人都有通過新媒體認(rèn)識了解到特色小吃的經(jīng)歷。當(dāng)今時代下，新媒體是產(chǎn)品推廣和營銷最快速和便捷的方式：碎片化的視頻可以吸引消費(fèi)者的注意力，進(jìn)而將其變?yōu)闈撛陬櫩?；制定旅游?jì)劃美食推薦，人們會想到提前做攻略，到小紅書、微博等作參考。新媒體推廣的方式很多且制作成本較低，憑借互聯(lián)網(wǎng)普及廣且快速的特點(diǎn)可以形成大范圍的推廣作用，因此利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行特色小吃的宣傳推廣有著關(guān)鍵且必不可少的作用。

五、思考建議

（一）提高特色小吃知名度，增強(qiáng)市場競爭力。首先政府可以積極規(guī)劃建設(shè)小吃街、小吃匯等宣傳和經(jīng)營場所。對于行業(yè)協(xié)會而言，可以舉辦更多的小吃會展或制作才藝比賽，在一些大型媒體節(jié)目上為特色小吃產(chǎn)品爭取更多的展現(xiàn)機(jī)會。而經(jīng)營者可以利用新媒體平臺，采用短視頻軟件、微信、微博等方式做到快速廣泛推廣。

（二）實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。目前的現(xiàn)狀是，更多的傳統(tǒng)特色地方小吃一直是單兵作戰(zhàn)，沒有統(tǒng)一的招牌、商標(biāo)、餐具和原料等。而小吃產(chǎn)業(yè)要做大做強(qiáng)，必須走標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營道路。標(biāo)準(zhǔn)化的好處是能規(guī)范傳統(tǒng)制作工藝并且避免市場上個別店家假冒制偽損害消費(fèi)者權(quán)益。對傳統(tǒng)特色小吃的標(biāo)準(zhǔn)化還需在保證調(diào)味及品質(zhì)的情況下盡快進(jìn)行。相關(guān)管理部門應(yīng)建立專門負(fù)責(zé)此項(xiàng)工作的部門或組織，多征求行業(yè)專家的意見并對消費(fèi)者進(jìn)行問卷調(diào)查，讓傳統(tǒng)特色小吃的加工工藝及調(diào)味既能“標(biāo)準(zhǔn)化”又能“人性化”。

（三）加大新媒體信息技術(shù)的應(yīng)用。隨著科技不斷發(fā)展，人們的生活被各種社交軟件和新媒體平臺包圍著。伴隨著網(wǎng)絡(luò)宣傳及營銷的影響力逐漸增大，傳統(tǒng)特色小吃應(yīng)緊隨信息化的大趨勢，加強(qiáng)對美食文化的挖掘。深入挖掘地方特色美食的歷史淵源、文化典故等，將小吃與文化歷史故事、民俗緊密結(jié)合，以增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的文化認(rèn)同度，并利用新媒體網(wǎng)絡(luò)宣傳自己，可以在抖音和小紅書中分享特色美食，打卡地方性特色小吃鋪。將地方性特色小吃介紹給非本地區(qū)的人們，通過新媒體網(wǎng)絡(luò)宣傳地方性特色小吃，增加地方性小吃的知名度，吸引更多的潛在消費(fèi)者。

（四）加大政府支持力度。特色小吃在當(dāng)前激烈的市場競爭中，由于資金短缺等原因處于明顯的弱勢地位，迫切需要政府的支持。傳統(tǒng)地方特色小吃的特點(diǎn)是進(jìn)入的技術(shù)門檻和資金門檻很低，商家以個體為主，缺乏一枝獨(dú)大的整合主體，草根特色明顯，完全是市場化的產(chǎn)物。對于特色小吃的發(fā)展來說，充足的資金是重要的條件。政府應(yīng)該對其提供必要的支持，出臺財(cái)政與貨幣方面的相關(guān)措施與辦法。例如，在用地、人員培訓(xùn)、稅收優(yōu)惠、小額貸款等方面制定相應(yīng)的扶持措施，同時減少發(fā)展產(chǎn)業(yè)的諸多限制，減少其在審批中支出的必要費(fèi)用，以降低生產(chǎn)成本。

六、期望

特色小吃作為我國市場經(jīng)濟(jì)中一股新興力量，越來越受到大眾的歡迎。在社會生活中，作為某一地方的代名詞，特色小吃是人們了解當(dāng)?shù)貧v史文化的一個重要途徑。正是基于特色小吃的重要作用，如何更好地促進(jìn)小吃市場的發(fā)展，在當(dāng)下顯得尤為重要。隨著大量新興美食的出現(xiàn)及流行，中國地方性特色小吃也逐漸退出年輕人的視野。在網(wǎng)絡(luò)高速發(fā)展的當(dāng)下，我們應(yīng)利用新媒體網(wǎng)絡(luò)大力宣傳地方性特色小吃，弘揚(yáng)其背后傳統(tǒng)的飲食文化。并且可以通過短視頻平臺及類似小紅書等分享指南類社交軟件分享地方性特色小吃，吸引網(wǎng)絡(luò)潛在消費(fèi)者，使更多人了解地方性特色小吃，使我國的地方性特色小吃帶著自己鮮明的特色走出局限的發(fā)源地、走出中國、走向世界。