段峰峰 張靜璐

(湖南師范大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410081)

2018年8月21日，習(xí)近平總書記在全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上提出，要扎實(shí)抓好縣級(jí)融媒體中心建設(shè)，更好引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾。同年9月，中宣部在縣級(jí)融媒體中心建設(shè)現(xiàn)場(chǎng)推進(jìn)會(huì)上要求2020年底基本實(shí)現(xiàn)在全國(guó)的全覆蓋，2018年先行啟動(dòng)600個(gè)縣級(jí)融媒體中心建設(shè)。自此，各地縣級(jí)融媒體中心迎來了建設(shè)發(fā)展機(jī)遇期。

一、縣級(jí)融媒體中心的發(fā)展現(xiàn)狀

毋庸置疑，縣級(jí)融媒體中心建設(shè)已成為我國(guó)當(dāng)前媒體融合工作的重點(diǎn)，但縣級(jí)融媒體中心的生存、建設(shè)和發(fā)展仍面臨著挑戰(zhàn)。

(一)縣級(jí)融媒體中心的生存窘境

從收支情況來看，縣級(jí)融媒體中心多可劃分在公益一類(由財(cái)政全額撥款、不需要?jiǎng)?chuàng)收)、公益二類(財(cái)政差額撥款、需要?jiǎng)?chuàng)收)事業(yè)單位。目前，縣級(jí)融媒體中心基本都有財(cái)政撥款的支持，有事業(yè)單位、企業(yè)管理的雙重屬性，但一味依賴于財(cái)政撥款，容易使融媒體中心失去沖勁和發(fā)展活力，缺乏應(yīng)有的自主性。經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收是解決這一難題的有效突破口，但缺少市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的縣級(jí)融媒體中心往往經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收能力較弱。以湖南省的一些縣級(jí)融媒體中心為例，中心的軟硬件平臺(tái)開發(fā)、建設(shè)、維護(hù)等所需的資金部分由政府提供，其自身也需通過市場(chǎng)化運(yùn)作增加收入以維持運(yùn)營(yíng)。建設(shè)好縣級(jí)融媒體中心離不開資金支持，但是目前的情況表明，縣級(jí)財(cái)政沒有多余資金支持融媒體中心進(jìn)行技術(shù)改造和系統(tǒng)升級(jí)。[1]縣級(jí)融媒體中心在起步階段，處于造血功能差、創(chuàng)收能力弱、資金流轉(zhuǎn)不周的生存窘境中。因此，如何增強(qiáng)縣級(jí)融媒體中心自身造血功能，完善創(chuàng)收機(jī)制，是其建設(shè)發(fā)展的關(guān)鍵所在。

(二)縣級(jí)融媒體中心的內(nèi)容生產(chǎn)態(tài)勢(shì)

CNNIC發(fā)布的第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.89億，使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)99.7%；我國(guó)網(wǎng)絡(luò)新聞?dòng)脩粢?guī)模達(dá)7.43億，占網(wǎng)民整體的75.1%；手機(jī)網(wǎng)絡(luò)新聞?dòng)脩粢?guī)模達(dá)7.41億，占手機(jī)網(wǎng)民的75.2%。[2]由此可見，手機(jī)客戶端已成為用戶獲取信息資訊的主要渠道。因此，縣級(jí)融媒體中心的內(nèi)容生產(chǎn)也應(yīng)更有指向性地集中在手機(jī)客戶端，即縣級(jí)融媒體的App上。如湖南省瀏陽(yáng)市融媒體中心的“掌上瀏陽(yáng)”App目前注冊(cè)用戶35萬，日均閱讀量35萬，總閱讀量超過2.86億，已成為瀏陽(yáng)信息量最大、點(diǎn)擊量最高、最受群眾關(guān)注的綜合信息服務(wù)平臺(tái)。[3]相較于傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的閱讀方式，移動(dòng)客戶端為新聞傳播覆蓋面的拓寬帶來了更大的可能性。

在融媒體視域下，傳統(tǒng)媒體與新興媒體正處于融為一體的趨勢(shì)中。傳統(tǒng)媒體與新興媒體之間的不斷融合，為縣級(jí)融媒體中心帶來了豐富多元的渠道和平臺(tái)，夯實(shí)了其發(fā)展的技術(shù)基礎(chǔ)。短視頻、H5、AR等新技術(shù)的出現(xiàn)，使得原本形式高度一致、模式單一枯燥的新聞資訊具有更強(qiáng)的可讀性和趣味性。歸根結(jié)底，技術(shù)基礎(chǔ)是為內(nèi)容生產(chǎn)服務(wù)的，離開優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，技術(shù)也將淪為無源之水、無本之木。

