李志偉 王 進(jìn)

（南京體育學(xué)院研究生部，江蘇 南京 210014）

2015 年中國田協(xié)宣布取消馬拉松賽事審批后，馬拉松賽事數(shù)量翻倍增長。2015年我國官方注冊(cè)的馬拉松場次為134場，到2016年增加為328場，2017年暴增為500多場，2018年全國各類馬拉松賽事超過1000場。在當(dāng)前拉松賽事蓬勃發(fā)展的形勢下，要想運(yùn)作好馬拉松賽事，塑造優(yōu)質(zhì)賽事形象，贏得更多競爭者、觀眾和媒體的關(guān)注，擴(kuò)大賽事影響力，吸引更多贊助商，獲得最佳的賽事效益[1]，就要對(duì)現(xiàn)有的賽事形象進(jìn)行測量和分析，找出其中的優(yōu)勢和劣勢，在加強(qiáng)優(yōu)勢的同時(shí)，彌補(bǔ)短板，才能促進(jìn)馬拉松賽事的健康發(fā)展。南京馬拉松（以下簡稱“南馬”）自2015年辦賽以來屢獲田協(xié)嘉獎(jiǎng)，但公眾對(duì)南馬賽事的評(píng)價(jià)褒貶不一，為了感知南馬賽事形象，塑造優(yōu)質(zhì)賽事形象，有必要對(duì)南馬賽事形象進(jìn)行測量。本文通過分析南馬參賽者賽后在網(wǎng)絡(luò)上留下的參賽記錄“網(wǎng)絡(luò)跑記”來剖析賽事形象，找出影響賽事形象的因素，為南馬賽事形象的提升提供理論支持。

1 文獻(xiàn)綜述

從心理學(xué)的角度來看，形象就是人們通過視覺、聽覺、觸覺、味覺等各種感覺器官在大腦中形成的關(guān)于某種事物的整體印象。賽事形象是指能引起人的思想、心理或感情的具體形式和表象姿態(tài)。從體育賽事組織角度來講，體育賽事形象是結(jié)合以及配合組織目標(biāo)和預(yù)期社會(huì)效益等綜合因素而創(chuàng)造的一種類似品牌的概念[2]。

在現(xiàn)有賽事形象研究中，研究的視角更多關(guān)注體育賽事對(duì)舉辦城市或國家形象的影響，說明舉辦體育賽事已成為城市品牌塑造的重要手段[3]。而對(duì)于體育賽事本身的形象研究較少。李進(jìn)從體育賽事項(xiàng)目管理理論上探討和分析體育賽事形象管理機(jī)制[4]；段艷玲等人從觀眾視角通過問卷調(diào)查法研究了體育賽事品牌資產(chǎn)測量[5]；劉辛丹等人從“網(wǎng)絡(luò)跑記”視角分析了馬拉松賽事形象[6]，為本文提供了重要的研究思路。隨著馬拉松賽事運(yùn)作的不斷成熟，樹立賽事形象成為賽事組織工作的重點(diǎn)[7]，賽事形象的研究受到關(guān)注。

隨著互聯(lián)網(wǎng)第三方平臺(tái)的快速發(fā)展，人們可以在論壇、微博、微信上自由點(diǎn)評(píng)，表達(dá)觀點(diǎn)。由于發(fā)表人完全不知道會(huì)被用于研究工作，因此在內(nèi)容上更為真實(shí)可信，成為新的研究數(shù)據(jù)，如在旅游目的地品牌形象的分析中已普遍應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)游記[8]。這一數(shù)據(jù)研究方法同樣可以用于體育賽事形象的研究，劉辛丹等人通過“網(wǎng)絡(luò)跑記”方法證實(shí)了采用這種新型的數(shù)據(jù)能夠有效獲知賽事形象。

