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軍工科研市場營銷的方向策略探討

2021-01-29 02:28郭俊中國電子科技集團公司第38研究所
消費導(dǎo)刊 2021年1期
關(guān)鍵詞:科研院所軍工市場營銷

郭俊 中國電子科技集團公司第38研究所

引言:自實現(xiàn)全球經(jīng)濟一體化,特別是中國加入WHO以來,外國便成為促進世界經(jīng)濟發(fā)展的主力軍,也為中華民族偉大復(fù)興戰(zhàn)略目標實現(xiàn)創(chuàng)造了良好時機,在這樣時代背景下,強化國防力量是使社會安定及國家安全得到保障的重要決策之一。軍工科研院所是當下我國研發(fā)國防武器與技術(shù)的重要部門,其作用不斷被顯現(xiàn)出來。近些年國家通過下達相關(guān)政策使軍工市場開放性有所提升及軍民融合戰(zhàn)略持續(xù)推進,這在很大程度上撼動了軍工科研院所的市場地位,為增強自身的市場競爭力與適應(yīng)力,選擇適宜的營銷策略是其實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要舉措之一。

一、國內(nèi)軍工科研單位市場營銷現(xiàn)狀

縱觀國內(nèi)軍工科研單位運作現(xiàn)狀,不難發(fā)現(xiàn)其在組織結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)計劃及營銷方法等方面均存在著科學(xué)性不足的問題。首先,在組織結(jié)構(gòu)方面,長期沿用傳統(tǒng)的金字塔組織結(jié)構(gòu),未能追隨時代發(fā)展腳步,不利于提升廣大職工工作的能動性,也對上下部門間信息溝通過程設(shè)置一定阻礙;其次,在生產(chǎn)計劃上,國內(nèi)多數(shù)軍工科研單位在會依照上級部門下達的指令文件擬定生產(chǎn)計劃書,未能充分結(jié)合當下市場需求、消費群體偏好、同行業(yè)競爭形勢等諸多因素,很可能造成生產(chǎn)計劃內(nèi)容和現(xiàn)實狀況存在出入;最后市場營銷活動在運行階段,尚未形成一套兼具專業(yè)性與系統(tǒng)性的可行策略方法[1]。

二、問題分析

(一)營銷策略未能做到與時俱進

軍工科研院所歷經(jīng)數(shù)年間的發(fā)展歷程,已經(jīng)形成了較為穩(wěn)定的用戶群,多數(shù)處于軍工行業(yè)或集團中,較全面的了解單位持有的能力與業(yè)務(wù)特征,在主營業(yè)務(wù)運作階段,肩負的市場競爭壓力不繁重,未能確立強烈的危機意識,進而沒有將較多的時間、資金等投放在市場營銷方面?,F(xiàn)行的市場營銷策略以維持和傳統(tǒng)用戶群體的交流為主,未能科學(xué)優(yōu)化產(chǎn)品價格,對用戶群體主觀需求的分析也欠缺深度性。伴隨軍工科研院所的快速發(fā)展進程,市場需求也表現(xiàn)出多樣化特征,科研院本應(yīng)結(jié)合外部需求動態(tài)調(diào)整并形成相關(guān)業(yè)務(wù)形態(tài)。但是在面對不同客戶與業(yè)務(wù)時,科研院所實施的傳統(tǒng)、簡單營銷策略不利于業(yè)務(wù)拓展過程。

(二)組織管理機構(gòu)欠缺科學(xué)性

金字塔組織管理機構(gòu)在運作階段雖然能使科研院所生產(chǎn)活動提供強大的組織保障,但在市場經(jīng)濟條件下,其在競爭力、適應(yīng)力方面暴露出弊端,長期沒有形成系統(tǒng)的市場營銷計劃,僅推行了業(yè)務(wù)生產(chǎn)計劃[2]。從領(lǐng)導(dǎo)層開始其作出的決策就和市場經(jīng)營的軌道相互偏移,長期規(guī)劃、發(fā)展戰(zhàn)略缺乏明確的經(jīng)營目標。