二、格烏司原理及其在媒體領(lǐng)域的現(xiàn)實(shí)意義

格烏司原理又稱生態(tài)位法則(Niche)，是傳統(tǒng)生態(tài)學(xué)中的概念，俄羅斯人格烏司在細(xì)菌培養(yǎng)過程中發(fā)現(xiàn)了大自然中的生物都有屬于自己的生態(tài)位。1910年，美國(guó)學(xué)者R.H.約翰遜第一次在生態(tài)學(xué)論述中使用生態(tài)位一詞。1917年美國(guó)生態(tài)學(xué)家格里耶第一次將生態(tài)位定義為生物與環(huán)境客觀交會(huì)后形成的位置、關(guān)系和功能，用于研究生物之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。在格烏司原理中，每個(gè)物種有一個(gè)專屬的生態(tài)位，親緣關(guān)系相近、生活習(xí)性相似的物種，不會(huì)在同一時(shí)間、同一空間生存，但并不排斥其他物種侵占生態(tài)位。生態(tài)位相似會(huì)導(dǎo)致重疊，使得物種之間不可避免地產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)，而物種的差異則代表共存。格烏司原理在媒體領(lǐng)域同樣具有一定的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。

格烏司原理強(qiáng)調(diào)大自然中的每個(gè)物種都有專屬的生態(tài)位，以此與其他物種進(jìn)行區(qū)分，物種間的差異在很大程度上減少了生態(tài)位重疊的可能性，有利于各物種在自己的生態(tài)位上長(zhǎng)久生存。將格烏司原理置于媒體領(lǐng)域，側(cè)重于強(qiáng)調(diào)不同媒體利用自身特性，凸顯優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)具有吸引力的特色內(nèi)容，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，規(guī)避媒介生態(tài)位重疊。從內(nèi)容生產(chǎn)的角度來看，傳統(tǒng)媒體和新興媒體需要挖掘各自的獨(dú)特性與不可替代性。對(duì)于縣級(jí)融媒體中心而言，通過對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)的深入剖析，建立起優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與商業(yè)價(jià)值之間的互通橋梁，是使媒介生態(tài)位獨(dú)特化的重要一環(huán)。相較于財(cái)政全額撥款、市場(chǎng)配置資源能力弱的公益一類，屬性為公益二類事業(yè)單位的縣級(jí)融媒體中心在內(nèi)容生產(chǎn)的自主化和市場(chǎng)化程度上存在著更大的可塑性。

三、格烏司原理下縣級(jí)融媒體中心優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)的路徑

縣級(jí)融媒體中心采用“一次采集、多元生成、多平臺(tái)發(fā)布”的生產(chǎn)、分發(fā)模式。但實(shí)際上，在“多平臺(tái)發(fā)布”的過程中存在著嚴(yán)重的內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象，多數(shù)縣級(jí)融媒體中心在完成對(duì)素材內(nèi)容的“一次采集”后，只是對(duì)內(nèi)容進(jìn)行簡(jiǎn)單刪減、修改、排版，并未真正做到針對(duì)不同平臺(tái)特性的個(gè)性化“多元生成”。這也造成了不同媒體在同一個(gè)市場(chǎng)中的生態(tài)位重疊，重疊意味著競(jìng)爭(zhēng)，重疊程度越高，競(jìng)爭(zhēng)也就越激烈。依托自身核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)占據(jù)獨(dú)有生態(tài)位，合理利用自身優(yōu)勢(shì)與特長(zhǎng)，精確找準(zhǔn)定位、深耕用戶需求、立足本土特色、錯(cuò)位生產(chǎn)內(nèi)容，是縣級(jí)融媒體中心規(guī)避生態(tài)位重疊現(xiàn)象的重要路徑。