網(wǎng)絡(luò)跑記是指馬拉松參賽者賽后在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表的有關(guān)比賽的感知性文字，其在內(nèi)容和格式上沒有固定模式，完全是參賽者在比賽體驗(yàn)之后的自由創(chuàng)作，不受外界的干擾和影響，因此具有可靠的置信度。相較于以往的問卷式調(diào)查，網(wǎng)絡(luò)跑記數(shù)據(jù)更能反映參賽者的看法，具有較高的數(shù)據(jù)效度[3]。本文通過對(duì)南馬參賽者網(wǎng)絡(luò)跑記數(shù)據(jù)的分析研究，從參賽者自我感知角度分析影響南馬賽事形象的因素。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 研究方法

2.1.1 文獻(xiàn)資料法

通過圖書館、中國知網(wǎng)期刊全文數(shù)據(jù)庫、萬方期刊全文數(shù)據(jù)庫等途徑查閱有關(guān)馬拉松賽事形象的研究文獻(xiàn)，從南京馬拉松賽事官網(wǎng)獲取相關(guān)賽事信息，利用爬蟲爬取網(wǎng)上有關(guān)2019年南馬賽事的網(wǎng)絡(luò)跑記，為本研究提供理論和數(shù)據(jù)支撐。

2.1.2 專家訪談法

通過對(duì)南京馬拉松賽事組織委員會(huì)成員、南京體育學(xué)院研究馬拉松項(xiàng)目的專家、江蘇省田徑隊(duì)馬拉松教練員進(jìn)行訪談，了解南馬賽事舉辦的流程、注意事項(xiàng)、運(yùn)作方式等。

2.1.3 內(nèi)容分析法

對(duì)南馬賽事網(wǎng)絡(luò)跑記文本進(jìn)行數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)篩選，運(yùn)用ROSTCM6軟件對(duì)南馬賽事網(wǎng)絡(luò)跑記文本進(jìn)行關(guān)鍵詞詞頻統(tǒng)計(jì)并進(jìn)行歸類，再根據(jù)關(guān)鍵詞的詞頻強(qiáng)弱，結(jié)合原始網(wǎng)絡(luò)跑記文本內(nèi)容進(jìn)行南馬賽事形象研究。

2.2 網(wǎng)絡(luò)跑記數(shù)據(jù)的抓取

本文采用了八爪魚爬蟲軟件對(duì)貼吧、論壇（如跑步論壇、百度貼吧、愛燃燒運(yùn)動(dòng)社區(qū)等）以及微博、微信公眾號(hào)等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上的2019年南馬賽事的網(wǎng)絡(luò)跑記進(jìn)行數(shù)據(jù)抓取。為了確保獲取數(shù)據(jù)的真實(shí)性和準(zhǔn)確性，對(duì)所有抓取到南馬賽事的網(wǎng)絡(luò)跑記再進(jìn)行一次人工篩選，要求網(wǎng)絡(luò)跑記內(nèi)容不少于500字，最終獲得網(wǎng)絡(luò)跑記50篇。

2.3 網(wǎng)絡(luò)跑記數(shù)據(jù)分析方法

表1 2019年南京馬拉松網(wǎng)絡(luò)跑記分析結(jié)果

計(jì)時(shí)器6景點(diǎn)/景區(qū)24芯片6沿途風(fēng)景22錦標(biāo)賽5梧桐樹6嚴(yán)格3美麗古都7心率5歷史9配速33名城6成績43天氣情況氣溫22入場和起跑點(diǎn)起點(diǎn)/起跑33天氣10安檢21太陽8排隊(duì)20藍(lán)天9檢錄4觀眾觀眾10混亂3熱情27比賽現(xiàn)場萬人14市民9擁擠8南京人5熱烈7私人補(bǔ)給2賽事服務(wù)志愿者32加油21組委會(huì)11報(bào)名報(bào)名39服務(wù)13獎(jiǎng)牌23醫(yī)護(hù)4候補(bǔ)6收容2抽簽12救援5中簽9補(bǔ)給31繳費(fèi)12香蕉12名額10酸奶5難馬8飲料9贊助南京銀行9蘿卜干3 KFC肯德基4面包5南京大排檔2能量膠13特步7廁所17媒體新聞5存包12媒體3拉伸13情感形象滿意14領(lǐng)物15開心11組織21感謝9保障7享受8完賽包11感動(dòng)5衣服9吐槽4號(hào)碼簿24總體形象最美賽道19參賽人員外國選手5明年再來15外地選手3誠意11學(xué)生2安全13小孩3專業(yè)8情侶5成功7家長6不足3

