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論數(shù)字出版內(nèi)容生產(chǎn)的媒介敘事轉(zhuǎn)型

2021-01-27 07:00
現(xiàn)代出版 2021年1期

數(shù)字化是當(dāng)前出版行業(yè)共享的時(shí)代語境和生產(chǎn)樣態(tài),其依托的數(shù)字傳播平臺(tái)正在成為重塑內(nèi)容生產(chǎn)及媒介敘事樣態(tài)的關(guān)鍵動(dòng)因。2018年國內(nèi)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)整體收入規(guī)模為8?330.78億元,比上年增長17.8%,移動(dòng)出版和網(wǎng)絡(luò)游戲仍然是數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)收入的重要支柱。這一統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明,媒介技術(shù)發(fā)展推動(dòng)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)變革,以數(shù)字出版為核心的信息整合營銷體系為傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供了豐富的傳播內(nèi)容,推動(dòng)傳媒產(chǎn)業(yè)運(yùn)營策略的轉(zhuǎn)型升級(jí)。以經(jīng)濟(jì)體量為表征、以政策優(yōu)化為助力的數(shù)字出版,不僅是屏讀時(shí)代跨越媒介區(qū)隔、突破知識(shí)邊界、滿足個(gè)性化需求的重要出版形態(tài),也將隨著媒介技術(shù)不斷進(jìn)步,以多元主體互動(dòng)的形式,在內(nèi)容生產(chǎn)與信息傳播過程中推動(dòng)媒介敘事形態(tài)的周期性演化。

一、轉(zhuǎn)型動(dòng)因

面對(duì)連接人與自然的技術(shù)實(shí)踐,馬克思以異化勞動(dòng)為源起的思考具有啟發(fā)意義,他認(rèn)為“全部人的活動(dòng)迄今都是勞動(dòng),也就是工業(yè),就是自身異化的活動(dòng)”,即技術(shù)實(shí)踐以勞動(dòng)的形態(tài)成為社會(huì)構(gòu)成的基本要素。隨著技術(shù)化成果形態(tài)不斷更新,機(jī)器替代勞動(dòng),推動(dòng)生產(chǎn)方式和生產(chǎn)關(guān)系及其所對(duì)應(yīng)的上層建筑的變革。因此,在整個(gè)社會(huì)歷史進(jìn)程中,“技術(shù)實(shí)踐是人類最基本的物質(zhì)生活方式、認(rèn)知方式與本質(zhì)存在方式,關(guān)涉人的自由全面發(fā)展”。這意味著,馬克思主義的科學(xué)技術(shù)思想以實(shí)踐論為基底,在凸顯人之主體性的同時(shí),將技術(shù)置入前后貫通的歷史脈絡(luò)中進(jìn)行考察,通過先在性的歷史闡釋破除“技術(shù)決定論”或“技術(shù)恐慌論”的片面假說,為人與技術(shù)在社會(huì)生產(chǎn)中的互動(dòng)提供關(guān)系語境,以便更加“現(xiàn)實(shí)地闡釋科學(xué)技術(shù)的歷史條件、性質(zhì)、目的和價(jià)值方式”。

生發(fā)于社會(huì)發(fā)展進(jìn)程的技術(shù)實(shí)踐論同樣適用于對(duì)媒介技術(shù)的探討?!懊浇榧夹g(shù)是自然技術(shù)、社會(huì)技術(shù)和思維技術(shù)相互作用而形成的內(nèi)在統(tǒng)一體,不僅包括一定的知識(shí)理論、技術(shù)手段和工藝方法,還包括人對(duì)技術(shù)過程的控制方式、機(jī)制與能力?!碑?dāng)前強(qiáng)調(diào)數(shù)字化、互動(dòng)性的媒介環(huán)境只是媒介技術(shù)發(fā)展至今的一個(gè)瞬時(shí)截面,對(duì)數(shù)字出版所面臨的技術(shù)實(shí)踐現(xiàn)實(shí),需要從歷史性的媒介化生活切入,探討大數(shù)據(jù)、人工智能、VR、5G等新技術(shù)形態(tài)的普及將對(duì)數(shù)字出版從內(nèi)容生產(chǎn)表征到媒介敘事機(jī)理產(chǎn)生何種影響。按照傳播的基本路徑與社會(huì)面向,技術(shù)演進(jìn)和媒介文化構(gòu)成了媒介技術(shù)實(shí)踐論的主要研究空間。

其中,技術(shù)演進(jìn)以技術(shù)平臺(tái)的事實(shí)姿態(tài)存在,為建立在物質(zhì)世界基礎(chǔ)上的現(xiàn)實(shí)社會(huì)提供了新的虛擬實(shí)踐空間。以數(shù)字出版所搭載的綜合性內(nèi)容傳播網(wǎng)絡(luò)為例,在我國,“數(shù)字出版形態(tài)包括電子圖書、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字期刊、網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)教育出版物、網(wǎng)絡(luò)地圖、數(shù)字音樂、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫、網(wǎng)絡(luò)游戲、數(shù)據(jù)庫出版物、手機(jī)出版物(彩信、彩鈴、手機(jī)報(bào)紙、手機(jī)期刊、手機(jī)小說、手機(jī)游戲)等”,強(qiáng)調(diào)數(shù)字化編輯與網(wǎng)絡(luò)化傳播兩個(gè)特征,即將傳播對(duì)象從實(shí)體信息產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為數(shù)字化信息產(chǎn)品。與此同時(shí),技術(shù)平臺(tái)所展現(xiàn)的多元性表征著當(dāng)前生產(chǎn)關(guān)系中的社會(huì)需求,是一種新媒介社會(huì)體制下的意識(shí)形態(tài)表達(dá)?;厮荽蟊妭鞑募堎|(zhì)媒介演化至今的階段性更迭可知,當(dāng)前數(shù)字出版內(nèi)容生產(chǎn)已經(jīng)預(yù)定了技術(shù)平臺(tái)的進(jìn)階式跳躍,既是當(dāng)下媒介生產(chǎn)對(duì)舊媒介演化的承攜,也是技術(shù)手段對(duì)未來資訊傳播樣態(tài)演化的開啟。

