翟慧慧 婁銘洋

【摘 要】新媒介環(huán)境下，越來(lái)越多的出版機(jī)構(gòu)開(kāi)始重視自建平臺(tái)，通過(guò)私域流量運(yùn)營(yíng)拓展傳播渠道，提高自身的變現(xiàn)能力。文章結(jié)合私域流量的特性，深入探討新媒介環(huán)境下私域流量在出版機(jī)構(gòu)中的應(yīng)用價(jià)值，在此基礎(chǔ)上以青豆書(shū)坊為例，分析其在私域流量運(yùn)營(yíng)中的具體實(shí)踐，并提出出版機(jī)構(gòu)在私域流量運(yùn)營(yíng)中的策略。

【關(guān)? 鍵? 詞】出版機(jī)構(gòu);媒介環(huán)境;平臺(tái)用戶;私域流量;青豆書(shū)坊

【作者單位】翟慧慧，中國(guó)傳媒大學(xué)播音主持藝術(shù)學(xué)院;婁銘洋，浙江傳媒學(xué)院媒體工程學(xué)院。

【中圖分類(lèi)號(hào)】G235 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.23.017

新興媒體平臺(tái)的涌現(xiàn)降低了出版機(jī)構(gòu)宣傳、推廣、營(yíng)銷(xiāo)的門(mén)檻，但營(yíng)銷(xiāo)信息容易受到各個(gè)平臺(tái)海量信息的裹挾，碎片化的消費(fèi)場(chǎng)景仍然不利于出版物直接觸達(dá)讀者。在新媒介環(huán)境下，越來(lái)越多的個(gè)人或集體開(kāi)始有意識(shí)地運(yùn)營(yíng)私域流量，對(duì)自身私域范圍內(nèi)的用戶進(jìn)行精細(xì)化管理，一些出版機(jī)構(gòu)也將運(yùn)營(yíng)私域流量作為常態(tài)化運(yùn)營(yíng)手段[1]，私域流量的優(yōu)勢(shì)因此凸顯。

一、私域流量在出版機(jī)構(gòu)發(fā)展中的應(yīng)用價(jià)值

私域流量可以讓個(gè)人或集體在不用付費(fèi)的情況下，通過(guò)特定渠道隨時(shí)隨地將信息傳遞給用戶，并與用戶進(jìn)行直接的交流互動(dòng)[2]。新媒介環(huán)境中，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式不利于出版機(jī)構(gòu)生存，私域流量作為出版機(jī)構(gòu)發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力，具有一定的應(yīng)用價(jià)值，能助力出版機(jī)構(gòu)降低營(yíng)銷(xiāo)成本、實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，為讀者提供精細(xì)化服務(wù)和拓寬合作渠道。

1.降低營(yíng)銷(xiāo)成本

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，出版機(jī)構(gòu)大多是通過(guò)線下的簽售活動(dòng)、文化講座、讀者見(jiàn)面會(huì)等傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)聯(lián)系讀者，以此達(dá)到推廣圖書(shū)的目的，這種方式能夠觸達(dá)的讀者十分有限。布置場(chǎng)地、準(zhǔn)備物料、聯(lián)系到場(chǎng)人員等工作都需要花費(fèi)較多的經(jīng)費(fèi)，成本相對(duì)較高。新媒體環(huán)境下，眾多開(kāi)放的流量平臺(tái)為出版機(jī)構(gòu)提供了擴(kuò)充私域流量池的機(jī)會(huì)，出版機(jī)構(gòu)可以通過(guò)自有的私域流量自主開(kāi)展活動(dòng)，使書(shū)籍信息能夠以圖文、音頻、視頻等形式重復(fù)觸達(dá)讀者，節(jié)約了營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的經(jīng)費(fèi)，以更低的成本實(shí)現(xiàn)高效的營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化。

2.實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

私域流量為個(gè)人或單位私有，出版機(jī)構(gòu)能夠通過(guò)各類(lèi)平臺(tái)和傳播渠道將公域流量的用戶發(fā)展成為自身的目標(biāo)用戶。出版機(jī)構(gòu)可以對(duì)用戶進(jìn)行精細(xì)化畫(huà)像，掌握用戶的年齡構(gòu)成、性別比例、使用習(xí)慣及興趣愛(ài)好等。出版機(jī)構(gòu)在掌握用戶畫(huà)像的基礎(chǔ)上，能夠?qū)τ脩暨M(jìn)行集中管理，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，更好地服務(wù)用戶。私域流量所搭建的高速通道，不僅能強(qiáng)化出版機(jī)構(gòu)在用戶心中的品牌形象，還能將出版機(jī)構(gòu)的各類(lèi)活動(dòng)更有針對(duì)性地介紹給用戶，為流量轉(zhuǎn)化提供數(shù)據(jù)支撐，有效提升出版機(jī)構(gòu)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)轉(zhuǎn)化率。

