方淑苗 ，陳 云，朱禮龍

(1．巢湖學(xué)院 工商管理學(xué)院，安徽 巢湖 238000;2．安徽大學(xué) 經(jīng)濟(jì)學(xué)院，安徽 合肥 230601)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)賦能時(shí)代，消費(fèi)者樂(lè)于沉浸在虛擬網(wǎng)絡(luò)空間中購(gòu)物、社交，虛擬品牌社區(qū)應(yīng)運(yùn)而生，成為企業(yè)高效開(kāi)展客戶關(guān)系管理的新型平臺(tái)［1］。虛擬品牌社區(qū)是由企業(yè)或消費(fèi)者創(chuàng)建，聚集了喜愛(ài)、追捧某個(gè)共同品牌的顧客，供他們交流信息、溝通情感的網(wǎng)絡(luò)化社會(huì)群體［2］。在中國(guó)情境下，可以理解為由傳統(tǒng)的圈子文化演變而來(lái)，但結(jié)構(gòu)更加扁平、開(kāi)放、去中心化［3］。在圍繞特定品牌的虛擬環(huán)境里，參與者既能共享品牌信息，又能隔離現(xiàn)實(shí)世界，享受友誼、認(rèn)可與贊賞，獲得歸屬感、愉悅感、成就感［4］。物質(zhì)利益、精神滿足的雙重驅(qū)動(dòng)使消費(fèi)者愿意持續(xù)參與平臺(tái)互動(dòng)，產(chǎn)生價(jià)值共創(chuàng)、產(chǎn)品創(chuàng)新、口碑推薦等回報(bào)品牌的行為［5］。因此，越來(lái)越多的企業(yè)逐漸重視這種全新商業(yè)模式下的社會(huì)化媒體營(yíng)銷工具，紛紛主動(dòng)創(chuàng)建虛擬品牌社區(qū)，例如華為花粉俱樂(lè)部、小米社區(qū)、OPPO 社區(qū)等，以期在新形勢(shì)下進(jìn)一步維護(hù)良好的客戶關(guān)系，增益品牌資產(chǎn)。

伴隨實(shí)業(yè)界的高度重視和社區(qū)經(jīng)營(yíng)的蓬勃發(fā)展，學(xué)術(shù)界也展開(kāi)了熱烈研討。且研究視角和方法都呈現(xiàn)出百家爭(zhēng)鳴態(tài)勢(shì)，為了把握理論研究動(dòng)態(tài)，厘清發(fā)展脈絡(luò)，亟需對(duì)現(xiàn)有高質(zhì)量文獻(xiàn)進(jìn)行總結(jié)歸納，探測(cè)可能的研究方向。然而現(xiàn)有理論綜述稀少，且多是傳統(tǒng)文獻(xiàn)綜述法，缺乏基于數(shù)據(jù)庫(kù)的計(jì)量型文獻(xiàn)綜述。傳統(tǒng)綜述需耗費(fèi)大量時(shí)間從茫茫文獻(xiàn)中人工歸納，依賴研究者的知識(shí)基礎(chǔ)和主觀判斷，且多為靜態(tài)文獻(xiàn)總結(jié)，而計(jì)量型文獻(xiàn)綜述借助軟件的科學(xué)算法，可客觀、快速、動(dòng)態(tài)地提煉出研究領(lǐng)域的知識(shí)全貌和研究進(jìn)程［6］。

基于此，本文采用可視化知識(shí)圖譜分析方法，運(yùn)用CiteSpace 軟件，繪制文獻(xiàn)時(shí)間分布圖、核心作者共現(xiàn)圖譜、發(fā)文機(jī)構(gòu)共現(xiàn)圖譜，基于復(fù)雜社會(huì)網(wǎng)絡(luò)原理探究相關(guān)的研究現(xiàn)狀和學(xué)術(shù)親緣關(guān)系，并根據(jù)關(guān)鍵詞共現(xiàn)圖譜、時(shí)區(qū)圖譜，科學(xué)計(jì)量我國(guó)虛擬品牌社區(qū)領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)及主題演進(jìn)，探索其研究方向，為進(jìn)一步研究提供整合性參考依據(jù)，為我國(guó)企業(yè)成功運(yùn)營(yíng)虛擬品牌社區(qū)提供理論參考。