(一)精準(zhǔn)定位

縣級(jí)融媒體中心在信息傳播中起著打通“最后一公里”的作用，由于當(dāng)前信息傳輸網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)從“一對(duì)多”的廣播網(wǎng)絡(luò)發(fā)展為了“多對(duì)多”的融合網(wǎng)絡(luò)，因此，縣級(jí)融媒體中心應(yīng)將自己定位為“多對(duì)多”網(wǎng)絡(luò)中的“信息關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)”，[4]并通過明確自己“信息關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)”的身份，精準(zhǔn)定位不同平臺(tái)的各個(gè)媒體，以求最大限度地發(fā)揮各個(gè)媒體的優(yōu)勢(shì)。如云南省文山市融媒體中心根據(jù)不同媒體的形式和特點(diǎn)，將“非常文山”微信公眾號(hào)定位為民生媒體，以傳播用戶關(guān)注的熱點(diǎn)新聞信息為主；“第一文山”App，定位為文山市的宣傳平臺(tái)；“非常文山”抖音號(hào)，定位為新媒體外宣平臺(tái)和試水直播帶貨平臺(tái)；“聽見文山”城市廣播FM107.1，定位為引領(lǐng)文明、時(shí)尚的生活類媒體。對(duì)不同媒體的精準(zhǔn)定位，在較大程度上避免了重疊生態(tài)位帶來的競(jìng)爭(zhēng)。

(二)深耕用戶

在格烏司原理中，物種在自己的生態(tài)位上成為強(qiáng)者，才能在競(jìng)爭(zhēng)中有更大的獲勝可能。媒體生產(chǎn)內(nèi)容時(shí)，需要以用戶的需求為衡量尺度，用戶的需求存在于新聞資訊和現(xiàn)實(shí)生活的交集，大而空的內(nèi)容、靠標(biāo)題博得眼球換取瀏覽量并不能成為長(zhǎng)久之計(jì)。[5]在融媒體環(huán)境下，無論是傳統(tǒng)媒體還是新興媒體的內(nèi)容生產(chǎn)都要做到深耕用戶，將內(nèi)容生產(chǎn)與用戶的實(shí)際生活相結(jié)合。如北京市豐臺(tái)區(qū)融媒體中心在融媒體建設(shè)過程中創(chuàng)新實(shí)踐了豐臺(tái)新聞發(fā)聲人工作，選拔出約300名基層群眾，別出心裁地讓社區(qū)群眾成為講述百姓故事的發(fā)聲人，采用百姓視角，聽取基層聲音，深耕用戶內(nèi)容，講述有血有肉的鮮活故事。

(三)立足本土

縣級(jí)融媒體中心作為基層媒體，其主要用戶是當(dāng)?shù)氐娜罕姟Ｒ虼?，縣級(jí)融媒體中心要利用本土的優(yōu)勢(shì)資源，深深扎根當(dāng)?shù)氐奶厣珒?nèi)容，講好本地故事，傳播當(dāng)?shù)芈曇簟Ｍ瑫r(shí)，依托自身的地緣性優(yōu)勢(shì)，發(fā)布接地氣的新聞資訊是吸引用戶的必要手段。如湖南省長(zhǎng)沙市望城區(qū)融媒體中心制作的H5作品《雷鋒俠》，植根“雷鋒是望城一張永不褪色的閃耀名片”這一本土特色，通過雷鋒的動(dòng)漫形象，宣揚(yáng)雷鋒精神，總點(diǎn)擊量突破100萬次。再如，從2019年5月底開始，湖南省瀏陽(yáng)市融媒體中心推出《壯麗70年，奮斗新時(shí)代——重走解放路》策劃報(bào)道，通過重走解放軍進(jìn)瀏陽(yáng)的路線，今昔對(duì)比，反映瀏陽(yáng)70年來的發(fā)展巨變，有故事、有現(xiàn)場(chǎng)、有展望，在宏大主題宣傳中深深扎根瀏陽(yáng)本土，發(fā)出瀏陽(yáng)聲音，受到廣泛好評(píng)。

(四)錯(cuò)位生產(chǎn)

為應(yīng)對(duì)生態(tài)位重疊帶來的激烈競(jìng)爭(zhēng)，融媒體視域下不同媒體的內(nèi)容生產(chǎn)都要在分析媒體所處的傳播環(huán)境、自身的優(yōu)點(diǎn)與缺陷的前提下開展。[6]縣級(jí)融媒體中心的內(nèi)容生產(chǎn)要根據(jù)傳統(tǒng)媒體和新興媒體各自的特色，揚(yáng)長(zhǎng)避短。