3.提供精細(xì)化服務(wù)

新媒介環(huán)境下，大眾獲取信息的渠道日益豐富，面對(duì)爆發(fā)式增長(zhǎng)的互聯(lián)網(wǎng)信息，出版機(jī)構(gòu)將營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)從以往的公域流量層面轉(zhuǎn)換到私域流量層面。私域流量不僅有助于出版機(jī)構(gòu)進(jìn)行內(nèi)容上的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，而且為出版機(jī)構(gòu)探索用戶更深層次的服務(wù)需求、開(kāi)設(shè)增值服務(wù)提供了契機(jī)。私域流量的發(fā)展能夠幫助出版機(jī)構(gòu)打破傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)思維，不再為了賣(mài)書(shū)而賣(mài)書(shū)，而是通過(guò)為私域流量池中的用戶提供圖書(shū)以外的增值內(nèi)容和精細(xì)化服務(wù)，實(shí)現(xiàn)出版機(jī)構(gòu)的價(jià)值增值。私域流量池中的用戶能夠切身體驗(yàn)出版機(jī)構(gòu)為其設(shè)計(jì)的個(gè)性化、定制化服務(wù)，從而認(rèn)可出版機(jī)構(gòu)的品牌價(jià)值，實(shí)現(xiàn)出版機(jī)構(gòu)與用戶之間的深度聯(lián)結(jié)。

4.拓寬合作渠道

為了能夠在新媒介環(huán)境下生存，一些出版機(jī)構(gòu)通過(guò)圖書(shū)“破價(jià)”爭(zhēng)取更高的銷(xiāo)售額，進(jìn)一步壓縮了出版機(jī)構(gòu)的利潤(rùn)空間。價(jià)格戰(zhàn)的持續(xù)只會(huì)擾亂圖書(shū)市場(chǎng)規(guī)律，導(dǎo)致惡性循環(huán)的局面。私域流量給出版機(jī)構(gòu)自我發(fā)展提供了空間，其不僅能夠激活出版機(jī)構(gòu)內(nèi)部的圖書(shū)資源，防止圖書(shū)市場(chǎng)失去秩序，還能夠作為出版機(jī)構(gòu)的一種核心資源吸引更優(yōu)質(zhì)的作者或同行開(kāi)展合作，拓寬出版機(jī)構(gòu)的合作渠道。

二、青豆書(shū)坊在私域流量運(yùn)營(yíng)中的實(shí)踐

自2007年成立以來(lái)，青豆書(shū)坊在社會(huì)科學(xué)、文化歷史、家庭教育、兒童繪本等方面策劃了一系列頗有影響力的圖書(shū)，2019年獲得“民營(yíng)書(shū)業(yè)百佳品牌”稱(chēng)號(hào)。青豆書(shū)坊下設(shè)青豆家教館、青豆童書(shū)館、青豆社科館三個(gè)品牌館，分別致力于國(guó)內(nèi)外優(yōu)質(zhì)家教圖書(shū)、少兒讀物和基本人文素養(yǎng)圖書(shū)的策劃。

青豆書(shū)坊始終秉承“守望與創(chuàng)新并舉”的理念，在為讀者提供有價(jià)值的圖書(shū)的同時(shí)，也為其提供多樣化的服務(wù)。新媒介環(huán)境下，青豆書(shū)坊在傳播渠道、服務(wù)方式上不斷創(chuàng)新，如組建TOC運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、專(zhuān)注自媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、深化閱讀服務(wù)、煥發(fā)微信平臺(tái)新活力、打造私域閉環(huán)，重點(diǎn)發(fā)力私域運(yùn)營(yíng)。青豆書(shū)坊在私域流量運(yùn)營(yíng)中的創(chuàng)新與實(shí)踐值得出版機(jī)構(gòu)借鑒。

1.組建TOC運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)