1 數(shù)據(jù)來(lái)源及研究方法

1．1 數(shù)據(jù)來(lái)源

數(shù)據(jù)來(lái)自國(guó)內(nèi)收錄文獻(xiàn)最全面的中國(guó)期刊網(wǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)(CNKI)，檢索條件為主題=“虛擬品牌社區(qū)”或“虛擬品牌社群”或“在線品牌社區(qū)”，來(lái)源類別為“核心期刊”及“CSSCI”，檢索日期為2020年3 月12日，共檢出160 篇核心以上期刊文獻(xiàn)，第一篇出現(xiàn)在2007年。經(jīng)逐一排查，160 篇文獻(xiàn)均符合本文分析要求，下載保存為txt．文本文檔形式，便于進(jìn)行下一步的軟件數(shù)據(jù)分析。

1．2 研究方法

科學(xué)知識(shí)圖譜分析法是顯示科學(xué)知識(shí)發(fā)展進(jìn)程與結(jié)構(gòu)關(guān)系的一種圖形，實(shí)現(xiàn)科學(xué)知識(shí)圖譜分析的CiteSpace 網(wǎng)絡(luò)分析軟件，由美國(guó)德雷塞爾大學(xué)終身教授陳超美博士開(kāi)發(fā)，是代表國(guó)際領(lǐng)先水平的信息可視化技術(shù)，將知識(shí)單元間的關(guān)系以“圖”和“譜”的雙重形式展現(xiàn)，形象直觀、一目了然［7］。本文使用CiteSpace5.5. R2 軟件進(jìn)行作者合作、機(jī)構(gòu)合作、關(guān)鍵詞共現(xiàn)等科學(xué)知識(shí)圖譜分析［8］。

2 研究現(xiàn)狀

2．1 文獻(xiàn)年代分布

圖1 是2007－2019年間的文獻(xiàn)發(fā)表情況?？傮w來(lái)看，年度發(fā)文量呈上漲趨勢(shì)，說(shuō)明研究熱度逐年遞增，學(xué)術(shù)生命力旺盛。具體而言，該折線圖反映出我國(guó)虛擬品牌社區(qū)領(lǐng)域研究大致分為三個(gè)階段: 第一階段為萌芽期，即2007－2009年，該階段每年都只有一篇文獻(xiàn)發(fā)表，成果稀少;第二階段為初步探索期，即2010－2014年，發(fā)文量有所提升，虛擬品牌社區(qū)逐步受到理論界關(guān)注;第三階段為快速發(fā)展期，即2015－2019年，年均發(fā)文量接近23 篇，伴隨實(shí)業(yè)界的廣泛應(yīng)用，理論界的研究也呈現(xiàn)火熱態(tài)勢(shì)。值得一提的是，13年間整體發(fā)文量不多，表明未來(lái)還有很大研究空間，值得更多學(xué)者進(jìn)入這一新興領(lǐng)域深耕研究。

圖1 我國(guó)虛擬品牌社區(qū)研究成果年代分布

2．2 期刊分布

期刊分布是指檢索到的文獻(xiàn)主要發(fā)表在哪些期刊上，期刊級(jí)別可以反映出研究主題的重要程度。載文量最高的是經(jīng)濟(jì)管理領(lǐng)域頂級(jí)期刊，說(shuō)明虛擬品牌社區(qū)研究主題在我國(guó)得到了諸多重量級(jí)刊物的高度重視。經(jīng)過(guò)梳理，可分為三類:第一是管理類期刊，例如《南開(kāi)管理評(píng)論》《管理評(píng)論》《管理學(xué)報(bào)》等;第二是經(jīng)濟(jì)類期刊，例如《企業(yè)經(jīng)濟(jì)》《商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究》《經(jīng)濟(jì)管理》等;第三是科學(xué)技術(shù)類期刊，例如《軟科學(xué)》《技術(shù)經(jīng)濟(jì)》等。這也說(shuō)明該領(lǐng)域受到多學(xué)科重視，起源于管理理論，實(shí)現(xiàn)于科技進(jìn)步，服務(wù)于經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，融合管理、經(jīng)濟(jì)、科學(xué)技術(shù)多學(xué)科的理論基礎(chǔ)和實(shí)踐應(yīng)用，推動(dòng)企業(yè)更好地開(kāi)展移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌運(yùn)營(yíng)與創(chuàng)新工作。

