邵 瑞

(菏澤學(xué)院科研處，山東 菏澤 274015)

鄉(xiāng)村文旅融合是指在市場(chǎng)需求、技術(shù)進(jìn)步、產(chǎn)品創(chuàng)意等因素的推動(dòng)下，“通過(guò)鄉(xiāng)村文化價(jià)值挖掘與旅游要素的內(nèi)外部融合，形成文化與旅游業(yè)態(tài)的相互交叉、相互滲透，實(shí)現(xiàn)向新業(yè)態(tài)、新功能、新產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級(jí)的融合過(guò)程。”[1]我國(guó)鄉(xiāng)村大多擁有比較豐富的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、淳樸的鄉(xiāng)村生活、原生態(tài)的飲食、慢節(jié)奏的生活狀態(tài)等，這些承載著都市人的鄉(xiāng)村記憶。隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程不斷加快，城市生活的快節(jié)奏、活動(dòng)空間的局限、心靈上的壓力等使得城市人群對(duì)農(nóng)村生活有著某種回望或者懷想，這種鄉(xiāng)村回歸情緒是激發(fā)鄉(xiāng)村旅游業(yè)的內(nèi)在動(dòng)力。都市群體“生活在別處”的情懷借助互聯(lián)網(wǎng)被放大，而鄉(xiāng)村生活在互聯(lián)網(wǎng)上的展示、傳播可以有效激發(fā)都市人群來(lái)一場(chǎng)說(shuō)走就走的旅行。因此發(fā)展文化旅游業(yè)成為鞏固拓展脫貧攻堅(jiān)成果和鄉(xiāng)村振興有效銜接的有力抓手?；ヂ?lián)網(wǎng)傳播為鄉(xiāng)村文旅發(fā)展增添了新的內(nèi)在動(dòng)力和傳播機(jī)制?；ヂ?lián)網(wǎng)傳播的便捷性、小視頻化、互動(dòng)性等特征，大大降低了文旅信息傳播的門(mén)檻，同時(shí)又增強(qiáng)了文旅信息傳播的有效性和擴(kuò)散集聚效果。當(dāng)?shù)卮迕?、基層組織和地方媒體是否具備一定的網(wǎng)絡(luò)傳播能力決定了當(dāng)?shù)匚穆眯畔鞑サ膹V度和深度，而民眾、媒體組織和基層干部是否具有較強(qiáng)的信息傳播法律意識(shí)和風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)，又決定了當(dāng)?shù)匚穆眯畔⑾到y(tǒng)是否能夠長(zhǎng)遠(yuǎn)、健康地發(fā)展。山東肩負(fù)為全國(guó)鄉(xiāng)村振興探路子、創(chuàng)經(jīng)驗(yàn)、樹(shù)樣板的重任，山東省菏澤市重視互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，大力提升鄉(xiāng)村人員的媒介素養(yǎng)，在鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展助力鄉(xiāng)村振興中提供了一個(gè)可以借鑒的“媒介方案”。

一、鄉(xiāng)村文旅網(wǎng)絡(luò)傳播的特征

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速普及、網(wǎng)民群體的持續(xù)增長(zhǎng)和網(wǎng)絡(luò)使用的日益頻繁，鄉(xiāng)村文旅的開(kāi)拓、維系與發(fā)展越來(lái)越依托互聯(lián)網(wǎng)傳播，鄉(xiāng)村文旅傳播也呈現(xiàn)出與前網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的不同特征。

