◎魏 玥

（江蘇第二師范學(xué)院 江蘇 南京 210000）

根據(jù)《2019年年度微信數(shù)據(jù)報(bào)告》，微信的月活躍用戶數(shù)已超11.5億，在青年群體尤其是大學(xué)生中的普及率已接近100%[1]。作為微信衍生的微信公眾號(hào)成為了時(shí)代寵兒，融入了大學(xué)生的日常學(xué)習(xí)生活。同時(shí)，高校新媒體在功能上與商業(yè)新媒體、自媒體明顯不同，它既是高校思想陣地，為師生提供權(quán)威資訊、傳播校園文化，又是外界了解高校的窗口，具有樹立高校形象的作用[2]。如何加強(qiáng)微信公眾號(hào)平臺(tái)的規(guī)范管理，有效利用微信公眾號(hào)加強(qiáng)與關(guān)注者的交流及互動(dòng)都是值得探索的課題。

一、對(duì)高校二級(jí)學(xué)院微信公眾號(hào)平臺(tái)的調(diào)查

（一）概況

江蘇第二師范學(xué)院教育科學(xué)學(xué)院官方微信公眾平臺(tái)又名“師說科教”，其運(yùn)營由一名專職輔導(dǎo)員具體負(fù)責(zé)，教育科學(xué)學(xué)院學(xué)生會(huì)新媒體部統(tǒng)籌實(shí)施。新媒體部分工明確，下設(shè)攝影組、排版組、視頻編輯組、宣傳組、撰稿組；學(xué)生在編輯完推文后，發(fā)送“預(yù)覽鏈接”給輔導(dǎo)員審校，確認(rèn)無誤后推送。師說科教微信公眾號(hào)設(shè)有教科資訊、人文薈萃兩大板塊，包含學(xué)生活動(dòng)、班級(jí)風(fēng)采、教科之聲、實(shí)用事務(wù)等，特色之一是結(jié)合學(xué)院師范專業(yè)特色，開設(shè)“教科之聲”專欄，每周由學(xué)生撰寫一篇文章朗讀或者讀一篇自薦文章?？傮w而言，師說科教立足學(xué)院專業(yè)特色，以思想政治教育為核心，以學(xué)生班級(jí)活動(dòng)及社會(huì)實(shí)踐為抓手，促進(jìn)學(xué)生提升思想境界、豐富校園文化生活。

截至2020年10月7日，師說科教累計(jì)關(guān)注人數(shù)為3539名，擁有常讀用戶數(shù)803名，占關(guān)注總?cè)藬?shù)的22.69%；常讀用戶中25歲以下用戶數(shù)（根據(jù)年齡可推算基本為學(xué)院學(xué)生，包括部分校友和在讀學(xué)生）為2467名，占學(xué)生總數(shù)的147%（學(xué)院共有1503名學(xué)生）；45歲以上用戶人數(shù)（迎新過程中邀請(qǐng)學(xué)生家長關(guān)注公眾號(hào)，可推算基本為學(xué)院學(xué)生家長）為392名，占比關(guān)注總?cè)藬?shù)的11.08%（詳見表1）。由此可見，師說科教微信公眾號(hào)的目標(biāo)人群主要為本院學(xué)生及學(xué)生家長。

表1 師說科教基本情況

（二）大學(xué)生對(duì)微信公眾號(hào)內(nèi)容偏好

筆者通過后臺(tái)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)了平臺(tái)截止到2020年10月7日推文轉(zhuǎn)發(fā)量、閱讀量、點(diǎn)贊量、評(píng)論數(shù)位居前三的文章（詳見圖表2）。筆者發(fā)現(xiàn)，線上投票類如《詩是有聲畫，畫是無聲詩——“詩畫同源，獻(xiàn)禮恩師”繪畫創(chuàng)作欣賞與投票》閱讀量為23508，推送內(nèi)容清晰呈現(xiàn)了學(xué)生師書畫相結(jié)合的美術(shù)作品，同時(shí)采用了線上投票方式評(píng)選優(yōu)秀作品，引發(fā)了學(xué)生的好勝心和共鳴；校園事件類，如《軍訓(xùn)連連看》，推送內(nèi)容通過視頻、圖文相結(jié)合的方式展示了學(xué)生軍訓(xùn)風(fēng)采及花絮，引發(fā)了學(xué)生的興趣；實(shí)用事務(wù)類，如《新生報(bào)到流程你get了嗎》，推送內(nèi)容通過圖文結(jié)合的方式，介紹了報(bào)道流程及注意事項(xiàng)。以上類型比較容易成為大學(xué)生受歡迎的推送內(nèi)容。