此外,在政策與技術(shù)聯(lián)合推出的媒介平臺(tái)之上,將傳受雙方作為主角的信息傳播路徑,則以多種面貌展現(xiàn)著媒介文化的社會(huì)選擇。在一定社會(huì)規(guī)律與資源條件的支撐下,數(shù)字出版以數(shù)字化編輯為敘事操作要素,通過數(shù)字出版組織(個(gè)體)與數(shù)字信息消費(fèi)主體之間的敘事互動(dòng),實(shí)現(xiàn)從出版物到品牌機(jī)構(gòu)乃至行業(yè)生態(tài)的媒介敘事。其間,以數(shù)字技術(shù)為敘事媒介的數(shù)字出版在內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容傳播、品牌塑造與行業(yè)動(dòng)向等不同維度上采取針對(duì)性的敘事策略,不斷優(yōu)化搭載新媒介平臺(tái)的敘事規(guī)律。究其根本,數(shù)字出版時(shí)代的信息技術(shù)實(shí)踐以內(nèi)容生產(chǎn)的敘事樣態(tài)、邏輯和媒介為表現(xiàn)形式,以上形式的轉(zhuǎn)變記錄著人與信息環(huán)境之間的適配歷程,目標(biāo)價(jià)值在于通過多元性與互動(dòng)性的調(diào)和,不斷刺激和凸顯信息傳受雙方的主體性,進(jìn)而將虛擬空間的技術(shù)實(shí)踐以媒介文化的突出形態(tài)提煉為具有時(shí)代特色的社會(huì)構(gòu)成要素。因此,具有生態(tài)系統(tǒng)性的媒介文化通過主體性與媒介技術(shù)之間的互動(dòng),孕育了強(qiáng)調(diào)個(gè)體與他者之間聯(lián)系的技術(shù)實(shí)踐論新面向,在由虛擬空間加持的二重媒介化社會(huì)之中,重新審視實(shí)踐的維度與技術(shù)的創(chuàng)造力,為超時(shí)空的媒介化日常提供闡釋機(jī)制。

然而,隨著低門檻的新媒介技術(shù)實(shí)踐不斷調(diào)動(dòng)敘事主體的傳播積極性,越來越多的個(gè)體加入到原本以組織機(jī)構(gòu)為核心的數(shù)字出版隊(duì)伍之中,MCN運(yùn)營模式、豐富的數(shù)字出版形態(tài)和以各類智能終端為敘事媒介的傳播觸點(diǎn),正在見證越發(fā)激烈的行業(yè)競爭。與此同時(shí),面對(duì)當(dāng)前媒介環(huán)境中不斷變化的受眾需求,單純的信息飽和已經(jīng)無法滿足新技術(shù)實(shí)踐論指導(dǎo)下的數(shù)字出版媒介敘事,文化傳播成為內(nèi)容生產(chǎn)新的敘事目標(biāo)。因此,數(shù)字出版內(nèi)容生產(chǎn)及其背后的媒介敘事樣態(tài)需要借助新的理論與實(shí)踐框架,對(duì)支撐其有效運(yùn)轉(zhuǎn)的組織機(jī)構(gòu)、行業(yè)趨勢和新形態(tài)市場媒介進(jìn)行深入探討。

二、轉(zhuǎn)型樣態(tài)及其機(jī)制

隨著伊尼斯與麥克盧漢強(qiáng)調(diào)媒介與人類不同階段傳播文明之間的關(guān)聯(lián)性,以一切中介物為本質(zhì)屬性的媒介演化為“人的任何延伸”。在數(shù)字出版內(nèi)容生產(chǎn)的傳播實(shí)踐與學(xué)術(shù)探討中,具有該衍義特質(zhì)的媒介既是大眾傳播所搭載的全部媒介的概念集合體,也是出版主體進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)與傳播的公共平臺(tái),二者具象化為出版主體在各類數(shù)字媒介上創(chuàng)作與傳播的內(nèi)容產(chǎn)品,其敘事機(jī)制表征著由紙質(zhì)媒介基礎(chǔ)上的經(jīng)典敘事向數(shù)字媒介基礎(chǔ)上的數(shù)碼敘事的轉(zhuǎn)向,也展現(xiàn)出出版業(yè)發(fā)展與媒介形態(tài)演進(jìn)的相似頻率。在此過程中,以獲取受眾注意力為目的的數(shù)字出版主體,始終以經(jīng)濟(jì)體運(yùn)轉(zhuǎn)邏輯進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn),在基于主體閱讀慣習(xí)的傳受互動(dòng)演進(jìn)與生產(chǎn)環(huán)境變革中,不斷調(diào)整作為內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制的媒介敘事樣態(tài),由此推動(dòng)技術(shù)迭代背景下數(shù)字出版內(nèi)容生產(chǎn)的媒介敘事轉(zhuǎn)型。

1.轉(zhuǎn)型樣態(tài):基于主體的閱讀慣習(xí)分析

依循媒介演化的時(shí)間脈絡(luò),以新興媒介技術(shù)為基礎(chǔ)的數(shù)碼敘事,是敘事觀念與敘事范式不斷轉(zhuǎn)變的結(jié)果,其間層出不窮的新興信息產(chǎn)品與信息消費(fèi)模式,始終是圍繞傳受雙方權(quán)力關(guān)系進(jìn)行的力量博弈,在長期互動(dòng)過程中形成的主體閱讀慣習(xí)是媒介敘事轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵所在。

按照敘事學(xué)的基本研究路徑,媒介敘事是指傳播主體綜合運(yùn)用多種手段向受眾“傳達(dá)一個(gè)或更多真實(shí)或虛構(gòu)事件(作為產(chǎn)品和過程、對(duì)象和行為、結(jié)構(gòu)和結(jié)構(gòu)化)的表述”,這也是紙媒時(shí)代出版業(yè)進(jìn)行媒介敘事的基本理路。然而,隨著新媒介技術(shù)為數(shù)字出版提供越來越豐富多元的傳播平臺(tái),數(shù)字出版內(nèi)容生產(chǎn)的范疇不斷擴(kuò)大,其既包括電子圖書、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字期刊、網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)教育出版物、網(wǎng)絡(luò)地圖、數(shù)字音樂、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫、網(wǎng)絡(luò)游戲、數(shù)據(jù)庫出版物、手機(jī)出版物等形態(tài)各異的信息產(chǎn)品,也包括對(duì)信息產(chǎn)品的創(chuàng)造性管理與資源配置,由此搭建起更為完善的媒介敘事系統(tǒng),時(shí)刻展現(xiàn)著傳受雙方對(duì)傳播內(nèi)容、傳播渠道與敘事方式的多角度理解。簡言之,新媒介技術(shù)背景下數(shù)字出版內(nèi)容生產(chǎn)的媒介敘事以具體的內(nèi)容產(chǎn)品為基底,是一個(gè)綜合性、系統(tǒng)性的實(shí)踐概念,其內(nèi)涵的持續(xù)演化也是媒介形態(tài)更迭的行業(yè)寫照。

