■邱奕周，張仲鳳 Qiu Yizhou & Zhang Zhongfeng

(1.中南林業(yè)科技大學，湖南長沙 410000；2.國家林業(yè)和草原局綠色家具工程技術(shù)研究中心，湖南長沙 410000；3.湖南省綠色家居工程技術(shù)研究中心，湖南長沙 410000）

2019年底，全球新冠肺炎開始爆發(fā)，政府為防控新冠肺炎疫情的社會性傳播，采取了居家隔離政策，讓全國人民都過上了“宅”生活，由此，人們開始了在家學習辦公、娛樂購物的全新生活方式。與此同時，由這種前所未有的新生活方式所催生出的“宅經(jīng)濟”，便得到了社會層面的關(guān)注與熱議。疫情防控期間的居家隔離政策，讓全民居家成為當下的一種社會新常態(tài)，同時也轉(zhuǎn)移了消費者的關(guān)注焦點——家居生活、遠程辦公、在線學習等方面的討論熱度明顯上升，消費者將更多關(guān)注置于宅生活之上。這種全民的宅生活使社會整體進入了“宅”經(jīng)濟的新時代，并開始對各行各業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生影響：沖擊各行業(yè)的原有商業(yè)領(lǐng)域，促使傳統(tǒng)商業(yè)模式的改變，并為行業(yè)新機遇開辟道路等?？梢?，在疫情沖擊背景下，各行業(yè)的傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)該如何應(yīng)對“宅經(jīng)濟”所帶來的機遇與挑戰(zhàn)已成為一大重要命題。

1 宅經(jīng)濟概述

1.1 宅經(jīng)濟的發(fā)展

宅經(jīng)濟是伴隨互聯(lián)網(wǎng)興起出現(xiàn)的一個詞，指人們在家中上班辦公、減少出門消費所帶來的商機與現(xiàn)象，最初是由“懶和宅”驅(qū)動型的經(jīng)濟模式，其本質(zhì)是網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的結(jié)果。近些年來，隨著5G網(wǎng)絡(luò)、移動互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)技術(shù)興起，宅經(jīng)濟得到了迅速發(fā)展。雖然宅經(jīng)濟在我國的發(fā)展已超十年之久，但從經(jīng)濟學角度來說，它并不是一個新生事物，更多層面上只能說是一個更為新潮、更為形象的新銳提法。就宅經(jīng)濟的概念來說，宅經(jīng)濟中的“宅”字表明了其所指定的經(jīng)濟活動的發(fā)生場景，即居家環(huán)境中。宅經(jīng)濟在一定程度上模糊了傳統(tǒng)消費者與企業(yè)商家之間的概念，打破了傳統(tǒng)的經(jīng)濟消費場景和方式，其特點決定了宅經(jīng)濟會在從現(xiàn)今至未來的一長段時間內(nèi)逐步發(fā)展，成為一個相對獨立的商業(yè)模式，并和現(xiàn)有的實體商業(yè)模式優(yōu)勢互補存在[1]。

宅經(jīng)濟的崛起主要有兩方面的原因。一方面，由于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)達，及物流、外賣配送相關(guān)行業(yè)的快速發(fā)展，簡化并加速了商品從生產(chǎn)到購買者手中的流通過程；另一方面，由于越來越多的年輕人拋棄了固有的就職營生方式，反而選擇了一些類似自由媒體人、獨立作家等為代表的自由職業(yè)作為他們的職業(yè)選擇，這些越來越多的個體化生產(chǎn)方式，致使更多的人選擇宅在家辦公，從而更加催化了宅經(jīng)濟的發(fā)展。與此同時，物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、數(shù)字化平臺的完善，令各行各業(yè)也紛紛發(fā)展起了線上銷售，使宅經(jīng)濟活了起來[2]。

此次疫情的爆發(fā)，更是全面加速了宅經(jīng)濟發(fā)展，刺激宅經(jīng)濟的短期爆發(fā)。由于人們疫情防控期間出行需求驟降，居家活動占據(jù)了人們的大部分時間。隨之而來的，是消費行為和偏好的變化。由于出行減少加上工作學習方式的轉(zhuǎn)換，“在線（Online）”成為一種主流方式，也影響了消費者行為逐漸由線下轉(zhuǎn)向線上。由于這次疫情原因，在全國范圍內(nèi)系統(tǒng)地培養(yǎng)了國人的宅經(jīng)濟消費意識，并促進了其消費行為向線上轉(zhuǎn)化，甚至有研究者認為在此之后中國的宅經(jīng)濟或?qū)⒂瓉硇碌陌l(fā)展“風口”[3]。