(一)立體的鄉(xiāng)村文旅傳播格局

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，基層政府、基層媒介組織、旅游公司等是鄉(xiāng)村文旅傳播的主力軍?；ヂ?lián)網(wǎng)為鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)提供了加速發(fā)展、深度融合的機(jī)遇。在互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境之下尤其是各種小視頻平臺(tái)的開(kāi)發(fā)和運(yùn)用，降低了傳播的門(mén)檻，鄉(xiāng)村中的致富帶頭人、文藝人才和具有一定傳播技術(shù)的人員成為推動(dòng)鄉(xiāng)村文旅網(wǎng)絡(luò)傳播的重要力量。鄉(xiāng)村文旅的傳播主體空前多元，上下聯(lián)動(dòng)的立體傳播格局打破了原來(lái)的官方或者旅游組織的單一傳播格局，普通網(wǎng)民個(gè)體的推動(dòng)作用日益明顯。但村民整體接觸網(wǎng)絡(luò)、理解網(wǎng)絡(luò)、運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)的能力相對(duì)較低，橫亙?cè)诔青l(xiāng)之間的數(shù)字鴻溝仍然存在。根據(jù)蒂奇諾等人提出的知溝假說(shuō)，認(rèn)為“由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高者通常能比社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位低者更快地獲得信息，因此，大眾媒介傳送的信息越多，這兩者之間的知識(shí)鴻溝也就越有擴(kuò)大的趨勢(shì)?！盵2]目前我國(guó)鄉(xiāng)村面臨著“空巢村”、空心村的困境，人才流失嚴(yán)重，留下來(lái)的如老人、婦女、兒童等對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的使用和理解、對(duì)媒介傳播的策略和應(yīng)對(duì)處于社會(huì)的弱勢(shì)地位，應(yīng)對(duì)他們進(jìn)行鄉(xiāng)村媒介素養(yǎng)教育，通過(guò)媒介賦能、媒介扶貧，為鄉(xiāng)村互聯(lián)網(wǎng)+文旅培養(yǎng)傳播人才。

(二)豐富的鄉(xiāng)村文旅傳播內(nèi)容

鄉(xiāng)村文旅傳播資源豐富，具體包括了鄉(xiāng)村自然景觀文化、鄉(xiāng)村歷史文化、鄉(xiāng)村飲食文化、鄉(xiāng)村生活文化、鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)文化、鄉(xiāng)村商業(yè)文化、鄉(xiāng)村治理文化等，這些鄉(xiāng)村文化資源借助互聯(lián)網(wǎng)傳播，塑造了文化旅游的數(shù)字空間和影響力，大批網(wǎng)絡(luò)觀眾和線(xiàn)上“粉絲”成為線(xiàn)下潛在游客。鄉(xiāng)村文旅傳播的形態(tài)豐富，鄉(xiāng)村文旅信息借助聲音、文字、圖片、視頻等多種傳播形式，呈現(xiàn)多媒體傳播特征，并借助多種媒體平臺(tái)進(jìn)行傳播。鄉(xiāng)村文旅的傳播速度突破時(shí)空界限，跨區(qū)域甚至跨國(guó)界的傳播也屢見(jiàn)不鮮。鄉(xiāng)村文旅傳播更加呈現(xiàn)出生活化、平民化、分享化、互動(dòng)化、全球化等特征。文旅資源豐富的鄉(xiāng)村村民在抖音等小視頻平臺(tái)上通過(guò)發(fā)布展示日常生活等信息，引起網(wǎng)民關(guān)注，迅速成為網(wǎng)紅打卡地，直接推動(dòng)了當(dāng)?shù)匚穆卯a(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

(三)游客在鄉(xiāng)村文旅傳播中的身份轉(zhuǎn)化

鄉(xiāng)村文旅傳播受眾既是互聯(lián)網(wǎng)鄉(xiāng)村文旅信息的接受者，同時(shí)有相當(dāng)一部分群體會(huì)轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實(shí)的鄉(xiāng)村文旅游客，在現(xiàn)實(shí)的旅游消費(fèi)過(guò)程中，他們又會(huì)創(chuàng)作出與旅游相關(guān)的照片、視頻、音樂(lè)、詩(shī)歌、小說(shuō)等在博客、微博、豆瓣、抖音等多個(gè)平臺(tái)進(jìn)行傳播，成為鄉(xiāng)村文旅信息傳播的生產(chǎn)者。根據(jù)巨量引擎全國(guó)營(yíng)銷(xiāo)中心發(fā)布的《2019抖音文旅行業(yè)大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，截至2019年11月，18-40歲文旅用戶(hù)占比73.53%，成為抖音文旅用戶(hù)主力群體[3]。中青年群體收入較為穩(wěn)定，消費(fèi)欲望和消費(fèi)能力比較高，同時(shí)他們也是帶動(dòng)整個(gè)家庭旅游消費(fèi)重要決策者。中青年群體同時(shí)是伴隨著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生而成長(zhǎng)的一代，他們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)用熟練，有更強(qiáng)烈的傳播愿望，旅游對(duì)他們來(lái)說(shuō)既是一種體驗(yàn)，也是一種記錄和分享，短視頻成為記錄和分享旅行的重要手段。因此，在鄉(xiāng)村傳播過(guò)程中，既需要重視文旅信息對(duì)受眾的吸引力、影響力和旅游行為的轉(zhuǎn)化力，同時(shí)還需要重視對(duì)游客在旅游過(guò)程及旅游結(jié)束后相關(guān)信息傳播行為的引導(dǎo)和管理。