本研究采用的ROSTCM6軟件由武漢大學(xué)沈陽教授帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行設(shè)計(jì)、編碼，可實(shí)現(xiàn)文本分析、詞頻統(tǒng)計(jì)等功能，能夠?qū)W(wǎng)絡(luò)跑記進(jìn)行有效的數(shù)據(jù)處理[9]，國內(nèi)外已有100多所高校使用。在網(wǎng)絡(luò)跑記中，一個(gè)詞語重復(fù)的頻次越高，表示參賽者對(duì)賽事中的該印象較為普遍和強(qiáng)烈，該詞語也就越能夠代表賽事的形象[3]。為了對(duì)網(wǎng)絡(luò)跑記數(shù)據(jù)進(jìn)行更加準(zhǔn)確的分析，設(shè)定了ROSTCM6的分詞規(guī)則，并且擴(kuò)充了過濾詞表，避免“南京大屠殺遇難同胞紀(jì)念館”“紫金山”等專有名詞在統(tǒng)計(jì)和分析中被拆分或漏掉。同時(shí)，設(shè)定統(tǒng)計(jì)結(jié)果只輸出詞頻大于等于3的詞組，如果一個(gè)關(guān)鍵詞的詞頻低于3，會(huì)被認(rèn)為具有偶然性，不能代表參賽者對(duì)南馬賽事的總體印象。此外，手動(dòng)設(shè)置與賽事無關(guān)的詞組，將其排除在外，如“早上”“早晨”“疲憊”等，并對(duì)同義專有名詞和近義詞組進(jìn)行合并統(tǒng)計(jì)，比如“南京馬拉松”與“南馬”、“廁所”與“衛(wèi)生間”等。最終，獲得南馬賽事形象高頻詞127個(gè)（見表1），再將高頻詞中反映同一方面形象的進(jìn)行匯聚整理，聚合為維度后分組進(jìn)行分析研究。

3 結(jié)果和分析

對(duì)于賽事品牌形象，從其結(jié)構(gòu)上看可細(xì)化為認(rèn)知形象、情感形象和總體形象。本研究從兩個(gè)方面對(duì)南馬賽事形象進(jìn)行分析：一是定量數(shù)據(jù)。在詞頻分析的基礎(chǔ)上分析形象要素以及要素出現(xiàn)的強(qiáng)弱。二是找出具有代表性的關(guān)鍵詞，溯回原文中的定位，運(yùn)用內(nèi)容分析法分析文本，感知賽事形象。

3.1 賽事認(rèn)知形象

即參賽者對(duì)賽事形象的認(rèn)識(shí)。按維度的重要性和維度間的相關(guān)性進(jìn)行排序，本研究分為12個(gè)認(rèn)知維度。

