李昊天

1 緒論

1.1 研究背景及意義

1.1.1 研究背景

隨著物質(zhì)水平的提升以及網(wǎng)絡(luò)視頻技術(shù)的發(fā)展，我國(guó)大眾的文化消費(fèi)需求及審美水平也與日提高，這成為影響影視娛樂(lè)行業(yè)市場(chǎng)極大的因子。根據(jù)《2020 年中國(guó)電視劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，自2017 年以來(lái)，我國(guó)電視劇行業(yè)政策呈現(xiàn)監(jiān)管趨嚴(yán)之勢(shì)。電視劇制作許可證制度得以建立并健全，電視劇行業(yè)政策自2019 年后開始出現(xiàn)改善，政策愈加明朗。今年年初為應(yīng)對(duì)疫情，北京廣播電視局專門發(fā)布了相關(guān)通知，為該行業(yè)有序復(fù)工復(fù)產(chǎn)工作提供資金支持，營(yíng)造良好發(fā)展環(huán)境。

在政策引導(dǎo)和資金支持下，我國(guó)影視娛樂(lè)行業(yè)的增長(zhǎng)勢(shì)頭依然強(qiáng)勁，這便為電視劇廣告造就了寬廣的市場(chǎng)空間；與此同時(shí)，新媒體語(yǔ)境下網(wǎng)絡(luò)劇的火爆和網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的逐日增長(zhǎng)以及相關(guān)政策法規(guī)的出臺(tái)，也給電視劇廣告模式的創(chuàng)新帶來(lái)了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

1.1.2 研究意義

電視劇廣告作為一種新型的廣告形式被應(yīng)用到影視作品中，會(huì)對(duì)廣告商帶來(lái)很大的利益，但如若廣告模式應(yīng)用得不好則會(huì)適得其反。電視劇廣告在實(shí)際運(yùn)用中常常出現(xiàn)植入過(guò)于粗糙、植入品牌與劇情脫節(jié)等諸多問(wèn)題。如何平衡電視劇自身的藝術(shù)價(jià)值和觀眾對(duì)廣告甚至劇目的接納度成為廣告人的一大挑戰(zhàn)。本文通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查和SPSS 數(shù)據(jù)分析的方法探析當(dāng)前電視劇廣告的三大模式的實(shí)際效用，加之對(duì)當(dāng)前中國(guó)電視劇廣告相關(guān)政策法規(guī)的梳理，分析電視劇廣告的傳播處境，努力探討其商業(yè)價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值相統(tǒng)一的路徑，為提升電視劇廣告?zhèn)鞑バЧ峁┎呗砸龑?dǎo)。

本文主要采用量化和質(zhì)性相結(jié)合的研究方法對(duì)電視劇廣告模式的效用進(jìn)行一定程度的反映和解釋，豐富了學(xué)術(shù)資料庫(kù)中對(duì)電視劇廣告模式效用的探究資源。并針對(duì)當(dāng)前中國(guó)電視劇廣告政策法規(guī)進(jìn)行梳理、歸納和總結(jié)，由此為其他的研究者提供一定的借鑒和思考。

1.2 國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀

1.2.1 國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀

我國(guó)植入式廣告發(fā)展起步較晚，從20 世紀(jì)90年代開始，植入廣告才漸漸為人所知。而電視劇植入廣告在近十年才逐漸普遍，相關(guān)研究也主要產(chǎn)生于本世紀(jì)，近些年學(xué)術(shù)成就才漸漸增加，相關(guān)文獻(xiàn)大致分為以下幾類：

第一，對(duì)電視劇廣告的傳播效果研究。如2012年陳碧瑩以電視劇《杜拉拉升職記》為例，分析了廣告品牌的植入效果，初步探查了植入式廣告的前景。2014 年鄭夢(mèng)潔通過(guò)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)研究，提出影響品牌識(shí)別的積極因子有情節(jié)關(guān)聯(lián)性與植入顯著度。2018 年徐夢(mèng)雅也立足于傳播效果，從傳播學(xué)角度分析特點(diǎn)并尋求優(yōu)化效果的途徑。