新媒介環(huán)境下，傳統(tǒng)的圖書(shū)宣傳渠道影響力式微，微信公眾號(hào)的漲粉能力和傳播力也逐漸下降。面對(duì)原有傳播渠道曝光率逐漸下降的問(wèn)題，青豆書(shū)坊快速反應(yīng)，于2020年末將“建設(shè)私域流量池，重點(diǎn)開(kāi)展私域運(yùn)營(yíng)”列為一大發(fā)展戰(zhàn)略。2021年，青豆書(shū)坊通過(guò)調(diào)整內(nèi)部組織架構(gòu)，專(zhuān)門(mén)組建了參與私域運(yùn)營(yíng)的TOC運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)成員穩(wěn)定在16人左右，主要為終端消費(fèi)者提供大部分服務(wù)，并全面負(fù)責(zé)青豆書(shū)坊在各個(gè)平臺(tái)中自有賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)。青豆書(shū)坊在組織架構(gòu)上的調(diào)適逐漸引導(dǎo)青豆書(shū)坊的私域運(yùn)營(yíng)朝著專(zhuān)業(yè)化的方向發(fā)展。青豆書(shū)坊相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，青豆書(shū)坊市場(chǎng)整體比2019年同期增長(zhǎng)10%以上，市場(chǎng)整體數(shù)據(jù)的提升離不開(kāi)TOC運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的努力，也進(jìn)一步凸顯了私域流量運(yùn)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)。

2.專(zhuān)注自媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)

青豆書(shū)坊TOC運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)專(zhuān)注自媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，主要在抖音、小紅書(shū)兩個(gè)媒體平臺(tái)上開(kāi)設(shè)青豆書(shū)坊自營(yíng)賬號(hào)，利用這兩大平臺(tái)開(kāi)啟青豆書(shū)坊短視頻內(nèi)容傳播和直播帶貨業(yè)務(wù)。目前，青豆書(shū)坊在抖音和小紅書(shū)平臺(tái)的賬號(hào)運(yùn)營(yíng)情況良好，用戶關(guān)注度逐漸提升。青豆書(shū)坊自2021年4月在抖音平臺(tái)開(kāi)啟直播至今，單場(chǎng)商品交易總額最高突破20萬(wàn)元，私域流量轉(zhuǎn)化率穩(wěn)步攀升。青豆書(shū)坊小紅書(shū)自營(yíng)賬號(hào)自2021年8月23日運(yùn)營(yíng)至今，主要發(fā)布圖書(shū)推薦的短視頻和圖文內(nèi)容，目前粉絲數(shù)量達(dá)2644人，獲贊與收藏超7200次。青豆書(shū)坊通過(guò)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)獲得抖音、小紅書(shū)平臺(tái)上大量用戶的關(guān)注，為青豆書(shū)坊積聚了私域流量。

3.深化閱讀服務(wù)

為了進(jìn)一步優(yōu)化大眾的閱讀體驗(yàn)，青豆書(shū)坊專(zhuān)門(mén)打造了閱讀服務(wù)的小程序“青豆讀享”。小程序的策劃和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)將“青豆讀享”視為深度服務(wù)用戶的平臺(tái)，在運(yùn)營(yíng)小程序時(shí)多以用戶思維開(kāi)展工作。區(qū)別于大多數(shù)的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)，“青豆讀享”以書(shū)為媒，將圖文、有聲書(shū)、小視頻及直播等眾多傳播形式融于一體，全面立體、多維度地剖析每一本書(shū)的特色與核心，深化青豆書(shū)坊的閱讀服務(wù)。同時(shí)，小程序也借助一書(shū)一碼和大數(shù)據(jù)技術(shù)為用戶提供精準(zhǔn)化、個(gè)性化服務(wù)，其可以通過(guò)追蹤書(shū)碼定時(shí)定點(diǎn)了解用戶的閱讀進(jìn)度，并及時(shí)為用戶推送相關(guān)閱讀內(nèi)容、提供其他服務(wù)。