2．3 核心作者分析

在CiteSpace 軟件中將節(jié)點(diǎn)類型選擇為“Author”，繪制圖2。除了中國(guó)人民大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷研究中心副主任李先國(guó)教授發(fā)表了3 篇外，其余作者都產(chǎn)出2 篇，整體上沒(méi)有出現(xiàn)成果突出的高產(chǎn)作者，從另一個(gè)角度印證了該領(lǐng)域處于研究上升期。

圖2 中每個(gè)節(jié)點(diǎn)代表一位作者，圓圈越大，發(fā)文量越多，連線代表合作發(fā)文，圓圈和連線的顏色深線都代表發(fā)文年代(淺線代表較近的年代)。如圖所示，圓圈普遍較小，作者間連線稀疏，以兩兩合作或三人合作為主。經(jīng)進(jìn)一步調(diào)查，發(fā)現(xiàn)合作者通常來(lái)自同一院校，以同事間合作或師生合作為主，缺少跨院校、跨地域的多層次合作。未來(lái)應(yīng)增加發(fā)文量，形成核心科研力量，打造核心科研團(tuán)隊(duì)，沖出“學(xué)緣”關(guān)系，搭建更多“地緣”合作關(guān)系。

圖2 虛擬品牌社區(qū)核心作者合作知識(shí)圖譜

2．4 發(fā)文機(jī)構(gòu)分析

發(fā)文機(jī)構(gòu)分析可以找到主要研究機(jī)構(gòu)和學(xué)術(shù)團(tuán)體，見(jiàn)圖3。

圖3 虛擬品牌社區(qū)研究機(jī)構(gòu)合作知識(shí)圖譜

從機(jī)構(gòu)類型來(lái)看，均為高等院校，類型單一，缺乏企業(yè)等其他類型，虛擬品牌社區(qū)作為強(qiáng)實(shí)踐應(yīng)用平臺(tái)，產(chǎn)學(xué)研合作明顯不足。且二級(jí)機(jī)構(gòu)集中在管理學(xué)院、商學(xué)院，少量來(lái)自經(jīng)濟(jì)學(xué)院，缺乏與其他學(xué)院的跨學(xué)科合作。從機(jī)構(gòu)發(fā)文量來(lái)看，靠前的是吉林大學(xué)、遼寧大學(xué)、北京郵電大學(xué)。從機(jī)構(gòu)地域分布來(lái)看，可以劃分為三個(gè)地域帶，即北部地區(qū)、華中地區(qū)、廣東省。北部包括中國(guó)人民大學(xué)、南開(kāi)大學(xué)等，并向東北的哈爾濱工業(yè)大學(xué)等區(qū)位延伸; 華中包括武漢大學(xué)等; 廣東省集中在廣州市，包括中山大學(xué)等。總體而言，地域分布不均衡，華東、華西等地區(qū)研究成果稀少。從機(jī)構(gòu)合作來(lái)看，節(jié)點(diǎn)多獨(dú)立呈現(xiàn)，連線極少，說(shuō)明機(jī)構(gòu)間聯(lián)合發(fā)文很少見(jiàn)，僅有的幾個(gè)連線也是以同一地區(qū)內(nèi)的合作為主。未來(lái)應(yīng)加大機(jī)構(gòu)間合作密度，開(kāi)展跨地域合作，促進(jìn)學(xué)術(shù)團(tuán)體之間的交流。

3 研究熱點(diǎn)分析

關(guān)鍵詞可表征研究熱點(diǎn)，在CiteSpace 軟件中將節(jié)點(diǎn)類型設(shè)置為“Keyword”，進(jìn)行關(guān)鍵詞共現(xiàn)分析，繪制表1 和圖4。