由此可見，二級(jí)學(xué)院微信公眾號(hào)要從受眾角度出發(fā)，了解學(xué)生所需、所想、所求，豐富思想政治教育素材，增強(qiáng)互動(dòng)（如設(shè)置作品征集與投票等），感受網(wǎng)絡(luò)正能量。在數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)中，發(fā)現(xiàn)推送標(biāo)題有藝術(shù)性也容易抓住學(xué)生的眼球，例如《原來，教科院今天發(fā)生了這樣兩件大事……》閱讀量為416，評(píng)論數(shù)為29，推送內(nèi)容主要是學(xué)院青馬工程中級(jí)班就如何成為合格黨員的新聞報(bào)道，引發(fā)了學(xué)生對(duì)如何成為一名優(yōu)秀黨員的討論。因此，需要重視對(duì)推送標(biāo)題的設(shè)計(jì)與推敲。

二、學(xué)院微信公眾號(hào)運(yùn)營中存在的主要問題

第一，內(nèi)容吸引力、感染力不足。師說科教常讀用戶數(shù)占比關(guān)注總?cè)藬?shù)的23%，文章轉(zhuǎn)發(fā)量排名前三轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)為1-2次，可見粉絲對(duì)公眾號(hào)平臺(tái)缺乏歸屬感，其主要原因是公眾號(hào)內(nèi)容對(duì)粉絲缺乏吸引力與感染力。一方面，從表2閱讀量末三位文章可以看出，新媒體推送內(nèi)容能夠很好地結(jié)合重大歷史事件的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，如“七七事變”等，但由于內(nèi)容單一、平鋪直敘，更多的只是疲于介紹學(xué)生已知曉的歷史事件等，缺乏感染力。另一方面，目前平臺(tái)推送的內(nèi)容主要是各類實(shí)踐活動(dòng)成果的展示、知識(shí)的普及及消息的傳達(dá)，素材的來源較單一，缺乏講述大學(xué)生自己身邊人、身邊事的內(nèi)容。因此，如何豐富推送內(nèi)容是提升微信公眾號(hào)內(nèi)涵本質(zhì)需求。

第二，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)單薄，專業(yè)能力有待提高。微信公眾號(hào)平臺(tái)涉及排版、視頻、音頻等的編輯、文字的撰寫等相關(guān)專業(yè)工作，而師說科教采編人員以大一、大二學(xué)生為主，他們的專業(yè)與新媒體無關(guān)聯(lián)度，技能主要由高年級(jí)傳授給低年級(jí)或者學(xué)生自己摸索，缺乏專業(yè)人員在不同領(lǐng)域的有效指導(dǎo)。同時(shí)由于新聞素養(yǎng)較為薄弱、專業(yè)度不高，且忙于自身學(xué)業(yè)，無法進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的培訓(xùn)，導(dǎo)致推送內(nèi)容及推送頻率達(dá)不到滿意的效果。因此，如何建立高效率的、常態(tài)化的幫、傳、帶、教團(tuán)隊(duì)人才培養(yǎng)方案，是提升微信公眾號(hào)專業(yè)運(yùn)營的重要保障。

第三，傳播機(jī)制有待提高，覆蓋面窄。目前師說科教的關(guān)注人群主要是學(xué)院師生、家長等，受眾范圍狹??；同時(shí)推送內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)往往是由個(gè)人根據(jù)需求及喜好通過微信朋友圈、微信群轉(zhuǎn)發(fā)宣傳。另一方面，教科院微信公眾號(hào)缺乏互動(dòng)，只是單純處于“我說你看”的模式，沒有積極的反饋機(jī)制，傳播效果得不到保障。因此，建立科學(xué)的能夠反映老師、學(xué)生、家長及工作團(tuán)隊(duì)的切實(shí)需求的傳播機(jī)制，是提升微信公眾號(hào)影響力新的方向。

表2 師說科教文章影響力排行

三、對(duì)高校二級(jí)學(xué)院微信公眾號(hào)的思考和建議

（一）加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)，打造文化創(chuàng)意產(chǎn)品

打造文化創(chuàng)意產(chǎn)品，增強(qiáng)歸屬感。目前，越來越多的高校微信公眾號(hào)結(jié)合學(xué)院目標(biāo)定位，專業(yè)特色和文化內(nèi)涵創(chuàng)建了自己的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，尤其是吉祥物的設(shè)計(jì)。用大學(xué)生喜愛的卡通形象做代言，可增強(qiáng)對(duì)平臺(tái)的歸屬感，提高大學(xué)生對(duì)平臺(tái)推送內(nèi)容的信任與參與性。例如：福建師范大學(xué)“小葵”，以向日葵為核心創(chuàng)意，賦予了活潑可愛的“小葵”“愛、忠誠、責(zé)任、理想”的精神內(nèi)涵，在服務(wù)學(xué)生的過程中逐步豐富小葵形象，創(chuàng)造了20多款小葵形象，并賦予了鮮活的性格，成為青年大學(xué)生的親密伙伴，使得大學(xué)生更易于接受由“小葵”推送提醒的平臺(tái)內(nèi)容，潛移默化中傳播著價(jià)值導(dǎo)向，有效增強(qiáng)歸屬感和認(rèn)同感。

