單桂娟，甘朝松

（江西應(yīng)用科技學(xué)院，江西 南昌 330100）

當(dāng)前已經(jīng)被發(fā)現(xiàn)的食用菌大約350余種，且大多隸屬擔(dān)子菌亞門，比較常見的食用菌有香菇（Lentinual edodes）、草菇 （Boletus paleas） 和銀耳（Tremella fuciformis Berk） 等[1]，因其具有高蛋白和低脂肪等特點(diǎn)，成為了餐桌上的營養(yǎng)美食。為進(jìn)一步擴(kuò)大食用菌銷售路徑，需構(gòu)建一種新的營銷模式。我國在近幾年的“一號(hào)文件”中部署了關(guān)于鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)振興的新政措施。該措施主旨為推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+環(huán)境下農(nóng)村電子商務(wù)健康快速發(fā)展和農(nóng)產(chǎn)品間更深層次的聯(lián)動(dòng)，開展農(nóng)產(chǎn)品的定制消費(fèi)模式，進(jìn)而改善和升級(jí)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新形勢(shì)，力求為農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供更為便利的條件[2]。當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)與農(nóng)產(chǎn)品定制消費(fèi)模式已經(jīng)應(yīng)用在各大農(nóng)產(chǎn)品銷售中，為互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)下農(nóng)產(chǎn)品營銷提供了更為創(chuàng)新的思路[3]。

1 食用菌產(chǎn)品消費(fèi)行為分析

為了保障電子商務(wù)背景下食用菌產(chǎn)品定制消費(fèi)模式順利進(jìn)行，了解消費(fèi)者對(duì)菌類產(chǎn)品認(rèn)知程度和購買行為等情況十分必要。

調(diào)研的主要方法為調(diào)查問卷，輔助方法包擴(kuò)訪問、電話。2020年4月在江西省南昌市進(jìn)行隨機(jī)調(diào)查抽樣。調(diào)查人群確定方式為隨機(jī)抽樣，共發(fā)出問卷500份，此次調(diào)研最終有效樣本數(shù)量是248份。

所得調(diào)研結(jié)果如表1所示。

調(diào)查問卷顯示，消費(fèi)者認(rèn)知度最高的為金針菇，認(rèn)知比例為27.68%；其次為木耳與銀耳，認(rèn)知比例均為25.6%，整體認(rèn)證程度較為可觀。

表2為調(diào)研結(jié)果中食用菌消費(fèi)地點(diǎn)情況。

表1 消費(fèi)者對(duì)菌類品種認(rèn)知情況Tab.1 Perception of edible fungi varieties among consumers

表2 食用菌消費(fèi)地點(diǎn)Tab.2 Places of consumption of edible fungi

分析表2可知，超市具有便利和衛(wèi)生等特征，故調(diào)查問卷顯示，食用菌的消費(fèi)主要場所為超市。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)沒有占據(jù)主導(dǎo)地位，分析原因可能為：食用菌類產(chǎn)品以鮮品為主，而網(wǎng)絡(luò)銷售難以控制質(zhì)量；購買食材的消費(fèi)者很多是中老年人，對(duì)于網(wǎng)上購物不是十分熟悉；菌類產(chǎn)品加工企業(yè)整體起點(diǎn)相對(duì)較低，針對(duì)菌類產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售認(rèn)識(shí)有待提升，致使食用菌電子商務(wù)平臺(tái)發(fā)展較為滯后。

綜上可以看出，食用菌產(chǎn)業(yè)發(fā)展還具有很大的發(fā)展空間，尤其是網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)平臺(tái)上的食用菌產(chǎn)品銷售，前景廣闊，亟待開發(fā)。

2 互聯(lián)網(wǎng)+食用菌產(chǎn)品消費(fèi)模式現(xiàn)存問題

盡管當(dāng)前電子商務(wù)已經(jīng)在國內(nèi)日漸普及，然而對(duì)于一些農(nóng)村地區(qū)而言，并不熟知互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的含義、用處，嚴(yán)重阻礙了本地區(qū)農(nóng)業(yè)發(fā)展[4-5]。綜合分析，可將互聯(lián)網(wǎng)+食用菌產(chǎn)品消費(fèi)模式現(xiàn)存問題總結(jié)為以下幾點(diǎn)。

2.1 交通基礎(chǔ)設(shè)施待優(yōu)化

嚴(yán)格意義上來說，過去幾年國內(nèi)農(nóng)村的交通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)量還不到建設(shè)總額的10%。綜合考慮各省份間經(jīng)濟(jì)實(shí)力有著不小的差距，一些農(nóng)村地區(qū)交通設(shè)施建設(shè)比較薄弱也在情理之中。當(dāng)前許多農(nóng)村地區(qū)落后現(xiàn)狀未能得到改善，導(dǎo)致農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展滯后[6]。