表1 虛擬品牌社區(qū)研究領(lǐng)域高頻關(guān)鍵詞 次

續(xù)表表1 虛擬品牌社區(qū)研究領(lǐng)域高頻關(guān)鍵詞 次

圖4 展現(xiàn)了關(guān)鍵詞共現(xiàn)情況。節(jié)點(diǎn)數(shù)N=34，連線數(shù)E=35。節(jié)點(diǎn)由十字形符號(hào)表示，節(jié)點(diǎn)越大，出現(xiàn)頻次越高。連線代表共現(xiàn)情況，即共同出現(xiàn)在同一篇施引文獻(xiàn)中，說(shuō)明關(guān)鍵詞間的相關(guān)性較高，連線粗細(xì)代表共現(xiàn)次數(shù)，用于測(cè)度關(guān)鍵詞之間的親疏關(guān)系。經(jīng)過(guò)圖形修正，可清晰地看到幾個(gè)聚類，每個(gè)聚類都包含一個(gè)核心關(guān)鍵詞，它和其他關(guān)鍵詞形成共現(xiàn)關(guān)系。如虛擬品牌社區(qū)、品牌忠誠(chéng)、顧客參與、虛擬品牌社群。

圖4 虛擬品牌社區(qū)關(guān)鍵詞共現(xiàn)知識(shí)圖譜

4 研究主題演進(jìn)分析

圖5 是關(guān)鍵詞時(shí)區(qū)圖譜，側(cè)重從時(shí)間維度表示研究熱點(diǎn)演進(jìn)過(guò)程。在知識(shí)圖譜的繪制中引入時(shí)間因素是CiteSpace 軟件的一大亮點(diǎn)，可清晰展示出主題演化路徑，有助于發(fā)現(xiàn)新興關(guān)鍵詞，獲得研究前沿。結(jié)合關(guān)鍵詞時(shí)區(qū)圖譜和對(duì)具體文獻(xiàn)的充分解讀，可以將研究主題劃分為三個(gè)階段: 萌芽期、初步探索期、快速發(fā)展期。

圖5 虛擬品牌社區(qū)關(guān)鍵詞時(shí)區(qū)圖譜

第一個(gè)階段(2007－2009年)是萌芽期，沒(méi)有形成明確的研究方向。該階段發(fā)文量稀少，僅有個(gè)別學(xué)者介紹了相關(guān)概念、特征。金立印發(fā)表了虛擬品牌社區(qū)研究領(lǐng)域的首篇核心論文，通過(guò)對(duì)汽車論壇參與者的問(wèn)卷調(diào)查，采用結(jié)構(gòu)方程模型驗(yàn)證了信息、社交、娛樂(lè)、形象、財(cái)務(wù)這五種價(jià)值對(duì)社群意識(shí)、社群忠誠(chéng)和行為傾向的影響機(jī)制［9］?？傮w而言，尚未對(duì)虛擬品牌社區(qū)展開(kāi)充分研究，僅有三位作者進(jìn)行淺層探討。