在此背景下,依托互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大交互性發(fā)展起來的數(shù)字出版,其內(nèi)容生產(chǎn)的媒介敘事樣態(tài)必然與新媒介技術(shù)觸發(fā)的傳受互動(dòng)模式緊密關(guān)聯(lián)。首先,互聯(lián)網(wǎng)賦予個(gè)體相對(duì)平等的表達(dá)渠道,出版主體的主動(dòng)性被技術(shù)稀釋,其與受眾一樣成為數(shù)字出版內(nèi)容生產(chǎn)的參與者而非絕對(duì)權(quán)威。其次,數(shù)字出版內(nèi)容生產(chǎn)的媒介敘事往往以受述者為出發(fā)點(diǎn)和歸宿,但敘述者與受述者的身份共在,催生的是傳受方向復(fù)雜化的混沌敘事,即二者與文本的混合統(tǒng)一。最后,交互性過高的數(shù)字出版內(nèi)容產(chǎn)品具有一定的傳播風(fēng)險(xiǎn),尤其是在信息獲取成本從貨幣購買轉(zhuǎn)化為注意力交換之后,每一種內(nèi)容產(chǎn)品的傳播效能更多地取決于一次低成本的點(diǎn)擊,如何在注意力迅速流失的傳播環(huán)境里有效引導(dǎo)受述者參與到信息消費(fèi)過程中來,逐步成為內(nèi)容生產(chǎn)媒介敘事的首要任務(wù)。

面對(duì)以上圍繞傳受互動(dòng)關(guān)系展開的媒介敘事實(shí)踐,“媒體不僅是敘事手段,而且決定敘事方式,左右敘事的觀念”,當(dāng)前數(shù)字出版目標(biāo)受眾的閱讀慣習(xí)正在形塑內(nèi)容生產(chǎn)媒介敘事的時(shí)代特征。第一,得益于圖像表意的便捷性,數(shù)字出版目標(biāo)受眾始終存在對(duì)圖像信息產(chǎn)品的偏好,這一趨勢推動(dòng)數(shù)字出版內(nèi)容生產(chǎn)的媒介敘事逐步弱化對(duì)傳統(tǒng)出版業(yè)話語性因素的倚重,由此形成了文字?jǐn)⑹孪驁D像敘事的文本轉(zhuǎn)型。第二,資訊過載的互聯(lián)網(wǎng)信息消費(fèi)空間使受眾形成了獵奇取向,數(shù)字出版內(nèi)容生產(chǎn)因此選擇通過削弱理性敘事而凸顯對(duì)直觀情緒的迅速激活,借此滿足受眾信息消費(fèi)的快感,這即為理性敘事向感性敘事的觀念轉(zhuǎn)型。第三,在以新技術(shù)為主要驅(qū)動(dòng)力的數(shù)字出版內(nèi)容生產(chǎn)過程中,形式可以先于內(nèi)容成為信息產(chǎn)品的突出特征,進(jìn)而不斷改變受眾的閱讀慣習(xí),這是媒介敘事在生產(chǎn)實(shí)踐中的技術(shù)轉(zhuǎn)型。

在強(qiáng)調(diào)交互性、即時(shí)性的新媒介環(huán)境下,以上三種數(shù)字出版內(nèi)容生產(chǎn)的媒介敘事轉(zhuǎn)型趨勢顛覆了傳統(tǒng)媒介敘事中話語和情節(jié)的核心地位,數(shù)字出版內(nèi)容生產(chǎn)的媒介敘事弱化了對(duì)敘事完整性和邏輯性的持續(xù)要求,反而以“去聯(lián)結(jié)”的方式營造了一個(gè)內(nèi)容更充沛、形式更包容的信息空間。

2.轉(zhuǎn)型機(jī)制:基于生產(chǎn)環(huán)境客體的討論

以主體閱讀慣習(xí)為傳播圈層內(nèi)部驅(qū)動(dòng)的數(shù)字出版內(nèi)容生產(chǎn),不僅要面對(duì)傳受互動(dòng)方式的歷時(shí)性演變,還要及時(shí)洞察自身進(jìn)行媒介敘事的行業(yè)環(huán)境變動(dòng)與文化空間發(fā)展情狀。在此過程中,數(shù)字出版?zhèn)鞑ブ黧w與生產(chǎn)環(huán)境之間的互動(dòng),決定了信息傳受雙方處理人與資訊、人與人之間關(guān)系的方式,也決定了出版主體從新平臺(tái)向舊平臺(tái)轉(zhuǎn)移的演化路徑。

首先,數(shù)字出版內(nèi)容生產(chǎn)的媒介敘事轉(zhuǎn)型來源于對(duì)先前生產(chǎn)環(huán)境慣例的“遺傳”式繼承。所謂“慣例”是“受組織情景約束的,組織內(nèi)可識(shí)別的、重復(fù)的、行為人之間相互依賴的行為模式”,“一個(gè)組織的行為慣例化構(gòu)成儲(chǔ)存該組織專門操作知識(shí)的最重要的形式”。小到一種具有可識(shí)別特征的語言表述,大到一系列特定的品牌運(yùn)營模式,作為獨(dú)立經(jīng)濟(jì)體的數(shù)字出版主體在進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)時(shí)也形成了具有各自特色的媒介敘事傳播慣例,植根于生產(chǎn)、慣例、傳播等各個(gè)方面。先前生產(chǎn)環(huán)境促成的生產(chǎn)性慣例和投資性慣例負(fù)責(zé)維系信息傳播渠道的順利延展,學(xué)習(xí)性慣例成為內(nèi)容生產(chǎn)敘事主體適應(yīng)媒介環(huán)境變動(dòng)的習(xí)得性策略,為新內(nèi)容、新形式與新熱點(diǎn)的產(chǎn)生提供操作指南。當(dāng)然,這種從傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版的平臺(tái)遷移背后,仍舊保有面向受眾的差異性傳播機(jī)理,舊有行業(yè)運(yùn)行框架提供了敘事樣態(tài)、敘事邏輯和媒介文化,最終以“遺傳”形態(tài)投入到新的信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展中。