1.2 現(xiàn)狀分析

在互聯(lián)網(wǎng)與物流行業(yè)發(fā)展推動下，宅經(jīng)濟不再只是一個簡單的經(jīng)濟概念，更多是一套廣義上的遠程服務(wù)模式體系。它主要涵蓋兩方面的內(nèi)容，一是作為一種人們“在家消費”的消費模式，涉及的范疇較于傳統(tǒng)比較廣，涵蓋了線上購物、物流、外賣等領(lǐng)域；二是作為一種工作方式，涉及遠程辦公等在家工作的范疇?，F(xiàn)階段，宅經(jīng)濟依然是一種建立在發(fā)達的互聯(lián)網(wǎng)與物流系統(tǒng)基礎(chǔ)上的正在快速成長中的新經(jīng)濟模式。

在宅經(jīng)濟背景下，各行各業(yè)現(xiàn)狀皆受到了一定影響。宅經(jīng)濟的盛行致使“宅”品類的產(chǎn)品線增長呈強勢狀態(tài)。由于疫情防控期間全民在家學習辦公，人們對于家居產(chǎn)品的需求量暴漲，對家具行業(yè)的影響頗大。根據(jù)國際供應(yīng)商Mapp的全球流量分析，與疫情前相比，家具行業(yè)在疫情防控期間的線上訂購量與年初相比增長了17%。此外，全民居家使得“宅”人群由年輕人向中老年人群擴展，令“宅”文化向30歲以上人群蔓延，在一定程度上也增長了宅經(jīng)濟的潛在消費者的人群范圍。現(xiàn)階段中國互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和5G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的穩(wěn)步推進，再加上我國的快遞行業(yè)已進入社區(qū)物流發(fā)展階段，讓居家購物變得更為快速和方便，皆為宅經(jīng)濟的發(fā)展提供了穩(wěn)健的基礎(chǔ)條件。

2 家具企業(yè):“宅經(jīng)濟”所帶來的機遇與挑戰(zhàn)

消費已經(jīng)成為我國經(jīng)濟拉長的第一拉動力。據(jù)我國商務(wù)部統(tǒng)計，近6年來消費對經(jīng)濟增長貢獻率最高達57.8%，而疫情常態(tài)化下宅經(jīng)濟的突發(fā)崛起，有望成為提振消費的新路徑。宅經(jīng)濟令消費者足不出戶，即可以通過互聯(lián)網(wǎng)來消費商品和享受服務(wù)，具有個性化強、靈活性高、參與門檻低等特征，也因此倒逼一些行業(yè)和企業(yè)加快向“線上+線下”轉(zhuǎn)型的步伐[4]。在此過程中，傳統(tǒng)企業(yè)既享受著宅經(jīng)濟帶來的利好，同時也面臨著諸多挑戰(zhàn)，許多行業(yè)也開始走上以變革求發(fā)展的道路。本文在此以家具企業(yè)為例，就此問題進行探討（圖1）。

■圖1 2015-2020年中國家具制造業(yè)市場總體規(guī)模及預(yù)測

■圖2 2019-2022年中國智能家居互聯(lián)平臺接入率預(yù)測（%）

■圖3 2020中國定制家居智慧云展

■圖4 ID家虛擬現(xiàn)實銷售場景

■圖5 顧家等品牌淘寶直播間

2.1 機遇

2.1.1 宅經(jīng)濟激發(fā)家居改造需求

宅經(jīng)濟最直接影響的就是“家經(jīng)濟”。疫情之下，由于在家的時間變長，人們開始審視在家的生活方式，對居住環(huán)境、家具產(chǎn)品有了新的要求。市場上一般的家具產(chǎn)品不一定能滿足用戶的個性化需求，于是人們對于家具訂制的個性化要求也越來越高，對于全屋定制品質(zhì)的要求也有所提升，更愿意為之消費。這對于專注于家具訂制、全屋訂制業(yè)務(wù)的企業(yè)來說，可謂是一大利好。

2.1.2 非接觸式操作：為智能家居市場推廣提供契機

當人們審視在家生活方式的同時，人們關(guān)注到的另外一方面，即智能家居。業(yè)內(nèi)早已就家具智能化的時代即將到來達成了共識[5]。此次疫情加速刺激了民眾對家居空間二次改造的需求，試圖去打造一個“更舒適、更自動、更智能”的全新生活空間，而智能家居恰好是可以快速提升家居生活體驗感和幸福指數(shù)的關(guān)鍵（圖2）。同時，疫情在一定程度上改變了用戶的傳統(tǒng)居家生活習慣，使普通群眾也對體感控制、語音操控等非接觸式的操作有了更多需求；而這種需求恰好能為智能家居產(chǎn)品的市場推廣提供契機，使其有機會能夠深入傳統(tǒng)家庭環(huán)境中。經(jīng)過這次疫情，人們會更加重視家庭生活的便捷和舒適，對于智能化家居產(chǎn)品的需求度也會更高。家居產(chǎn)業(yè)智能化的升級勢不可擋，在這輪行業(yè)更新洗牌中，人工智能、大數(shù)據(jù)等新興技術(shù)也會充分被引進到傳統(tǒng)企業(yè)當中，相信不久將來，智能家居這種“非接觸式操作”的可交互智能產(chǎn)品的市場認可度會越來越高，迎來嶄新的發(fā)展機遇。