(三)經(jīng)營管理不到位

對軍工產(chǎn)品的市場營銷工作進行分析,在體系不完善等諸多因素的作用,很可能造成市場營銷工作推進階段缺乏整體性、全面性,以致該項工作運作階段表現(xiàn)出顯著的滯后性,工作效率長期未見提升,沒有及時滿足市場即廣大客戶群體提出的主觀需求。和市場營銷部門職責界定、銷售職工能力與業(yè)績測評等相關(guān)的多種管理辦法實施階段漏洞百出,甚至存在缺失的情況。

(四)品牌建設(shè)動力不足

由于科研院所長時間處于計劃經(jīng)濟模式下運作,盡管持有一定核心技術(shù)能力,但秉持科研單位“好酒不怕巷子深”的思維理念,未能確立主動建設(shè)新品牌的意識觀念,動力明顯不足,不利于市場營銷活動扎實、長久推進。

三、市場營銷的方向策略

(一)進行市場細分工作

在現(xiàn)代市場營銷理論中,市場細分是一項基礎(chǔ)性工序,其是指企業(yè)對市場環(huán)境進行深入調(diào)查研究后,依照客戶的需求來源、消費行為以及習(xí)慣等因素的差異行標準,將某個產(chǎn)品或服務(wù)覆蓋的市場細化為數(shù)個客戶群體的市場類別。通過對市場進行細分處理,市場營銷人員能快速把甄別出客戶主觀需求上存在的差異性,進而對企業(yè)劃分業(yè)務(wù)所屬類別提供科學(xué)指導(dǎo),整理并聚焦常規(guī)、傳統(tǒng)以及新興業(yè)務(wù)的需求,這能夠為后期業(yè)務(wù)相應(yīng)市場營銷方案制定及策略實施提供更科學(xué)的指導(dǎo)。

(二)構(gòu)建差異化的市場營銷模式

1.產(chǎn)品策略

政府部門、業(yè)務(wù)管理機關(guān)、技術(shù)支持單位及最終客戶使軍工產(chǎn)品的主要客戶,軍事行業(yè)的運作特征決定了軍工科研院所對產(chǎn)品與技術(shù)營銷一視同仁,雙管齊下。軍工科研院所和客戶群體的關(guān)系并不是簡單市場交易活動中的買賣關(guān)系,也存在著技術(shù)合作關(guān)系。比如。部分軍工產(chǎn)品需要科研院所在現(xiàn)場提供客戶支持等,一些軍工產(chǎn)品需要和客戶形成合力作用,共同完成產(chǎn)品的技術(shù)研發(fā)任務(wù)。

提供高質(zhì)量的軍工產(chǎn)品能更好的維持與鞏固企業(yè)和原有客戶形成的交易關(guān)系,但也許增強新產(chǎn)品的研發(fā)能力。因外國既往實施的是計劃經(jīng)濟體系,生產(chǎn)廠家供給能力決定著市場需求量多少。在軍工領(lǐng)域內(nèi)的航空產(chǎn)品也亦如此,部隊在實訓(xùn)只能歸納出航空產(chǎn)品的性能要求,而科研院所持有的研發(fā)能力決定著這些產(chǎn)品性能的實現(xiàn)程度,特別是在既往國內(nèi)軍工產(chǎn)業(yè)技術(shù)水平相對較低的時期。在最后有成品產(chǎn)出時,還需顧慮到主機廠的生產(chǎn)裝配水平,只有實現(xiàn)批量化生產(chǎn),產(chǎn)品方能交付使用。改革開放以來,我國軍工科研院所的諸多技術(shù)生產(chǎn)能力有明顯提升,外加軍工行業(yè)逐漸朝向社會資本開放,科研院所更應(yīng)積極扭轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)筒運營觀念,形成以客戶需求為導(dǎo)向的營銷能力,及時捕獲軍工市場訊息,密切關(guān)注技術(shù)發(fā)展狀況,促進本單位改革工作深化推進過程,持續(xù)增加科技投入,促進自身產(chǎn)品不斷更新過程,確保處于行業(yè)領(lǐng)先地位。