2.2 食用菌銷售人才缺乏

當(dāng)前國內(nèi)各地農(nóng)村食用菌銷售人才相當(dāng)缺乏。智能化、現(xiàn)代化水平日漸發(fā)展的今天，農(nóng)村地區(qū)還沒能將互聯(lián)網(wǎng)+理念普及的更深入。針對(duì)食用菌產(chǎn)品銷售還是比較傳統(tǒng)的模式，致使互聯(lián)網(wǎng)+新農(nóng)村的相關(guān)建設(shè)仍使用以前的方式，導(dǎo)致發(fā)展滯后。從人才流動(dòng)角度觀察，在城鎮(zhèn)化發(fā)展速度不斷加快的背景下，大規(guī)模青壯年流入城市，農(nóng)村年輕人日漸減少。因此可從事電子商務(wù)的人才也就陸續(xù)減少，造成食用菌銷售人才缺乏[7]。

2.3 食用菌產(chǎn)品物流配送網(wǎng)絡(luò)待完善

有報(bào)道指出，隨著人民生活發(fā)生翻天覆地的變化，人們生活標(biāo)準(zhǔn)明顯改善，進(jìn)而追求更高的生活質(zhì)量，使得高端食品的消費(fèi)量大幅增加，特別是高端食用菌。消費(fèi)者期待能夠采購到新鮮、安全、易交易的高端食用菌，直接帶動(dòng)冷鏈物流的發(fā)展[8]。在食用菌的栽培、采摘和運(yùn)輸過程，冷鏈技術(shù)可以降低高端食用菌的損耗率，最大限度地保證食用菌的質(zhì)量，從而保證食用菌符合食品安全的相關(guān)法律，減少損耗，還可以有效防止運(yùn)輸過程中的污染[9]。

但是國內(nèi)大多數(shù)農(nóng)村地區(qū)沒有十分完善的物流配送網(wǎng)絡(luò)，因此食用菌產(chǎn)品對(duì)外銷售整體效率較低，可以促進(jìn)食用菌產(chǎn)品銷售的大型物流極少[10]。綜合而言，農(nóng)村現(xiàn)有物流體系難以滿足大眾對(duì)食用菌產(chǎn)品消費(fèi)的實(shí)際需求，部分交通設(shè)施并不是很完善，鄉(xiāng)和村間食用菌物流體系銜接情況不容樂觀。包括食用菌在內(nèi)的生鮮產(chǎn)品無法正常運(yùn)輸，以保障不浪費(fèi)產(chǎn)品為目的，增加物流成本是必然的。在過去的幾年內(nèi)，國內(nèi)農(nóng)業(yè)物流成本呈持續(xù)增長趨勢(shì)，導(dǎo)致嚴(yán)重壓縮了食用菌產(chǎn)品利潤，從而增加了消費(fèi)者消費(fèi)成本，并在很大程度上阻礙了電子商務(wù)背景下食用菌銷售和運(yùn)作[11-12]。

3 電子商務(wù)背景下食用菌產(chǎn)品定制消費(fèi)模式

食用菌產(chǎn)業(yè)的興起，不僅大大增加了中國農(nóng)民的收入，而且促進(jìn)了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和生態(tài)的發(fā)展區(qū)域[13]。但是“互聯(lián)網(wǎng)+食用菌”覆蓋面不夠，產(chǎn)業(yè)集群薄弱，管理理念保守，專業(yè)性不強(qiáng)，根據(jù)上述分析，從以下方面實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)背景下食用菌產(chǎn)品定制消費(fèi)模式。

3.1 政策引導(dǎo)

國務(wù)院在2015年時(shí)頒布了有關(guān)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的意見，其中預(yù)計(jì)在未來幾年內(nèi)可初步構(gòu)建農(nóng)村電子商務(wù)體系[14]。之后發(fā)布的關(guān)于農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的文件和建議中也指明了農(nóng)村電子商務(wù)整體發(fā)展方向[15]。在政策引導(dǎo)下，對(duì)農(nóng)村市場電商具備的潛力進(jìn)行挖掘，要求基于農(nóng)村食用菌市場特點(diǎn)，利用電商平臺(tái)建設(shè)資金以及服務(wù)下鄉(xiāng)和食用菌產(chǎn)品進(jìn)城之間雙向溝通渠道[16]。食用菌農(nóng)村電商第一需要完成的任務(wù)即為打通農(nóng)村市場進(jìn)出路，在該過程中，不但要將生產(chǎn)資金與服務(wù)傳遞進(jìn)來，還要將食用菌產(chǎn)品運(yùn)輸出去。利用電子商務(wù)的日漸普及，盡快解決食用菌產(chǎn)品銷售中的第一公里與最后一公里問題。

