文/ 何蕓

IP 時(shí)代與泛IP 化時(shí)代

IP 即Intellectual Property，可被譯為 “知識(shí)產(chǎn)權(quán)”，最早在17 世紀(jì)中葉由法國(guó)學(xué)者卡普佐夫提出。狹義上說(shuō)，IP 指具有較大影響力的文化產(chǎn)品或文化形象；廣義上理解即一切可IP 化的品牌、產(chǎn)品，個(gè)人、團(tuán)隊(duì)、企業(yè)，職業(yè)、行業(yè)、地域、符號(hào)、要素等，泛IP 化時(shí)代已然到來(lái)。通過(guò)觀察國(guó)內(nèi)外三個(gè)著名IP 案例，來(lái)了解生產(chǎn)者通過(guò)創(chuàng)造開(kāi)發(fā)重要產(chǎn)品，形成系列跨形態(tài)的完整IP 產(chǎn)業(yè)鏈，取得文化價(jià)值觀全球散播和可觀的經(jīng)濟(jì)收益的可能性。

美國(guó)的迪士尼公司

迪斯尼公司創(chuàng)立于1922 年，由華特迪士尼及其哥哥羅伊迪士尼創(chuàng)建。公司的主要業(yè)務(wù)有：影視娛樂(lè)(Studio Entertainment)，媒體網(wǎng)絡(luò)(Media Networks)，主題公園和度假村(Parks & Resorts)，消費(fèi)產(chǎn)品(Consumer Products) 等。迪士尼的利潤(rùn)來(lái)自整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)鏈，IP 起到絕對(duì)的推動(dòng)作用。首先是原創(chuàng)IP：1923 年，華特· 迪士尼創(chuàng)作出迪士尼家族第一個(gè)IP——米老鼠，此后一系列迪士尼原創(chuàng)卡通人物形象不斷出現(xiàn)；其次是開(kāi)發(fā)IP：從世界各地經(jīng)典名著、童話、神話傳說(shuō)、特殊人物/ 動(dòng)物中尋找符合品牌文化價(jià)值觀的IP 線索，加以再創(chuàng)作，比如《功夫熊貓》；再者是收購(gòu)IP：至今迪士尼已收購(gòu)21 世紀(jì)?？怂?、皮克斯動(dòng)畫(huà)工作室、漫威漫畫(huà)公司、盧卡斯影業(yè)等，聚集粉絲眾多的知名IP，比如 “超級(jí)英雄”“X 戰(zhàn)警”“阿凡達(dá)”“神奇四俠”“猩球崛起” 等。迪士尼中國(guó)公司計(jì)劃將以IP 內(nèi)容為基礎(chǔ)在實(shí)景樂(lè)園、電子商務(wù)與零售業(yè)務(wù)、創(chuàng)意宣發(fā)、跨界合作等方面持續(xù)發(fā)力。

美國(guó)7UP 七喜汽水的Fido Dido( 七喜小子)

喬安娜· 費(fèi)容在紐約某家飯店的餐巾紙上，畫(huà)了一位由簡(jiǎn)潔線條組成的卡通小子Fido Dido，他頭上頂著7 根朝天的頭發(fā)，外形年輕酷炫，個(gè)性灑脫。20 世紀(jì)80 年代美國(guó)百事公司收購(gòu)Fido Dido 版權(quán)作為7UP 七喜汽水的代言人。Fido 的特點(diǎn)是：簡(jiǎn)單、喜悅、樂(lè)天、自由，“做自己，喜歡就好”，形成個(gè)人風(fēng)格的IP 文化。Fido 有自己的作品書(shū)籍、動(dòng)畫(huà)、衍生品，并參加各類活動(dòng)。這種張揚(yáng)自我個(gè)性的青春狀態(tài)在20 世紀(jì)八九十年代風(fēng)靡一時(shí)。2019 年七喜品牌成立90 周年之際，重新使用FIDO DIDO 的品牌形象符號(hào)，開(kāi)展年輕化品牌營(yíng)銷。