第二個(gè)階段(2010－2014年)是初步探索期，研究了虛擬品牌社區(qū)中消費(fèi)者一系列態(tài)度和行為變量的影響機(jī)制。在研究主題方面，2010年誕生品牌忠誠(chéng)、虛擬品牌社群、顧客體驗(yàn)等關(guān)鍵詞，節(jié)點(diǎn)較大，是經(jīng)典的研究熱詞。經(jīng)過(guò)對(duì)文獻(xiàn)的具體梳理，發(fā)現(xiàn)諸多學(xué)者研究了虛擬品牌社區(qū)環(huán)境下的各種作用機(jī)制，搭建中介或調(diào)節(jié)模型，驗(yàn)證各種消費(fèi)者態(tài)度變量及行為變量的影響機(jī)制模型。態(tài)度變量包括品牌忠誠(chéng)、品牌依戀、品牌認(rèn)同、社區(qū)滿意等，行為變量包括社區(qū)參與、社群融入、品牌體驗(yàn)、公民行為等。首先是對(duì)態(tài)度變量的研究，沙振權(quán)等調(diào)查了一汽大眾網(wǎng)絡(luò)論壇205 位會(huì)員，采用結(jié)構(gòu)方程模型驗(yàn)證社區(qū)體驗(yàn)對(duì)社區(qū)認(rèn)同的多重鏈?zhǔn)街薪槟Ｐ停?0］。王永貴等以S-O-R 為理論依據(jù)，探索顧客互動(dòng)通過(guò)自我決定感的中介作用對(duì)社區(qū)滿意產(chǎn)生的影響［11］。自2011年起，學(xué)者開(kāi)始意識(shí)到要想虛擬品牌社區(qū)真正發(fā)揮作用，必須讓消費(fèi)者的積極態(tài)度進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為有效行為。因此，大量學(xué)者開(kāi)始研究哪些因素可以激發(fā)消費(fèi)者在社區(qū)開(kāi)展實(shí)際行動(dòng)(包括社區(qū)參與、社群融入、品牌體驗(yàn)、公民行為等)。劉新等指出互動(dòng)關(guān)系和社群價(jià)值分別是社群參與的自變量和中介變量［12］。任楓通過(guò)實(shí)證研究得出體驗(yàn)、娛樂(lè)、表現(xiàn)欲、傳遞愉快及心流體驗(yàn)可以有效提升社群融入［13］。李朝輝指出顧客參與價(jià)值共創(chuàng)顯著正向影響品牌體驗(yàn)［14］。另外，在研究方法方面，該階段以結(jié)構(gòu)方程模型為主展開(kāi)了大量定量研究，僅有朱國(guó)瑋等采用扎根理論的質(zhì)化研究方法，對(duì)愛(ài)卡汽車網(wǎng)中的標(biāo)致307 汽車俱樂(lè)部隨機(jī)抽取出972 條評(píng)論帖子進(jìn)行三級(jí)編碼，從而構(gòu)建品牌忠誠(chéng)的影響機(jī)制模型［15］。

第三個(gè)階段(2015－2019年)是快速發(fā)展期，研究了諸多新興價(jià)值變量的形成機(jī)制和作用機(jī)理。在研究主題方面，由關(guān)鍵詞時(shí)區(qū)圖譜可知，該階段每年都產(chǎn)生新的研究熱點(diǎn)，不斷更新研究前沿。其中，價(jià)值共創(chuàng)是該階段最為重要的新興熱點(diǎn)，頻次高達(dá)17次，且熱度延續(xù)至今。對(duì)價(jià)值共創(chuàng)的研究分為兩類，一類是剖析價(jià)值共創(chuàng)的參與動(dòng)機(jī)，另一類是探索價(jià)值共創(chuàng)行為對(duì)品牌的積極作用。第一類成果更豐富，例如唐方成等指出虛擬品牌社區(qū)特征作為一種環(huán)境刺激，能夠有效作用于顧客利益感知，引發(fā)價(jià)值共創(chuàng)行為［4］。王松等指出網(wǎng)絡(luò)嵌入可通過(guò)自我決定感的中介作用引發(fā)價(jià)值共創(chuàng)行為，社區(qū)支持在其中起到顯著調(diào)節(jié)作用［16］。賀愛(ài)忠等認(rèn)為社區(qū)成員和品牌間的類社會(huì)互動(dòng)會(huì)通過(guò)心理所有權(quán)和內(nèi)部人身份感知的共同中介作用引發(fā)價(jià)值共創(chuàng)互動(dòng)行為［17］。第二類是價(jià)值共創(chuàng)行為對(duì)品牌發(fā)展的積極作用，如良好的品牌關(guān)系和品牌忠誠(chéng)。李朝輝等指出顧客參與價(jià)值共創(chuàng)行為有助于良好的品牌體驗(yàn)，最終形成有益品牌關(guān)系［18］。朱麗葉等發(fā)現(xiàn)顧客參與自發(fā)的品牌共創(chuàng)顯著提升品牌忠誠(chéng)，品牌知識(shí)和自我品牌聯(lián)結(jié)起中介作用［19］。除價(jià)值共創(chuàng)外，還出現(xiàn)購(gòu)買意愿、口碑推薦意愿、產(chǎn)品創(chuàng)新績(jī)效、消費(fèi)者創(chuàng)新能力等，這些結(jié)果變量的研究得到學(xué)界重視，反映出虛擬品牌社區(qū)平臺(tái)的發(fā)展越來(lái)越成熟，開(kāi)始關(guān)注虛擬品牌社區(qū)能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)哪些實(shí)際的價(jià)值，更加接近創(chuàng)立虛擬品牌社區(qū)的初衷。另外，在研究方法方面，該階段仍以定量研究為主，但也出現(xiàn)扎根理論、案例研究、關(guān)鍵事件法等定性研究。周志民等在新奇軍汽車論壇上找到主題帖，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)志、扎根理論、多案例研究三種定性方法探索了社群成員關(guān)系形成機(jī)制［20］。楊瑞采用關(guān)鍵事件法探索出六種顧客間互動(dòng)行為并開(kāi)發(fā)了量表［21］。這些定性研究方法是對(duì)定量研究方法的有益補(bǔ)充，與傳統(tǒng)的主觀問(wèn)卷調(diào)查方法相比，能夠在一定程度上更加真實(shí)地反映出社區(qū)成員的行為及其作用機(jī)制，建議未來(lái)加大質(zhì)化研究方法的使用比例。