第二，對(duì)電視劇廣告的問(wèn)題、前景及對(duì)策研究。如2009 年陳勇指出電視劇廣告植入式向侵入式的異變對(duì)傳播效果的負(fù)面影響。2010 年陶忻胡提出了“限播令”下電視臺(tái)廣告收益的新的增長(zhǎng)點(diǎn)，指出全景式植入是植入式廣告的未來(lái)。2014 年郝婉君指出植入式廣告有利于打通上下游各業(yè)務(wù)之間的壁壘，從而促成前期投資、演員選擇、代言推薦、線下授權(quán)、整合營(yíng)銷等多維度的商業(yè)合作。2015 年王留番總結(jié)出三種優(yōu)化途徑：一是與影視內(nèi)容巧妙相結(jié)合，二是通過(guò)剖析受眾心理進(jìn)行廣告創(chuàng)意，三是對(duì)隱性廣告進(jìn)行差異化營(yíng)銷。2015 年張彥輝和侯桂凡提出策略方案的制定要聯(lián)合監(jiān)管方、制片方、廣告主以及受眾，進(jìn)行多方協(xié)調(diào)。2015 年陳文秀探討了其所處的瓶頸期，對(duì)其應(yīng)如何創(chuàng)新提出了相應(yīng)建議。

第三，對(duì)電視劇廣告營(yíng)銷策略的研究。此類研究以廣告學(xué)視角為主，通過(guò)分析植入式廣告的營(yíng)銷方式，探究其本質(zhì)。如2015 年李雙分析了四種營(yíng)銷模式：對(duì)白植入、場(chǎng)景植入、情節(jié)植入以及形象植入，并提出三種策略：一是全方位植入，二是多種植入方式并用，三是整合內(nèi)外部資源。同年，張鐵云和李琦對(duì)《虎媽貓爸》植入廣告的傳播載體和運(yùn)作模式進(jìn)行實(shí)證研究，并結(jié)合實(shí)際提出應(yīng)注意的問(wèn)題。

第四，基于電視制作商或播出平臺(tái)立場(chǎng)的論述。這一類的論述持樂(lè)觀的論調(diào)，追求藝術(shù)和商業(yè)的平衡與雙贏。如2010 年新翰論述了安徽衛(wèi)視個(gè)別節(jié)目和自制劇的植入廣告策略。2010 年姜朝陣則對(duì)湖南衛(wèi)視熱播劇集的廣告植入進(jìn)行解讀，介紹了多種植入方法。

第五，其他研究。存在媒介生態(tài)學(xué)角度的探討，如陳一香指出產(chǎn)品置入行銷容易導(dǎo)致節(jié)目廣告化并易引起公共道德上的質(zhì)疑。此外，也有技術(shù)領(lǐng)域的研究，如2016 年徐維指出植入模式分為純畫面植入和畫面配合配音植入兩種形式。眼動(dòng)儀的技術(shù)也極大幫助了部分學(xué)者有效闡釋廣告的植入效果。

1.2.2 國(guó)外研究現(xiàn)狀

20 世紀(jì)末，植入廣告在國(guó)外萌生，相關(guān)研究也隨之出現(xiàn)。主要集中在對(duì)廣告效果、受眾態(tài)度、植入模式等方面。如Karth 研究發(fā)現(xiàn)，觀眾可以通過(guò)在現(xiàn)實(shí)中所見的產(chǎn)品品牌名稱來(lái)輔助植入廣告的記憶。Boone 的研究表明，單一的圖像植入廣告步入聲音或音畫結(jié)合的植入效果。Nebenzahl 和Secunda的研究都表明，相較于傳統(tǒng)廣告觀眾更喜歡植入式廣告這種新類型。Gupta 和Could 均發(fā)現(xiàn)，植入廣告造成的正影響或反作用是因人而異的。

綜上，相較于國(guó)內(nèi)的研究而言，國(guó)外的相關(guān)研究更加注重電視劇廣告的受眾態(tài)度，因而本文打算將受眾態(tài)度的研究應(yīng)用到對(duì)我國(guó)電視劇廣告的效應(yīng)探究上，并結(jié)合當(dāng)前我國(guó)電視劇廣告的政策法規(guī)分析其處境并提出相應(yīng)對(duì)策建議。