中國(guó)故宮

2020 年是紫禁城建成600 年，也是故宮博物院成立95 周年。故宮繼續(xù)在以往的運(yùn)營(yíng)博物館、開(kāi)設(shè)展覽、組織活動(dòng)、設(shè)置宣傳類廣告牌海報(bào)等基礎(chǔ)上，古為今用、推陳出新，有鑒別地加以對(duì)待，有揚(yáng)棄地予以繼承，與時(shí)俱進(jìn)拓展宣傳形式。產(chǎn)品設(shè)計(jì)生產(chǎn)方面，設(shè)計(jì)制作出帶有獨(dú)一無(wú)二濃厚 “故宮風(fēng)” 的日常用品、表情包、皇帝創(chuàng)意海報(bào)、故宮人物動(dòng)圖、類似 “朕就是任性”“總有愛(ài)卿想掃朕的微信” 網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)、故宮手游、“朕的心意” 快閃店、紀(jì)錄片《我在故宮修文物》、綜藝片《國(guó)家寶藏》、故宮人物和動(dòng)物（故宮里的貓）等等故宮文創(chuàng)產(chǎn)品。這些產(chǎn)品專業(yè)性和大眾性相結(jié)合，創(chuàng)新、精美、幽默、親切、有溫度、有深度、有生活氣，文化滲透易記易傳播。陣地平臺(tái)建設(shè)方面，故宮維護(hù)更新官網(wǎng)，及時(shí)開(kāi)辟兩微一端（2010 年開(kāi)通微博 “故宮博物院”、2014 年1 月開(kāi)通微信公眾號(hào) “微故宮”）等。網(wǎng)媒運(yùn)用方面，通過(guò)視頻、航拍、微動(dòng)漫、微視頻、MV、抖音、直播、二維碼、H5、APP、VR、MGC、音頻、數(shù)說(shuō)、圖說(shuō)、表情包、小程序等方式，開(kāi)啟IP 營(yíng)銷模式。商業(yè)合作方面，運(yùn)用聯(lián)名、跨界、線上線下、淘寶京東網(wǎng)店等方式精準(zhǔn)營(yíng)銷。例如，從聯(lián)名和跨界來(lái)說(shuō)，設(shè)計(jì) “故宮銀行卡”“故宮彩妝”“故宮國(guó)潮書(shū)包”，邀請(qǐng)10 位明星擔(dān)任 “宮廷福官” 聯(lián)合推廣商品；從線下銷售來(lái)說(shuō)，有故宮商店、故宮博物院文化創(chuàng)意體驗(yàn)館、故宮角樓咖啡廳、冰窖餐廳等場(chǎng)景化體驗(yàn)，推進(jìn)文創(chuàng)品牌化、系列化。通過(guò)全方位多渠道的立體式發(fā)力，故宮從2013 年起成為國(guó)內(nèi)頂流IP、最受大眾喜愛(ài)的國(guó)民級(jí)網(wǎng)紅IP。

虛擬網(wǎng)紅的現(xiàn)狀及發(fā)展

虛擬網(wǎng)紅，指通過(guò)繪畫(huà)、動(dòng)畫(huà)、CG（用電腦制作出動(dòng)畫(huà)圖像，用來(lái)代替真實(shí)的一種拍攝手法）等形式制作，在網(wǎng)絡(luò)虛擬場(chǎng)景或現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景進(jìn)行才藝表演、生活展示、互動(dòng)交流的形象。虛擬網(wǎng)紅IP 就是以虛擬網(wǎng)紅形象為核心打造的IP 產(chǎn)業(yè)鏈。

——虛擬網(wǎng)紅1.0 版

特征：動(dòng)漫形象、音樂(lè)、二次元

2007 年日本開(kāi)發(fā)出以語(yǔ)音合成程序?yàn)榛A(chǔ)的音源庫(kù)，打造出“初音未來(lái)”虛擬人物，是虛擬網(wǎng)紅1.0 版的代表。十多年來(lái)，“她” 已經(jīng)擁有50 萬(wàn)首以上的歌曲，200 萬(wàn)以上的視頻網(wǎng)站投稿，超過(guò) 70 個(gè)國(guó)家運(yùn)營(yíng)，全球 6 億粉絲，多次舉行世界巡回全息投影演唱會(huì)。在國(guó)內(nèi)社交媒體上，“初音未來(lái)”僅新浪微博粉絲數(shù)就達(dá)341 萬(wàn)。在音樂(lè)播放軟件“QQ 音樂(lè)”中，“初音未來(lái)” 歌曲7964 首、專輯347 個(gè)、視頻1622 個(gè)、粉絲377.7 萬(wàn)人；同平臺(tái)相比較1989 年底出道的國(guó)內(nèi)最紅女歌星王菲，歌曲779 首、專輯71 個(gè)、視頻482 個(gè)、粉絲300.3 萬(wàn)人?！俺跻粑磥?lái)” 在全球范圍內(nèi)超級(jí)多的粉絲量，助其成為娛樂(lè)界永不過(guò)氣的巨星。全球上百家廠商紛至沓來(lái)邀約代言，她創(chuàng)造的市場(chǎng)規(guī)模每年約1.1 億人民幣。