其次,數(shù)字出版內(nèi)容生產(chǎn)的媒介敘事轉(zhuǎn)型是對(duì)生產(chǎn)環(huán)境變化的適應(yīng)性調(diào)整,是在行業(yè)環(huán)境與文化空間內(nèi)持續(xù)發(fā)生的演化“選擇”。在生物學(xué)領(lǐng)域,遺傳是以基因?yàn)閱挝贿M(jìn)行分析的,這種隱喻強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)體對(duì)慣例和創(chuàng)新的取舍細(xì)化于內(nèi)容生產(chǎn)的多個(gè)維度,現(xiàn)有的信息產(chǎn)品特征、組織機(jī)構(gòu)形態(tài)與行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)判,都是傳播主體經(jīng)過對(duì)當(dāng)前生產(chǎn)環(huán)境進(jìn)行研判后做出的選擇。在此期間,數(shù)字出版主體與生產(chǎn)環(huán)境發(fā)生互動(dòng):當(dāng)數(shù)字出版行業(yè)以優(yōu)勢姿態(tài)驅(qū)動(dòng)信息傳播產(chǎn)業(yè)發(fā)展時(shí),會(huì)調(diào)動(dòng)其他傳媒子類目的人才、資本與注意力流入,即所謂的回波效應(yīng);相反,如果數(shù)字出版在循環(huán)或累積的因果關(guān)系中處于劣勢,擴(kuò)散效應(yīng)將迫使以上資源從該行業(yè)內(nèi)部流出。從目前越發(fā)豐富的數(shù)字出版內(nèi)容生產(chǎn)對(duì)象和普遍的數(shù)字化用戶需求來看,出版業(yè)正在從原本處于劣勢的傳統(tǒng)出版形態(tài)向逐步獲取優(yōu)勢地位的數(shù)字化生產(chǎn)樣態(tài)轉(zhuǎn)變,其背后所蘊(yùn)藏的無數(shù)技術(shù)開發(fā)者、傳媒從業(yè)者及其所在機(jī)構(gòu)的選擇,以參與媒介敘事的內(nèi)容產(chǎn)品為表現(xiàn)形態(tài),構(gòu)成了推動(dòng)媒介敘事轉(zhuǎn)型的行業(yè)動(dòng)力。

最后,數(shù)字出版內(nèi)容生產(chǎn)的媒介敘事轉(zhuǎn)型正在對(duì)生產(chǎn)環(huán)境施加反作用力,且繼續(xù)推動(dòng)媒介敘事樣態(tài)的不斷“變異”。出版行業(yè)發(fā)展至今,傳統(tǒng)的紙質(zhì)閱讀遇到了以數(shù)字化閱讀為時(shí)代特征的繼承者,虛擬體驗(yàn)成為現(xiàn)實(shí)觸感的可替代物;在構(gòu)筑知識(shí)共同體的理性訴求之外,數(shù)字音樂、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫、網(wǎng)絡(luò)游戲等數(shù)字出版產(chǎn)品的出現(xiàn),展示著當(dāng)前占據(jù)數(shù)字出版經(jīng)濟(jì)核心地位的娛樂化需求;IP熱度不減,跨媒介轉(zhuǎn)化成為同一內(nèi)容的多樣化敘事模式。以上種種,既是數(shù)字出版經(jīng)濟(jì)的盈利之道,也是新興媒介敘事樣態(tài)形塑行業(yè)環(huán)境與文化空間的現(xiàn)實(shí)落點(diǎn)。“遺傳”與“選擇”真正催生的“變異”,是傳受雙方之間的利益關(guān)系與互動(dòng)機(jī)理。面對(duì)強(qiáng)調(diào)交互性的媒介敘事環(huán)境,數(shù)字出版主體一改傳統(tǒng)出版業(yè)側(cè)重自我言說的傳播機(jī)制,著眼于多維滿足受眾需求的分眾傳播,這是行業(yè)整體經(jīng)濟(jì)演化的結(jié)果,也是媒介文化傳播自由適度擴(kuò)張的別致體驗(yàn),最終形成了數(shù)字出版部分遺傳行業(yè)慣例并通過市場挑揀出具有新變異特征的媒介敘事策略,在變化中創(chuàng)造不斷趨于穩(wěn)定的數(shù)字出版內(nèi)容生產(chǎn)新范式,并對(duì)大眾傳播空間內(nèi)的經(jīng)濟(jì)運(yùn)轉(zhuǎn)模式與文化書寫樣態(tài)產(chǎn)生漸進(jìn)式影響。

三、邏輯及其動(dòng)力供給

數(shù)量豐富的數(shù)字出版內(nèi)容生產(chǎn)實(shí)踐孵化出分屬不同領(lǐng)域的媒介敘事策略,如以電子書閱讀器開發(fā)與應(yīng)用推廣為核心的“多看”,用海量書籍、場景化閱讀對(duì)接主體需求,并針對(duì)屏讀傳播環(huán)境,融合專業(yè)閱讀器、手機(jī)生態(tài)等不同平臺(tái);再如強(qiáng)調(diào)“用聲音分享人類智慧”的“喜馬拉雅”音頻分享平臺(tái),其以廣播媒介的空間特質(zhì)適應(yīng)后受眾時(shí)代的閱讀軌跡,借由廣告、粉絲、版權(quán)與內(nèi)容付費(fèi)適應(yīng)信息消費(fèi)環(huán)境的生存法則。傳播主體在數(shù)字出版子領(lǐng)域的多維探索表明,雖然我國數(shù)字出版行業(yè)在創(chuàng)新決策、管理、研發(fā)和生產(chǎn)能力上存在短板,但以數(shù)字平臺(tái)為依托的信息生態(tài)系統(tǒng)已經(jīng)建成:產(chǎn)業(yè)鏈上游是數(shù)字內(nèi)容提供商,中游是服務(wù)提供商和平臺(tái)提供商,下游是內(nèi)容銷售商和消費(fèi)者。由此可見,數(shù)字出版內(nèi)容生產(chǎn)的媒介敘事轉(zhuǎn)型,始終在一個(gè)媒介敘事系統(tǒng)中,由內(nèi)外兩種驅(qū)動(dòng)力持續(xù)平衡媒介敘事策略的變與不變。

1.作為內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力的數(shù)字出版內(nèi)容生產(chǎn)價(jià)值鏈