一方面，錯(cuò)位生產(chǎn)需要考慮不同媒體的特點(diǎn)，最大限度地發(fā)揮和延伸各自優(yōu)勢(shì)。字節(jié)跳動(dòng)算術(shù)中心發(fā)布的《2020年抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，抖音日活躍用戶突破6億，[7]成為國(guó)民級(jí)短視頻產(chǎn)品。短視頻在碎片化閱讀時(shí)代脫穎而出，成為用戶獲取資訊的一大重要途徑。相比紙質(zhì)媒體的閱讀方式，微博、微信公眾號(hào)、短視頻平臺(tái)發(fā)布的內(nèi)容結(jié)合了文字、圖片、聲音、視頻等生動(dòng)直觀的表現(xiàn)形式，并具有豐富多樣的交互模式。這種模式與傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容錯(cuò)位，給予用戶多感官的閱讀體驗(yàn)。另一方面，錯(cuò)位生產(chǎn)也需要UGC(用戶生成內(nèi)容)與PGC(專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)相錯(cuò)位。UGC在內(nèi)容生產(chǎn)上的選題更廣、門檻更低，但容易造成內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊。而縣級(jí)融媒體中心作為PGC，內(nèi)容生產(chǎn)更具專業(yè)性和權(quán)威性，有更強(qiáng)大的制作團(tuán)隊(duì)和更嚴(yán)格的制作流程，既要生產(chǎn)用戶喜聞樂見的內(nèi)容，又要避免與UGC同質(zhì)化。

四、格烏司原理下縣級(jí)融媒體中心盈利模式的建構(gòu)

格烏司原理中的生態(tài)位是指生態(tài)系統(tǒng)中每個(gè)物種生存所必需的生境最小閾值。在達(dá)到這一最小閾值后，生態(tài)系統(tǒng)中的物種能利用所處環(huán)境中的不同資源，盡可能地?cái)U(kuò)大取食范圍，拓寬生態(tài)位，進(jìn)而增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力。在移動(dòng)先行的背景下，縣級(jí)融媒體中心需要考慮根據(jù)不同媒體的特性，整合市場(chǎng)、產(chǎn)業(yè)的不同資源，在一定程度上拓寬生態(tài)位，從而打開盈利創(chuàng)收的新思路。

(一)精品內(nèi)容付費(fèi)模式

中國(guó)的知識(shí)付費(fèi)用戶規(guī)模自2016年以來呈高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，知識(shí)付費(fèi)已成為不可避免的大趨勢(shì)。在此趨勢(shì)下，縣級(jí)融媒體中心的“兩微一端”可嘗試“音頻化+視頻化”“個(gè)性化+人性化”的精品內(nèi)容付費(fèi)模式，通過吸引用戶訂閱更優(yōu)質(zhì)、更個(gè)性化、更人性化的服務(wù)來實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收。

1. “音頻化+視頻化”

在內(nèi)容生產(chǎn)上，相較于視頻形式，音頻形式的內(nèi)容更容易進(jìn)行生產(chǎn)，且占內(nèi)存較小，傳播速度較快。將文字新聞音頻化，可使用戶在不便看手機(jī)時(shí)也能收聽到信息資訊?？h級(jí)融媒體中心的“兩微一端”可開創(chuàng)“聽新聞”的付費(fèi)模式，將新聞文字通過聲音再現(xiàn)出來，提供音頻新聞的服務(wù)。如央視新聞公眾號(hào)的“新聞來了”、人民日?qǐng)?bào)公眾號(hào)的“新聞早班車”、新華社公眾號(hào)的“早知天下事”都提供免費(fèi)的新聞音頻。因此，縣級(jí)融媒體中心的“兩微一端”在提供音頻收費(fèi)服務(wù)時(shí)，不可與免費(fèi)內(nèi)容同質(zhì)，要突出自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，著力打造付費(fèi)精品，可適當(dāng)對(duì)新聞進(jìn)行評(píng)論，或通過穿插超鏈接對(duì)相關(guān)資訊進(jìn)行補(bǔ)充和拓展，使用戶能夠在付費(fèi)后享受到更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

客戶端還可選取價(jià)值較大的新聞進(jìn)行視頻化，定期有選擇性地把新聞資訊制作成視頻、動(dòng)畫等形式。將文字內(nèi)容轉(zhuǎn)化為視頻內(nèi)容已不新鮮，但如何在眾多的視頻新聞中脫穎而出是值得深入思考的問題。相較于文字新聞的格式較為固定、模式較為相似，視頻新聞?chuàng)碛懈鼜V的用戶面?？h級(jí)融媒體中心可以將專題新聞制作成系列視頻，以不同視角對(duì)專題內(nèi)容進(jìn)行剖析；或?qū)⒕沸侣劶庸ぶ谱鞒蓜?dòng)畫等形式，更貼近年輕用戶的需求。