1.3 研究方法

本文主要采用量化和質(zhì)性相結(jié)合的研究方法，包含問(wèn)卷調(diào)查和個(gè)人訪談，運(yùn)用IBM SPSS Statistics 21.0 版本的數(shù)據(jù)編輯器進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，探究新媒體語(yǔ)境下電視劇廣告三種新模式的受眾態(tài)度，并結(jié)合當(dāng)下關(guān)于電視劇廣告的政策法規(guī)作出對(duì)策分析。

此次研究的分析單位為個(gè)體。問(wèn)卷采取簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣，在問(wèn)卷發(fā)放的過(guò)程中保證問(wèn)卷的真實(shí)性，從而最大限度的降低問(wèn)卷誤差。本次研究發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷共計(jì)350 份，其中回收有效調(diào)查問(wèn)卷共計(jì)289份。從中根據(jù)性別、年齡等因素選取了可對(duì)比性強(qiáng)的幾組調(diào)查對(duì)象，通過(guò)線上電話或微信聯(lián)系的方式，進(jìn)行個(gè)人深度訪談，深度剖析電視劇廣告新模式對(duì)其觀影體驗(yàn)以及廣告產(chǎn)品印象的影響。

數(shù)據(jù)分析總體采用單因素方差分析（ANOVA）的數(shù)據(jù)分析方法，電視劇廣告新模式為自變量，分為中途插播廣告、情節(jié)植入廣告和浮窗廣告三個(gè)水平。觀眾對(duì)電視劇的印象分為因變量。在總體分析的同時(shí)，分別以性別和年齡為自變量進(jìn)行交叉分析。交叉分析，是在橫向和縱向分析法的基礎(chǔ)上，從交叉立體的角度，由淺入深，由低級(jí)向高級(jí)的一種研究方法，又叫立體分析法。

2 當(dāng)前中國(guó)電視劇廣告的新模式

2.1 新媒體語(yǔ)境下中國(guó)電視劇廣告新模式

2.1.1 中途插播的視頻廣告

1）概念及舉例。插播廣告起步很早，隨著電視的出現(xiàn)便誕生了。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之前，傳統(tǒng)媒體在節(jié)目的播出過(guò)程中插播或商業(yè)或公益的廣告成為常態(tài)。某地方衛(wèi)視還曾由于插播廣告時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，甚至幾近正片播放的時(shí)長(zhǎng)，給受眾帶來(lái)極壞的觀感體驗(yàn)，之后中央出臺(tái)政策抵制此類過(guò)度的插播廣告，直至2011 年廣電總局正式下令，徹底禁止全國(guó)各地電視臺(tái)在播出電視劇期間以任何形式插播廣告。

在當(dāng)今的移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，新型的插播廣告應(yīng)運(yùn)而生。無(wú)論是電腦端還是移動(dòng)客戶端，隨處可見或小屏或全屏的插播廣告，廣告的內(nèi)容和形式都在與日俱新。各大網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)均會(huì)在電視劇播放之前插播廣告，會(huì)員例外。而部分電視劇還會(huì)在某一集的播放中途插播廣告，可跳過(guò)和不可跳過(guò)的均有。

2）優(yōu)缺點(diǎn)分析。（1）優(yōu)點(diǎn)：一是作為顯性廣告，可以有條理地闡明品牌產(chǎn)品的特性功能；二是時(shí)長(zhǎng)多，即使觀眾可選擇跳過(guò)，也會(huì)有助于觀眾加深印象。（2）缺點(diǎn)：一是平臺(tái)會(huì)員一般可選擇跳過(guò)不看，這會(huì)大大降低廣告效度；二是如若非平臺(tái)會(huì)員，在插播廣告時(shí)不慎點(diǎn)入容易跳到品牌產(chǎn)品界面，增加觀眾反感。

