王磊鵬

（中共中央黨校（國家行政學院）研究生院 北京 100091）

在《消費社會》一書中，鮑德里亞指出：“至少在西方，生產(chǎn)主人公的傳奇現(xiàn)在已到處讓位于消費主人公”。在他看來，消費社會取代生產(chǎn)社會是現(xiàn)代西方社會的新變化。在這一社會中，生產(chǎn)力、消費者、符碼體系與廣告都扮演著重要的角色。從馬克思主義立場出發(fā)來審視上述因素可以發(fā)現(xiàn)，當代消費社會的出現(xiàn)具有一定的歷史必然性，是資本主義為了緩和矛盾所作出的新變化。

發(fā)達的生產(chǎn)是消費社會得以建構(gòu)的根基

在馬克思看來，生產(chǎn)具有基礎性制約作用。人類的第一個歷史活動就是生產(chǎn)物質(zhì)生活本身，這是生命得以存續(xù)的必然要求，因而具有最高優(yōu)先性。正如馬克思所說：“無論我們把生產(chǎn)和消費看作一個主體的活動或者許多個人的活動，它們總是表現(xiàn)為一個過程的兩個要素，在這個過程中，生產(chǎn)是實際的起點，因而也是起支配作用的要素?！毕M作為生產(chǎn)活動的一個內(nèi)在要素，自然受到生產(chǎn)的支配。因此，在進行經(jīng)濟分析時，必須將生產(chǎn)視為研究的起點。

鮑德里亞在分析消費社會時，繼承了馬克思生產(chǎn)決定消費的基本看法，認為消費社會是由生產(chǎn)社會轉(zhuǎn)變而來。鮑德里亞指出：“19 世紀發(fā)生在生產(chǎn)領(lǐng)域中的那個生產(chǎn)力合理化進程在20世紀的消費領(lǐng)域中得到完成”，這一轉(zhuǎn)變得以發(fā)生的根本動力在于生產(chǎn)力的發(fā)展。消費社會內(nèi)部奢華與豐盛的消費品皆是人類活動的產(chǎn)物，離開了生產(chǎn)，所有這些都無從談起。盡管生產(chǎn)在鮑德里亞那里依然是根本性的，但其儼然與消費一樣成為被操控的對象。他認為：“生產(chǎn)和消費——它們是出自同樣一個對生產(chǎn)力進行擴大再生產(chǎn)并對其進行控制的巨大邏輯方程式。”資本主義維持控制的重點與核心以前聚焦于生產(chǎn)，而現(xiàn)在則將生產(chǎn)與消費一并囊括。資本主義生產(chǎn)的發(fā)展造就出商品包圍人的景象，借助消費建構(gòu)起來的控制體系又影響著個體對商品的購買。現(xiàn)代社會的人們不僅在生產(chǎn)而且在消費上成為被控制的對象。

“平等的消費者”是消費社會得以維系的支柱

馬克思在觀察了1848年歐洲革命期間以及之后的無產(chǎn)階級斗爭表現(xiàn)以后，敏銳覺察到了資本主義繁榮時期工人革命與階級意識趨于薄弱的問題。在他看來，這是由于工人階級受到了拜物教觀念形式的影響進而在革命進程中忘卻了自身的革命利益，轉(zhuǎn)而選擇安于現(xiàn)狀。在《路易·波拿巴的霧月十八日》中，馬克思尖銳地批判了巴黎無產(chǎn)階級貪圖享受而放棄革命的現(xiàn)實。他說：“1850年是少有的工商業(yè)繁榮的年頭，所以當時巴黎的無產(chǎn)階級有充分就業(yè)的機會?？墒?850年5月31日的選舉法剝奪了無產(chǎn)階級參政的權(quán)利，甚至斷絕了他們接近戰(zhàn)場的機會。面對著這樣的事變，他們卻讓民主派來駕馭自己，為了一時的安逸而忘記了自己階級的革命利益”。恩格斯同樣認為：“如果能夠保證工人們有工可做并能得到較高的勞動報酬，那就不會發(fā)生騷動，更不要說革命了?！背霈F(xiàn)這一現(xiàn)象是因為資本的運行模式與統(tǒng)治模式之間存在著一定的區(qū)別。在資本的實際運行中，工人只有一種身份，即作為雇傭勞動力存在，他所做的一切就是為了幫助資本實現(xiàn)增殖。而在資本的統(tǒng)治模式下，工人的角色有所轉(zhuǎn)變，他在用出賣勞動力獲得的貨幣進行消費時，不再只是一個受人指使的勞力，而仿佛是可以自行決定消費的主人，置身于交換關(guān)系之中的工人似乎與其他階級一樣皆是平等的消費者，剝削與壓迫的現(xiàn)實被這一錯覺所遮蔽，故而革命與階級意識也就隨之消解了。

在消費社會，繁榮的消費表象進一步加劇了平等的錯覺并將其粉飾成一種“真實”，置身其中的工人能夠消費的商品數(shù)量越多，異化也就越嚴重。在二戰(zhàn)結(jié)束后的二十多年間，資本家為了緩和階級矛盾、減少商品堆積，不斷提高工人的工資水平，以推動其購買能力不斷提升。在此情形下，工人的生活境況較馬克思所處時代有了很大程度的改善，在某些消費領(lǐng)域甚至取得了與資本家相近的水平。工人拜物的程度不斷加深，由此塑造出甘愿融入消費社會且成為其支撐者的龐大的工人群體。