——虛擬網(wǎng)紅2.0 版

特征：真人外形、三次元破壁、場(chǎng)景現(xiàn)實(shí)、真人社交交互性

2016 年由洛杉磯人工智能公司Brud 通過(guò)電腦3D 技術(shù)、CG 技術(shù)結(jié)合現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景制作而成的虛擬人物L(fēng)il Miquela，是虛擬網(wǎng)紅2.0 版的代表。她的人設(shè)是：永久19 歲，西班牙巴西混血女孩，職業(yè)是模特和流行歌星，長(zhǎng)年居住在美國(guó)洛杉磯。Miquela 剛出道時(shí)推出過(guò)單曲，以音樂(lè)人身份被受眾認(rèn)識(shí)。她梳著可愛(ài)的包子頭，臉上有明顯的雀斑，外形符合歐美網(wǎng)紅的特征，極易辨識(shí)。她的皮膚、頭發(fā)、神態(tài)栩栩如生，同真人無(wú)異，她常常在 Instagram 上分享個(gè)人生活的大小事：化妝打扮、錄制音樂(lè)、品牌代言、公益活動(dòng)、上時(shí)尚雜志封面、被普拉達(dá)邀請(qǐng)合作、接受文字訪問(wèn)、與朋友聚餐、聊個(gè)人感情生活等。Miquela 的真假難辨成為議論話題，直到她親自承認(rèn)自己是虛擬合成人，人們才更加驚嘆她的神形兼?zhèn)?。Miquela 是Instagram 上的網(wǎng)紅，至今發(fā)表876 篇網(wǎng)文、積攢大約 280 萬(wàn)的粉絲。美國(guó)《時(shí)代周刊》在2018 年評(píng)出最有影響力的25 位世界級(jí) “網(wǎng)紅” 中， Miquela 與特朗普、蕾哈娜一起，成為現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅之一。巴爾曼(Balmain) 是由法國(guó)時(shí)裝設(shè)計(jì)師皮埃爾· 巴爾曼創(chuàng)建的法國(guó)奢侈品品牌。它代表著對(duì)典雅獨(dú)到的理解，客戶包括電影明星和皇室貴族。2018年該品牌啟用三位虛擬模特為品牌代言，被稱作“虛擬軍隊(duì)”。廣告發(fā)布后，高端的客戶和粉絲們對(duì)這些虛擬超模的喜愛(ài)度不亞于對(duì)真實(shí)模特的熱愛(ài)。2019 年肯德基也在社交網(wǎng)站上發(fā)布了全新的電腦生成的虛擬形象，命名為 “虛擬網(wǎng)紅上?！?，果不其然獲得大眾喜愛(ài)。

伴隨著新技術(shù)發(fā)展，通過(guò)數(shù)字技術(shù)設(shè)計(jì)出來(lái)的虛擬網(wǎng)紅不斷升級(jí)進(jìn)化。虛擬網(wǎng)紅不僅在外形上升級(jí)，在社交互動(dòng)方面，交流形式也從一維/ 二維（圖片、文字）升階至二維（視頻）。在未來(lái)虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）的普遍應(yīng)用下，虛擬網(wǎng)紅將以三維內(nèi)容發(fā)布交流作為常態(tài)。同時(shí)未來(lái)萬(wàn)物互聯(lián)的應(yīng)用必將產(chǎn)生萬(wàn)物皆媒的形態(tài)與模式。虛擬網(wǎng)紅不是真人，但具有 “人格化標(biāo)識(shí)”。它們有性格，有價(jià)值觀，有巨大的社交原力，有足夠能力與萬(wàn)物互聯(lián)樹(shù)立起個(gè)人IP 產(chǎn)業(yè)鏈?？梢灶A(yù)見(jiàn)，虛擬網(wǎng)紅IP 熱即將到來(lái)，它催生虛擬與現(xiàn)實(shí)相互融合的新生態(tài)，它將成為下一個(gè)風(fēng)口，進(jìn)一步影響社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域。