2.1.2 情節(jié)植入的隱性廣告

1）概念及舉例。植入廣告又稱嵌入廣告，屬于隱性廣告。之所以叫隱性廣告是指其與影視劇這一載體融為一體，將廣告主的品牌或商品自然地呈現(xiàn)給受眾，由于其與劇情有較為緊密的結(jié)合，并且通常沒(méi)有明確的廣告標(biāo)簽指引，受眾沉浸在劇中通常處于無(wú)意識(shí)的狀態(tài)。

就以去年的熱播大劇《都挺好》為例，就有多個(gè)品牌作為植入廣告進(jìn)駐劇中。賓果消消消這款游戲在劇中的出鏡率十分高，成為劇中角色日常閑暇時(shí)打發(fā)時(shí)間的神器。特別是蘇明成的表弟眾邦，就連跟家里人去找蘇明成要錢，也是在一直玩兒賓果消消消。找房平臺(tái)的植入還算合情合理，如貝殼找房App、VR 看房、鏈家經(jīng)紀(jì)人帶看等幾個(gè)功能都在劇中有相應(yīng)的體現(xiàn)。多力食用油的植入可以說(shuō)是高開低走，起初植入較為溫和，只是在石老板的工作臺(tái)和蘇明成家的廚房里上出現(xiàn)過(guò)幾次，可之后竟然直接讓超市的營(yíng)業(yè)員來(lái)了一段“硬廣”，不知道的還以為是中間插播的廣告，令人尷尬。而沃隆每日?qǐng)?jiān)果的植入整體上都偏生硬，沒(méi)有把產(chǎn)品的生活化特點(diǎn)自然地融入進(jìn)劇情，還是停留在品牌露出和生推賣點(diǎn)的層次上。比如蘇大強(qiáng)的保姆讓蘇老師吃沃隆堅(jiān)果提提神，用堅(jiān)果提神豈不荒謬。

2）優(yōu)缺點(diǎn)分析。（1）優(yōu)點(diǎn)：一是作為隱性廣告，與劇情緊密關(guān)聯(lián)并合情合理則會(huì)增強(qiáng)觀眾的認(rèn)可度；二是穿插在劇情中，觀眾沒(méi)有辦法跳過(guò)不看，可以加深觀眾對(duì)品牌產(chǎn)品的印象。（2）缺點(diǎn)：一是植入生硬會(huì)適得其反，帶來(lái)尷尬，造成觀眾反感；二是植入過(guò)多有洗腦之嫌，則會(huì)對(duì)電視劇廠商和品牌商均帶來(lái)一定程度的負(fù)面影響；三是若處理不當(dāng)，容易違背國(guó)家廣告法的要求。

2.1.3 屏幕角落的浮窗廣告

1）概念及舉例。此類廣告又被稱作“創(chuàng)可貼廣告”，也屬于場(chǎng)景營(yíng)銷下的一種電視劇廣告新模式。品牌主將自己放在屏幕前，從觀眾的視角看劇和植入。在視頻播放過(guò)程中，廣告以調(diào)侃式吐槽或互動(dòng)語(yǔ)言的方式出現(xiàn)，結(jié)合品牌和劇情，引發(fā)年輕用戶的共鳴。類似于品牌方以觀眾視角在發(fā)彈幕，只是這條彈幕的樣式和文字是經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)和推敲的。用劇情連接品牌與受眾，再次實(shí)現(xiàn)了電視劇廣告模式的新突破。

該類廣告形式已經(jīng)不是第一次出現(xiàn)了，《人民的名義》《老九門》《三生三世十里桃花》中都有創(chuàng)可貼式廣告的身影。在愛奇藝獨(dú)播的《延禧攻略》中也按照劇情為各品牌量身定做了創(chuàng)可貼廣告。如劇中魏瓔珞被小太監(jiān)掐得快斷氣的時(shí)候，脈動(dòng)廣告彈出“快沒(méi)氣了”；富察侍衛(wèi)看起來(lái)禿頭的畫面中，雍禾植發(fā)植入“不怕皇親貴胄，就怕少年禿頭”；美柚App 也曾加入吐槽高貴妃的陣營(yíng)，在高貴妃可憎可惡之時(shí)彈出“高貴妃做個(gè)人吧，天天和姨媽本媽似的”。