二、菏澤市文旅扶貧的多元傳播模式

菏澤市曾是山東省脫貧攻堅(jiān)主戰(zhàn)場(chǎng)，鄉(xiāng)村振興是突破菏澤的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。菏澤雖然經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)，卻擁有著非常豐富的文化資源，是我國(guó)著名的中國(guó)牡丹之都、書(shū)畫(huà)之鄉(xiāng)、戲曲之鄉(xiāng)、武術(shù)之鄉(xiāng)、民間藝術(shù)之鄉(xiāng)。菏澤文化的群眾參與度非常高，與群眾生活的切合度非常好，而這些文化特征都暗合了互聯(lián)網(wǎng)傳播的生活化、參與性等傳播特征。菏澤市緊抓互聯(lián)網(wǎng)+文旅扶貧的機(jī)遇，形成了以下五種鄉(xiāng)村文旅扶貧的傳播模式，推進(jìn)了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施。

(一)基層領(lǐng)導(dǎo)干部的“形象推介+特色產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)”傳播模式

2020年是我國(guó)脫貧攻堅(jiān)決勝之年。受疫情影響，我國(guó)部分農(nóng)業(yè)大縣農(nóng)產(chǎn)品滯銷(xiāo)，各網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)都展開(kāi)了抗疫助農(nóng)項(xiàng)目。例如淘寶啟動(dòng)“愛(ài)心助農(nóng)”計(jì)劃，僅2020年3月15日就有超過(guò)100位市、縣長(zhǎng)來(lái)到淘寶直播，他們化身“網(wǎng)紅”，用年輕化、接地氣的方式推銷(xiāo)農(nóng)村特產(chǎn)，為數(shù)千款特色農(nóng)貨代言促銷(xiāo)，降低因滯銷(xiāo)給農(nóng)民帶來(lái)的損失。2020年菏澤市成功舉辦“云賞牡丹”大型直播活動(dòng)，菏澤市委書(shū)記張新文走進(jìn)直播間為菏澤代言。2021年菏澤市舉辦“云賞牡丹”農(nóng)特產(chǎn)品直播節(jié)，菏澤市委副書(shū)記、市長(zhǎng)張倫在直播間向廣大網(wǎng)友介紹菏澤牡丹，推介菏澤特色產(chǎn)品。鏡頭前，相比專(zhuān)業(yè)主播在鏡頭前的語(yǔ)言、動(dòng)作、應(yīng)變能力和感染力，他們從容、耐心、熱情的科普與介紹十分出彩，樹(shù)立了熱情包容的政府形象和品牌形象。菏澤市委常委、宣傳部部長(zhǎng)陳強(qiáng)通過(guò)《中國(guó)推介——好客中國(guó)》欄目向全球華人宣傳菏澤；菏澤市文化和旅游局局長(zhǎng)尹慧萍拍攝“我為好客山東代言 我為菏澤文旅代言”小視頻等，這些宣傳形式樹(shù)立了菏澤文化旅游新形象，引發(fā)網(wǎng)友熱議和好評(píng)，拉近了菏澤文旅與普通網(wǎng)民之間的距離。