邁克爾·波特(Michael?E.?Porter)于《競爭優(yōu)勢》中提出的價(jià)值鏈理論表明,“每個(gè)企業(yè)都是在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、發(fā)送和輔助其產(chǎn)品的過程中進(jìn)行種種活動(dòng)的幾何體,所有這些活動(dòng)可用價(jià)值鏈來表明,其最終目的是創(chuàng)造價(jià)值”。從數(shù)字內(nèi)容提供商到平臺(tái)提供商再到消費(fèi)者的產(chǎn)業(yè)鏈,是數(shù)字出版行業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的主要通道,但在具體組織機(jī)構(gòu)進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)和產(chǎn)業(yè)運(yùn)營時(shí),仍然需要更加明晰的價(jià)值鏈作為引導(dǎo)。一般情況下,價(jià)值鏈存在兩個(gè)面向:第一個(gè)面向包括采購、生產(chǎn)、營銷三個(gè)內(nèi)部增值活動(dòng),第二個(gè)面向包括供應(yīng)商、客戶和競爭對(duì)手三個(gè)外部增值活動(dòng)。這就是所謂的內(nèi)部價(jià)值鏈與外部價(jià)值鏈。

在數(shù)字出版內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域,以數(shù)字平臺(tái)進(jìn)行媒介敘事的出版主體,同樣有著以互動(dòng)關(guān)系為基礎(chǔ)的內(nèi)外部價(jià)值鏈。該互動(dòng)關(guān)系較早見于作為數(shù)字出版先行者的文學(xué)網(wǎng)站中。以起點(diǎn)中文網(wǎng)為例,在網(wǎng)站搭建初期,受眾付費(fèi)與廣告創(chuàng)收是最核心的利潤來源,其以平臺(tái)身份建構(gòu)注意力經(jīng)濟(jì)視角下的基礎(chǔ)價(jià)值鏈。隨著媒介技術(shù)更新與信息消費(fèi)環(huán)境轉(zhuǎn)型,起點(diǎn)中文網(wǎng)進(jìn)行了許多與時(shí)代對(duì)接的調(diào)整,構(gòu)建了諸如側(cè)重獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制的作者管理體系、以閱讀軟件和寫作軟件為代表的平臺(tái)架構(gòu),以及對(duì)接其他文化產(chǎn)業(yè)的版權(quán)運(yùn)作機(jī)制。其中,“作者群”所代表的網(wǎng)絡(luò)化信息集納方式,使眾包平臺(tái)參與到出版業(yè)的內(nèi)容采集過程中,改變了傳統(tǒng)出版業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)慣習(xí),為適應(yīng)更廣泛的受眾需求提供了內(nèi)容豐富而強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫;圍繞核心網(wǎng)站建立的多媒體產(chǎn)品矩陣,既降低了數(shù)字化編輯的技術(shù)門檻,又提升了內(nèi)容轉(zhuǎn)化的效率,保證了數(shù)字出版內(nèi)容生產(chǎn)得以方便快捷地實(shí)現(xiàn)平臺(tái)跳躍;跨越不同細(xì)分產(chǎn)業(yè)、依托新一代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和多樣化終端的數(shù)據(jù)傳輸圈層,在IP開發(fā)的過程中擴(kuò)容營銷傳播的可操作形式,逐步提升信息產(chǎn)品的影響力范圍。以上三者分別處于一般經(jīng)濟(jì)體內(nèi)部價(jià)值鏈中的采購、生產(chǎn)、營銷環(huán)節(jié),為獲取受眾注意力、實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與文化效益雙贏,打通了內(nèi)容生產(chǎn)的路徑。

值得注意的是,流暢的數(shù)字出版內(nèi)容生產(chǎn)內(nèi)部價(jià)值鏈仍然與外部價(jià)值鏈存在互動(dòng)關(guān)系,內(nèi)容采集是生產(chǎn)經(jīng)營的核心環(huán)節(jié),數(shù)字化編輯對(duì)應(yīng)當(dāng)前屏讀時(shí)代的受眾需求,而不斷更迭的營銷傳播則是經(jīng)濟(jì)體應(yīng)對(duì)行業(yè)競爭的必需手段。

圖1 數(shù)字出版內(nèi)容生產(chǎn)價(jià)值鏈

從數(shù)字出版產(chǎn)品的流通過程來看,涉及內(nèi)容生產(chǎn)、編輯與傳播的內(nèi)外部價(jià)值鏈,也是對(duì)數(shù)字出版內(nèi)容生產(chǎn)的媒介敘事邏輯的經(jīng)濟(jì)學(xué)演示。存在互動(dòng)關(guān)系的內(nèi)外部價(jià)值鏈在一定社會(huì)規(guī)律與資源條件的支撐下,以敘事文本的采集為起點(diǎn),將數(shù)字化編輯這一敘事轉(zhuǎn)化操作與受眾需求對(duì)接,由此調(diào)動(dòng)數(shù)字出版組織(個(gè)體)與數(shù)字信息消費(fèi)主體之間的敘事互動(dòng),通過營銷傳播參與行業(yè)競爭,最終實(shí)現(xiàn)從出版物到品牌機(jī)構(gòu)乃至行業(yè)生態(tài)的媒介敘事。為了達(dá)成良好的文化傳播效果,這種內(nèi)容生產(chǎn)價(jià)值鏈還需要依托完整的企業(yè)生產(chǎn)價(jià)值鏈。

圖2 一般企業(yè)生產(chǎn)價(jià)值鏈?

圖3 數(shù)字出版企業(yè)生產(chǎn)價(jià)值鏈

圖2是價(jià)值鏈理論視角下一般企業(yè)的生產(chǎn)價(jià)值鏈模型,以實(shí)體信息產(chǎn)品為生產(chǎn)對(duì)象的傳統(tǒng)出版業(yè)基本符合這一模型,但是隨著媒介技術(shù)升級(jí)和制度調(diào)整,數(shù)字出版生產(chǎn)價(jià)值鏈在原有基礎(chǔ)上進(jìn)行了適應(yīng)性改造(如圖3)。以虛擬平臺(tái)為主要信息流通場域的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)降低了經(jīng)濟(jì)體對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施、內(nèi)部后勤、外部后勤的依賴,相應(yīng)地?cái)U(kuò)大了作為內(nèi)容生產(chǎn)主體的人力資源及信息引流的比重。二者的直觀差異顯見于當(dāng)前數(shù)字出版企業(yè)的人員構(gòu)成,數(shù)字出版內(nèi)容生產(chǎn)的媒介敘事轉(zhuǎn)型要求編輯具有產(chǎn)品思維、互聯(lián)網(wǎng)思維以及數(shù)字化技術(shù),這一要求既能精簡隊(duì)伍結(jié)構(gòu),也能提高內(nèi)容生產(chǎn)效率。這種外顯于人的變革,始終與數(shù)字出版企業(yè)生產(chǎn)價(jià)值鏈聯(lián)動(dòng),并最終在從“受眾”到“用戶”的演化過程中回歸到“人”,推動(dòng)“服務(wù)”成為數(shù)字出版的普遍生產(chǎn)邏輯。諸如以“省時(shí)間的高效知識(shí)服務(wù)”為理念的“得到”App、強(qiáng)調(diào)“通過互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提升人類生活品質(zhì)”的騰訊網(wǎng)等,皆通過對(duì)服務(wù)功能的定位落地,將內(nèi)容生產(chǎn)投入到媒介敘事進(jìn)程之中,促成服務(wù)交易的社會(huì)賦能。這意味著,以內(nèi)容生產(chǎn)為媒介敘事表征的數(shù)字出版價(jià)值鏈運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制,能夠在有效的運(yùn)營管理過程中建造利益相關(guān)的行業(yè)共同體,錨定傳媒行業(yè)生態(tài)發(fā)展的未來趨勢。