準(zhǔn)確定位，豐富內(nèi)容，凝練品牌。學(xué)院微信公眾平臺(tái)和傳統(tǒng)媒體一樣，需要準(zhǔn)確定位自身，確定目標(biāo)人群，根據(jù)目標(biāo)人群確定創(chuàng)作內(nèi)容。二級(jí)學(xué)院的微信公眾號(hào)服務(wù)對(duì)象更多的是面向本學(xué)院學(xué)生，因而公眾號(hào)在確保信息的準(zhǔn)確性、有效性的前提下，需要結(jié)合學(xué)院特色，融入學(xué)校專業(yè)特色，聚焦學(xué)生需求，深化內(nèi)容涵養(yǎng)，定位專題欄目內(nèi)容，采納“網(wǎng)言網(wǎng)語”，講好微故事，微人物。一是要堅(jiān)持正確的政治方向，價(jià)值導(dǎo)向，弘揚(yáng)青春正能量，避免嘩眾取寵。二級(jí)學(xué)院微信公眾號(hào)除了轉(zhuǎn)發(fā)時(shí)事要聞、“共青團(tuán)中央”等公眾號(hào)文章、發(fā)布學(xué)院要聞、重要通知外，應(yīng)結(jié)合學(xué)院特色，打造品牌專題欄目。二是形式上提高排版技術(shù)，除圖文并茂外，適當(dāng)增加視頻內(nèi)容。作為黨員我們學(xué)習(xí)的“學(xué)習(xí)強(qiáng)國”是一個(gè)很好的借鑒、學(xué)習(xí)的平臺(tái)。例如，學(xué)習(xí)強(qiáng)國電視臺(tái)欄目下開設(shè)了“看慕課”“看人物”“看文藝”“看科技”“看自然”“看影視”“看法治”等專題，形式多樣，滿足人們各種需求。

（二）加強(qiáng)隊(duì)伍建設(shè)，提升專業(yè)化運(yùn)營

二級(jí)學(xué)院微信公眾號(hào)要加強(qiáng)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)，提高專業(yè)技能和新聞素養(yǎng)。目前二級(jí)學(xué)院微信公眾號(hào)更多的是由學(xué)生撰寫，學(xué)生對(duì)于熱點(diǎn)事件乃至重要時(shí)間點(diǎn)敏感性不強(qiáng)，需要輔導(dǎo)員對(duì)內(nèi)容進(jìn)行把關(guān)，確保輿論引導(dǎo)的時(shí)、度、效。對(duì)于專業(yè)技能則需要借力專業(yè)設(shè)計(jì)老師開設(shè)相關(guān)培訓(xùn)以提高審美技能，團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人需要定期分享排版知識(shí)，保證全方位、多層次的影響。

（三）探索傳播新機(jī)制，提升傳播影響力

應(yīng)聯(lián)動(dòng)多方，建立有規(guī)劃、梯隊(duì)式的傳播機(jī)制。聯(lián)動(dòng)學(xué)生會(huì)、社團(tuán)、班級(jí)及有影響力、政治素質(zhì)過硬的學(xué)生及學(xué)生家長的個(gè)人微信，并借助輔導(dǎo)員、班主任等個(gè)人微信及學(xué)院網(wǎng)站、微博等平臺(tái)，根據(jù)推送的內(nèi)容在微信群、朋友圈，網(wǎng)站上發(fā)布，增強(qiáng)內(nèi)容的有效傳播和覆蓋面。同時(shí)，要合理安排推送時(shí)間。在受眾愿意閱讀的時(shí)間將文章推送給受眾，這樣才能實(shí)現(xiàn)文章傳播效果的最大化[3]。目前師說科教已意識(shí)到多平臺(tái)傳播的重要性，公眾號(hào)內(nèi)容聯(lián)動(dòng)微博、抖音、微信多平臺(tái)發(fā)布，同頻共振。

應(yīng)建立反饋機(jī)制，提高微信公眾號(hào)的服務(wù)意識(shí)。微信公眾號(hào)不是單方面的信息輸出，更要注重傳播的效果。作為二級(jí)學(xué)院微信公眾號(hào)，可設(shè)置輸入“關(guān)鍵詞”法，接受學(xué)生的建議與“吐槽”；也可分階段定期設(shè)計(jì)調(diào)查問卷了解學(xué)生對(duì)微信公眾號(hào)的感受效果，更好推動(dòng)微信公眾號(hào)平臺(tái)的運(yùn)營。

綜上所述，新媒體時(shí)代的二級(jí)學(xué)院微信公眾號(hào)平臺(tái)要注重時(shí)、效、度，充分了解受眾需求，完善微信公眾號(hào)的運(yùn)營，通過微信公眾號(hào)平臺(tái)講好微故事、微人物、微感動(dòng)，傳播網(wǎng)絡(luò)正能量，提升網(wǎng)絡(luò)傳播效果。