劉舒

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近年來，“新國貨”頻頻闖入國人視野，前有波司登登上紐約時裝周一展中國風(fēng)采，后有“完美日記”的逆襲風(fēng)暴;從騰訊聯(lián)手吳曉波打造“新匠人新國貨”計劃，到小米的新春“新國貨之路”發(fā)布會，新國貨的呼聲一浪高過一浪。

事實(shí)上，新國貨已經(jīng)在很多領(lǐng)域嶄露頭角：

主打家居用品的NOME帶著探索新生活的理念在各大商場攻城略地;專注于向大眾提供有設(shè)計感家具的品牌“造作”正朝著3年100家直營店的方向穩(wěn)步前行;面向浴室場景的個人健康護(hù)理科技產(chǎn)品“素士”第一款產(chǎn)品電動牙刷一經(jīng)推出便成為爆款，目標(biāo)直指飛利浦。

除了如火如荼的智能手機(jī)領(lǐng)域、穩(wěn)扎穩(wěn)打的家電領(lǐng)域，還有很多領(lǐng)域正在被發(fā)掘，或者等待被重新定義。

新國貨誕生的背景

改革開放四十多年來，中國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，GDP水平穩(wěn)步提高，消費(fèi)者的生活水平也穩(wěn)步上升，從社會零售總額情況來看，近兩年中國社會零售總額已基本與美國持平。

從需求端來看。一方面隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高，消費(fèi)者的購買力得到了顯著提升，同時改革開放四十多年的生活變遷和社會發(fā)展，消費(fèi)者對生活水平的要求已經(jīng)從以前的吃飽穿暖逐步朝著“高性價比和個性化”方向轉(zhuǎn)變，大家普遍有著對美好生活的殷切向往。

另一方面，90后和95后作為新一代消費(fèi)主力，帶著新的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)理念站上了舞臺。他們出生在和平年代，成長環(huán)境較為優(yōu)渥，受教育程度相對較高，互聯(lián)網(wǎng)的普及提供了豐富的信息獲取和比較的渠道;更為開放的心態(tài)使得他們對國貨的接受度更高，對待外國品牌也更加理性，在消費(fèi)理念上更具客觀性和本土意識。

他們更追求個性化的生活方式，不再是單純追求奢侈品和大牌。他們習(xí)慣超前消費(fèi)，理性而大膽。根據(jù)支付寶的數(shù)據(jù)，花唄90后用戶占比47.25%，近七成年輕用戶將消費(fèi)控制在了授信額度的2/3以內(nèi)，按時還款的90后比例達(dá)到了99%。

從供給端來看。經(jīng)過幾十年的發(fā)展，中國制造業(yè)得到了長足的進(jìn)步，中國擁有相對完整的制造產(chǎn)業(yè)鏈和大量具備高等教育背景和豐富經(jīng)驗(yàn)的人才，即好的產(chǎn)品生產(chǎn)能力和人才基礎(chǔ)。無論是原發(fā)性的新一代創(chuàng)業(yè)者還是有豐富產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗(yàn)和社會資源的成熟型創(chuàng)業(yè)者，大多都擁有良好的教育背景和國際化視野，不僅能帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)生產(chǎn)出高質(zhì)量的產(chǎn)品，也具備必要的品牌意識，能把握好品牌的傳播，更好地針對消費(fèi)者的需求痛點(diǎn)打造出合乎國人品味的新國貨。

近兩年趨勢表明，不少原產(chǎn)業(yè)鏈下游的代工廠和產(chǎn)品制造廠商紛紛獨(dú)立出來成立品牌，往中上游延伸，這其中，廠商在研發(fā)生產(chǎn)環(huán)節(jié)多年的積累、消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)可以及企業(yè)家對品牌重要性的認(rèn)知功不可沒。

新國貨的三要素

新國貨的三要素：高性價比、品牌影響力強(qiáng)、品牌調(diào)性獨(dú)特。新國貨不僅需要好的產(chǎn)品，也需要擁有品牌打造能力以及傳播能力。

在產(chǎn)品端，中國制造業(yè)過去常給消費(fèi)者帶來較為低端和粗糙的產(chǎn)品體驗(yàn)，中國作為世界代工廠雖然積累了不少財富，但始終都是產(chǎn)業(yè)鏈下游的玩家。現(xiàn)階段隨著中國制造業(yè)在研發(fā)、技術(shù)方面的積累和突破，中國企業(yè)已經(jīng)在相當(dāng)多的領(lǐng)域具備制造好產(chǎn)品的能力。