2）優(yōu)缺點(diǎn)分析。（1）優(yōu)點(diǎn)：一是像發(fā)彈幕一樣發(fā)廣告，趣味性強(qiáng)，劇情關(guān)聯(lián)度強(qiáng)，增強(qiáng)與觀眾的共鳴度，在品牌訴求和觀眾心理之間找到了結(jié)合點(diǎn)；二是像一張創(chuàng)可貼一樣出現(xiàn)，方式新穎又顯眼，閱讀成本低，不易淹沒(méi)在海量彈幕里，也不會(huì)因?yàn)橛脩糍?gòu)買會(huì)員或者手動(dòng)劃過(guò)而忽視。（2）缺點(diǎn)：一是如若恰好遮擋住字幕，會(huì)引起觀眾強(qiáng)烈反感；二是觀眾若不小心點(diǎn)到會(huì)彈出廣告界面，也會(huì)引起觀眾不悅，起到與預(yù)期廣告效果相反的結(jié)果。

2.2 中國(guó)電視劇廣告新模式的受眾態(tài)度分析

本文主要分析電視劇廣告的存在及其種類對(duì)受眾態(tài)度的影響，以及對(duì)比分析電視劇廣告的三種新模式的廣告效果。

為了探究以上電視劇廣告三種新模式在受眾態(tài)度中的差異，我將調(diào)查問(wèn)卷中的數(shù)值錄入到SPSS中，自變量設(shè)為method，分為三水平：method 1=中途插播廣告，method 2=情節(jié)植入廣告，method 3=角落浮窗廣告，因變量是這三類廣告下被調(diào)查對(duì)象（電視劇觀眾）所打的印象分分值（假設(shè)電視劇觀感為滿分10 分）。由于是同一自變量的三組數(shù)據(jù)，在此通過(guò)單因素方差分析方法（one-way ANOVA）進(jìn)行分析。

表1 單因素方差分析

表2 多重比較

由表1 可知，這三組數(shù)據(jù)之間在統(tǒng)計(jì)學(xué)意義上不存在顯著性。也就是說(shuō)，這三類電視劇廣告新模式在受眾態(tài)度上差異不顯著，p=0.273 ＞0.05。

由表2 的均值差一列可知，相比較而言，method 1 即中途插播廣告與method 2 即情節(jié)植入廣告之間的均值差最大，差值約為0.512，而method 2 即情節(jié)植入廣告method 3 即角落浮窗廣告之間的均值差最小，差值約為0.336。

而針對(duì)調(diào)查問(wèn)卷的最后一道多項(xiàng)選擇題，在這里采用SPSS 的多重響應(yīng)進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)。

題目為：您覺(jué)得哪種廣告形式的植入會(huì)使您對(duì)該廣告產(chǎn)品的印象深刻（可多選），選項(xiàng)有五種：中途插播的視頻廣告、臺(tái)詞道具上的植入廣告、屏幕角落的浮窗廣告、其他形式的廣告、全都不會(huì)。

由表3 可明顯看出，在電視劇廣告三種新模式中，品牌產(chǎn)品最令受眾印象深刻的是情節(jié)植入廣告，N=278，占選項(xiàng)比為48.6%，占個(gè)案百分比為96.2%，也就是說(shuō)，被調(diào)查對(duì)象（受眾）絕大多數(shù)都承認(rèn)情節(jié)植入廣告的廣告效果更為明顯。此外，通過(guò)樣本數(shù)的對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象，選項(xiàng)“情節(jié)植入廣告”的選擇量（N=278）與選項(xiàng)“全都不會(huì)”的選擇量（N=11）之和恰好等于被調(diào)查對(duì)象總?cè)藬?shù)，即是說(shuō)，除了有人認(rèn)為這些電視劇廣告都不會(huì)使自己對(duì)其廣告產(chǎn)品印象深刻之外，其余人全部至少認(rèn)為情節(jié)植入的廣告的廣告效果較強(qiáng)。