5 結(jié)論

5．1 研究總結(jié)

本文借助CiteSpace 軟件對(duì)虛擬品牌社區(qū)進(jìn)行知識(shí)圖譜分析，探究該領(lǐng)域研究現(xiàn)狀、研究主題演進(jìn)和研究前沿。主要結(jié)論如下:

虛擬品牌社區(qū)是數(shù)字化時(shí)代的新興研究領(lǐng)域，未來(lái)有很大研究空間。該領(lǐng)域的發(fā)文期刊大多是經(jīng)濟(jì)、管理、技術(shù)領(lǐng)域的頂級(jí)期刊，表明已經(jīng)受到學(xué)術(shù)界高度重視。文獻(xiàn)的發(fā)表機(jī)構(gòu)主要集中在高校的經(jīng)濟(jì)學(xué)院或管理學(xué)院，缺乏跨學(xué)科、跨地域的深度合作。

研究?jī)?nèi)容包括虛擬品牌社區(qū)環(huán)境中消費(fèi)者的態(tài)度變量和行為變量的影響機(jī)制。態(tài)度變量包括消費(fèi)者在虛擬品牌社區(qū)平臺(tái)中產(chǎn)生的品牌忠誠(chéng)、社區(qū)認(rèn)同、社區(qū)滿意、品牌依戀、購(gòu)買意愿、口碑推薦意愿等情感意向。行為變量比態(tài)度變量更進(jìn)一步，包括持續(xù)參與、公民行為、社區(qū)融入、價(jià)值共創(chuàng)、品牌共創(chuàng)、產(chǎn)品創(chuàng)新具體行為。學(xué)者們分析了這些變量的作用機(jī)制，找出能夠激發(fā)這些積極態(tài)度和有益行為的影響因素，包括信息價(jià)值、社交價(jià)值、社區(qū)體驗(yàn)、顧客互動(dòng)、社區(qū)支持、網(wǎng)絡(luò)嵌入、自我決定感、內(nèi)部人身份認(rèn)知等。因此，企業(yè)在實(shí)際的虛擬品牌社區(qū)運(yùn)營(yíng)中，可以有意識(shí)地增加這些因素的投入，提高社區(qū)活躍度，促進(jìn)品牌和社區(qū)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