3.2 建設(shè)“第一公里”

互聯(lián)網(wǎng)+不斷發(fā)展的大環(huán)境下，農(nóng)村食用菌產(chǎn)品要更好地實(shí)現(xiàn)商品化，需要不斷建設(shè)食用菌產(chǎn)品“第一公里”模式，將生產(chǎn)發(fā)展通路打開，也就是要根據(jù)目前農(nóng)村食用菌電商市場化技術(shù)不斷接近食用菌產(chǎn)品商品化，進(jìn)而保障食用菌產(chǎn)品到商品的順利轉(zhuǎn)化，打通電商生態(tài)鏈發(fā)展過程中“第一公里”，為產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)化與品牌化發(fā)展提供可靠保障[17]。

3.3 食用菌零售改革

在互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)迅猛發(fā)展的今天，建立以社交媒體營銷為驅(qū)動(dòng)力的線上線下一體化商業(yè)模式是食用菌零售改革的發(fā)展方向。這種整合為消費(fèi)者提供了豐富多樣的體驗(yàn)，創(chuàng)造了價(jià)值。在接下來的發(fā)展中，線上、線下邊界會(huì)變得模糊，但就農(nóng)產(chǎn)品零售來說，線上、線下實(shí)則為互為打通和互補(bǔ)的關(guān)系，將用戶體驗(yàn)當(dāng)作中心，利用互聯(lián)網(wǎng)和相關(guān)技術(shù)實(shí)現(xiàn)交易效率與生產(chǎn)效率的最大化。食用菌零售改革點(diǎn)在于以下方面。

1）消費(fèi)方式改革：產(chǎn)品銷售最傳統(tǒng)的方式就是便利店，或者周圍超市和菜市場等地方[18]。當(dāng)前，均可在線上檢索和瀏覽心儀商品，并通過下樓購買和網(wǎng)絡(luò)人員配送的方式將商品送到顧客手中，消費(fèi)模式產(chǎn)生的改變?yōu)槭秤镁铝闶鄞蛳铝耸袌龌A(chǔ)。

2）市場環(huán)境改革：在互聯(lián)網(wǎng)不斷接入和普及的背景下，放大了市場競爭關(guān)聯(lián)性，各商家要在電子商務(wù)平臺(tái)上進(jìn)行競爭，改變了原本的市場大環(huán)境[19]。附近大型超市和傳統(tǒng)電商也不斷嘗試進(jìn)入社區(qū)市場，產(chǎn)品定制消費(fèi)模式必將實(shí)現(xiàn)市場環(huán)境重構(gòu)。

3）運(yùn)營理念改革：在市場環(huán)境不斷變化下，同行業(yè)之間的競爭變得十分激烈，社區(qū)零售業(yè)態(tài)運(yùn)營相關(guān)工作體現(xiàn)出了前所未有的價(jià)值，以往僅需等顧客上門就能夠完成商品交易。由于互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)分析和營銷推廣等技術(shù)的接入，產(chǎn)品定制消費(fèi)模式網(wǎng)絡(luò)能夠利用自主運(yùn)營實(shí)現(xiàn)交易額的高效提升。

4）產(chǎn)品促銷改革：以往的社區(qū)零售呈繁瑣且分散的模式，現(xiàn)今電子商務(wù)背景下產(chǎn)品銷售特點(diǎn)之一為訂單的放大，能夠在首頁聚焦流量產(chǎn)品。此種特征適合用在促銷中，特別是春節(jié)等比較特殊的時(shí)間，可大大提高銷售量。

4 結(jié)語

在互聯(lián)網(wǎng)+不斷發(fā)展和推動(dòng)下，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售等方面發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變。面向電子商務(wù)背景下食用菌產(chǎn)品定制消費(fèi)模式進(jìn)行研究，分析了食用菌產(chǎn)品消費(fèi)行為，說明了電子商務(wù)下食用菌銷售模式有著巨大的發(fā)展空間。對(duì)互聯(lián)網(wǎng)+食用菌產(chǎn)品消費(fèi)模式現(xiàn)存問題進(jìn)行剖析，為產(chǎn)品定制消費(fèi)模式實(shí)現(xiàn)奠定基礎(chǔ)。最后給出了電商背景下食用菌產(chǎn)品定制消費(fèi)模式發(fā)展的可行性建議。下一步可針對(duì)做好食用菌等農(nóng)產(chǎn)品廣告推廣和產(chǎn)業(yè)結(jié)合發(fā)展進(jìn)行研究，以促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)發(fā)展。