表4 是受眾印象深刻的廣告類型和受眾年齡的交互表。在此表中，選擇情節(jié)植入的廣告類型的人數(shù)較為均衡（也可體現(xiàn)出本次調(diào)查受眾的年齡范圍分布較為均衡），可見各年齡段的受眾對(duì)情節(jié)植入廣告印象都較為深刻。而從選擇中途插播廣告的人數(shù)分布來(lái)看，基本隨著年齡增長(zhǎng)呈遞增態(tài)勢(shì)，結(jié)合現(xiàn)實(shí)可以推斷出，舊式插播廣告對(duì)人們影響的根深蒂固，如今隨著新媒體的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶多數(shù)可以忽略掉中途插播廣告，而這部分人集中于年輕人階層，因而低年齡段中的人選擇該項(xiàng)的較少。

為了確證該問(wèn)題，我依照年齡和性別分組選取進(jìn)行了幾個(gè)被調(diào)查者進(jìn)行了個(gè)人深度訪談。訪談結(jié)果正如我由數(shù)據(jù)推斷出來(lái)的結(jié)論，被調(diào)查者A 反映說(shuō)“我在網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)上購(gòu)買會(huì)員可以跳過(guò)所有片頭的廣告，而中途插播的廣告不管是不是會(huì)員基本一劃便過(guò)去了，加上可以調(diào)倍速，現(xiàn)在刷劇可快了”，而被調(diào)查者B 則指出“我現(xiàn)在一般還在電視上看電視劇，難免還是會(huì)等廣告，即使稍微離開下，聽多了也還是有些印象的”。

表3 $印象深刻的廣告類型 頻率

表4 $印象深刻的廣告類型*年齡 交叉制表

綜上所述，在受眾態(tài)度方面，只要存在廣告，受眾都會(huì)有所反感，針對(duì)三種電視劇廣告的新模式，反感程度基本持平。而針對(duì)廣告效果，情節(jié)植入的廣告明顯強(qiáng)于其他，且基本均衡分布于各年齡層，即基本不受年齡段的影響。此外，高年齡段的人受中途插播廣告的影響更強(qiáng)烈。

3 中國(guó)電視劇廣告的政策法規(guī)處境及對(duì)策

信息過(guò)載和碎片化是新媒體時(shí)代的突出特征，傳統(tǒng)那種直接、生硬的電視劇廣告早已滿足不了當(dāng)下受眾的觀感需求。當(dāng)下熱門的各大網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)，幾乎都是會(huì)員付費(fèi)免廣告的商業(yè)模式。與此同時(shí)，國(guó)家相關(guān)政策法規(guī)的出臺(tái)也進(jìn)一步影響著我國(guó)電視劇廣告行業(yè)的生存處境。國(guó)家廣電總局出臺(tái)的《廣播電視廣告播出管理辦法》使電視臺(tái)的廣告播出時(shí)長(zhǎng)和強(qiáng)度進(jìn)一步受限，又在很大程度上擠壓了傳統(tǒng)電視劇廣告的生存空間。而隨著受眾生活節(jié)奏的加快以及審美水平的提升，各種新樣態(tài)的電視劇廣告也同樣面臨挑戰(zhàn)。

在我國(guó)現(xiàn)有立法體系中，針對(duì)電視廣告投放，主要的法律依據(jù)有：《中華人民共和國(guó)廣告法》《廣告管理?xiàng)l例》《廣告管理?xiàng)l例施行細(xì)則》、國(guó)家工商行政管理總局關(guān)于按照新修訂的《廣告管理?xiàng)l例施行細(xì)則》調(diào)整有關(guān)廣告監(jiān)管規(guī)章相應(yīng)條款的決定、最高人民檢察院關(guān)于認(rèn)真執(zhí)行《中華人民共和國(guó)廣告法》的通知、國(guó)家工商行政管理局關(guān)于廣告審查機(jī)關(guān)和有關(guān)廣告活動(dòng)當(dāng)事人責(zé)任問(wèn)題的答復(fù)、國(guó)家工商行政管理局關(guān)于《廣告法》有關(guān)條款適用范圍的答復(fù)、國(guó)家工商行政管理局關(guān)于加強(qiáng)專利廣告出證管理的通知以及國(guó)家工商行政管理局關(guān)于《廣告法》執(zhí)行中有關(guān)問(wèn)題的答復(fù)。由此可看出我國(guó)針對(duì)投放廣告的監(jiān)管一直持比較重視的態(tài)度。

