壹讀

北京環(huán)球影城終于營業(yè)了……度假區(qū)公布了單日門票價(jià)格。從官網(wǎng)獲知，環(huán)球影城分為淡季日、平季日、旺季日和特定日，采用四級票價(jià)結(jié)構(gòu)：淡季日門票418元、平季日528元、旺季日638元、特定日748元。

價(jià)格公布后，即刻引發(fā)了網(wǎng)友對環(huán)球影城價(jià)格的討論：淡季和平季有什么區(qū)別，為什么要區(qū)別定價(jià)？為什么感覺很多景區(qū)和主題樂園的票價(jià)都有零有整的？

為了解開大家對淡旺季的疑惑，環(huán)球影城提供了90天滾動(dòng)價(jià)格日歷。根據(jù)價(jià)格日歷我們可以看出，環(huán)球影城門票價(jià)格是基于日期的“差別定價(jià)”。

不只是北京環(huán)球影城園區(qū)，國內(nèi)外主題樂園在淡旺季采用差別定價(jià)的現(xiàn)象十分普遍。比如，大阪的環(huán)球影城從2019年開始采取浮動(dòng)票價(jià)制度，北京歡樂谷游樂園也根據(jù)游玩時(shí)間制定了不同的年卡價(jià)格策略。

國內(nèi)另一個(gè)大型主題度假區(qū)——上海迪士尼，也從2020年6月6日起，將門票調(diào)整為四級票價(jià)結(jié)構(gòu)，分別為：常規(guī)日、特別常規(guī)日、高峰日和特別高峰日。

那么問題來了，除一些特定節(jié)日園區(qū)會(huì)有特別活動(dòng)影響門票價(jià)格之外，日常出游的游客享受的明明是同樣的設(shè)施和園區(qū)，不同日期為什么要有不同的門票價(jià)格呢？

這就涉及經(jīng)濟(jì)學(xué)里的“價(jià)格歧視”策略。

在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，價(jià)格歧視常常被定義為針對同等級同質(zhì)量的商品或者服務(wù)，廠商針對消費(fèi)者的異質(zhì)性采取不同的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)。

不同時(shí)間點(diǎn)設(shè)置不同的價(jià)格，也是一種“價(jià)格歧視”策略。環(huán)球影城處于娛樂體驗(yàn)供給市場的優(yōu)勢地位，具有一定的價(jià)格調(diào)整能力，消費(fèi)者也能根據(jù)消費(fèi)時(shí)間的彈性被區(qū)分為“平時(shí)游客”、“節(jié)假日游客”等，在此基礎(chǔ)上差別定價(jià)策略才能得以實(shí)現(xiàn)。

采用差別定價(jià)策略，是出于“調(diào)節(jié)流量”和“邊際成本控制”的現(xiàn)實(shí)原因。

主題樂園的客流量在不同季節(jié)有顯著差異。在存在巨大入園需求時(shí)，提高價(jià)格與提前預(yù)約、限購類似，主要是為了限制人流，提高游玩體驗(yàn)。而淡季低價(jià)，可以吸引價(jià)格敏感型目標(biāo)客群入園游玩，增加淡季樂園收入，進(jìn)而降低淡季樂園運(yùn)維的邊際成本。

多級票價(jià)結(jié)構(gòu)如果得到合理的執(zhí)行，最終能獲得優(yōu)化全年客流的效用。

價(jià)格為什么不取整數(shù)？

上述幾個(gè)樂園的門票價(jià)格，環(huán)球影城門票都是××8，迪士尼門票都是××9，有零有整的。不僅主題樂園，如果你仔細(xì)觀察周圍的商品價(jià)格，用8、9等尾數(shù)定價(jià)也比取整更常見。

為什么價(jià)格不取整數(shù)呢？因?yàn)樯碳野严M(fèi)者的心理拿捏得明明白白。

學(xué)者們通過對消費(fèi)者行為的研究發(fā)現(xiàn)，價(jià)格尾數(shù)與消費(fèi)意愿密切相關(guān)。采用尾數(shù)定價(jià)策略，可以提高消費(fèi)者的購買意愿。

尾數(shù)定價(jià)策略，指的是對產(chǎn)品的定價(jià)不取整數(shù)而保留尾數(shù)。

當(dāng)商品價(jià)格定為平頭，如5元、10元、200元等，消費(fèi)者們會(huì)覺得這種價(jià)格是不精確的，從而大大削弱消費(fèi)者的購買沖動(dòng)；而將整數(shù)價(jià)格變成尾數(shù)價(jià)格，即4.99元、9.85元、199元等，消費(fèi)者會(huì)更信賴這些價(jià)格是仔細(xì)經(jīng)過成本核算的，從而誘發(fā)和增強(qiáng)消費(fèi)者的購買欲望。

曾有一篇發(fā)表在《財(cái)貿(mào)經(jīng)濟(jì)》期刊上的研究，通過對“天貓商城”的商品價(jià)格數(shù)據(jù)的研究，發(fā)現(xiàn)中國商品市場存在著吉利數(shù)字偏好性，在中國商品市場尾數(shù)定價(jià)模式中，最受到偏好的是8尾數(shù)定價(jià)，回避4尾數(shù)定價(jià)。說明吉利數(shù)字偏好深深刻在中國消費(fèi)者的腦子里。