4.煥發(fā)微信平臺(tái)新活力

青豆書(shū)坊微信公眾號(hào)不定期更新一些關(guān)于家庭、婚姻、育兒及相關(guān)活動(dòng)的文章，同時(shí)利用微信平臺(tái)舉辦共讀營(yíng)、每周聽(tīng)書(shū)及粉絲專(zhuān)享福利等活動(dòng)。這不僅充分調(diào)動(dòng)微信社群以及微信小助手中私域用戶的積極性，也促使老用戶帶新用戶，擴(kuò)大青豆書(shū)坊在微信平臺(tái)的私域流量池。青豆書(shū)坊相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年下半年開(kāi)始，青豆書(shū)坊微信平臺(tái)新增用戶月均超過(guò)2500名，最活躍的微信社群討論量在300條以上，極大地提升了青豆書(shū)坊各類(lèi)書(shū)籍、課程和服務(wù)的回購(gòu)率。

5.打造私域閉環(huán)

青豆書(shū)坊以往的銷(xiāo)售策略是在不同的平臺(tái)上舉辦不同的活動(dòng)，所獲得的私域流量分散且轉(zhuǎn)化率低，青豆書(shū)坊的新型策略就是打造私域閉環(huán)。青豆書(shū)坊重點(diǎn)整合內(nèi)部資源，并將紙書(shū)、有聲書(shū)、音頻課、工作坊等不同維度的產(chǎn)品進(jìn)一步組合升級(jí)，把之前相對(duì)獨(dú)立的薦書(shū)活動(dòng)、電商銷(xiāo)售、共享閱讀、用戶維護(hù)等板塊串聯(lián)在一起，為用戶提供多樣化的閱讀服務(wù)。2021年“雙11”活動(dòng)前后，青豆書(shū)坊嘗試整合“父母成長(zhǎng)聽(tīng)書(shū)包”活動(dòng)，用戶可以在抖音直播中購(gòu)買(mǎi)課程名額，購(gòu)買(mǎi)成功后在微信小程序“青豆讀享”中收聽(tīng)學(xué)習(xí)。青豆書(shū)坊將抖音與微信的私域串聯(lián)在一起，整體取得了良好的效果。

三、出版機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)私域流量的策略

根據(jù)《2020中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)報(bào)告》，六成以上的廣告主認(rèn)為，自有流量池是2020年最具價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)形式。2020年也被視為私域流量的“覺(jué)醒元年”，出版機(jī)構(gòu)加快步伐，在私域流量的紅利時(shí)代實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展。

1.增加私域流量的獲取平臺(tái)

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，出版機(jī)構(gòu)只能通過(guò)線下活動(dòng)積累用戶數(shù)量，沒(méi)有更多的直接觸達(dá)讀者的渠道。新媒介環(huán)境下，各類(lèi)新媒體平臺(tái)為出版機(jī)構(gòu)提供了大量觸達(dá)C端用戶的渠道，出版機(jī)構(gòu)可以通過(guò)增加私域流量的獲取平臺(tái)，引導(dǎo)各個(gè)平臺(tái)的公域流量沉淀至出版機(jī)構(gòu)的自營(yíng)賬號(hào)中，從而將公域流量轉(zhuǎn)換為出版機(jī)構(gòu)的私域流量[3]。出版機(jī)構(gòu)只有從前端運(yùn)營(yíng)到終端技術(shù)多點(diǎn)發(fā)力，才能夠有效解決私域流量運(yùn)營(yíng)中的問(wèn)題，這需要組建專(zhuān)業(yè)的私域流量運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，擴(kuò)充人才隊(duì)伍。

新媒體時(shí)代，出版機(jī)構(gòu)擴(kuò)充私域流量池的渠道增加，但大部分出版機(jī)構(gòu)在微信公眾號(hào)上的布局較廣，并未完全入駐抖音、快手、小紅書(shū)等平臺(tái)。從2020年下半年開(kāi)始，抖音、快手兩大短視頻平臺(tái)紛紛出臺(tái)相關(guān)政策扶持出版行業(yè)發(fā)展，短視頻為書(shū)業(yè)打造的紅利期剛剛開(kāi)始，出版機(jī)構(gòu)需要抓住機(jī)遇，針對(duì)行業(yè)性質(zhì)和發(fā)展?fàn)顩r，有選擇性地入駐一到兩個(gè)平臺(tái)，并為此進(jìn)行重點(diǎn)策劃。出版機(jī)構(gòu)一旦入駐新的媒介平臺(tái)，就等同于身處全新的流量浪潮之中，其可以利用辨識(shí)度高的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提升自營(yíng)賬號(hào)在各個(gè)平臺(tái)的曝光率，在良性運(yùn)營(yíng)的同時(shí)加以引導(dǎo)，為自身贏得更多的關(guān)注和流量。