2.1.3“宅”經(jīng)濟帶動泛家居產(chǎn)品線上銷售增長

過去人們購買大件家居產(chǎn)品，大多更習慣于采用線下置入的購買方式。受疫情影響，人們長期宅在家中，削減了線下消費開支，取而代之的是消費者越來越依賴于線上消費，甚至還會購買一些以往不會在線上購買的物品，一定程度上擴大了消費者的目標商品范圍。由于疫情導致的社會整體經(jīng)濟下行，原材料供應(yīng)鏈及下游市場需求都遭到了抑制；再加上家居展會延期對上半年家具企業(yè)訂單的影響，泛家居行業(yè)因此受到了不小沖擊，為了應(yīng)對這一現(xiàn)狀，企業(yè)們紛紛開始思考，如何才能讓消費者在線上也能達到線下購物的體驗感。期間各企業(yè)也做出眾多相關(guān)嘗試，包含線上云展會（圖3）、VR虛擬全景體驗式場景購物等模式的推出，在一定程度上也消減了線上購買大件家居產(chǎn)品的弊端，助力了泛家居線上化的銷售增長（圖4）。

2.2 挑戰(zhàn)

2.2.1 傳統(tǒng)家具企業(yè)銷售轉(zhuǎn)型

在宅經(jīng)濟背景下，傳統(tǒng)的家具企業(yè)銷售模式已經(jīng)無法滿足市場和消費者的需求。轉(zhuǎn)型不是簡單地把線下的銷售渠道和營銷方式照搬到線上，而是要轉(zhuǎn)變企業(yè)管理理念，強化用戶思維，以數(shù)字化的管理模式來重塑企業(yè)[6]。中國家具行業(yè)轉(zhuǎn)型升級藍圖已初步展開業(yè)內(nèi)也做了眾多嘗試，涵蓋了從經(jīng)營理念到經(jīng)營模式；從制造技術(shù)到銷售方式等方面[7]。與此同時還要考慮到消費者購買家具時的體驗感，這點在上文有提及，如何讓消費者在線上購物也盡可能地達到線下購物的體驗感，這需要企業(yè)在鋪設(shè)線上銷售渠道的時候就得考慮到如何利用相關(guān)技術(shù)實現(xiàn)線下向線上融合，促進傳統(tǒng)企業(yè)的轉(zhuǎn)型進程。

從線下向線上的跨渠道融合已成顯性趨勢。據(jù)工業(yè)和信息化部中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院5月發(fā)布的季度報告顯示，2020年第一季度，中國的家電市場零售規(guī)模達到1240億元，其中線上渠道對家電行業(yè)整體銷售額的貢獻率已突破2019年的41.17%，首次超過百分之五十，達到了55.8%之高。疫情讓用戶線上購物的習慣進一步鞏固深化，數(shù)字化經(jīng)濟下的電商環(huán)境給用戶帶來了無數(shù)選擇，更是在大程度上為消費者降低了搜尋成本和時間成本，提高了需求方與供給方之間的匹配率。但是，這也是在基于消費者對該企業(yè)的產(chǎn)品本身就有了解的前提下才能得以實現(xiàn)的。因此，在消費者能夠輕松“貨比三家”的大環(huán)境下，聚焦線上，打造營銷新模式，探索如何讓企業(yè)的品牌定位能夠快速匹配到目標消費者，也成為傳統(tǒng)家具企業(yè)銷售轉(zhuǎn)型路上的一大挑戰(zhàn)；同時也成為決定企業(yè)搶奪線上電商市場占有率的關(guān)鍵一環(huán)。另外，企業(yè)還需考慮如何針對線上電商市場制定合理的營銷策略，如此才能有效地實現(xiàn)對消費者從線下到線上的引流。

2.2.2 高要求的品質(zhì)生產(chǎn)和創(chuàng)新研發(fā)