(二)主流媒體的“媒介策劃+深度報(bào)道”傳播模式

菏澤市主流媒體積極宣傳菏澤鄉(xiāng)村的觀光、休閑、體驗(yàn)等旅游產(chǎn)品，拓展農(nóng)業(yè)觀光、休閑、度假和體驗(yàn)等功能，拉長(zhǎng)農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈條。大眾網(wǎng)菏澤頻道推出“尋訪菏澤網(wǎng)紅村”系列策劃，記者深入調(diào)研經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)、文化歷史等方面具有特色的村莊，從全市5 000多個(gè)行政村里找亮點(diǎn)，充分挖掘村莊故事、展現(xiàn)菏澤鄉(xiāng)村魅力，挖掘菏澤特色村莊故事。位于菏澤曹縣魏灣鎮(zhèn)的百年黃河故道，擁有萬(wàn)畝荷塘、萬(wàn)畝稻田以及萬(wàn)畝森林三大美景。大眾網(wǎng)菏澤頻道采用短視頻、攝影圖片、文字稿件相結(jié)合的形式，以樸實(shí)、生動(dòng)、接地氣的語(yǔ)言對(duì)該村莊進(jìn)行系列報(bào)道，再現(xiàn)了黃河故道自然風(fēng)景、村民日常生活常態(tài)以及歷史文化傳統(tǒng)，起到了良好的宣傳效果。

(三)村民的“日常鄉(xiāng)村生活+展演”傳播模式

菏澤市村民挖掘鄉(xiāng)村文化的原生性、參與性、質(zhì)樸性及濃郁的民俗風(fēng)情的特點(diǎn)，利用互聯(lián)網(wǎng)傳播菏澤市鄉(xiāng)村獨(dú)具一格的民族民俗、建筑風(fēng)格、農(nóng)業(yè)景觀和農(nóng)事活動(dòng)等。菏澤市巨野縣核桃園鎮(zhèn)前王莊村的石頭村，擁有一百多棟數(shù)百年歷史的石頭房子和貫穿于村莊各個(gè)角落的石頭路，形成了一處擁有悠久歷史、保持原生態(tài)風(fēng)貌的石頭村落風(fēng)景，被評(píng)為“國(guó)家級(jí)傳統(tǒng)村落”“中國(guó)歷史名村”。當(dāng)?shù)卮迕癫粩嗵岣咦陨淼臄z影攝像、圖像處理、音頻、視頻編輯制作、線(xiàn)上線(xiàn)下活動(dòng)策劃等媒介技能，他們將鏡頭對(duì)準(zhǔn)鄉(xiāng)村原生態(tài)風(fēng)貌的石頭宅院，清新優(yōu)美、嶙峋突兀、峭壁聳翠的白虎山天池等自然風(fēng)光和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“揉花籃”的制作表演過(guò)程，怡然自得打麻將的老人等淳樸的“石頭村”生活，并借助抖音、快手等短視頻APP發(fā)布，吸引各地的游客前來(lái)參觀游賞，一時(shí)間成為了菏澤市的民宿“網(wǎng)紅”，推動(dòng)了石頭村的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

(四)致富能人的“電商+旅游”傳播模式

致富能人在鄉(xiāng)村旅游和電商發(fā)展中起到重要作用。位于菏澤市定陶區(qū)張灣鎮(zhèn)西部的灣子張村，在村民楊俊紅的帶領(lǐng)下憑借板凳電商產(chǎn)業(yè)擺脫“窮村”的稱(chēng)號(hào)，被稱(chēng)為“板凳村”。灣子張村板凳電商產(chǎn)業(yè)創(chuàng)始人楊俊紅充分利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，有效利用大眾傳播資源，借助媒介資源不斷完善自我。該村村民為了更好地打開(kāi)銷(xiāo)售市場(chǎng)，他們以滿(mǎn)足客戶(hù)不同需求為生產(chǎn)理念，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)，緊跟形式潮流，做消費(fèi)者喜歡的“北歐風(fēng)”“ins風(fēng)”進(jìn)行工藝創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新。菏澤市曹縣大集鎮(zhèn)抓住電子商務(wù)發(fā)展機(jī)遇成為淘寶村之后，借勢(shì)發(fā)展旅游村，從“演出服鎮(zhèn)”“淘寶鎮(zhèn)”向“產(chǎn)業(yè)旅游鎮(zhèn)”發(fā)展。