2.加強(qiáng)私域流量的黏性

出版機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)、抖音等新媒體平臺(tái)賬號(hào)，僅僅是擴(kuò)大私域流量池的第一步。面對(duì)私域流量池內(nèi)用戶活躍度不高、黏性不強(qiáng)等問(wèn)題，出版機(jī)構(gòu)還需要通過(guò)激活私域流量池的方式加以解決。盡管媒介環(huán)境已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變，但是讀者對(duì)知識(shí)的渴求和分享的欲望仍然強(qiáng)烈，出版機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)洞悉新媒介環(huán)境下用戶的需求，創(chuàng)新傳播形式以滿足用戶的閱讀需求[4]。如定期開(kāi)啟同類(lèi)書(shū)籍的讀后感線上分享會(huì)、書(shū)評(píng)大賽以及粉絲福利購(gòu)等活動(dòng)，通過(guò)線上活動(dòng)活躍私域流量池。

出版機(jī)構(gòu)還可以通過(guò)直播進(jìn)一步加強(qiáng)私域流量池中的用戶黏性。直播的實(shí)時(shí)互動(dòng)性強(qiáng)，能夠通過(guò)新媒介平臺(tái)與用戶直接產(chǎn)生聯(lián)系，從關(guān)注用戶需求回歸到關(guān)注用戶本身，更容易激發(fā)用戶互動(dòng)的積極性。此外，出版機(jī)構(gòu)還可開(kāi)啟直播回放功能，將直播過(guò)程中的精彩瞬間轉(zhuǎn)化為短視頻的形式在各個(gè)平臺(tái)傳播，充分利用直播內(nèi)容為出版機(jī)構(gòu)進(jìn)行二次引流，在加強(qiáng)私域流量用戶黏性的同時(shí)，吸引更多的公域流量用戶。

3.促進(jìn)私域流量的轉(zhuǎn)換

實(shí)現(xiàn)私域流量轉(zhuǎn)換是出版機(jī)構(gòu)持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。出版機(jī)構(gòu)需要通過(guò)私域流量提升圖書(shū)品牌的影響力，同時(shí)將私域流量變現(xiàn)，轉(zhuǎn)換為出版機(jī)構(gòu)的生產(chǎn)力，拓寬出版機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)發(fā)展空間，提升出版機(jī)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)力。出版機(jī)構(gòu)要更加注重用戶體驗(yàn)，在為個(gè)人用戶提供信息幫助的同時(shí)，提高用戶的歸屬感，讓用戶對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生依賴(lài)性[5]。這就需要出版機(jī)構(gòu)以書(shū)為媒，將書(shū)作為與用戶長(zhǎng)久協(xié)作的起點(diǎn)，自建傳播渠道，開(kāi)通增值服務(wù)，將售書(shū)與知識(shí)服務(wù)融合在一起，促進(jìn)流量變現(xiàn)。

更重要的是，出版機(jī)構(gòu)需要有意識(shí)地將各個(gè)平臺(tái)中的私域流量進(jìn)行集中引流，既要發(fā)揮不同新媒體平臺(tái)的特色和優(yōu)勢(shì)，也要實(shí)現(xiàn)自建傳播渠道的用戶升級(jí)。出版機(jī)構(gòu)可將核心服務(wù)鎖定在自建平臺(tái)上，以自建平臺(tái)為中心，構(gòu)建若干細(xì)分垂直領(lǐng)域的私域流量矩陣，分級(jí)分類(lèi)地管理私域流量池中的用戶，并為不同級(jí)別、不同區(qū)域的用戶提供差異化服務(wù)。差異化服務(wù)既能夠促進(jìn)有潛在消費(fèi)需求的用戶購(gòu)買(mǎi)服務(wù)，也能夠讓已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)服務(wù)的用戶在合適的場(chǎng)景中完成消費(fèi)升級(jí)。

新媒介環(huán)境下，各行業(yè)對(duì)私域流量的重視程度逐漸加深，出版機(jī)構(gòu)要順應(yīng)媒介環(huán)境的變遷和用戶習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，轉(zhuǎn)換經(jīng)營(yíng)模式，借助各種新媒體平臺(tái)搭建私域流量池，以實(shí)現(xiàn)自身的轉(zhuǎn)型發(fā)展。

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