3.1.1 賽事專業(yè)性

由表1可知，賽事專業(yè)性維度中共有24個(gè)關(guān)鍵詞。這些關(guān)鍵詞可歸納為4組：①參賽人員的專業(yè)性。從網(wǎng)絡(luò)跑記分析得知，參加此次南馬賽事的選手不僅有“運(yùn)動(dòng)員”“高手（水平高的運(yùn)動(dòng)員）”，還有眾多跑步“團(tuán)體”以及跑者“俱樂部”。眾多跑者以超越“兔子”（領(lǐng)跑員）或者奪得個(gè)人PB為目標(biāo)。南馬賽事根據(jù)參賽者水平設(shè)置不同的分區(qū)起跑方式，樹立了南馬賽事的專業(yè)性形象。②賽道的獨(dú)特性。南馬整體賽道路線設(shè)計(jì)獨(dú)具特色，融合城市特點(diǎn)，串聯(lián)起城市具有代表性的景點(diǎn)，被中國田協(xié)授予“最美賽道特色賽事”稱號(hào)。參賽者也對(duì)南馬賽道給予高度的評(píng)價(jià)。③比賽項(xiàng)目多樣性?！叭R”（40次）與“半馬”（39次）被提及的頻率相差無幾，此次賽事除了往年有的迷你跑，還新增了情侶跑和公益跑項(xiàng)目，說明南馬賽事在項(xiàng)目設(shè)置上很用心。④技術(shù)專業(yè)性。南馬賽事使用高科技設(shè)備蜂之舞芯片計(jì)時(shí)，得到參賽者的認(rèn)可。“嚴(yán)格”“芯片”“計(jì)時(shí)器”這些關(guān)鍵詞反映了南馬賽事的技術(shù)專業(yè)性。

3.1.2 賽事服務(wù)總體滿意

與賽事服務(wù)相關(guān)的關(guān)鍵詞達(dá)22個(gè)。南馬賽事主辦方對(duì)此次賽事做了精心的籌備。參賽者對(duì)沿途的補(bǔ)給品和醫(yī)療服務(wù)比較滿意。在比賽中，有一名外國運(yùn)動(dòng)員身體不適，志愿者和醫(yī)護(hù)團(tuán)隊(duì)第一時(shí)間用擔(dān)架將其抬上救護(hù)車進(jìn)行救治，有志愿者隨行擔(dān)任翻譯。“志愿者”出現(xiàn)頻次最高，可見志愿者的工作得到了參賽者的肯定。另外，在網(wǎng)絡(luò)跑記中對(duì)醫(yī)療救援隊(duì)和安保人員的工作給予了贊揚(yáng)，這給南馬賽事形象增添了光彩。但值得注意的是，參賽者對(duì)參賽包和完賽包中的物品數(shù)量過少表示不滿。另外，在取參賽包和參賽服裝時(shí)，排隊(duì)時(shí)間較長給賽事形象造成了負(fù)面影響。

3.1.3 高度評(píng)價(jià)舉辦城市

對(duì)舉辦城市評(píng)價(jià)的關(guān)鍵詞共有23個(gè)，高度評(píng)價(jià)舉辦城市主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：①城市交通。南京市作為江蘇省省會(huì)城市，交通便利，高速公路網(wǎng)絡(luò)暢通，參賽者乘坐大巴、火車、高鐵和飛機(jī)均可輕松抵達(dá)，并且大巴、火車、高鐵和飛機(jī)可與地鐵無縫銜接。南馬賽事舉辦當(dāng)天以及前后兩天，參賽者可以憑“號(hào)碼布”免費(fèi)乘坐公交、地鐵和輪渡。②城市服務(wù)。南京是六朝古都、首批國家歷史文化名城、旅游名城，在2014年承辦了青奧會(huì)。對(duì)于此次南馬賽事來說，南京有足夠的能力服務(wù)好3萬多參賽選手。參賽者還可以憑“號(hào)碼布”免費(fèi)在11個(gè)景區(qū)游玩，展現(xiàn)了南京對(duì)參賽者的誠意。③城市景觀。2017年南馬賽事被授予“最美賽道特色賽事”稱號(hào)后，2019年南馬賽事繼續(xù)沿用“最美賽道”，參賽者在比賽的同時(shí)，可以欣賞沿途美景，感受南京的歷史文化。從網(wǎng)絡(luò)跑記中反映出參賽者很享受“最美賽道”。

3.1.4 參賽人員中本地選手較多

盡管南馬賽事吸引了來自澳大利亞、孟加拉國、比利時(shí)、巴西、加拿大、墨西哥、荷蘭等國家的國際跑友參賽，但“外國選手”“外地選手”這些關(guān)鍵詞出現(xiàn)頻次較低。據(jù)官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年南馬賽事參賽選手中南京選手占57.1%，外地選手占42.9%。