(五)文藝人才的“文藝才能+互聯(lián)網(wǎng)”傳播模式

鄉(xiāng)村文藝人才借助熱門(mén)的綜藝娛樂(lè)節(jié)目或者自媒體平臺(tái)，利用新媒體的互動(dòng)特性和明星效應(yīng)，提升村莊的吸引力和知名度，促進(jìn)旅游業(yè)的進(jìn)步，進(jìn)而帶動(dòng)該村甚至鄰近村莊相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。菏澤市鄆城縣隨官屯鎮(zhèn)的老村長(zhǎng)劉恒增擁有歌唱才能，先后參加多個(gè)電視節(jié)目，成為了當(dāng)?shù)氐拿?，也提高了村子的關(guān)注度。同時(shí)，老村長(zhǎng)利用短視頻平臺(tái)宣傳本村的風(fēng)土人情、特色特產(chǎn)，吸引受眾的目光，提高產(chǎn)品銷(xiāo)量，帶動(dòng)村民們一起脫貧致富。媒體相繼來(lái)村采訪、攝制報(bào)道網(wǎng)紅村長(zhǎng)及其村莊，以故事的形式展現(xiàn)最原汁原味的魯西南鄉(xiāng)村。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+鄉(xiāng)村文旅”產(chǎn)業(yè)發(fā)展的媒介素養(yǎng)路徑

媒介素養(yǎng)教育的概念最初由英國(guó)學(xué)者于20世紀(jì)30年代提出。1992年美國(guó)媒介素養(yǎng)研究中心認(rèn)為:“媒介素養(yǎng)是指人們面對(duì)媒介各種信息時(shí)的選擇能力、理解能力、質(zhì)疑能力、評(píng)估能力、創(chuàng)造和生產(chǎn)能力以及思辨的反應(yīng)能力?！盵4]依托新興媒介及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行全媒體宣傳，通過(guò)提升基層領(lǐng)導(dǎo)干部、媒體從業(yè)人員和鄉(xiāng)村人員的媒介素養(yǎng)，從而提高鄉(xiāng)村文旅全過(guò)程參與者掌握、利用媒介的能力，為文旅扶貧提供組織保障、業(yè)務(wù)保障和群眾基礎(chǔ)，進(jìn)而引領(lǐng)鄉(xiāng)村文旅宣傳提升發(fā)展，增強(qiáng)群眾內(nèi)生動(dòng)力，拓寬群眾增收渠道。

(一)基層領(lǐng)導(dǎo)干部的媒介素養(yǎng)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代鄉(xiāng)村文旅發(fā)展要求基層領(lǐng)導(dǎo)干部需要具備積極主動(dòng)發(fā)聲的能力、應(yīng)對(duì)鄉(xiāng)村文旅網(wǎng)絡(luò)輿情的能力以及制定鄉(xiāng)村文旅傳播戰(zhàn)略的能力等。

1.積極主動(dòng)發(fā)聲的能力?；鶎宇I(lǐng)導(dǎo)干部同時(shí)也是地方文旅的形象代言人，應(yīng)當(dāng)具備積極在互聯(lián)網(wǎng)、主流媒體等多種媒體形態(tài)下發(fā)聲的意識(shí)和能力。例如菏澤市人民政府副市長(zhǎng)侯婕通過(guò)山東電視文旅頻道《好客山東》節(jié)目推介“牡丹之都 花樣菏澤”，并向全世界發(fā)出誠(chéng)摯的邀請(qǐng)。

