辛省志

2021年11月1日，“尾款人”登上社交媒體熱搜榜。一如既往，一年一度的“雙十一”電商促銷(xiāo)活動(dòng)提前開(kāi)始，2021年的促銷(xiāo)活動(dòng)在10月底就已經(jīng)開(kāi)始，先付定金，11月1日起付尾款。而第一批快遞也在當(dāng)天就送達(dá)用戶(hù)手中。

不過(guò)，與往年相比，今年的雙十一有點(diǎn)冷清。往年，10月中旬剛過(guò)，雙十一促銷(xiāo)的信息就鋪天蓋地而來(lái)：各大App充滿(mǎn)了促銷(xiāo)廣告，用戶(hù)手機(jī)收到一條又一條促銷(xiāo)短信，微信群里拉人玩游戲搶紅包的信息不斷跳出。2021年，App里的廣告克制了不少，煩人的促銷(xiāo)短信少了很多，微信群里組隊(duì)玩游戲的信息更少了，以至于不少人在問(wèn)，今年雙十一為什么冷清了？

首先，對(duì)電商的監(jiān)管趨于嚴(yán)格。2021年11月1日，“個(gè)人信息保護(hù)法”正式生效，加強(qiáng)了對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)個(gè)人信息的保護(hù)。電商平臺(tái)與商家分享用戶(hù)信息受到了嚴(yán)格的制約，商家不再能隨意獲取用戶(hù)的信息，更不能濫用用戶(hù)的信息，否則會(huì)面臨嚴(yán)重的法律后果。針對(duì)移動(dòng)App彈窗廣告的專(zhuān)項(xiàng)治理，也讓雙十一促銷(xiāo)廣告轟炸收斂了不少。

行政和司法機(jī)關(guān)對(duì)“二選一”“數(shù)據(jù)刷量”“大數(shù)據(jù)殺熟”等不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)案件的查處和審判，也讓電商平臺(tái)在大促活動(dòng)中更加謹(jǐn)慎。2020年雙十一之后，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局針對(duì)網(wǎng)購(gòu)先提價(jià)后打折、虛假促銷(xiāo)、誘導(dǎo)交易等問(wèn)題對(duì)京東、天貓、唯品會(huì)等電商平臺(tái)進(jìn)行了調(diào)查，并分別處以50萬(wàn)元罰款。2021年，監(jiān)管部門(mén)以“二選一”等不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為對(duì)部分電商平臺(tái)處以巨額罰款。

此外，經(jīng)過(guò)多年的雙十一洗禮，消費(fèi)者也變冷靜了。先提價(jià)再打折的所謂“骨折優(yōu)惠”，越來(lái)越復(fù)雜的優(yōu)惠券使用規(guī)則，讓消費(fèi)者認(rèn)清了電商節(jié)的套路。也有不少消費(fèi)者開(kāi)始反思被電商大促銷(xiāo)引誘的沖動(dòng)消費(fèi)：“買(mǎi)了一堆沒(méi)用的東西，占用空間棄之又可惜”“去年雙十一囤的貨過(guò)期了都沒(méi)用完”……消費(fèi)者開(kāi)始根據(jù)自己的需要隨時(shí)下單，而不再集中在“電商節(jié)”。

而商家參與大促狂歡的熱情也在減退。隨著原材料等成本的上升，不少制造企業(yè)步履維艱，利潤(rùn)率本來(lái)就已經(jīng)很低了。而要參與電商大促，還要再增加營(yíng)銷(xiāo)成本、降低售價(jià)，很多商家覺(jué)得不劃算。參與大促狂歡，只有平臺(tái)、快遞公司、帶貨主播們賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。

另外，隨著中國(guó)電商的不斷發(fā)展，電商促銷(xiāo)活動(dòng)也早已不限于雙十一。春節(jié)、端午、中秋、元旦、國(guó)慶、寒暑假等傳統(tǒng)節(jié)假日都成為電商促銷(xiāo)的借口，京東618、拼多多“五五購(gòu)物節(jié)”等其他電商平臺(tái)造的節(jié)也越來(lái)越多。可以說(shuō)，一年到頭幾乎每個(gè)月都有電商大促，而每個(gè)大促也都是幾乎所有平臺(tái)都參與。電商促銷(xiāo)的常態(tài)化，讓網(wǎng)民們不用再集中在雙十一購(gòu)物。

已有十多年歷史的“雙十一”略顯冷清，但并不是壞事。恰恰相反，這或正說(shuō)明中國(guó)的電商正在走向成熟。

摘編自《南方周末》2021年11月4日