2.作為外部驅(qū)動(dòng)力的數(shù)字出版市場生態(tài)及其適應(yīng)

連貫的內(nèi)容生產(chǎn)與行業(yè)發(fā)展價(jià)值鏈,是數(shù)字出版經(jīng)濟(jì)體能夠自主調(diào)試的內(nèi)在邏輯,但企業(yè)發(fā)展與行業(yè)轉(zhuǎn)型始終離不開市場生態(tài)及其所處的社會(huì)環(huán)境。在經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域,PEST分析方法將政治因素(politics)、經(jīng)濟(jì)因素(economy)、社會(huì)因素(society)、科技因素(technology)作為分析宏觀環(huán)境的主要維度,數(shù)字出版行業(yè)同樣面臨來自以上不同方面的外部驅(qū)動(dòng)合力,并在此情境下持續(xù)不斷地進(jìn)行著行業(yè)的主動(dòng)適應(yīng)。

處于“技術(shù)—制度”互動(dòng)媒介環(huán)境中的數(shù)字出版,從內(nèi)容生產(chǎn)涉及的意識(shí)形態(tài)、傳播過程使用的技術(shù)手段到信息覆蓋的范圍等,均處于既定的政治制度框架之中,政治因素對(duì)數(shù)字出版媒介敘事的取向起決定性作用。在我國,數(shù)字出版受到新聞出版署、廣電總局與文化部的內(nèi)容管制,由工信部調(diào)度內(nèi)容傳播線路,只有持有ICP牌照與從事特定內(nèi)容服務(wù)的許可證,才能以經(jīng)濟(jì)主體姿態(tài)躋身數(shù)字出版內(nèi)容生產(chǎn)行列。我國對(duì)數(shù)字內(nèi)容資源的開發(fā)與管理權(quán)限、版權(quán)保護(hù)、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)等,均有配套的法律法規(guī)加以規(guī)范。這意味著,數(shù)字出版行業(yè)處于一種與制度對(duì)話的生產(chǎn)空間中,需要通過審查與自我審查進(jìn)行媒介適應(yīng),如主打內(nèi)容創(chuàng)作與分享的嗶哩嗶哩視頻網(wǎng)站,其通過注冊問卷規(guī)范用戶使用習(xí)慣,借由后臺(tái)人工審核甄別內(nèi)容質(zhì)量和尺度,在很大程度上規(guī)避了內(nèi)容傳播風(fēng)險(xiǎn),也為用戶提供了優(yōu)質(zhì)的信息服務(wù)。

數(shù)字出版主體企業(yè)化運(yùn)營的經(jīng)濟(jì)體本質(zhì),規(guī)定了數(shù)字出版機(jī)構(gòu)與經(jīng)濟(jì)環(huán)境之間長久且持續(xù)的互動(dòng)關(guān)系。正如《2019年度中國出版業(yè)發(fā)展報(bào)告》所示,雖然免費(fèi)閱讀與書號(hào)調(diào)控等因素影響了實(shí)體出版物的銷量,但綜合各種因素預(yù)計(jì),未來出版業(yè)依然會(huì)保持平穩(wěn)發(fā)展的積極態(tài)勢,這也是數(shù)字出版行業(yè)即將占據(jù)主導(dǎo)地位的經(jīng)濟(jì)基底。隨著產(chǎn)品形態(tài)更新、產(chǎn)業(yè)規(guī)模壯大,以個(gè)性化為主導(dǎo)的信息消費(fèi)市場逐步形成,不斷加速的產(chǎn)業(yè)發(fā)展頻率催促傳統(tǒng)出版企業(yè)進(jìn)入新流通渠道,亟待完善的產(chǎn)業(yè)分配方式推動(dòng)著不同平臺(tái)上的數(shù)字出版經(jīng)濟(jì)體成為激發(fā)市場活力的重要參與者。除了通過數(shù)字出版平臺(tái)運(yùn)行最基礎(chǔ)的知識(shí)付費(fèi)模式,IP成為數(shù)字出版主體投身文化經(jīng)濟(jì)的重要觸點(diǎn),如起點(diǎn)中文網(wǎng)的小說影視化、巨人網(wǎng)絡(luò)的游戲影視化等,產(chǎn)品跨界不僅帶動(dòng)了內(nèi)部聯(lián)動(dòng),還將IP理念孵化為數(shù)字出版內(nèi)容生產(chǎn)的盈利基底,助推自身價(jià)值鏈達(dá)成更高的經(jīng)濟(jì)效能。與此同時(shí),習(xí)慣以數(shù)字形態(tài)接受信息的受眾,通過多樣化終端建立起與數(shù)字平臺(tái)的連接,成為保證數(shù)字出版內(nèi)容流通的忠實(shí)擁躉,奠定了以虛擬產(chǎn)品為媒介的真實(shí)消費(fèi)模式,有利于在服務(wù)化盈利的基礎(chǔ)上進(jìn)行更廣泛的媒介敘事。