2.應(yīng)對(duì)鄉(xiāng)村文旅網(wǎng)絡(luò)輿情的能力。網(wǎng)絡(luò)輿情紛繁復(fù)雜，體現(xiàn)出形成速度快、影響力大等特征，普通網(wǎng)民經(jīng)常成為網(wǎng)絡(luò)輿情的制造者和推動(dòng)者，而這些輿情又時(shí)常與當(dāng)?shù)氐奈穆眯蜗竺芮新?lián)系，這就要求基層干部具備網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)能力，掌握輿論引導(dǎo)的“時(shí)度效”等問(wèn)題。2021年，“曹縣?！背蔀榫W(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象級(jí)話(huà)題。曹縣官方第一時(shí)間回應(yīng)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)話(huà)題，順勢(shì)將網(wǎng)絡(luò)注意力轉(zhuǎn)為當(dāng)?shù)匕l(fā)展文旅產(chǎn)業(yè)、電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)品牌塑造的機(jī)遇。官方輿論、主流媒體主動(dòng)融入民間輿論場(chǎng)，參與網(wǎng)民所營(yíng)造出的網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)話(huà)題。并能夠?qū)⑦@種熱點(diǎn)話(huà)題由原來(lái)的感性、戲謔、反諷等話(huà)語(yǔ)轉(zhuǎn)化為一種理性、開(kāi)放、包容的城市展示，體現(xiàn)了基層干部和主流媒體網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)能力的增強(qiáng)。

3.制定鄉(xiāng)村文旅傳播戰(zhàn)略的能力。基層領(lǐng)導(dǎo)干部應(yīng)增強(qiáng)運(yùn)用傳播技巧和規(guī)律制定鄉(xiāng)村文旅傳播戰(zhàn)略的能力，及時(shí)明確文化和旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展、轉(zhuǎn)型升級(jí)的方向，理順鄉(xiāng)村文旅的具體實(shí)施思路，大力培訓(xùn)鄉(xiāng)村文旅傳播人才，規(guī)范鄉(xiāng)村文旅傳播信息環(huán)境等。

(二)主流媒體從業(yè)人員的媒介素養(yǎng)

主流媒體具有專(zhuān)業(yè)化的傳播優(yōu)勢(shì)，是鄉(xiāng)村文旅品牌塑造的生力軍。主流媒體從業(yè)人員需要提升以下幾個(gè)方面的素養(yǎng)，推動(dòng)鄉(xiāng)村文旅品牌健康、可持續(xù)發(fā)展。

1.樹(shù)立鄉(xiāng)村文旅信息傳播的意識(shí)。鄉(xiāng)村話(huà)題容易被具有城市中心特征的媒體所忽視，主流媒體從業(yè)人員應(yīng)當(dāng)對(duì)鄉(xiāng)村文旅保持敏感性，熟悉地方鄉(xiāng)村文旅發(fā)展規(guī)劃。通過(guò)策劃鄉(xiāng)村文旅的深度報(bào)道和系列報(bào)道，將鄉(xiāng)村中的歷史文化、“非遺”文化、自然風(fēng)光、農(nóng)副產(chǎn)品、電子商務(wù)等具有鄉(xiāng)村文旅特征的信息資源進(jìn)行整合，有節(jié)奏有重點(diǎn)地通過(guò)傳統(tǒng)媒體及互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)推送，深度挖掘鄉(xiāng)村文旅資源。其次，提升鄉(xiāng)村文旅信息融媒體傳播的能力。鄉(xiāng)村文旅信息比其他信息要求更強(qiáng)的現(xiàn)場(chǎng)感、藝術(shù)感和體驗(yàn)感。這就要求媒體從業(yè)人員具備生產(chǎn)文字、聲音、圖像、視頻等多種形態(tài)信息進(jìn)行融媒體傳播的能力，既能夠展示鄉(xiāng)村文旅的外在魅力，又能深挖鄉(xiāng)村文化的深刻內(nèi)涵；既要有傳統(tǒng)的采、寫(xiě)、編、評(píng)、排、攝等能力，還要有共情能力、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能力等。

2.打通鄉(xiāng)村文旅不同媒體平臺(tái)的能力。既要重視與中央級(jí)、省級(jí)媒體平臺(tái)的鄉(xiāng)村文旅信息共享，利用更高平臺(tái)提升當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村文旅傳播的影響力，也有積極構(gòu)建本媒體機(jī)構(gòu)的如微博、抖音等網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)，還要重視與基層民眾自媒體平臺(tái)的互動(dòng)，主動(dòng)介入、及時(shí)呼應(yīng)、整合及引導(dǎo)社交媒體中出現(xiàn)的鄉(xiāng)村文旅熱門(mén)話(huà)題，從而構(gòu)建鄉(xiāng)村文旅傳播上下聯(lián)動(dòng)機(jī)制。