完整的商品符碼體系是消費社會的穹頂

馬克思將資產(chǎn)階級組織起來的生產(chǎn)體系看作整個資本主義制度運行的重點。資產(chǎn)階級通過剝削壓迫無產(chǎn)階級來榨取剩余價值，滿足個人享樂。無產(chǎn)階級不僅在生產(chǎn)過程中聽任資本家指揮，而且在實際生活中也無時無刻不與整個資本主義體系發(fā)生著關(guān)系，可以說資本主義通過生產(chǎn)鉤織起一張覆蓋全社會的體系，體系的核心就是依靠盤剝勞動力來維護階級統(tǒng)治與壓迫，階級對立十分鮮明。

而在消費社會中，生產(chǎn)體系讓位于消費體系。繁多的商品作為消費社會的細胞，相互聯(lián)系，構(gòu)成完整的符碼體系。消費者不再以商品的使用價值作為衡量購買與否的標準，而是注重商品在整個符碼體系中的象征與內(nèi)涵。浮于商品之上的符碼體系，類似于一個神話，左右著一切商品的消費，而建構(gòu)這一神話的正是資產(chǎn)階級。消費者一旦進入這一體系后都會暫時擺脫諸如意識形態(tài)在內(nèi)的思考而全身心地沉浸其中，他并不認為自身的行為是在為整個體系背書。相反，他將其視為個性的彰顯。不僅如此，在巨大的的符碼體系內(nèi)部還存在著金字塔狀的等級體系，這些體系的建構(gòu)由消費者差異化的消費支出與傾向所決定。位于頂端的體系具有一種示范效應，它令所有消費者為之向往，是消費追捧的對象。它的存在，驅(qū)動著頂端以下的各個群體努力擺脫自身體系，追求更高層級的消費，以期獲得該體系的認同。差異較大的層級之間的對立是尖銳的，差異相近的層級之間的對立則是較為模糊的。對于消費社會中的個體而言，只需要消費高昂的商品就可以獲得這種商品所象征的品味。這意味著只有不斷消費商品才能保有自身的地位。實際上，體系的劃分不過是階級區(qū)分在當代資本主義社會的隱蔽體現(xiàn)，消費者以物來衡量身份，不僅加劇了消費的盲目性，更加模糊了對自身處境的認識。商品符碼體系由此成為當代資本主義社會緩和階級沖突的重要手段。

繁雜的廣告是消費社會的天窗

馬克思恩格斯對資本主義的廣告一直保持著關(guān)注。在1846年致安年科夫的信中，馬克思談到：“社會——不管其形式如何——是什么？是人們交互活動的 產(chǎn)物。在人們的生產(chǎn)力發(fā)展的一定狀況下，就會有一定的交換和消費形式。”而廣告正是社會生產(chǎn)力發(fā)展后交互形式的新體現(xiàn)。馬克思指出，廣告是資產(chǎn)階級“精神上的私有財產(chǎn)”，是維護資產(chǎn)階級國家的根本利益及其意識形態(tài)的工具。在經(jīng)濟社會中，資產(chǎn)階級充分利用了廣告這一具有巨大傳播力與影響力的工具，幫助商品完成從交換價值到使用價值的轉(zhuǎn)化，從而推動資本主義擴大再生產(chǎn)的持續(xù)進行。

在消費社會中，廣告的作用則顯得尤為重要。消費的發(fā)生相較于以往而言已不再只是簡單的聽到、看到，文化、感性、品味等更深層次的因素也被涵蓋其中。廣告通過調(diào)動多方因素來為商品建構(gòu)起文化內(nèi)涵并使之得到消費者的理解與認同，從而促使消費發(fā)生?，F(xiàn)代廣告依托大眾傳媒實現(xiàn)了對消費者生活的全面覆蓋，從各個方面構(gòu)建消費場景，同時在不同的消費品之間建立起具有強制關(guān)涉的邏輯。置身于廣告海洋中的消費者，消費的首要不是物，而是物體系中所涵蓋的意義與價值。廣告通過表現(xiàn)一種脫離現(xiàn)實的生活場景來吸引每一個渴望獲得這種生活狀態(tài)的個體的關(guān)注。它作為消費社會的“造夢師”，幫助個體回避真實現(xiàn)狀，在虛構(gòu)的現(xiàn)實中將人們深層次的欲望以商品的形式展現(xiàn)出來，并暗示消費這一物品就能獲得對應的虛構(gòu)現(xiàn)實。從本質(zhì)來看，消費者所看到的只是廣告所營造的虛幻夢境，而非自身的真實需求。它麻痹著每一個參與消費的個體，讓其誤以為消費過后就能擺脫殘酷的現(xiàn)實問題?！皬V告中作為‘陽謀’出現(xiàn)的無動機是最大的驅(qū)動性，無強制是最大的強制，無壓迫是最大的壓迫?；蛘邠Q一句話說，叫‘溫柔地對你進行掠奪’。這正是當代布爾喬亞統(tǒng)治的秘密之一?！睆V告最終受益的不是消費者，而是整個資產(chǎn)階級。

可以看到，借由生產(chǎn)力、消費者、符碼體系以及廣告建構(gòu)起來的消費社會實際上是資產(chǎn)階級維護統(tǒng)治手段的更新與延伸，它將剝削與壓迫從生產(chǎn)領(lǐng)域進一步延伸到消費領(lǐng)域，建構(gòu)起對無產(chǎn)階級全面深刻的統(tǒng)治體系。這一體系演化到現(xiàn)在相較于馬克思所處時代有了更多新變化。但從本質(zhì)來看，消費社會的立足點依然是資本主義的生產(chǎn)方式，它的出現(xiàn)只是改善了資本主義社會生產(chǎn)過剩、消費不足的境況，但只要資本主義社會根本矛盾始終存在，危機就必然會再次發(fā)生。一旦全面轉(zhuǎn)向經(jīng)濟危機時，身處消費社會的無產(chǎn)階級必然起來反對這一現(xiàn)狀，消費社會對他們操控的越深，遭到的反對也就更為徹底。