2. “個(gè)性化+人性化”

“個(gè)性化”和“人性化”營(yíng)銷主要針對(duì)縣級(jí)融媒體中心的客戶端。在信息技術(shù)高速發(fā)展的當(dāng)下，客戶端可以通過合理運(yùn)用大數(shù)據(jù)與算法，基于用戶檢索的關(guān)鍵詞、點(diǎn)擊次數(shù)及頻率、在不同資訊內(nèi)容中的停留時(shí)間等，推斷用戶的偏好內(nèi)容，為付費(fèi)用戶推薦感興趣的內(nèi)容和資訊。付費(fèi)的個(gè)性化模式，既減少了用戶的選擇時(shí)間，又更好地滿足了用戶利用碎片化時(shí)間追求高質(zhì)量服務(wù)的需求?？蛻舳诉€可為付費(fèi)用戶提供免除瀏覽廣告的服務(wù)、單獨(dú)開設(shè)付費(fèi)欄目、對(duì)客戶端界面進(jìn)行特別排版等途徑，刺激用戶開通訂閱服務(wù)。

(二)“媒體+”跨界融合模式

縣級(jí)融媒體中心創(chuàng)新盈利模式，除了關(guān)注內(nèi)容本身，還可以通過相關(guān)內(nèi)容板塊延伸和拓展“媒體+活動(dòng)”“媒體+服務(wù)”“媒體+產(chǎn)業(yè)鏈”“媒體+直播電商”等跨界融合的方式，利用縣級(jí)融媒體在本地區(qū)的有效整合力和影響力，發(fā)揮立足于本土的生態(tài)位優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)縣級(jí)融媒體中心的部分功能與市場(chǎng)、產(chǎn)業(yè)資源相融合，以增強(qiáng)創(chuàng)收能力。

“媒體+”的跨界融合可以更大限度地調(diào)動(dòng)本地用戶的參與積極性，而縣級(jí)融媒體中心積極拓寬渠道、組織開展活動(dòng)既有利于增加創(chuàng)收，又能擴(kuò)大自身的社會(huì)影響力，一舉兩得。這種跨界融合模式已經(jīng)在浙江省長(zhǎng)興縣融媒體中心、山東省章丘區(qū)融媒體中心等多處取得了不錯(cuò)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。如章丘區(qū)融媒體中心通過“融媒+活動(dòng)”“融媒+移動(dòng)直播”“融媒+產(chǎn)業(yè)”等途徑增加創(chuàng)收，自中心成立以來已舉辦全民健步走、農(nóng)民豐收節(jié)、國(guó)慶8天樂等大型活動(dòng)20余次。又如浙江省長(zhǎng)興縣融媒體中心樹立了以用戶為中心的服務(wù)理念，推進(jìn)傳統(tǒng)媒體廣告產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)槊襟w多樣化服務(wù)產(chǎn)業(yè)，利用媒體資源優(yōu)勢(shì)，探索各類“媒體+”項(xiàng)目，創(chuàng)收成效顯著。[8]由此可見，“媒體+”模式對(duì)縣級(jí)融媒體中心擴(kuò)大影響力、增強(qiáng)自身造血功能具有現(xiàn)實(shí)意義?？h級(jí)融媒體中心依托在本地的凝聚力優(yōu)勢(shì)，提供媒體平臺(tái)和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，承接活動(dòng)運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目，有效提高了媒體平臺(tái)內(nèi)容的多元性及其與其他業(yè)務(wù)活動(dòng)的適配性。

尤其值得關(guān)注的是，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高速發(fā)展、直播電商用戶不斷下沉的背景下，“媒體+直播電商”的跨界模式也將成為縣級(jí)融媒體中心增加創(chuàng)收的有效途徑。媒體矩陣能夠帶來規(guī)模價(jià)值，而媒體在影響力、品牌公信力等方面的優(yōu)勢(shì)也能夠給電商提供信任“背書”。與此同時(shí)，縣級(jí)融媒體中心的“媒體+直播電商”模式出售的多為縣域內(nèi)的特色產(chǎn)品，承接起供應(yīng)產(chǎn)品和直播銷售“一條龍”服務(wù)，具有其他直播平臺(tái)無法比擬的天然生態(tài)位優(yōu)勢(shì)。