雖然廣告法律法規(guī)一直在與時(shí)俱進(jìn)的更新進(jìn)步，體系也在進(jìn)一步的緊密完善，但終究不能保證與現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)態(tài)勢(shì)下的廣告投放需求相對(duì)應(yīng)，具體體現(xiàn)在以下三點(diǎn)：

第一，以《廣告法》為核心的廣告法律體系注重對(duì)廣告的內(nèi)容審查，對(duì)廣告用語(yǔ)、產(chǎn)品本身進(jìn)行了極其細(xì)致的規(guī)定，但是由于時(shí)長(zhǎng)和情節(jié)的限制，電視劇廣告發(fā)布者很難做到將不引發(fā)歧義又能將產(chǎn)品功效描述清楚與簡(jiǎn)潔吸引眼球做到兩全其美。

第二，作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)物的廣告，電視劇廣告的發(fā)展也受到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)趨利性的決定，從而導(dǎo)致其數(shù)目龐雜且質(zhì)量參差不齊，這給執(zhí)法極大地增加了難度。以至于我國(guó)當(dāng)今電視劇廣告的違法犯罪成本低廉，大量不合格的電視劇廣告投放行為游走在法律的邊緣之上。

第三，我國(guó)對(duì)電視劇廣告市場(chǎng)違法行為的監(jiān)督主要來(lái)自于廣告主管部門接受人民群眾的舉報(bào)，而且大多停留在行政處罰階段，查控力度不到位與懲處力度不夠都是導(dǎo)致違法行為泛濫的主要原因。

綜合以上因素，在法律層面特提出以下建議：首先，立法的目的不是指導(dǎo)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，而是為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)提供方向，簡(jiǎn)化法律條文，尊重電視劇廣告產(chǎn)業(yè)的文化屬性，激發(fā)其真正能量的帶動(dòng)作用和創(chuàng)新活力。其次，群眾舉報(bào)制度應(yīng)有主管部門牽頭建立，確保投訴有門，舉報(bào)有效，集中社會(huì)的力量打擊不法廣告。最后，對(duì)危害社會(huì)文化秩序，影響惡劣的電視劇廣告投放行為，應(yīng)有司法部門強(qiáng)制介入，追繳違法犯罪所得，打擊整個(gè)不法生產(chǎn)鏈條，維護(hù)電視劇廣告系統(tǒng)的正常運(yùn)行。

4 結(jié)語(yǔ)

在受眾態(tài)度和廣告效果方面，情節(jié)植入廣告都顯著地優(yōu)于中途插播廣告和屏幕彈窗廣告。受眾態(tài)度方面，假定電視劇觀感相同，情節(jié)植入廣告的存在對(duì)受眾造成的負(fù)面情緒影響要低于其他兩種廣告模式對(duì)受眾造成的負(fù)面影響。廣告效果方面，所有年齡段的受眾基本上都會(huì)對(duì)情節(jié)植入廣告的品牌產(chǎn)品印象深刻，而中途插播廣告的影響主要作用在高年齡段的受眾群體，屏幕彈窗廣告則更受年輕人的喜歡。

與傳統(tǒng)的硬廣告不同，影視植入廣告的制作是與影視劇的內(nèi)容制作同步進(jìn)行的。影視劇制作方需要廣告與劇情本身的平和過(guò)渡，不能有喧賓奪主之嫌，廣告主和品牌方需要保證品牌或商品的充分展示，受眾則要求觀感的舒適，植入不能過(guò)于明顯或浮夸。因此，這三方主體之間要做好充分的溝通與協(xié)調(diào)。此外，具體插播的時(shí)機(jī)以及彈窗的位置如何不影響觀感且讓受眾接收到廣告信息，都需要在實(shí)踐中不斷探索和完善。