不同的民族特征、文化傳統(tǒng)、價(jià)值觀念等構(gòu)成了一個(gè)社會(huì)的基本面貌。作為文化產(chǎn)業(yè)的重要分支,數(shù)字出版內(nèi)容生產(chǎn)的媒介敘事模式植根于特定時(shí)空內(nèi)的社會(huì)意識(shí)形態(tài),同樣也在內(nèi)容傳播過程中形塑新的社會(huì)文化與社會(huì)認(rèn)同。因此,社會(huì)因素既是數(shù)字出版內(nèi)容敘事的起點(diǎn),也是數(shù)字出版進(jìn)行媒介敘事的目的。網(wǎng)絡(luò)的普及讓官方話語與民間話語、精英階層與草根階層成為中國社會(huì)的二元文化區(qū)間,尊重言論自由與擴(kuò)容傳受范圍的數(shù)字出版,則為雙方提供了一座跨越壁壘的橋梁。優(yōu)先實(shí)現(xiàn)階層跨越的數(shù)字出版實(shí)踐來自在線教育,B2B2C平臺(tái)型的網(wǎng)易云課堂匯集國內(nèi)外課程供用戶自主挑選,B2C服務(wù)型的酷學(xué)習(xí)用短視頻創(chuàng)作填充用戶的碎片時(shí)間,粉筆網(wǎng)、多貝網(wǎng)等提供各種技能型的線上學(xué)習(xí)服務(wù),它們共同創(chuàng)建了內(nèi)容豐富、形式多樣的互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)體系。以此為基礎(chǔ),數(shù)字出版內(nèi)容生產(chǎn)為社會(huì)帶來了更多元的觀點(diǎn)、更廣泛的主題與更便捷的獲取方式,一邊消融了原本固化的知識(shí)共同體,一邊降低了文化交流的準(zhǔn)入門檻,為媒介敘事吸納不同的視角、情節(jié),推動(dòng)各類文化打破時(shí)空限制,創(chuàng)造新的社會(huì)文化形態(tài)。

經(jīng)過大規(guī)模、高頻率的實(shí)踐探索與技術(shù)升級(jí),數(shù)字出版早已不再是簡單地將實(shí)體產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為電子產(chǎn)品,其所搭載的數(shù)字技術(shù)正在從內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容確權(quán)、傳播機(jī)制、受眾(用戶)權(quán)利、商業(yè)模式等多個(gè)維度改造出版業(yè)。然而,與媒介融合初期傳統(tǒng)出版業(yè)面臨的困境一樣,以媒介立身的數(shù)字出版行業(yè)并不是媒介技術(shù)創(chuàng)新的主體,其對(duì)技術(shù)變革的適應(yīng)始終應(yīng)該以內(nèi)容為核心,即通過新媒介技術(shù)對(duì)接新媒介文化。其間,數(shù)字出版內(nèi)容生產(chǎn)主體借助人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)等技術(shù)手段,逐步擁有更加豐富的媒介敘事模型,從而順利打通知識(shí)傳播的時(shí)空區(qū)隔。最終,隨著不同生產(chǎn)環(huán)節(jié)的一次次技術(shù)優(yōu)化,數(shù)字出版行業(yè)將實(shí)現(xiàn)從量變到質(zhì)變的突破,這一輪以技術(shù)為起點(diǎn)的媒介敘事轉(zhuǎn)型,也將打開受眾觀察社會(huì)文化的全新視角。

3.新技術(shù)環(huán)境中數(shù)字出版內(nèi)容生產(chǎn)的媒介敘事傳播網(wǎng)絡(luò)

從媒介演化背景下的新技術(shù)實(shí)踐論視角出發(fā),數(shù)字出版通過內(nèi)容采集、數(shù)字化編輯與營銷傳播價(jià)值鏈進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn),同時(shí)與連接生產(chǎn)經(jīng)營、受眾需求和行業(yè)競爭的外部價(jià)值鏈形成經(jīng)濟(jì)體參與媒介敘事的合力。隨著媒介產(chǎn)業(yè)形態(tài)不斷精簡,數(shù)字出版主體依托相對(duì)成熟的企業(yè)生產(chǎn)價(jià)值鏈進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)時(shí),其所傳輸?shù)男畔a(chǎn)品本身也是傳者與媒介環(huán)境互動(dòng)的結(jié)果。其中,政治環(huán)境提供行業(yè)規(guī)范,經(jīng)濟(jì)形勢提供突破機(jī)會(huì),社會(huì)氛圍提供文化土壤,科學(xué)技術(shù)提供動(dòng)力支持,最終形成多經(jīng)濟(jì)體共同參與的動(dòng)態(tài)媒介敘事網(wǎng)絡(luò)。值得注意的是,作為內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力的數(shù)字出版內(nèi)容生產(chǎn)價(jià)值鏈?zhǔn)且环N由內(nèi)向外的動(dòng)力,將數(shù)字出版主體的利益訴求作為出發(fā)點(diǎn),但其對(duì)外部需求、競爭的觀照證明價(jià)值鏈具有內(nèi)部互動(dòng)性,是在傳受博弈中進(jìn)行的媒介敘事協(xié)商。與之相對(duì)應(yīng),作為外部驅(qū)動(dòng)力的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和技術(shù)因素則提供一種由外向內(nèi)的推力,為數(shù)字出版行業(yè)轉(zhuǎn)型提供現(xiàn)實(shí)依據(jù)與環(huán)境支撐。兩股動(dòng)力相互交織,才能形成以內(nèi)容生產(chǎn)為表征且持續(xù)演化的媒介敘事機(jī)制。

雖然當(dāng)前數(shù)字出版行業(yè)仍然處于對(duì)新形式、新生態(tài)的探索過程中,但現(xiàn)階段其所依托的媒介敘事機(jī)制正在也即將持續(xù)形塑傳受雙方共享的敘事空間。便捷的內(nèi)容采集方式改變了敘述者的信息獲取行為,信息的易得性弱化了實(shí)體空間對(duì)信息消費(fèi)的必要性,被馴化的敘述者與受述者已經(jīng)將數(shù)字出版形塑的日常生活作為一種常見樣態(tài),并自主地在其中處理生產(chǎn)生活的多種活動(dòng)。其結(jié)果之一是,以多樣化終端為信息接觸界面的數(shù)字出版,通過全方位覆蓋的媒介敘事傳播網(wǎng)絡(luò),推動(dòng)人機(jī)互動(dòng)成為當(dāng)前信息空間的主要交互模式。自然語言處理賦予機(jī)器參與敘事過程的能力,以人為主體的媒介敘事研究正面臨主體身份變化的挑戰(zhàn)。這一挑戰(zhàn)必將引發(fā)對(duì)媒介敘事所引導(dǎo)的社會(huì)意識(shí)形態(tài)的新一輪調(diào)整。在包羅萬象的數(shù)字出版內(nèi)容產(chǎn)品背后,搭載新技術(shù)且不斷演化的媒介敘事網(wǎng)絡(luò),不僅實(shí)現(xiàn)了對(duì)日常生活的全面滲透,更預(yù)示著媒介技術(shù)、媒介倫理在媒介敘事形塑社會(huì)文化過程中的傳播潛能。