研究方法以定量分析居多，定性研究方法稀少。大多數(shù)學(xué)者在各類(汽車類、電子產(chǎn)品類、服裝類等)虛擬品牌社區(qū)平臺(tái)上發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷，收集數(shù)據(jù)構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型，進(jìn)行中介效應(yīng)、調(diào)節(jié)效應(yīng)分析。只有少數(shù)學(xué)者采用質(zhì)性研究方法，比如扎根理論、案例研究、關(guān)鍵事件法，對(duì)虛擬品牌社區(qū)平臺(tái)上的評(píng)論帖子、官方活動(dòng)等文本資料進(jìn)行科學(xué)編碼，提煉出關(guān)鍵信息點(diǎn)，研究虛擬品牌社區(qū)平臺(tái)中的各類行為機(jī)制。實(shí)際上，基于結(jié)構(gòu)方程模型的實(shí)證分析雖然有其科學(xué)性和主流地位，但其數(shù)據(jù)來(lái)源是被試者的主觀作答，存在隨意作答、刻意掩飾真實(shí)想法、猜測(cè)問(wèn)卷意圖等行為，有導(dǎo)致數(shù)據(jù)失真的風(fēng)險(xiǎn)。并且結(jié)構(gòu)方程模型能夠納入的變量是有限的，難以從整體層面全面客觀地解析作用機(jī)制。未來(lái)應(yīng)增加定性研究方法的使用。

5．2 未來(lái)研究方向

首先，將研究視角從消費(fèi)者個(gè)體層面拓展到企業(yè)、社區(qū)等多方共融共創(chuàng)的集體層面?，F(xiàn)有研究多從消費(fèi)者個(gè)體層面出發(fā)，分析顧客愿意加入社區(qū)、持續(xù)參與進(jìn)而發(fā)生價(jià)值共創(chuàng)行為的心理動(dòng)機(jī)，視角單一。任何公司運(yùn)營(yíng)的虛擬品牌社區(qū)都是多方共同參與的復(fù)雜社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，需要消費(fèi)者層面、企業(yè)層面、社區(qū)環(huán)境層面的多方支持才能保持生機(jī)活力，未來(lái)應(yīng)著眼于探討復(fù)雜生態(tài)下多方因素的交互作用，有效激發(fā)消費(fèi)者在虛擬品牌社區(qū)中的高質(zhì)量行為，為其他消費(fèi)者、企業(yè)、平臺(tái)共同創(chuàng)造價(jià)值。

其次，探尋虛擬品牌社區(qū)在線上線下雙方面的價(jià)值融合機(jī)制。一方面，虛擬品牌社區(qū)保有傳統(tǒng)線下熟人社區(qū)的圈子特征，消費(fèi)者之間的信息分享和情感支持充滿了人文關(guān)懷。另一方面，虛擬品牌社區(qū)又是數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下的典型虛擬互動(dòng)平臺(tái)，消費(fèi)者可以選擇性地對(duì)外展示自己，隱私得到保護(hù)。線上線下兩方面的優(yōu)點(diǎn)促使著消費(fèi)者愿意持續(xù)參與平臺(tái)活動(dòng)。但是，線上線下也有其各自的弊端，例如線上的距離感、陌生感、虛無(wú)感。因此，未來(lái)應(yīng)當(dāng)著眼于研究如何恰到好處地發(fā)揮虛擬品牌社區(qū)線上和線下的優(yōu)勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，優(yōu)劣勢(shì)互補(bǔ)，最大限度增加用戶好感度和社區(qū)粘性，充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的參與積極性和價(jià)值貢獻(xiàn)欲望。

最后，在研究方法方面，未來(lái)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)定量研究和定性研究的有機(jī)結(jié)合。實(shí)際上純粹的自然科學(xué)研究范式難以深入有效地分析復(fù)雜的社會(huì)組織現(xiàn)象。建議加大質(zhì)性研究的比重，一方面普及扎根理論、案例研究、深度訪談等已有的研究方法;另一方面拓展新穎的研究手段，例如結(jié)合大數(shù)據(jù)技術(shù)，運(yùn)用新興的Python 軟件進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)爬蟲(chóng)來(lái)獲取消費(fèi)者客觀真實(shí)的數(shù)據(jù)。定量研究和定性研究方法的有機(jī)結(jié)合有助于全面、客觀地分析消費(fèi)者在虛擬品牌社區(qū)中的行為發(fā)生機(jī)制，找到更多、更真實(shí)的影響因素，促進(jìn)企業(yè)更好地運(yùn)營(yíng)虛擬品牌社區(qū)。