3.鄉(xiāng)村文旅行業(yè)監(jiān)督的能力。首先，主流媒體是鄉(xiāng)村文旅行業(yè)發(fā)展重要的輿論監(jiān)督手段，主流媒體從業(yè)人員應(yīng)當(dāng)以公平、公正的心態(tài)，對(duì)鄉(xiāng)村文旅相關(guān)的基礎(chǔ)設(shè)施、人員素質(zhì)、服務(wù)水平等多方面進(jìn)行監(jiān)督，促進(jìn)當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)和事業(yè)發(fā)展。其次，主流媒體從業(yè)人員對(duì)當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村文旅信息環(huán)境具有一定的政治敏銳性，對(duì)于虛假信息、惡性輿情具有預(yù)警能力，建構(gòu)健康向上的鄉(xiāng)村文旅信息環(huán)境。

(三)村民的媒介素養(yǎng)

提升村民的媒介素養(yǎng)，為鄉(xiāng)村文旅提供群眾基礎(chǔ)。村民應(yīng)具備網(wǎng)絡(luò)傳播能力、傳播技巧以及傳播倫理道德和法律思維，增強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的能力和網(wǎng)絡(luò)傳播行為自我規(guī)范意識(shí)。

1.培養(yǎng)和提高村民的媒介觀念。培養(yǎng)村民學(xué)會(huì)理性地評(píng)價(jià)鄉(xiāng)村文旅信息、批判性地看待媒介的信息傳播行為，理解媒介如何建構(gòu)虛擬世界，辨別信息真?zhèn)危R(shí)別信息背后的政治、經(jīng)濟(jì)、宗教等意圖，對(duì)媒介的負(fù)面作用如“麻醉作用”“刻板印象”等有清醒認(rèn)識(shí)，對(duì)鄉(xiāng)村文旅信息中出現(xiàn)的色情、暴力、媚俗等信息采取不點(diǎn)擊、不跟風(fēng)、不評(píng)論、不轉(zhuǎn)發(fā)的態(tài)度，自覺(jué)抵制不良鄉(xiāng)村文旅信息。能夠理性對(duì)待“網(wǎng)絡(luò)直播”，對(duì)“一夜爆紅”帶來(lái)的心理問(wèn)題予以充分的認(rèn)識(shí)。這既包括真實(shí)的“一夜爆紅”帶來(lái)的心理沖擊，也包括因“一夜爆紅”幻想所引發(fā)的對(duì)原有“勤勞、淳樸、務(wù)實(shí)”等優(yōu)秀品質(zhì)的沖擊。

2.提升村民鄉(xiāng)村文旅信息傳播能力。互聯(lián)網(wǎng)傳播的低門(mén)檻性和便利性大大刺激了村民的傳播意識(shí)和傳播行為。村民成為鄉(xiāng)村文旅傳播的重要力量。通過(guò)對(duì)村民進(jìn)行系統(tǒng)性、專(zhuān)業(yè)性的信息傳播培訓(xùn)，提升村民攝影攝像、圖像處理、音頻、視頻編輯制作、文案寫(xiě)作、線(xiàn)上線(xiàn)下活動(dòng)策劃等網(wǎng)絡(luò)傳播能力和技巧，增強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的能力。

3.提升村民鄉(xiāng)村文旅信息傳播倫理和法律觀念。“地方鄉(xiāng)村文旅信息呈現(xiàn)規(guī)模小、題材散、內(nèi)容亂等現(xiàn)象。”[5]甚至有部分自媒體賬號(hào)以丑為美、以惡為美，為了盲目追求點(diǎn)擊率、關(guān)注度，傳播對(duì)公序良俗有害、侵犯他人隱私等信息。政府應(yīng)引導(dǎo)村民自覺(jué)抵制不良信息，提高自我審查意識(shí)，規(guī)范自身傳播行為，講好鄉(xiāng)村文旅故事，塑造村民新形象。