四、轉(zhuǎn)型實(shí)質(zhì)

在調(diào)動(dòng)媒體文化、媒介文化與社會(huì)文化互動(dòng)的同時(shí),數(shù)字出版內(nèi)容生產(chǎn)的媒介敘事轉(zhuǎn)型本質(zhì)上是一種基于內(nèi)外雙重驅(qū)動(dòng)力的媒介建構(gòu),這一轉(zhuǎn)型過程也是技術(shù)迭代的必然結(jié)果,昭示著媒介敘事變體的持續(xù)更新與傳媒生態(tài)系統(tǒng)的逐步生成。

1.技術(shù)迭代中的數(shù)字出版內(nèi)容生產(chǎn)及其媒介敘事

從傳統(tǒng)出版到數(shù)字出版的演化開啟了內(nèi)容生產(chǎn)媒介敘事的新平臺(tái),強(qiáng)調(diào)多元化、互動(dòng)化與主體性成為其具有時(shí)代性的敘事特征。數(shù)字技術(shù)普及吸納了更多的內(nèi)容創(chuàng)造主體,數(shù)字出版經(jīng)濟(jì)體之外還存在許多以文化傳播為公益目的的敘事主體,不同的傳播訴求改變了媒體本位以外聚焦視角為主的基礎(chǔ)敘事形態(tài),非聚焦、內(nèi)聚焦視角也為內(nèi)容生產(chǎn)提供了不同的敘事維度,進(jìn)而成功擴(kuò)容媒介敘事主題范圍。在內(nèi)容生產(chǎn)過程中,敘事主體、敘事視角與敘事主題的多元化帶動(dòng)了敘事方式的更新?lián)Q代,將傳統(tǒng)出版的單向敘事方式改為互動(dòng)敘事。整個(gè)內(nèi)容傳播過程不僅承認(rèn)了傳受雙方各自的主體性,也以數(shù)據(jù)傳輸平臺(tái)為媒介改變了個(gè)體所處的敘事時(shí)空,利用虛擬空間在不同的現(xiàn)實(shí)空間之間建立連接。這種以內(nèi)容產(chǎn)品改造傳播范圍的模式還將依托區(qū)塊鏈、5G與大數(shù)據(jù)創(chuàng)造出更多維的敘事空間,營造持續(xù)生長的媒介生態(tài)系統(tǒng)。

2.新技術(shù)實(shí)踐論面向下的數(shù)字出版媒介敘事變體

技術(shù)實(shí)踐論強(qiáng)調(diào)人與技術(shù)的互動(dòng)方式,在當(dāng)前以數(shù)字出版內(nèi)容生產(chǎn)為表征的媒介技術(shù)水平問題域下,媒介技術(shù)仍然是傳受雙方與媒介環(huán)境進(jìn)行互動(dòng)的橋梁,但隨著技術(shù)實(shí)踐的順時(shí)演化,媒介敘事樣態(tài)正在也將持續(xù)產(chǎn)生新的變體:其一,數(shù)字出版以平臺(tái)優(yōu)勢包羅不同媒介類型的內(nèi)容生產(chǎn),在媒介融合初期,這是一種傳播主體普遍共享的敘事樣態(tài),但隨著媒介融合的高度發(fā)展,跨媒介生產(chǎn)將推動(dòng)敘事媒介同一化,即只剩一種聚合型的媒介表現(xiàn)形態(tài);其二,數(shù)字出版內(nèi)容生產(chǎn)調(diào)動(dòng)了更積極豐富的敘事主體,但其本質(zhì)趨勢仍然是集納平臺(tái)借助眾包生產(chǎn)成果進(jìn)行媒介敘事,由此必然催生出以敘事主體交互為核心的更加精簡的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈;其三,隨著算法服務(wù)成為滿足個(gè)性化需求的主要技術(shù)手段,數(shù)字出版將以定向服務(wù)提供類型更加龐雜且類別分散的虛擬出版物,個(gè)體則會(huì)繼續(xù)在自主建構(gòu)的信息獲取網(wǎng)絡(luò)中借助想象共同體形成固化路徑,不利于擴(kuò)展媒介敘事的傳播范圍。以當(dāng)前數(shù)字出版形態(tài)龐雜、體系過載的內(nèi)容生產(chǎn)樣態(tài)來看,以上對(duì)敘事技術(shù)與敘事互動(dòng)雙方變體的憂慮,將在短期內(nèi)向媒介敘事機(jī)制的演化提出挑戰(zhàn),但新技術(shù)總會(huì)催生新的媒介敘事形態(tài),平臺(tái)迭代的速率也將越來越快,敘事互動(dòng)主體及其共享的社會(huì)意識(shí)形態(tài)必須不斷適應(yīng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的螺旋式演進(jìn)。

3.技術(shù)哲學(xué)論面向下的數(shù)字出版媒介敘事本體

數(shù)字出版內(nèi)容生產(chǎn)的敘事邏輯通過媒介技術(shù)的發(fā)展被不斷形塑,是整個(gè)社會(huì)信息生產(chǎn)鏈條中的重要組成部分,其本身是對(duì)時(shí)代的意義、文化的訴求、觀念的培育、慣習(xí)的形成、知識(shí)的傳播等形成的映射。在數(shù)字出版通過內(nèi)容生產(chǎn)連接不同敘事空間的過程中,信息產(chǎn)品的媒介屬性提供了連接“我”(“我們”)和他者的橋梁,數(shù)字出版必將成為一個(gè)范圍更大、參與主體更多、自主性更強(qiáng)的傳媒生態(tài)系統(tǒng)。多元主體借助數(shù)字出版內(nèi)容生產(chǎn)的敘事邏輯進(jìn)行多種形式的敘事互動(dòng),并借此理解他者、包容他者,實(shí)現(xiàn)從文本到行動(dòng)的理性支配。從這一意義上看,數(shù)字出版在新的媒介技術(shù)范式中發(fā)生著的內(nèi)容生產(chǎn)敘事變化,有其合法性和詮釋世界的合目的性。在人類一次次調(diào)整對(duì)技術(shù)接受度的過程中,回歸對(duì)傳播目的的樸素信仰,才是以人文價(jià)值為核心訴求的媒介敘事本體。

注釋

① 2018—2019中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告發(fā)布[E B/O L].(2019-09-22)[2020-05-01].https://www.sohu.com/a/335583901_211393.

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④ 李勝清.馬克思主義技術(shù)文化敘事的實(shí)踐論闡釋[J].湖南工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2008(6):9-12+24+153.

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