現(xiàn)階段，我國的家具行業(yè)尚存在設(shè)計研發(fā)投入不足、產(chǎn)品同質(zhì)化等問題[8]。在宅經(jīng)濟引起的變革中，貨比三家成為了一件輕而易舉的事情，消費者可以輕松獲取行業(yè)中同類商品的對比情況；再加上現(xiàn)在的主力消費者對于品質(zhì)的要求越來越高，對于產(chǎn)品的個性化、創(chuàng)新性也越來越重視。這就對企業(yè)的品質(zhì)生產(chǎn)和研發(fā)創(chuàng)新能力提出了新要求。一方面，企業(yè)要嚴格把控商品的生產(chǎn)品質(zhì)；另一方面，企業(yè)可善用新技術(shù)，將其投入到產(chǎn)品研發(fā)與營銷中，如5G、人工智能、虛擬現(xiàn)實、物聯(lián)網(wǎng)等這些作為數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展“新基建”的技術(shù)，以更好推動經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級[9]。除此之外，數(shù)字化經(jīng)濟給企業(yè)提供了充分了解用戶的機會。信息的流通和傳播，推動了個性、私人訂制的柔性化生產(chǎn)方式發(fā)展。通過對消費者需求的收集，嘗試助推企業(yè)研發(fā)個性化的、高質(zhì)量的創(chuàng)新產(chǎn)品。再整合設(shè)計、生產(chǎn)、儲存、營銷、銷售、配送方案，以優(yōu)良的服務(wù)來打動消費者，以促形成“粉絲效應(yīng)”，增加品牌黏性。

2.2.3 競爭激烈的企業(yè)混戰(zhàn)營銷賽道

宅經(jīng)濟背景下，要求傳統(tǒng)家具企業(yè)在推動線上線下融合的同時，還要提升線上營銷意識，驅(qū)動企業(yè)營銷手段升級。對此有學者指出，充分利用互聯(lián)網(wǎng)開展線上銷售已成為近年來企業(yè)營銷的重頭[10]。在國內(nèi)經(jīng)濟的數(shù)字化紅利推動下，鋪設(shè)推廣全渠道，打造產(chǎn)品口碑，增曝提流，毫無疑問是企業(yè)拓展業(yè)務(wù)、提高銷售的關(guān)鍵手段，除卻傳統(tǒng)的營銷策略如產(chǎn)品、價格、渠道和促銷外，還需特別注重線上營銷[11]。

在井噴發(fā)展的流量互聯(lián)網(wǎng)時代，線上營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是為實現(xiàn)企業(yè)整體經(jīng)營目標，所進行得一項以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段，打造線上銷售市場的營銷活動[12-13]。不同于傳統(tǒng)營銷，線上營銷渠道不再僅限于促銷這么簡單，而是變得更加多元化。其作用范圍更是覆蓋了從產(chǎn)品推出前的市場調(diào)研、到產(chǎn)品設(shè)計制造過程、營銷傳播，再到售后服務(wù)的整個過程中。

站在宅經(jīng)濟的風口上，不意味著企業(yè)從此就可以高枕無憂。在消費者將目光聚焦網(wǎng)絡(luò)市場的當下，友商也在不斷地涌向線上渠道，疫情掀起了一場流量搶奪大戰(zhàn)，引爆了直播、短視頻之類的營銷方式?，F(xiàn)階段，直播、短視頻等營銷洼地的巨大價值已逐漸被廣大行業(yè)所認識，它具有的強大引爆力，能快速吸引消費者的注意力，且能夠與公眾消費者保持緊密的互動性，這種實時互動機制十分益于企業(yè)近距離接觸消費者并了解其訴求[14]。今年，由于疫情中斷了線下銷售流通，直播等線上營銷方式更是被視為提升銷量重要的救命稻草。大批實體企業(yè)蜂擁而入，紛紛探索線上營銷新模式，以直播平臺為載體，達到企業(yè)獲得品牌的提升與銷量增長的目的[15-16]。然而，對于這類新型線上銷售渠道，大部分企業(yè)還處于嘗試階段。在面對直播和短視頻等線上銷售渠道時，家具行業(yè)內(nèi)的企業(yè)基本上都還站在相同的起跑線上，對于想依靠這類新銷售渠道并成功轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)家具企業(yè)來說，挑戰(zhàn)依舊存在（圖5）。

3 結(jié)語

宅經(jīng)濟在發(fā)達國家已形成一種良性循環(huán)的經(jīng)濟體系，而我國目前的宅經(jīng)濟還處在一個向上發(fā)展的趨勢當中。在宅經(jīng)濟發(fā)展的過程中，傳統(tǒng)家具企業(yè)應(yīng)該抓住利好，在高速發(fā)展的過程中，加速產(chǎn)品迭代，滿足消費者的需求。疫情短期助力了宅經(jīng)濟的井噴發(fā)展，系統(tǒng)性地重塑了用戶消費行為方式和商業(yè)形態(tài)。在后疫情時代，這些新行為方式和新形態(tài)下催生出的新商業(yè)模式，仍將部分延續(xù)并影響到家具行業(yè)發(fā)展，既有機遇，也有挑戰(zhàn)。在社會經(jīng)濟轉(zhuǎn)型變化和升級之際，把握契機，在宅經(jīng)濟的風口之下以變革求發(fā)展，相信家具行業(yè)在可預(yù)期的未來中有望得到高速發(fā)展。