2.價格策略

近些年,軍方給予軍工產(chǎn)品價格較高重視,產(chǎn)品價格的審核流程日益繁多,價格審定階段表現(xiàn)出較強的嚴謹性。因軍工市場買賣雙方形成的相對壟斷性,使供求關(guān)系未能對產(chǎn)品價格形成較大的影響。針對產(chǎn)品價格,通常是由企業(yè)結(jié)合產(chǎn)品的生產(chǎn)原料、零件等成本作出科學(xué)報價,而后軍工科研院所在現(xiàn)場進行審價,最后歷經(jīng)雙方審核過程后定價[3]。針對無需進行審價的小零件產(chǎn)品,需要相關(guān)企業(yè)結(jié)合軍工市場內(nèi)同類型產(chǎn)品售價,參照對應(yīng)產(chǎn)品的研發(fā)生產(chǎn)過程的成本消耗情況核定價格。

當下,國內(nèi)軍工科研院所生產(chǎn)的產(chǎn)品類型繁多,這就預(yù)示著在設(shè)定產(chǎn)品價格時,可以結(jié)合其所屬類別的不同作出定價。比如,針對無線電高度表這類軍工產(chǎn)品,打不下國內(nèi)僅有幾家科研院所持有其生產(chǎn)能力,且在市場環(huán)境內(nèi)處于絕對的優(yōu)勢地位,這就預(yù)示著科研院所可以對其實施高價定價方案,一方面能在短時間內(nèi)回收成本,另一方面還能創(chuàng)造出更多的經(jīng)濟利潤。但是伴隨軍工行業(yè)競爭日益激烈化,越來越多的科研院所涉獵該行業(yè),欲拓展發(fā)展空間,穩(wěn)定在市場中的地位,一定要靈活調(diào)整產(chǎn)品的價格。再如,針對自動飛行控制系統(tǒng)這類產(chǎn)品,當下國內(nèi)生產(chǎn)該類產(chǎn)品的科研院所較多,市場競爭激進化,在這樣的情景下,科研院所可以應(yīng)用滲透定價方案[4]。在爭奪市場的早期階段,力爭在“價格戰(zhàn)役”中占據(jù)市場份額,但不能全程推行低價營銷方案,若調(diào)整欠缺靈活性,則科研院所整體利潤一定會跌落,部分情景下出現(xiàn)虧損狀況。為此,在競爭早期,科研院所在獲得一定市場份額后,應(yīng)持續(xù)升級改造產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、功能等,進而適度抬高售價。此外,在定價環(huán)節(jié)中,也需重視分析產(chǎn)品的實用功能、數(shù)目等,結(jié)合產(chǎn)品在性質(zhì)及數(shù)目上差別,實施差異化定價方案。

3.渠道策略

因國家相關(guān)部門對軍工市場信息的保密性提出明確要求,通常無法在公開媒體尋覓到有關(guān)市場需求信息,多數(shù)情況下是基于市場營銷人員逐漸建成的客戶渠道捕獲產(chǎn)品需求信息與市場發(fā)展動態(tài)??蒲性核鶓?yīng)正視維護與客戶群體之間的協(xié)作關(guān)系,確保兩者交流的時效性,培養(yǎng)和客戶間的情感,循序漸進掌握客戶內(nèi)部的決策流程。

在獲得市場信息以后,市場營銷及研發(fā)部門應(yīng)加強配合,力爭全面貫徹落實用戶的現(xiàn)實需求。一般會涵蓋如下幾點內(nèi)容[5]:(1)用戶提供的產(chǎn)品研發(fā)目標、技術(shù)要求等,例如產(chǎn)品的交付時間要求及后期有關(guān)服務(wù)等;(2)用戶對產(chǎn)品作用、技術(shù)指標等方面做出的要求;(3)軍工產(chǎn)品相配套的法律、規(guī)定要求等,例如產(chǎn)品售后性能保障、運行安穩(wěn)性及維修等。