3.1.5 公益親子跑和情侶跑為賽事形象增加亮點(diǎn)

此次南馬賽事第一次增設(shè)了“肯德基公益親子跑”項(xiàng)目，參賽家庭報(bào)名費(fèi)用全部捐贈(zèng)給南京市紅十字會(huì)，用于社會(huì)公益事業(yè)。而情侶跑項(xiàng)目的設(shè)立給南馬賽事帶來了微博、微信流量，參賽者完賽后在分享個(gè)人活動(dòng)的同時(shí)也宣傳了南馬賽事，成為南馬賽事的一種正面營銷手段。

3.1.6 比賽現(xiàn)場熱烈

南馬賽事比賽當(dāng)天近3萬名來自五湖四海的跑友同臺(tái)競技，“封路”“萬人”“熱烈”等關(guān)鍵詞反映出比賽氣氛熱烈。南馬賽事成為南京一年一度的體育盛會(huì)。

3.1.7 觀眾熱情

“熱情”關(guān)鍵詞出現(xiàn)27頻次，可見觀眾的熱情給參賽者留下了深刻的印象。有市民設(shè)立私人補(bǔ)給站幫助參賽者，被網(wǎng)絡(luò)跑記記錄下來，體現(xiàn)了南馬賽事?lián)碛辛己玫姆諊腿罕娀A(chǔ)。

3.1.8 天氣適宜

2019 年南馬賽事當(dāng)天天氣為晴到多云，“氣溫”適宜，“藍(lán)天”白云有助于參賽者跑出好成績，眾多參賽者對(duì)天氣比較滿意。賽事當(dāng)天較好的天氣情況對(duì)于賽事形象有積極作用。

3.1.9 報(bào)名問題造成負(fù)面影響

由于南馬賽事影響力的擴(kuò)大，2019年南馬賽事較以往報(bào)名人數(shù)有所增加。但南馬賽事官網(wǎng)在開放查詢中簽結(jié)果時(shí)，卻意外癱瘓了?！半y馬”關(guān)鍵詞表現(xiàn)出參賽者的無奈，一方面表現(xiàn)出對(duì)南馬賽事的期待，另一方面反映出南馬賽事官網(wǎng)運(yùn)營能力的不足，這給南馬賽事形象造成了負(fù)面影響。

3.1.10 入場與起跑秩序稍顯混亂

盡管南馬賽事主辦方安排了分區(qū)起跑，但萬名參賽者安檢、檢錄等待時(shí)間較長，起跑時(shí)出現(xiàn)擁擠等給賽事形象造成負(fù)面影響。

3.1.11 贊助商形象宣傳有待加強(qiáng)

2019 南京馬拉松賽事由南京銀行冠名贊助，特步和問源體育為榮耀贊助商，肯德基冠名南馬公益親子跑項(xiàng)目。但與“贊助”相關(guān)的關(guān)鍵詞一共僅有22頻次。南馬賽事贊助商從數(shù)量和影響力上與北馬、上馬存在差距。

3.1.12 媒體形象影響力有限

南馬賽事獲得網(wǎng)絡(luò)媒體關(guān)注，人民網(wǎng)、新華報(bào)業(yè)網(wǎng)等網(wǎng)站以及微博、微信公眾號(hào)進(jìn)行了宣傳，眾多跑友通過南馬賽事公眾號(hào)以及媒體網(wǎng)站了解南馬賽事情況。但此次南馬賽事中央電視臺(tái)未進(jìn)行直播。