企業(yè)家們更加精益求精，對產(chǎn)品的設(shè)計和品質(zhì)有了更高的要求，在研發(fā)方面也更愿意投入。國內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)只是起點(diǎn)，對標(biāo)國際標(biāo)準(zhǔn)，甚至讓中國標(biāo)準(zhǔn)成為世界標(biāo)準(zhǔn)才是最終落點(diǎn)。老字號的產(chǎn)品較為成熟，如波司登等紛紛進(jìn)行產(chǎn)品更新?lián)Q代，迎合新時代新消費(fèi)人群的口味，并嘗試把中國時尚帶向國際市場;后起之秀們則不遺余力地打磨產(chǎn)品，精雕細(xì)琢，與此同時定價更加親民，將產(chǎn)品性價比提升到極致。如小牛將國產(chǎn)電動車帶到了在制造領(lǐng)域高標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)要求的德國;小米的產(chǎn)品贏得了消費(fèi)者青睞的同時，被成功貼上了高性價比的標(biāo)簽。企業(yè)家們紛紛意識到，在當(dāng)前市場，高品質(zhì)、低價格的產(chǎn)品才能有機(jī)會異軍突起，逐漸撕掉國貨山寨、低端的標(biāo)簽。

在品牌端，中國其實(shí)不缺乏好的產(chǎn)品，缺乏的是品牌意識及品牌打造能力。對品牌價值的忽略是過去中國企業(yè)家的通病。酒香不怕巷子深固然沒有錯，然而在競爭愈發(fā)激烈、消費(fèi)者愈發(fā)挑剔的今天，品牌的重要性毋庸置疑，因此企業(yè)家們應(yīng)該更加重視品牌效應(yīng)。

同時，針對更為多元化、細(xì)分化的消費(fèi)市場，企業(yè)家們更要在做好產(chǎn)品的基礎(chǔ)上打造品牌，在細(xì)分領(lǐng)域單點(diǎn)突破，塑造獨(dú)特的品牌影響力，并進(jìn)行持續(xù)的品牌傳播和價值表達(dá)，如此能更好地和消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，進(jìn)而增強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間的粘性。

格力電器就是一個很好的案例。格力電器從空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)等，覆蓋了家電的方方面面，但其品牌的塑造則是以一句“好空調(diào)，格力造”來占領(lǐng)高地，最終家喻戶曉。經(jīng)過幾十年的積累，中國龐大的消費(fèi)市場使得企業(yè)們已經(jīng)不再需要通過迎合絕大多數(shù)人的喜好進(jìn)行品牌宣傳。

我們相信，隨著企業(yè)家們品牌意識的提升，品牌傳播矩陣的完善，新國貨的品牌影響力也會同步提升，將會有更多國貨品牌走向海外，傳播東方美學(xué)與價值。

過去，我們靠成本和規(guī)模優(yōu)勢，將產(chǎn)品制造出來，而新時代新需求要求我們把產(chǎn)品做得更好的同時，多渠道把品牌傳播出去，將高端制造業(yè)里的技術(shù)部分和成熟商業(yè)體系里的品牌部分融合到產(chǎn)品本身，打造出屬于我們自己的新國貨。

隨著國力的日益強(qiáng)大、國民自信的提升、消費(fèi)者購買力的提高以及對品牌認(rèn)知顆粒度的細(xì)化、企業(yè)家們的與時俱進(jìn)，這一輪的新國貨潮已經(jīng)在供給端和需求端的相互作用中蔓延開來。具備優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品制造能力和完善品牌傳播矩陣的企業(yè)將會在中國制造的海洋里百舸爭流，呈現(xiàn)出一番百家爭鳴、百花齊放的局面。新國貨代表品牌將會出現(xiàn)在各個領(lǐng)域，遍及生活的方方面面，充分滿足消費(fèi)者對美好生活的向往。