(三)加大市場營銷體制機制的建設(shè)力度

1.健全市場營銷責任體系

具體是構(gòu)建市場導(dǎo)向的管理機制及適應(yīng)多變市場環(huán)境的競爭機制的扁平化組織機構(gòu),完善相關(guān)部門在市場營銷活動中的職責,編制并嚴格落實各項工作流程,囊括采集市場信息、搭建營銷渠道、管理客戶信息、處理客戶投訴、制定市場營銷方案。開拓新興市場[6]。來發(fā)與維護客戶、分析市場現(xiàn)實需求與發(fā)展趨向等。加大專業(yè)人才的培養(yǎng)力度,執(zhí)行客戶經(jīng)理制度不斷提升各類資源配置的科學(xué)性,打造出市場營銷工作氣氛和文化,使全體員工確立市場營銷意識。

2.完善激勵機制

考評激勵機制欠缺科學(xué)性,是造成市場營銷意識薄弱化的主要原因,應(yīng)構(gòu)建針對性強、覆蓋范圍廣、科學(xué)化的考核激勵機制,進而為軍工產(chǎn)品市場營銷工作推進注入更大動力,這也是各級別人員,特別是市場營銷專職人員主動開展營銷工作的重要前提。

(四)加強品牌管理

首先,自覺增強品牌管理意識,確立品牌觀念。科研院所應(yīng)重視培養(yǎng)全員的品牌競爭意識,真正讓品牌觀念深入人心,將品牌理念滲透至制度體制及生產(chǎn)經(jīng)營活動的各個環(huán)節(jié)中。力爭把品牌管理和產(chǎn)品生產(chǎn)設(shè)定為科研院所發(fā)展的主線,使品牌理念始終延展下去。

其次,產(chǎn)品技術(shù)實現(xiàn)創(chuàng)造是強化品牌價值的有效措施??蒲性核鶓?yīng)重視技術(shù)創(chuàng)新,增強科研生產(chǎn)能力,倡導(dǎo)研發(fā)具有技術(shù)含量較高的產(chǎn)品,這樣方能培植出一批有一批質(zhì)量優(yōu)良、社會信譽良好的產(chǎn)品??蒲性核欢ㄒ哟蠹夹g(shù)人才隊伍的建設(shè)力度,不斷引進高新技術(shù)人才,并落實內(nèi)部的人才培養(yǎng)工作,定時組織外出學(xué)習(xí)培訓(xùn)活動,感知國際上最為先進的技術(shù),打造出高能力、高素質(zhì)的研發(fā)團隊,以期為基礎(chǔ)使自身在產(chǎn)品技術(shù)方面占據(jù)優(yōu)勢,進而強化品牌價值。

最后,提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)[7]。產(chǎn)品質(zhì)量為科研院所塑造品牌的重要基礎(chǔ),若無良好質(zhì)量,就難以確立品牌。質(zhì)量可以看成是品牌的命脈,和其生存與發(fā)展情況密切相關(guān)。故而,在品牌建設(shè)進程中應(yīng)把控產(chǎn)品質(zhì)量,加強產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)督檢測,確保產(chǎn)品的各項性能、參數(shù)均符合軍用標準,并重視提升全員的質(zhì)量意識,實現(xiàn)保質(zhì)保量生產(chǎn)制造。

結(jié)束語:伴隨全球經(jīng)濟一體化趨勢的推進,各種競爭特別是經(jīng)濟競爭日益激烈化,市場營銷為軍工科研院所在市場競爭只能怪生存、謀得更大發(fā)展空間的有效措施之一??蒲性核鶓?yīng)形成以客戶為中心、市場為導(dǎo)向的市場營銷理念逐步形式,通過營銷創(chuàng)造價值,推行準確的市場營銷策略協(xié)助科研院所創(chuàng)造更大的效益。

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