3.2 情感形象

情感形象是參賽者與賽事間的情感聯(lián)系?！伴_心”“享受”“滿意”這些關(guān)鍵詞為正面情感。在網(wǎng)絡(luò)跑記中，參賽者記錄了自己的“開心”；參賽者對(duì)于南馬賽事總體表示“滿意”；參賽者對(duì)于志愿者、救護(hù)醫(yī)療人員以及安保人員的辛勤工作表示“感謝”，正是他們的辛苦付出才使得參賽者“享受”比賽和沿途風(fēng)景?！巴虏邸睘橹行郧楦?，在頻次上大大少于正面情感關(guān)鍵詞。以上這些表明南馬賽事在參賽者心中建立起了情感紐帶。而情感形象關(guān)鍵詞頻次整體上看還比較少，說明未來還有很大提升的空間。

3.3 總體形象

總體形象是參賽者對(duì)賽事整體的感知評(píng)估。2019年是南馬賽事舉辦的第5年，賽事品質(zhì)和等級(jí)不斷提升，此次2019年南馬賽事“成功”完賽。參賽者用“安全”“專業(yè)”“誠意”來評(píng)價(jià)南馬賽事，是對(duì)南馬賽事主辦方的肯定，對(duì)賽事專業(yè)性和賽事服務(wù)表示“滿意”和“放心”。其中“最美賽道”關(guān)鍵詞出現(xiàn)頻次最高，說明南馬賽事的品牌形象已在參賽者心中初步樹立起來。但對(duì)于賽事細(xì)節(jié)方面的“不足”，參賽者希望南馬賽事做出一些改進(jìn)。由“明年再來”關(guān)鍵詞出現(xiàn)的頻次僅次于“最美賽道”可以看出，參賽者期待未來南馬賽事做出積極的改變。

4 結(jié)論

4.1 舉辦城市南京對(duì)賽事形象影響顯著

南馬獨(dú)特的賽事品牌形象，得益于南京市政府的大力支持、南京悠久的歷史文化底蘊(yùn)和眾多風(fēng)景名勝等，這些與南馬賽事的融合共同成就了“最美賽道”，使得南馬賽事具有難以復(fù)制的獨(dú)特內(nèi)涵。南京的城市形象大大提升了南馬賽事形象。未來，南馬賽事主辦方應(yīng)繼續(xù)加大政府的支持力度，提升南京的城市形象，加強(qiáng)賽事開發(fā)力度，提升南馬賽事的競爭力。

4.2 賽事組織運(yùn)作能力影響賽事形象

賽事組織運(yùn)作得到參賽者的充分肯定和認(rèn)可，有助于賽事形象的提升；反之，在賽事的組織運(yùn)作中出現(xiàn)問題，會(huì)導(dǎo)致參賽者的負(fù)面情緒，不利于賽事形象的正面塑造。南馬賽事組委會(huì)應(yīng)提升自己的組織運(yùn)作能力，注重賽事運(yùn)營的細(xì)節(jié)，避免如2019年南馬賽事官網(wǎng)崩潰等問題的出現(xiàn)，更好地服務(wù)于參賽者，提升南馬賽事形象，強(qiáng)化賽事品牌力。

4.3 賽事服務(wù)水平有助于提升賽事形象

在賽事舉辦期間，完善的志愿者服務(wù)、醫(yī)療保障和安全保障等賽事服務(wù)能夠讓參賽者放心完賽，有助于賽事形象的建立和提升。在未來的南馬賽事中，南馬賽事組委會(huì)應(yīng)加強(qiáng)志愿者的培訓(xùn)和管理，提高醫(yī)療保障和安全保障水平，擴(kuò)大南馬賽事品牌形象力。

4.4.研究不足

本研究采用了新型的研究數(shù)據(jù)和方法對(duì)南馬賽事形象進(jìn)行了全面的剖析，但受研究條件等的局限，只收集了參賽者的網(wǎng)絡(luò)跑記，所以在數(shù)據(jù)研究分析的結(jié)果中還有部分賽事形象未能呈現(xiàn)。如果能與問卷調(diào)查相結(jié)合，將能更加清晰有效地呈現(xiàn)南馬賽事形象。